Zastosowanie Ambient Mediów dla celów promocyjnych na przy-

kładzie wybranych kampanii marketingowych w Polsce.

Łukasz Kaszuba

Spis treści

Wstęp ................................................................................................................................................... 3 Rozdział I. Promocja jako element marketingu-mix ...................................................................... 4

1.1. Istota promocji ........................................................................................................................... 4

1.2. Kształtowanie działań reklamowych w firmach ........................................................................ 6

1.3. Aktywizacja Sprzedaży .......................................................................................................... 13

1.4. Merchandising ........................................................................................................................16

1.5. Sprzedaż osobista ...................................................................................................................17

1.6. Public Relations .......................................................................................................................19

1.7.Promocja internetowa .............................................................................................................22 Rozdział II. Charakterystyka reklamy ambientowej.................................................................... 24

2.1. Niejasna definicja reklamy ambientowej................................................................................. 24

2.2. Istota ambient marketingu ....................................................................................................... 28

2.3. Zasady ambient marketingu..................................................................................................... 32

Rozdział III. Przykłady zastosowania abient mediów w kampaniach reklamowych w Polsce. 39

3.1. Kampania Burger King „Gringo vs. Gaucho” jako przykład połączenia kontrowersyjnej re-

klamy ambientowej z promocją tradycyjną .................................................................................... 39

3.2. Promocja BMW Mini 99 Lives jako przykład nieinwazyjnej reklamy ambientowej ............. 46

3.3. A Dresik? Adresik tylko na wp.pl – jako przykład zastosowania humoru w reklamie am-

bientowej......................................................................................................................................... 49

Zakończenie ...................................................................................................................................... 55

Bibliografia ....................................................................................................................................... 56

Spis Tabel .......................................................................................................................................... 58

Spis Rysunków.................................................................................................................................. 59

2

Wstęp

W dobie olbrzymiej konkurencji sama promocja jest już niewystarczająca. Podstawą istnie-

nia przedsiębiorstwa jest stworzenie oraz ciągłe dbanie o dobry wizerunek organizacji czy też sa-

mego produktu. Firmy szukają nowych, niekonwencjonalnych sposobów na budowanie marki. Dla-

tego też pojawił się nowy termin ambient marketingu który to odgrywa obecnie coraz to większą

role w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej na rynku. Współczesne cele ambientu staja sie czyn-

nikami rozwoju i konkurencyjności, “niewidzialnymi aktywami przedsiębiorstwa”, gdzie podsta-

wowym i najbardziej ogólnym celem staje sie budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej

produktów czy usług) w otoczeniu.

Z ekonomicznego punktu widzenia przedsiębiorstwo dąży do maksymalizacji zysku. Dla po-

tencjonalnego nabywcy produktów ważna jest widoczność marki. Zauważenie przekazu promocyj-

nego przez konsumenta jest obecnie głównym celem organizacji. Jest to swoisty klucz do sukcesu

wpływający na image firmy, który to z kolei odgrywa znacząca role przy wyborze produktów.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie ambient marketingu jako nowego elementu mar-

ketingu. Przedmiotem rozważań zawartych w pracy jest rosnąca rola ambientu, w tworzeniu sku-

tecznego przekazu reklamowego, przedstawiona na przykładach takowych kampanii w Polsce.

Niniejsza praca zawiera trzy rozdziały. W pierwszym zaprezentowano promocję jako ele-

ment marketingu-mix. W części poświęconej promocji znalazły swoje miejsce elementarne defini-

cje samej promocji, oraz opis elementów składających się na ten dział marketingu-mix. Przedsta-

wiono także rozwój działań promocyjnych w przedsiębiorstwach, ich ewolucję i zmiany w stosunku

do lat poprzednich. Rozdział drugi poświęcony został tematyce ambient marketingu, opisano tutaj

historię ambientu, kilka różnych definicji, przedstawiono rozważania na temat przyczyn stosowania

takiego rodzaju promocji oraz ustalono zasady reklamy ambientowej. W rozdziale trzecim pokaza-

no przykłady działań ambientowych na polskim rynku. Przedstawiono ideologię trzech kampanii

marketingowych oraz pokazano znajdujące się w nich elementy ambient marketingu.

W pracy wykorzystano literaturę z zakresu marketingu, zarządzania, promocji oraz ambient

marketingu, publikacje specjalistów w dziedzinie ambientu a także materiały wewnętrzne firm

przeprowadzających podane w pracy przykładowe kampanie ambientowe.

3

Rozdział 1 Promocja jako element marketingu-mix.

1.1. Istota Promocji.

Peter Drucker kilkadziesiąt lat temu stwierdził, że „celem marketingu jest poznanie i zrozumie-

nie klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa odpowiadały mu i same się sprzedawały”1. Przez lata

sam marketing ewaluował, rozwinął się do tego stopnia, że aktualnie każda organizacja uwzględnia

marketing w swojej strategii.

Marketing-mix obejmuje narzędzia związane z produktem, ceną, dystrybucją i aktywizacją

sprzedaży. W aktualnych warunkach dużej konkurencyjności produktów i usług, nie wystarczy

więc wytworzyć, nadać cenę i udostępnić produktu. Konsument ma aktualnie na tyle duży wybór,

że trzeba go przekonać do wyboru danego produktu, czy też usługi. Dlatego też element promocji

jest tak ważnym spośród instrumentów marketingu-mix.

Promocja (od łac. promovere, pro motio tzn. pobudzać, lansować) jest oddziaływaniem, w uję-

ciu marketingowym, na klientów oraz potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczeniu in-

formacji, odpowiednich argumentów, obietnic i zachęty, które to skłaniają do zakupu oferowanych

produktów, jednocześnie wytwarzając dobrą opinię o danym przedsiębiorstwie2. Z definicji wynika

także, że promocja jest niczym innym jak sposobem komunikacji z potencjalnym konsumentem.

Według innej definicji, promocja to oddziaływanie na odbiorcę przez przekazywanie informacji,

które mają w odpowiedni sposób powiększać wiedzę przede wszystkim na temat produktów czy

usług firmy, jak i samej firmy, celem stworzenia preferencji na rynku3.

Promocja może być również rozumiana, jako „zespół metod komunikacji danego przedsiębior-

stwa z wybranym rynkiem”4

albo „przekazywanie informacji o firmie, produkcie, idei (np. o rzuce-

niu palenia) w celu skłonienia innych osób do ich zaakceptowania”5.

Jako integralna część marketingu-mix, promocja posiada kilka elementów składniowych, można

tu wyróżnić m.in. sprzedaż, merchandising czy działania public relations. Łączy ona tutaj różne

działania i techniki promocji, stąd też nazewnictwo – promocja-mix – zbiór narzędzi, sposobów,

zasad, dobrych praktyk działań promocyjnych. Głównym celem jest więc skomponowanie odpo-

1

P.F. Drucker, Skuteczne zarządzanie. PWN, Warszawa 1976, s. 47. 2 T. Sztucki, Promocja, Sztuka pozyskiwania nabywców. A.W. „Placet” Warszawa 1995, s.17. 3

A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book, Warszawa

1993, s. 4. 4 A. Wiśniewski, Marketing, WSiP S.A., Warszawa 1995, s. 175. 5

K. P. Mazur, Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001, s.85.

.

4

wiedniej kampanii wybierając i stosując odpowiednie elementy promocji w schemacie marketingu-

mix.

Stworzenie systemu promocji pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:6

jaki jest najefektywniejszy sposób poinformowania rynku o zaletach produktu oferowanego

przez firmę?

jak nakłonić klienta do jego zakupu?

dlaczego klienci nabywają towary konkurentów?

jakie powinny być najwłaściwsze proporcje nakładów ponoszonych na poszczególne kompo-

nenty systemu promocji?

Modele oddziaływania promocyjnego to: model AIDA, model Lavidge’a – Steinera, DAG-

MAR, których to działanie zostało przedstawione w tabeli nr 1.

Tablica 1. Sposoby oddziaływania instrumentów promocji

Cele

aktywizacji

sprzedaży

Elementy

postawy

Konsumentów

Efekty oddziaływania promocyjnego

Model AIDA

Model

Lavidge’a

–Steinera

DAGMAR

Informowanie

Element

poznawczy

Zwrócenie

uwagi

Zainteresowa

nie

Świadomość

Wiedza

Nieświadomość

Świadomość

Zrozumienie

Perswadowanie

Element

emocjonalny

Pragnienie

posiadania

Upodobanie

Preferowanie

Przekonanie

Przypominanie

Element

działania

Działanie

Przekonanie

Zakup

Działanie

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, s. 458

Z tabeli wynika jasno że każdy model ma bardzo podobny schemat który dąży do działania, ina-

czej zakupu. Różnice polegają w umiejscowieniu poszczególnych elementów modelu zakupu w

odpowiedniej dla niego części

6 T. Kramer –Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996, s.145.

5

1.2. Kształtowanie działań reklamowych w firmach.

Reklama jest najsilniej wpływającym i oddziałującym na nabywców elementem marketingu-

mix. Reklamę możemy zdefiniować, jako odpłatną formę prezentacji produktów czy usług, prowa-

dzoną przez dane przedsiębiorstwo.

Reklama musi spełniać kilka podstawowych warunków kwalifikujących:7

musi być odpłatna,

nieosobowa,

mająca konkretnego nadawcę,

posługująca się mass-mediami,

jej celem musi być zyskanie przychylności i wywarcie wpływu na odbiorcę.

Informacja zawarta w reklamie powinna, zatem być przekazywana za pomocą różnych nośni-

ków. Przedsiębiorstwo może wybrać różne rodzaje przekazu, kombinacje nośników są w pełni do-

wolne, oznacza to, że w zależności od celu reklamy, firma może wybrać rodzaj i ilość elementów

działań promocyjnych w danej kampanii. Przekaz winien być podawany odbiorcy w formie apelu,

pytania, sloganu lub obietnicy. Formy przekazu powinny natomiast zwracać uwagę, wywoływać u

nich zainteresowanie, przedstawiać informację, być zrozumiałe, czasami nawet szokujące, jednak

przede wszystkim powinny skłaniać do zakupu i budować świadomość danej marki.

Bardzo dużo uwagi poświęca się obecnie planowaniu oraz tworzeniu strategii marketingowych,

które są pomocne do:8

dobrania bezpośrednich i pośrednich grup docelowych,

ustalenia odpowiedniej długości kampanii reklamowej,

wyboru najlepszego środka przekazu dla danego rynku czy lokalizacji,

osiągania wzrostu przychodu.

Oprócz ekonomicznej roli reklamy, wyróżnia się także rolę marketingową, komunikacyjną oraz

społeczną. Promocja ma bardzo duży wpływ na konsumpcję, co za tym idzie odgrywa bardzo dużą

rolę w gospodarce całego rynku, w którym dany reklamowany produkt jest dostępny. Działania te

mogą też mieć wpływ na zwiększenie wytwarzania wyrobów, ich nazw czy cen. Stymuluje produk-

cję i konkurencję, ale także informuje i buduje świadomość wyboru wśród konsumentów. Reklama,

jako całość jest zatem szalenie istotna nie tylko dla danego produktu czy przedsiębiorstwa, jedno-

7 T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.49, 8 M. Czuba, Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice, 2001, s.175

6

cześnie odgrywa ważną w aspekcie społeczeństwa i Państwa. Zadania reklamy przedstawiono w

tablicy 2.

Tablica 2. Zadania Reklamy

Sytuacja Cele reklamy

Firma nowa

Poinformowanie potencjalnych klientów o firmie i jej

ofercie. Wprowadzanie na rynek znaku oraz sloganu

reklamowego popularyzujących obecność firmy.

Firma wprowadza nowy Poinformowanie klientów. Rozpowszechnienie

produkt/usługę. informacji. Przekonanie do nowości. Przekształcenie

ludzi wcześnie akceptujących nowości w klientów.

Firma chce zwiększyć

sprzedaż dojrzałego

produktu/usługi.

Poinformowanie klientów o nowych korzystnych

warunkach zakupu. Przyciąganie nowych klientów.

Przyciąganie nowych pośredników. Wzmocnienie

lojalności dotychczasowych klientów.

Wzmocnienie lojalności klientów Poinformowanie

klientów o dodatkowych korzyściach i ewentualnych

Firma chce powstrzymać zmianach oraz ulepszeniach. Powtórne zdobycie byłych

spadek sprzedaży. klientów. Uzupełnienie stanu wiadomości klientów o

ofercie. Kontrakcje w stosunku do reklamy

konkurencji.

Firma podejmuje kontrakcje w

stosunku do konkurencji.

Poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach

Poinformowanie klientów o ulepszeniu towaru.

Wzmocnienie lojalności klientów.

Firma chce uzasadnić zmiany Wzmocnienie lojalności klientów. Poinformowanie

w

dojrzałym towarze/usłudze. klientów o korzyściach ze zmian. Przyciągnięcie

nowych klientów jak do nowości. Firma zmienia siedzibę. Poinformowanie klientów o nowej siedzibie.

Firma otwiera nowe Poinformowanie klientów o nowych punktach

sklepy/punkty. sprzedaży. Przyciągnięcie nowych klientów poprzez

reklamę nowocześniejszej obsługi klienta.

Firma chce zmienić wyobrażenie

o swoim towarze/usłudze, by

rozpocząć sprzedaż na nowym

rynku.

Poinformowanie nowych klientów o cenach towaru/usługi

Przekonanie nowych klientów co do zakupu poprzez

wskazanie zaspokojenia w ten sposób ich potrzeb

Źródło: W. Budzyński, Sztuka skutecznej reklamy, „Marketing w praktyce”1996, nr 1, s.43.

Jak wynika z tabeli numer 2, podstawową rolą przedsiębiorstwa w reklamie jest informacja o

swoich działaniach. Każda informacja przybliża konsumenta do marki, jednocześnie wzmacnia jej

świadomość i lojalność klienta.

W literaturze można spotkać kilka kryteriów rodzajów i form reklamy. Jeśli weźmie się pod

7

uwagę cele strategiczne przedsiębiorstwa, można wyróżnić reklamę informacyjną, przypominającą,

defensywną, agresywną, szokującą, konkurencyjną i prestiżową. Natomiast z punktu widzenia od-

biorcy wyróżniamy reklamę konsumencką, przemysłową, detalisty, instytucjonalną i polityczną.

K.P. Mazur wyróżnia cztery formy reklamy instytucji:9

reklama orędownicza,

pionierskie reklamy instytucjonalne,

instytucjonalna reklama konkurencyjna,

instytucjonalne reklamy przypominające.

Podział na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy przedstawiono w tablicy 3.10

Tablica 3. Podział reklam w kontekście zastosowanego środka przekazu

Podział reklam w kontekście zastosowanego środka przekazu

Wizualne środki reklamy

Reklama akustyczna Reklama Audiowi-

zualna

Reklama okoliczno- ściowa

prasa: gazety codzienne, ty-

godniki, miesięczniki, czasopi-

sma kierowane do określonych

czytelników, publikacje fa-

chowe,

reklama radiowa,

reklama w kinach i

teatrach: filmy re-

klamowe, ulotki,

plakaty,

związana z ważnymi

datami, wydarzenia-

mi,

świętami, imprezami

lokalnymi i ogólno-

krajowymi,

reklamy uliczne, drogowe,

miejskie, lokalne: plakaty, afi-

sze, reklamy na środkach ko-

munikacji, domach, słupach

reklamowych, autostradach,

boiskach,

płyty i filmy reklamo-

we,

reklama telewi-

zyjna: filmy, pro-

gramy sponsoro-

wane, recenzje

telewizyjne, spe-

cjalne,

reklama przed obiektami han- dlowymi: gabloty, stelaże,

markizy, wystawy,

utwory reklamowe,

reklama za pomocą druku:

ogłoszenia, prospekty, ulotki,

broszury, foldery, katalogi,

informacje reklamowe

przekazywane

Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Sztucki, Promocja, op. cit., s. 54 - 55

Reklama, mimo że często uważana za bardzo ważny instrument promocji, oprócz zwolenni-

ków ma również krytyków. Najważniejszymi argumentami zwolenników reklamy mogą być:11

docieranie do ogromnej ilości nabywców, przy niskim koszcie w przeliczeniu na jednego od-

9 K.P. Mazur, Marketing usług edukacyjnych, op. cit., s.95 10 T. Sztucki, Promocja, op. cit., s. 54 - 55 11

A. Wiśniewski – Marketing, op. cit., s. 193 - 194

8

biorcę,

sugestywność,

zwiększanie zysków, przez co pojawia się możliwość obniżania ceny,

lepsza informacja o towarach na rynku i ich walorach,

szybsze upowszechnienie nowych produktów, co skutkuje wzrostem poziomu życia konsumen-

tów.

Natomiast główne argumenty krytyków reklamy to:12

bezosobowość tego medium promocyjnego,

kosztowność,

pochłanianie zasobów rzadkich dóbr,

skłanianie konsumentów do zakupów rzeczy, które nie są potrzebne,

wypieranie z rynku mniejszych firm, których nie stać na reklamę swoich produktów.

Kryteria wg, których wybiera się konkretne środki reklamy i jej nośniki przedstawiono w tabli-

cy 4.

Tablica 4. Wielkości orientacyjne i kryteria wyboru

Wybór środków reklamy Wybór nośników reklamy

- Specjalne cele reklamowe, ogłoszenie o poja-

wieniu się nowego wyrobu, wpływ wizerunku

marki i inne.

- Wymagania danych przedmiotów reklamy. Za-

kres i zestawienie kręgu podmiotów reklamy:

grupa anonimowa lub grupa określonych nabyw-

ców.

- Strategia środków reklamy konkurencji: naśla-

dowanie środków reklamy lub ich odrębność

- Sytuacja w zakresie kontaktów reklamowych:

w domowej atmosferze czy reklama przydroż-

na.

- Możliwość wyeksponowania przestrzenny

zasięg nośnika reklamy.

- Częstotliwość ukazywania się.

- Ilość (globalny zasięg).

- Jakościowy (targetowanie) zasięg.

- Koszty nośników

Źródło: F. Böcker, Marketing, Stuttgart 1990, s. 418

Analizując tablice 4 można wywnioskować, że bardzo duże możliwości ma telewizja, łączy

ona jednocześnie obraz oraz słowo mówione, dodatkowo posiada bardzo duży zasięg, jest suge-

stywna oraz dzięki niej można łatwo dotrzeć do gospodarstw domowych. Minusem może być tutaj

brak możliwości selekcji grup docelowych.

12 Tamże, s. 192-193.

9

Od

pow

ied

zi w

%

Równie istotnym mediów jest prasa, najczęściej stosowane formy w reklamie prasowej

przedstawia rysunek 1.

60,0%

Najczęściej spotykane formy reklamy prasowej

50,0%

40,0%

30,0%

48,8%

43,0%

36,7%

34,6%

30,7%

20,0%

10,0%

13,2% 11,1%

0,0%

1 2 3 4 5 6 7

Formy relamy prasowej

1-informacja z grafiką kolorową, 2-kolorowa fotografia,

3-ogłoszenie drobne,

4-zwykła informacja,

5-informacja z grafiką jednobarwną, 6-artykuł sponsorowany, 7-fotografia jednokolorowa.

Rysunek 1. Najczęściej spotykane formy reklamy prasowej.

Źródło: R. Nowacki, Preferencje nabywców w zakresie form reklamy, jako podstawa działalności reklamowej, „Marke-

ting i Rynek” 1997, nr 5, s.28.

Analizując rysunek 1, można stwierdzić, że w prasie też istotne jest stosowanie kilku ele-

mentów zwracających uwagę jednocześnie. Podnosi to wartość danej reklamy oraz zwiększa moż-

liwość zauważenia komunikatu reklamowego

10

Nak

ład

y w

mln

PL

N

Przy tworzeniu reklamy powinny zostać zachowane pewne zasady, jedną z najważniejszych

jest spójna identyfikacja z wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz utrwalanie pozytywnego wizerunku

firmy wśród potencjalnego klienta. Proces komunikacyjny reklamy a konsumenta przedstawia ry-

sunek 2.

Rysunek 2. Model procesu komunikacji

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ph. Kotler, Marketing…, op. cit. s. 547.

Przy tak dużym wyborze mediów oaz kanałów komunikacji, firmy przeznaczają na reklamę

znaczne środki finansowe, co przedstawiono na rysunku 3.

14000

12000

10000

Wydatki na reklamę w Polsce w latach 1997-2011 (mln PLN)

12442 11152

9584 10021

8000

6000

4000

2000

0

3405

4987

6823 7766

5258 5884

7015 7752 7431 7436 7988

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Rysunek 3. Wydatki na reklamę w Polsce w latach 1997-2011 (mln PLN)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań firmy ZenithOptimedia.

Wykres na rysunku 3 pokazuje tendencje wzrostowe, mimo kryzysu na przełomie lat

2004/2005, przedsiębiorstwa przeznaczają coraz większy odsetek swojego budżetu na reklamę.

11

Świadczy to o wzroście konkurencji, większej świadomości konsumenta, a co za tym idzie o po-

trzebie promocji swoich produktów.

Zwiększające się cały czas kwoty wydawane na marketing świadczą o coraz większej świa-

domości klienta. Same media rozwijają się w bardzo szybkim tempie, wprowadzane są nowe usługi

reklamowe, programy, portale itd. Coraz większy nacisk kładzie się na targetowanie do grup doce-

lowych, nie mówiąc już o samym ich określeniu. Kierowanie reklam do ustalonej grupy odbiorców

zwiększa efektywność kampanii reklamowej, co w ostatnich latach jest bardzo przestrzegane. Nie

wystarczy tylko wyemitować spot promocyjny, w natłoku reklam bombardujących z każdej strony

konsumenta, ważne jest, aby podchodzić do marketingu analitycznie i kreatywnie. Analitycznie,

aby zbadać skuteczność kampanii, natomiast kreatywnie, aby wyróżnić się na tle konkurencji oraz

zaciekawić konsumenta. Można mówić o skuteczności, gdy konsument kupi pod jej wpływem pro-

dukt i odczuwa z tego satysfakcję, efektywność natomiast wyraża związek między jej kosztami a

efektami, które zostały dzięki niej osiągnięte.

Jeśli chodzi o metody mierzenia wyniku reklamy, możemy wyróżnić dwa sposoby, miano-

wicie:13

a) bezpośrednie ustalenie działania reklamy, gdzie wykorzystujemy narzędzia: zamówienia powołu-

jące się na środki reklamy, jak inserat lub list reklamowy; bezpośrednie ankietowanie klientów;

terenowy test sprzedaży; test sklepowy.

b) pośrednie próby mierzenia sukcesu za pomocą wskaźników: wartość ponownego rozpoznania;

metoda recognitions – rozpoznawania: zobaczywszy środek reklamy (intensywnie rozpatrywany);

wartość pamięci (metoda recal: treść środka reklamy/informacja reklamy w pamięci); stopień roz-

głosu przedmiotu reklamy; stopień zainteresowania klienta.

Istnieje wiele sposobów badania skuteczności reklamy: dane matematyczne, statystyczne,

wywiady czy ankiety to tylko kilka możliwości, które można zastosować. T. Kramer, jako najprost-

szy, podaje badanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie poprzez spotkania i dysku-

sje.14

W przypadku badania efektywności reklamy stosuje się dwie metody:15

13 F. Böcker, Marketing, op. cit., s.420 14 T. Kramer, Podstawy marketingu, op.cit., s.146-147. 15

J. Szymczak, Promocja sprzedaży (sales promotion) jako czynnik kształtowania popytu, „Biblioteka IHW”

nr 112, Warszawa 1974, s.71-94

12

a) metodę pomiaru zysku długookresowego; opartą na kosztach; procencie konsumentów objętych

akcją; częstotliwości dokonywania zakupów i krańcowym dochodzie.

b) metodę pomiaru zysku krótkookresowego; opartą na nadzwyczajnym zysku osiągniętym dzięki

zastosowaniu danego środka aktywizacji; krańcowym dochodzie z przeprowadzonej akcji oraz

kosztach danej akcji.

1.3. Aktywizacja sprzedaży.

Następnym elementem promocji, jest aktywizacja sprzedaży. Oczywiście środki aktywizacji

muszą być spójne i zintegrowane z reklamą. Istnieje wiele definicji tego pojęcia, jedna z nich okre-

śla aktywizację sprzedaży, jako działanie marketingowe polegające na dodawaniu w ściśle określo-

nym czasie wartości dodatkowej do produktu lub usługi w celu stymulowania nabywców do wzmo-

żenia w tym okresie zakupów i uzyskania oferowanych korzyści.16

Narzędzie to bardzo często jest

utożsamiane w tzw. wąskim zakresie, z promocją sprzedaży, jednak promocja obejmuje wszystkie

instrumenty aktywizacji sprzedaży w szerokim zakresie.17

Głównym zadaniem aktywizacji jest zwiększenie gotowości zakupu u konsumenta oraz

wywołanie reakcji na dodane wartości w produkcie czy też usłudze. Aktywizację stosuje się głów-

nie:18

w przypadku wprowadzaniu na rynek produktu całkowicie nowego, lub zmienionego,

przy dużej konkurencyjności produktów o podobnej charakterystyce lub tym samym seg-

mencie,

w celach pozyskania nowych klientów, oraz uzyskania powtórnego nabycia w przypadku

dotychczasowych konsumentów,

w przypadku konieczności zbycia nadmiarów magazynowych, lub w momencie, kiedy to w

niektórych miejscach czy sektorach przychody są niezadawalające,

w momencie umacniania pozycji na rynku,

podczas „ratowania” produktu w jego końcowej fazie cyklu życia.

Aktywizacja sprzedaży nie jest uniwersalnym instrumentem marketingowym, oznacza to, że

nie każde przedsiębiorstwo może stosować takie narzędzie. T. Sztucki twierdzi, że ten model pro-

mocji jest ściśle powiązany z dwiema strategiami firm, mianowicie:19

16T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.120. 17 L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, s.487. 18 Tamże, op. cit., s.489. 19 T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.123-124.

13

strategią przeciągania (pull strategy), która polega na bardzo agresywnej promocji, która to

jest kierowana bezpośrednio do ostatecznego nabywcy. Skutkiem jest zwiększone poszuki-

wanie produktów w sklepach, co z kolei powoduje, że detaliści zwiększają zakupy od hur-

towni, hurtownicy natomiast od producentów tych wytworów.

strategią przepychania (push stategy), która także polega na agresywnej formie promocji,

jednak podejmowane przez każdy punkt łańcucha dystrybucji. Oznacza to promocję od gó-

ry, tzn. producent na hurtownika, hurtownik na detalistę, detalista promocją skumulowaną

wobec konsumentów.

Należy rozróżnić aktywizację sprzedaży, w zależności od przyjętej strategii, na kierowaną

do: konsumentów (consument sales promotion); pośredników handlowych (dealer sales promotion)

i własnych pracowników firmy (staff sales promotion).20

ków:

Aktywizację sprzedaży można stosować wobec nabywcy przy użyciu następujących środ-

bezpłatne próbki produktów wysyłane lub rozdawane w punktach sprzedaży,

wartościowe przedmioty lub pieniądze umieszczane w środku produktu,

drobne artykuły dołączone gratis do produktu,

kupony premiowe,

zaproszenia na imprezy,

premie za wielokrotne zakupy,

konkursy prasowe (zdrapki lub kupony konkursowe),

wypróbowanie produktu bez obowiązku kupna,

loterie,

premie związane z zebraniem kolekcji,

premie upoważniające do otrzymywania innego produktu lub zakupu po obniżonej cenie

produktów z listy promocyjnej,

okolicznościowe okazje (tańsze wycieczki, bilety),

rabaty,

zwrot części ceny po nabyciu produktu,

niższa cena za większe opakowanie.

20 Tamże, s.124

14

Środkami aktywizacji stosowanymi w sieciach handlowych są:

bezpłatne towary,

bezpłatne próbki,

bonifikaty, zwiększające zakupy,

zmienne ceny czy marże,

atrakcyjne warunki handlowe, w tym kredyt kupiecki czy komis,

kształtowanie powierzchni sprzedaży.

Środkami aktywizacji skierowanymi na pracowników są:

tworzenie współzawodnictwa,

konkursy sprzedażowe,

dodatkowe premie i gratyfikacje,

szkolenia,

dostarczenie odpowiednich narzędzi (np. próbek, podręczników).

Nie powinno się stosować wszystkich środków czy też strategii jednocześnie. Poszczególne

środki aktywizacji sprzedaży winny być stosowane w odpowiednich sytuacjach. Trzeba przede

wszystkim pamiętać o celowości stosowania wybranych środków, które przedstawiono w tablicy 5.

Tablica 5. Celowość stosowania wybranych środków aktywizacji sprzedaży.

Środki

Cel Stosowania

Określone obniżki cen

Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalanie

zaufania stałych klientów, zachęcenie do

odwiedzania punktów sprzedaży

Kupony Stymulowanie chęci spróbowania produktu,

wyprzedaż, zwiększanie zaufania stałych klientów

Pokazy, demonstracje Zaprezentowanie możliwości działania produktu,

styulowanie do zakupu

Bezpłatne próbki produktu Wprowadzenie nowego produktu, zachęcenie do

próbnego zakupu,

Wystawy Zwrócenie uwagi, stymulowanie do zakupu,

wporwadzanie nowej marki

Konkursy, loterie Uzupełnienie odzdziaływania wystaw, zachęcenie

do odwiedzania, zwiększanie znajomości marki

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit, str.490.

Często zdarza się jednak tak, że środki aktywizacji sprzedaży potrzebują jednoczesnego

wsparcia środków reklamowych. Zależności te przedstawia tablica 6.

15

Tablica 6. Zależność reklamy w stosunku do środków aktywizacji.

Środki aktywizacji Reklama

Wysyłka wzorów lub próbek produktu zbędna

Wzory lub próbki w opakowaniach innych produktów zbędna

Kupony w prasie lub wysyłane zbędna

Pokazy i demonstracje w domu konsumenta zbędna

Premie rzeczowe niezbędna

Przecena towarów niezbędna

Konkursy niezbędna

Sprzedaż z bonifikatą niezbędna

Wystawy, targi, kiermasze i demonstracje produktu. niezbędna

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str.494

Cały czas, patrząc na warunki gospodarki rynkowej, rośnie znaczenie aktywizacji sprzedaży,

zwłaszcza w systemie komunikowania się przedsiębiorców z konsumentami. Wynika to coraz

większych trudności w sprzedaży, coraz to większej konkurencji, rozwojem kanału sprzedaży no-

woczesnej, rosnącej liczbie nowych produktów, czy też skrócenia przeciętnego czasu „cyklu życia”

produktu.21

1.4. Merchandising

Działania promocyjne wykonywane w punktach sprzedaży określa się, jako merchandising.

Innymi słowy jest to umiejętne zaprezentowanie produktu w odpowiednim miejscu i właściwym

czasie, w celu planowania i promowania sprzedaży, z wykorzystaniem fachowej wiedzy sprzedaw-

ców, reklamy oraz środków aktywizacji sprzedaży.22

Działania promocyjne mechandisingu polega-

ją przede wszystkim na dostarczaniu przedsiębiorcom narzędzi sprzedażowych, materiałów pomoc-

niczych, informacyjnych dla personelu sklepów i hurtowni, w celu zachęcenia ich do częstszego

oferowania tych produktów.

21 Podstawy marketingu, J. Altkorn (red.), Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.349. 22 T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.130.

16

Merchandising opiera się, zatem na zasadzie współdziałania producenta, hurtownika i deta-

listy, przy tworzeniu promocji dla handlu detalicznego. Środkami stosowanymi, w merchandisingu

są:23

uatrakcyjnianie ekspozycji w sklepach,

wyodrębnianie stoisk i firmowych butików,

reklamowe opakowania,

upominki reklamowe,

udzielanie rabatów i posezonowe obniżki cen,

pokazy i degustacje produktów,

inscenizowanie różnych sytuacji w oknach wystawowych,

grupowanie przy kasach produktów drobnych, kupowanych z impulsu,

umieszczanie ulotek reklamowych w koszykach,

eksponowanie obok siebie produktów komplementarnych,

wykorzystywanie naturalnych właściwości produktów oraz muzyki i reklamy dźwiękowej

dla tworzenia odpowiedniej atmosfery.

1.5. Sprzedaż osobista

W całej koncepcji promocji istotnym elementem jest sprzedaż osobista. Podstawowym jej

fundamentem jest bezpośredni, osobisty kontakt handlowca, ustna prezentacja i rozmowa sprzeda-

żowa z potencjalnym konsumentem w celu nakłonienia go do zakupu towaru, w konsekwencji do

zawarcia na miejscu umowy kupna – sprzedaży. Ta forma promocji najczęściej stosowana jest w

dwóch sytuacjach, w pierwszym przypadku, kiedy to promowanie towaru następuje przez pracow-

ników sklepu lub handlowca w trakcie rozmowy handlowej, oraz w drugim przypadku gdzie pro-

mowanie towaru następuje przez akwizytora dla pośredników handlowych i ekspertów, którzy to

dany produkt będą stosować lub polecać innym.24

Element ten jest bardzo często stosowany przez przedsiębiorstwa w przypadku promocji

usług, gdzie konsument nie może namacalnie sprawdzić czy przetestować produktu. Wynika to

przede wszystkim z niematerialnego charakteru usług, niejednorodności usługowych oraz z ko-

nieczności bezpośredniego ustalenia przedmiotu danej usługi między usługodawcą oraz nabywcą.25

23 Tamże, s. 123. 24 A. Wiśniewski – Marketing, op. cit., s. 208. 25 Marketing usług, pr. zb. pod red. Anieli Styś, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, str. 69

17

T. Szucki określił sprzedaż osobistą jako zaspokojenie potrzeb nabywców, czyli sztukę

sprzedawania konsumentowi takiego produktu, jakiego pragną posiadać i użytkować, jednocześnie

tworząc takie dogodności kupna, które łącznie z produktem zaspokoją jego potrzeby, dadzą satys-

fakcję, wygodę i zadowolenie.26

Następnym zadaniem sprzedaży osobistej jest utrzymanie dotychczasowych klientów, po-

przez kontakt z przydzielonym najlepiej stałym handlowcem. Oczywiście głównym celem jest na-

kłonienie nowych i obecnych konsumentów do zakupu produktu lub skorzystania z usługi.

Element ten przynosi wymierne rezultaty, w momencie kiedy poszczególne elementy mar-

ketingu-mix posiadają następujące cechy:

produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia próby,

korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy,

decyzja zakupu jest związana z zaangażowaniem nabywcy,

cena nie jest stała, lecz negocjowana,

kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,

pośrednicy wymagają przeszkolenia i pomocy,

reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na rynek,

informacje nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy,

reklama staje się zbyt kosztowna,

budżet promocyjny jest niski, natomiast sprzedaż na 1 klienta wysoka,

nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą, jako integralną część produktu.

B. Ślusarczyk przedstawia podział na formy sprzedaży osobistej, mianowicie: odwiedzanie

konsumentów w celu sprzedania produktu; sprzedaż na podstawie telefonicznych zapytań oferto-

wych; poradnictwo prowadzone przez sprzedawców; plany handlowe zarządu przedsiębiorstwa;

sprzedaż na różnych imprezach rynkowych.27

Przedsiębiorstwo może natomiast wyznaczyć różne

cele i zadania, pomijając cel główny, czyli zwiększenie sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych

klientów, może to być uzyskanie informacji o klientach, obserwacja reakcji na produkt, poradnic-

two i instruktaż, poprawa prezencji produktów, dalsza opieka nad klientem, oraz obserwacje bezpo-

średniej konkurencji i samego rynku.

26 T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.136. 27 B. Ślusarczyk, Marketing, Rzeszów 1998, str.130.

18

Sprzedaż osobista może przynieść firmie wymierne korzyści, zaczynając od dużej elastycz-

ności i zdolności dostosowania prezentacji oraz rozmowy handlowej do aktualnych potrzeb i cech

nabywców, z wykorzystaniem marketingu bezpośredniego, następnie możliwość błyskawicznej

reakcji na kontrargumenty konsumenta, oraz rozpatrywania powstających propozycji. Kolejne atuty

to możliwość wykonania dodatkowych usług na miejscu sprzedaży, które to dopełniają obraz pełnej

obsługi klienta, oraz szybki przepływ gotówki, dzięki płatności na miejscu. Prostota w ustalaniu

miejsca i czasu prezentacji oferty w ramach potrzeb konsumenta zamyka listę korzyści.28

1.6. Public relations

Public relations jest zupełnie inną formą promocji niż omawiane do tej pory jej rodzaje. Do-

tychczas każdy rodzaj promocji polegał na przedstawianiu produktu czy też usługi, pokazywania

ich atutów i korzyści, w celu skłonienia konsumenta do zakupu. PR natomiast to model promocji,

który polega na budowaniu przychylności, dobrej opinii oraz marki, w oczach otoczenia przedsię-

biorstwa, poprzez wizerunek danej firmy, często nazywany „reklamą społecznego zaufania”, czy

„polityką sympatii do przedsiębiorstwa”.29

Istotę public relations można przedstawić w następują-

cych definicjach:

„Public relations można określić, jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i

utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją, a społeczeństwem”.30

Public relations to tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image), budowanie do-

brych stosunków między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami jego środowiska ze-

wnętrznego i wewnętrznego oraz zabieganie o korzystną prasę. „Public relations to zespół ce-

lowo zorganizowanych działań zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowa-

nie się ze swoim otoczeniem”31

Przedsiębiorstwo może zastosować PR w celu wykonaniu różnych zadań zarówno we-

wnętrznych jak i zewnętrznych, które to mogą polegać na:32

upowszechnianiu informacji o innowacyjnych procesach, aktualnych badaniach, normach

jakości, łączeniu tradycji z postępem,

informowaniu o sukcesach firmy oraz przyszłości i ewentualnych możliwościach korzystnej

współpracy,

28 T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.143. 29 Tamże, s. 153. 30 A. Sznajder, Sztuka promocji, op. cit., s. 123-124. 31 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., s. 495 32 T. Sztucki, Promocja, op. cit., str. 155-156.

19

umacnianiu obecnych kanałów dystrybucji, pozyskanie nowych parterów biznesowych,

ustalaniu postaw zadowolenia, motywacji i satysfakcji u pracowników z pracy w firmie,

informowaniu wspólników i akcjonariuszy o wynikach przedsiębiorstwa i planach,

wytwarzaniu pozytywnej opinii u władz samorządów, organizacji społecznych i zawodo-

wych, jako o jednostce rozwijającej się dynamicznie, pełniącej ważne funkcje, uczestniczą-

cej aktywnie w życiu lokalnym, wspierającej akcje społeczne, kulturowe, sportowe, chro-

niącej środowisko naturalne.

Tak jak każdy element promocji, działania w sferze PR muszą być jednolite oraz połączone

z innymi formami promocji, a przede wszystkim z reklamą i środkami aktywizacji sprzedaży. Dzia-

łania te muszą się opierać na znajomości przedsiębiorstwa oraz grup ludzi, na które chce się oddzia-

ływać, technik informacyjnych czy też sposobów wpływających na opinię publiczną. Wybór środ-

ków oddziaływania na opinię publiczną zależy przede wszystkim od rodzaju problemu, który ma

być rozwiązany, zasięgu oddziaływania, rodzaju adresatów, dostępnych technik informacyjnych,

czy też zasobów pieniężnych, przeznaczonych na te działania.

Przy czym praktyczny wynik promocji firmy zależny jest od faktycznych wartości i osią-

gnięć przedsiębiorstwa. Dlatego też w planowaniu strategii public relations ważne jest zbadanie

obecnego stanu przedsiębiorstwa oraz jego opinii publicznej. Kolejne zadania w systemie tworzenia

strategii public relations przedstawiono na rys. nr 4.

Zbadaj obecną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów w opinii publicznej

Określ pożądaną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów

Ukształtuj zrównoważoną podaż towarów i usług.

Sformułuj cel, politykę, strategię public relations

Określ środki oddziaływania i czas ich trwania

Podejmij ustalone działania i oceń rezultaty ukształtowania opinii o przedsię-

biorstwie Rysunek 4. Schemat tworzenia strategii public relations

Źródło: Opracowanie własne, na podstawie P. Kotler, W. Mindak „Journal of Marketing” vol. 42, Oktober 1978, s. 13-

20.

20

Konieczne jest ustalenie misji firmy w celach promocyjnych, są to wartości i cele, wokół

których łączy i integruje się personel przedsiębiorstwa. Wyznacza ona dążenia, zamierzenia i plany,

do których dąży organizacja. W modelu PR stosuje się wiele różnych form i środków, które przed-

stawiono w tablicy nr 7

Tablica 7 Formy i środki public relations

Forma PR Przykładowe środki

Wywiad w prasie z dyrektorem na temat rynkowych osiągnięć

Prasowa

Telewizyjna

Radiowa

Wydawnicza

Pocztowa

Imprezy spo-

tkania

Zwiedzanie

zakładu

Upominkowa,

świadczenia

firmy, reportaż opisujący prace badawcze i współpracę z nauką, dzia-

łalność rzecznika prasowego

Reportaż telewizyjny o przygotowaniach do uruchomienia nowej

produkcji przy otwarciu nowego oddziału, film na kasecie wideo o

historii firmy czy procesie technologicznym

Reportaż o laboratorium, audycja o sukcesach eksportowych,

rozmowa z wybitnym ekspertem działającym w komisjach międzyna-

rodowych

Broszury, foldery, ulotki o firmie (jej organizacji, historii, zakresu

produkcji), kalendarze firmowe, wizytówki, etykiety samoprzylepne

ze znakiem i nazwą firmy, druki okolicznościowe

Wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych i

noworocznych czy zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie

kontaktów telefonicznych i listownych z klientami

Sympozja, konferencje, seminaria np. na temat nowych technologii

produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi

biznesu, klientami i ekspertami, przyjęcia, obiady, koktajle

„dni otwarte” dla klientów, zapraszanie dziennikarzy na otwarcie

nowego oddziału, pokaz pracy laboratorium, spotkania z konstrukto-

rami

Wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy: teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła sztuki. Przekazanie

szpitalowi kompletu narzędzi chirurgicznych,

charytatywne utrzymywanie domu dziecka, przekazanie komputera

szkole

Wewnętrzny PR Spotkania załogi, dni firmowe, program socjalny

Dotacje na utrzymywanie drużyny sportowej, teatru itp. W zamian

Sponsoring,

kluby, stowa-

rzyszenia

za eksponowanie znaku firmowego na stadionie, ubiorach zawodni-

ków, w programie teatralnym. Dotacje na utrzymywanie drużyny

sportowej, teatru itp. W zamian

za eksponowanie znaku firmowego na stadionie, ubiorach zawodni-

ków, w programie teatralnym Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia

Menedżerów, Gdańsk 1998, s.30.

21

Zaletą tej formy promocji jest wywieranie wpływu na otoczenie po kosztach mniejszych niż

poprzez reklamę, bo nie płaci się za czas i miejsce w mediach. Ponadto odbiorcy mają do niej więk-

szy stopień zaufania niż do reklamy.

1.7. Promocja internetowa

Media elektroniczne są obecnie najszybciej rozwijającym się elementem promocji, coraz

więcej ludzi używa Internetu do codziennych spraw. Jednocześnie obecność i zasięg zaczyna obej-

mować całą powierzchnię państwa, co powoduje wzrost użytkowników, tworzenie się stron interne-

towych, portali oraz społeczności elektronicznych. Głównymi zaletami promocji w Internecie są:33

dużo niższe koszty w stosunku do mediów tradycyjnych,

krótszy czas wytworzenia produktu do jego prezentacji,

szybki czas reakcji konsumenta na przedstawioną ofertę,

duży, ogólnoświatowy zasięg,

możliwość dotarcia do wyselekcjonowanych grup docelowych,

niewielkie koszty przesyłania informacji pocztą elektroniczną.

Promocję w Internecie można podzielić na kilka etapów. Jako pierwszy krok przedsiębior-

stwo powinno mieć swoją własną stronę internetową, czyli takową wizytówkę w sieci. Jest to pod-

stawowy element opiniujący o przedsiębiorstwie, wg badań Nielsen Global Online Consumer Su-

rvey w 2009 roku, strona firmowa to element, któremu ponad 70% społeczeństwa ufa przy podej-

mowaniu decyzji zakupowych.

W związku tak dużym znaczeniem promocji internetowej przedsiębiorstwa od kilku lat two-

rzą swoiste strategie marketingowe. Działanie takie pozwala na wybranie grupy docelowej, przeka-

zywanie treści tymże grupom, oraz wybranie odpowiedniego środka przekazu internetowego. Środ-

kiem przekazu oprócz strony firmowej może być każda inna strona internetowa. Istnieje, bowiem

niezliczona ilość portali, które zrzeszają odpowiednie grupy docelowe, do których przedsiębiorstwo

chce dotrzeć. Można tu wyróżnić podział na portale lokalne (np. www.mmwroclaw.pl,

www.tuwroclaw.com,) i ogólnopolskie (np. www.onet.pl, www.o2.pl,), podziały tematyczne m.in.

finansowe np. www.money.pl, www.bankier.pl; społecznościowe np. www.nk.pl,

www.facebook.pl; zakupy i aukcje np. www.allegro.pl; specjalistyczne np. www.pit.pl,

33 K.P. Mazur, Marketing usług edukacyjnych, op. cit., s.112

22

www.podatki.pl; blogi i fora, które tworzą użytkownicy, systemy poczty elektronicznej, np. gma-

il.com, poczta.wp.pl; oraz wiele innych.

W każdym portalu możemy umieścić przekaz reklamowy w różnych formach, ustalonych

przez właścicieli stron. Mogą to być formy graficzne stałe i animowane np. banery, billboardy;

formy dźwiękowe, formy filmowe (np. spot reklamowy umieszczony na serwisie youtube.com), czy

artykuły sponsorowane, czyli reklama „udająca” normalny materiał pisany.

Istnieją też różne modele emisji i rozliczania reklam w Internecie, są reklamy stałe, czyli

ukazujące się bez przerwy w ustalonym okresie czasowym, oraz reklamy rotacyjne. W reklam rota-

cyjnych wyróżniamy modele takie jak podstawowy CPM (cost per milion), czyli emisja określonej

ilości wyświetleń w danym czasie, CPC (cost per click), który oznacza, że portal musi wyemitować

taką liczbę wyświetleń, aby zapewnić ustaloną wcześniej liczbę kliknięć w placement, CPA (cost

per action) klient płaci tylko i wyłącznie za efekt, np. wejście na stronę i zakup produktu, czy CPL

(cost per lead) gdzie przedsiębiorstwo płaci za kontakt uzyskany przez portal, na którym jest za-

mieszczona reklama (koszt zależy od wielkości formularza kontaktowego).

Coraz to bardziej kładzie się nacisk na mierzalność efektu reklamy. Internet daje nam duże

możliwości w tej właśnie dziedzinie. Możemy zobaczyć ile osób przeszło na stronę firmową, lub do

odnośnika stworzonego specjalnie dla danej kampanii. Co więcej możemy określić, kim byli Ci

użytkownicy, ich wiek, płeć, miejscowość zamieszkania. Mierzenie efektywności rozwija się cały

czas i wprowadza w dział marketingu duży element analizy marketingowej.

Tak, więc promocja odgrywa bardzo ważno rolę w marketingu, ponieważ jest podstawowym

elementem komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Komunikacja marketingowa, czyli promocja

jest podstawą do osiągnięcia sukcesu rynkowego firmy. Umożliwia ona zwiększenie znajomości

produktu, marki czy też samego wizerunku firmy przez potencjalnych klientów. Efekt komunika-

cyjny jest tym, co wyraża dana skuteczność promocji. Rezultaty są bardzo często trudne do zmie-

rzenia i określenia, wpływa na to długi czas ujawnienia efektów działań promocyjnych, jak również

wpływ różnych czynników na wielkość popytu.

Promocja musi, więc być prowadzona przez przedsiębiorstwa, więcej, jest niezbędnym ele-

mentem strategii rozwoju danej firmy. W obecnych czasach jest standard, dla wszystkich, którzy

chcą się na rynku utrzymać lub rozwijać swoją działalność.

23

Rozdział II. Charakterystyka reklamy ambientowej.

2.1. Niejednoznaczna definicja reklamy ambientowej.

Według Sandry Luxton i Lachlana Drummonda34

termin, ambient został użyty po raz pierw-

szy w 1996 roku przez Concord Advertising, brytyjską agencję specjalizującą się w kampaniach

outdoorowych. Nazwa ta pojawiła się, kiedy coraz więcej klientów agencji prosiło – „o coś trochę

innego” w ich kampanii, potrzebny był, więc krótki zwięzły termin. Klienci tak mocno naciskali na

nowe rozwiązania, że agencja została wręcz zmuszona do wyszukiwania i tworzenia nowych, nie-

zwykłych miejsc w celu umieszczenia tam reklamy. Początkowo miejsca te nie były nigdy wcze-

śniej brane pod uwagę, jako miejsce reklamowe, jak np. podłogi, pistolety na stacjach paliwa czy

drzwi wewnętrzne w toaletach. Kampanii tego typu nie można było dopasować do istniejących ka-

tegorii i stąd pojawił się nowy termin, kategoria.

Starając się wyjaśnić termin ambient media można zasięgnąć słownikowych definicji słów

zawartych w tej frazie. Według słownika, słowo ambient jest przymiotnikiem, który oznacza –

„otaczający”. Słownik Webster’s Dictionary podaje taką definicję słowa ambient: „obejmujący,

okrążający ze wszystkich stron, rozpościerający się”. Cambridge Advanced Learner’s Dictionary

podaje zbliżone tłumaczenie: „występujący w otaczającym terenie”. Natomiast Wordnet Dictionary

definiuje ambient, jako „całkowicie oskrzydlający”. Z kolei Encarta World English Dictionary

przypisuje słowu ambient znaczenie: „w otaczającym rejonie/obszarze/strefie”.

Kiedy połączymy obydwa człony wyrażenia, ambient media można dojść do wniosku, że

ma się do czynienia ze środkami promocji, które konsumenta otaczają z każdej strony. Krótko mó-

wiąc reklamy są wszędzie na danym Terenia, nie ma możliwości ich pominięcia czy też ucieczki.

Założeniem jest, aby konsument był atakowany przez przekaz reklamowy w najmniej spodziewa-

nym momencie, ponieważ nie jest w stanie się przed nim obronić, tak jak w przypadku standardo-

wych środków promocji. Dokładnie tak wygląda definicja ambient mediów Chartered Instytute of

Marketing, komunikacyjna platforma, otaczająca konsumenta w codziennym życiu. Często termin

ambient media wiąże się z frazą ambient advertising, który oznacza nic innego jak reklamowanie

ambientowe.

34

S. Luxton, L. Drummond, What is this thing called ‘Ambient Advertising’? W: ANZMAC 2000. Visionary Marketing

for the 21st Century: Facing the Challenge, 2000.

24

Hatalska pisze35

: „ambient media to alternatywny nośnik reklamy, inny niż prasa, telewizja,

radio czy Internet. To także wszystkie niestandardowe akcje, które przeprowadza się za pośrednic-

twem mediów klasycznych oraz innych kanałów komunikacji”. Jak pisze Węgrzyn:36

„trudno jest o

pełną i akceptowaną przez wszystkich definicję ambient mediów. Niektórzy utożsamiają je z ze-

wnętrznymi środkami medialnymi, inni uważają za dział obejmujący wszelkie ciekawe pomysły w

mediach klasycznych. Autorzy zachodni wyjaśniają ten termin, jako alternatywne nośniki reklamy,

inne niż ogólnie znane. Powszechnie zaś traktuje się je, jako ogół niekonwencjonalnych działań

marketingowych realizowanych z pominięciem takich nośników jak telewizja, radio czy prasa”. Jak

widać pojęcie to jest trudne do zdefiniowania, problem mają też pracownicy domów mediowych37

.

Dla jednych są to działania typowo zewnętrzne, typu out of Home, inni twierdzą, że jest to zasto-

sowanie ciekawych pomysłów w mediach klasycznych. Pewne jest tylko to, że ambient jest oparty

na niekonwencjonalnych, nowych i zaskakujących pomysłach. Marcin Wożniak, dyrektor zarządza-

jący Domu Sprzedaży Mediów ARBOmedia twierdzi, że pojęcie to przedstawia niestandardowe

działania reklamowe, które prowadzi się w miejscach, gdzie konsument najmniej się ich spodziewa.

Natomiast Anna Nowakowska-Godun, dyrektor marketingu firmy zajmującej się reklamą, outdo-

orową, Clear Channel Poland uważa, że są to formy promocji, których celem jest zaskoczenie od-

biorcy – za pomocą zestawienia z kontekstem, nietypowym otoczeniem, niezwykłą formą nośnika

lub przez jego ilość oraz moc oddziaływania.

Dojść można do wniosku, że ambient media to jedno z galerii tych pojęć marketingu, które

uparcie wymykają się ścisłym definicjom. Na trudność zdefiniowania i jasnego określenia pojęcia

ma wpływ to, że kryją się pod nim zazwyczaj działania z obszarów bardzo od siebie odległych.38

Działaniem ambient może być malowanie chodników, organizowanie pozorowanych manifestacji i

protestów ulicznych, jak również umieszczanie reklam na taśmach podawczych przy sklepowych

kasach, czy barwienie wody w fontannie przed kinem. To, co łączy te wszystkie działania, to fakt,

że medium nie tylko jest nośnikiem przekazu, ale samo w sobie staje się przekazem. W podobny

sposób pisze Samborski: „Ambient nie wyklucza żadnego medium, więcej – korzysta ze wszystkich

możliwych (i niemożliwych) metod i środków komunikacji z odbiorcą. (...) Ambient to sposób po-

dejścia do reklamy. To myślenie. To ta sama reklama, tylko bardziej otwarta na odbiorcę, do które-

35 N. Hatalska, Niestandardowe formy promocji, Marketing i Rynek, 11/2002, 7‐12.

36 M. Węgrzyn, Wyróżnić się za wszelką cenę, Gazeta Prawna, 241(846)/2002 Dostępne na:

http://www.gazetaprawna.pl/dzialy/1.html?numer=846&dok=846.1.14.2.21.1.0.3.htm 37

M. Kałdunek‐Soroczyńska, A. Małkowska‐Szozda, K. Prewęcka, Burza mózgów, czyli ambient media, Media i Mar-

keting Polska, 2/2002, s. 14‐15. 38 P. Wilczek, B. Fertak, Ambient media, media tradycyjne – konkurencja czy współpraca?, Brief 58/2004

25

go przemawia tam, gdzie on mieszka, je, pracuje, chodzi, bawi się, żyje. Ambient nie dyskryminuje

żadnej z form reklamy, jest taki, jakiego oczekuje odbiorca”.39

Pochodzenia tej formy reklamy można szukać w tak zwanych out-of-home advertising, któ-

ry jest bardziej ogólną definicją niż outdoor advertising, i odnosi się do działań reklamowych, które

dosłownie znajdują się poza domem konsumenta. Podobnie do typowego outdooru, ambient uży-

wany jest często w połączeniu z innymi akcjami reklamowymi, generalnie bardzo rzadko tworzy on

samodzielną strategię.40

Zarówno ambient jak i out-of-home advertising wymaga od twórcy nie-

zwykłej kreatywności, ponieważ czas ekspozycji jest bardzo krótki, a miejsce, aby móc nazwać je

innowacyjnym może być użyte tylko raz, w celu wyrycia się trwałego wrażenia.41

Dzięki dużemu

zasięgowi oraz trudności w omijaniu, obie techniki mogą być atrakcyjne finansowo. Dodatkowo

ambient bardzo często prowadzi do pojawiania się wzmianek i sprawozdań w głównych mediach,

co wzmacnia efekty Public Relations. Techniki mają też minusy, mogą m.in.42

zaśmiecać pole wi-

dzenia, ciężko zmierzyć efektywność, mogą nie trafić w grupę docelową oraz posiadają ograniczo-

ną możliwość przekazania komunikatu reklamowego.

Panowie Luxton i Drummond stworzyli listę kluczowych wyróżników ambientu:43

ogromny nacisk na taktykę poprzez zaskoczenie, humor, kreatywność i w rezultacie zaangażo-

wanie odbiorców (uczestnictwo wzmacnia przekaz),

niezwykłość i swoista niekompletność przekazów ambientowych wzmaga poziom zaintereso-

wania nimi ze strony konsumenta, a w związku z tym jego gotowość do dołożenia starań, aby

przetworzyć wiadomość reklamową,

większe znaczenie niekontrolowanej komunikacji (word‐of‐mouth) członków grup odniesienia

i liderów opinii,

twórcy kampanii ambientowych są generalnie młodzi (poniżej 30 lat – tzw. generacja X) i kie-

rują swe reklamy do odbiorców w podobnym wieku,

w reklamowaniu ambientowym medium może być odbierane, jako znak innowacyjności, po-

mysłowości, czy nawet arogancji i siły.

39 R. Samborski, Ambient – myślenie o reklamie, Brief, 52/2001,.

40 A.G. Azhari., J. F. Kamen, Study shows billboards are more effective than recall, attitude‐change scores indicate.

Marketing News, 1984, s. 11. 41

K. King, S.F. Tinkham, The learning and retention of outdoor advertising, Journal of Advertising Research, grudzień

1989 – styczeń 1990, s. 47‐51 42

M. Bhargava, N. Donthu, Sales response to outdoor advertising, Journal of Advertising Research, 1999. 43 S. Luxton, L. Drummond op. cit. 2000, s. 736

26

Angielska firma Posterscope, specjalizująca się w reklamie zewnętrznej posiada w swojej

ofercie wiele propozycji z zakresu ambient mediów, stworzyli oni swoisty podział ambient:44

w ruchu – czyli docieranie do odbiorców w podróży (m.in. reklama na skrzynkach pocztowych,

pistoletach przy dystrybutorach na stacjach paliw, panele w telewizji, reklama na biletach,

kartkach pocztowych czy w bankomatach),

w mieście – docieranie do klientów, w ich życiu codziennym (np. reklamy na pojazdach, pod-

stawki do piwa, na biletach do kina, na festiwalach, w budkach telefonicznych),

skierowane do dzieci – m.in. podręczniki sponsorowane, reklamy w centrach handlowo – roz-

rywkowych, w szkole,

skierowana do handlu detalicznego – promocja w obszarach punktów zakupu (m.in. na wóz-

kach sklepowych, na panelach podłogowych, paragonach, i innych miejscach wewnątrz sklepu,

dziwne – wszystkie te reklamy które nie pasują do poprzednich kategorii (m.in. futrzaste po-

jazdy, reklama rowerowa, reklama z użyciem przechodniów, reklama na torbach).

Trochę inny podział proponuje Hatalska, twierdzi ona że narzędzia ambient mediów powin-

no się dzielić na pięć kategorii, według sposobu docierania do konsumenta:45

grupa pierwsza: reklamy podczas podróży (reklama na biletach kolejowych, pocztówkach, dys-

trybutorach na stacjach benzynowych, na chodnikach, w holach dworców),

grupa druga: reklamy odbierane podczas zabawy (reklama na podstawkach do piwa, pocztów-

kach w pubach, pudełkach od zapałek, biletach kinowych, w toaletach, podczas festiwali),

grupa trzecia: reklamy podczas nauki i rekreacji (reklama na podręcznikach, na koszach do

śmieci i innych nośnikach w szkołach, na podkładkach pod myszkę, w halach sportowych, na

basenach i w innych obiektach rekreacyjnych),

grupa czwarta: przekazy reklamowe docierające do klienta podczas zakupów (reklama na auto-

busach, na podłodze w sklepie, bądź przed sklepem, w miejscach gdzie można przebrać dziec-

ko, na wózkach i koszykach sklepowych, na paragonach, na torbach na zakupy),

grupa piąta: inne reklamy, które nie kwalifikują się do pozostałych grup (reklama „rowerowa”,

ludzie‐reklamy, olbrzymie maskotki, pokazy laserowe na ścianach budynków, na sterowcach i

balonach, akcje z udziałem aktorów, itp.).

Istnieje świadomość, że reklama niestandardowa, kreatywna bywa zazwyczaj nieskuteczna,

natomiast reklama skuteczna jest sztampowa i nudna. Odpowiedzią na te teorie jest ambient, który

44 Posterscope Newsletter Issue 4, 2000 45 N. Hatalska op. cit.

27

łączy w sobie kreatywność ze skutecznością. Na czym więc polega niespotykany fenomen ambient

mediów? Wydaje się, że na zupełnie nowym spojrzeniu na reklamę, ambient potrafi innowacyjnie

zastosować tradycyjne media.

2.2. Istota ambient marketingu

W styczniu 1759 r. dr Johnson napisał: “Obecnie mamy do czynienia z tak wieloma rekla-

mami, że czytamy je nieuważnie”46

. Co powiedziałby teraz, gdyby wiedział, że współczesny staty-

styczny konsument styka się codziennie z blisko 5000 komunikatami reklamowymi, a w jednym

wydaniu “New York Times'a” znajduje się więcej informacji, niż miał okazję przyswoić przez całe

swoje życie przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii?47

Aktualnie żyjemy w tzw. dobie information overload. Przeciętnego konsumenta atakuje kil-

ka tysięcy komunikatów promocyjnych w ciągu jednego dnia, fizycznie człowiek nie jest w stanie

wszystkich zauważyć. Co najwyżej na 250 reklam statystyczny klient zwróci uwagę, natomiast za-

ledwie 50 zostanie przez niego zapamiętanych. Wszystkie standardowe działy i kategorie promocji

w marketingu-mix stały się rzeczą obowiązkową, wręcz standardem, dlatego przedsiębiorstwo win-

no zdać sobie sprawę z tego, iż na obecnym rynku głównym celem reklamy – niezależnie od celu

kampanii marketingowej (wzrost sprzedaży, wzrost świadomości marki itd.), jest zwrócenie uwagi

konsumenta (chociażby na poziomie wzrokowo-słuchowym, bez udziału świadomości – jak propo-

nują ludzie od neuromarketingu). Koniecznym jest, aby tę uwagę utrzymać na tyle by klient, pod

wpływem danego przekazu reklamowego, podjął działanie. Zadanie to jest niesamowicie trudne,

ponieważ większość reklam emitowanych jest w mediach, które uważane są przez konsumenta za

źródło rozrywki lub informacji, które to są zupełnie odmienne od treści komunikatów reklamo-

wych. Porównując zaangażowanie w oglądaniu telewizji, trudno oczekiwać tego samego poziomu

uwagi przy oglądaniu filmu, a reklam, które ten film przerywają.

W miarę rozwoju marketingu i wzrostu komunikatów promocyjnych, wytworzyły się wśród

konsumentów dwie prosto definiowalne grupy, mianowicie: ad avoiders i ad fatigue. Pierwsza gru-

pa, to osoby celowo unikające reklam, ze względu na przesyt i zniechęcenie. W trakcie trwania blo-

ków reklamowych robią wszystko, aby uniknąć „ataku” reklamowego. Dobrym wyjściem będzie

zrobienie herbaty, telefon do znajomego czy zmiana kanału. Według badania przeprowadzonego

przez Uniwersytet Południowej Kalifornii, aż 90-95% amerykańskich widzów angażuje się w tego

46 A. Ingram, The Challenge of Ad Avoidance, Admap, May 2006, Issue 472 47

M. Salzman, Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,

2003.

28

typu działania. W Szwecji natomiast 84%, Japonii 66% i 69% w Singapurze.48

Kolejna grupa – ad

fatigue – być może nie ucieka świadomie przed komunikatem, jednak mimo wszystko przez zmę-

czenie ilością napływających informacji, nie poświęca reklamie tyle uwagi, ile oczekuje przedsię-

biorstwo.

Na coraz to większy brak uwagi klienta wobec reklamy, dodatkowo wpływa jego możliwość

wyboru – liczba gazet, czasopism, kanałów telewizyjnych czy stacji radiowych jest ogromna i nie-

porównywalnie większa niż była paręnaście lat temu. Jest to kolejne zjawisko obniżające skutecz-

ność tradycyjnych środków promocji, a mianowicie: fragmentaryzacją rynku. Odpowiedniej wiel-

kości grupa docelowa, którą znajdziemy w jednym miejscu jest dla przedsiębiorcy wręcz dobrem

luksusowym, z drugiej strony coraz to częściej takie grupy spotykamy latem nad polskim morzem,

czy zimą w hotelach górskich. Zjawiska te są zauważane od pewnego czasu, ponieważ konsumenci

zmieniają swoje przyzwyczajenia i coraz to więcej czasu poświęcają na aktywny wypoczynek, a nie

na poszukiwaniu rozrywki w telewizji. Mimo to telewizja nadal znajduje się na szczycie listy wy-

datków reklamowych.

Zauważalny jest także duży spadek zaufania konsumentów do przekazów reklamowych.

Według badania przeprowadzonego przez Nielsena w kwietniu 2009 r. na 47 wybranych rynkach z

całego świata, zaledwie 48% Polaków ufa przekazom reklamowym. To samo badanie pokazało

również, że – jako forma reklamy – największy potencjał sprzedażowy ma marketing szeptany. Aż

90% respondentów stwierdziło, iż podczas podejmowania decyzji zakupowych najważniejszym

źródłem informacji są dla nich rekomendacje innych konsumentów. Reklama telewizyjna znalazła

się na szóstym miejscu, radiowa – na dziesiątym, a kinowa na dwunastym. Ostatnie, szesnaste miej-

sce w rankingu zajęła reklama tekstowa wysyłana przez przedsiębiorstwa na telefony komórkowe

konsumentów. Badanie to przedstawia rysunek 5.

48 G. Bennett i in., Lifestyles of the Ad Averse, ESOMAR, June 2007.

29

Zaufanie klienta a formy reklamy

rekomendacje innych konsumentów

opinie konsumentów zamieszczane online

strony firmowe

edytoriale / advertoliale

sponsoring

telewizja

gazety

magazyn

outdoor

radio

newsletter e-mail

reklama w kinie

reklama w wyszukiwarce

reklama wideo (online)

bannery

reklama tekstowa na telefon komórkowy

24%

41%

37%

33%

70%

70%

69%

64%

62%

61%

59%

55%

55%

54%

52%

90%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Rysunek 5. Zaufanie klienta a formy reklamy.

Źródło: Nielsen Global Online Consumer Survey, Trust in Advertising, a global Nielsen consumer report, April 2009.

Ambient jest o tyle ciekawym rozwiązaniem, że każda promocja przy wykorzystaniu tego

środka promocji zostawia po sobie ślad. Reklama ta jest tak niezwykła, że jej oddźwięk często wi-

dać w tradycyjnych mediach. Reporterzy opisują ją, jako nowość, ciekawy przypadek, coś innego.

Podobnie zachowuje się konsument, który dzieląc się wrażeniami z innymi ludźmi, jednocześnie

rekomenduje markę przedsiębiorstwa, które to wytworzyło reklamę, automatycznie i nieświadomie

konsument jest współtwórcą tzw. marketingu szeptanego.

Wszystko wskazuje, że tendencje rynkowe dynamicznie ulegają dynamicznym zmianom,

skutkuje to zwiększonymi kosztami tradycyjnych środków promocji, oraz zmuszeniem przedsię-

biorstw do stosowania nowych lepszych i bardziej kreatywnych metod. Na razie nikt nie uważa

jednak, że reklama tradycyjna jest już martwa, powoli schodzi jednak na drugi plan. Podejście do

komunikacji promocyjnej wymaga dziś, zatem dużych zmian.

Przekazywanie sobie informacji z ust do ust (ang. word-of-mouth) nie jest nowym zjawi-

skiem. Od kiedy człowiek potrafi ustnie przekazywać informację, istnieje także plotka. Sama roz-

30

mowa nie jest zresztą czynnością przypadkową; nie rozmawiamy tylko wtedy, gdy nie mamy nic

innego do roboty. Dzielenie się informacją mamy zakodowane w genach, jest to bowiem swego

rodzaju mechanizm przetrwania w erze informacji i nieograniczonego wyboru. Konsumenci roz-

mawiają m.in. w celu redukcji ryzyk, kosztów czy niepewności związanych z zakupem produktu,

rozmawiamy także o innych sprawach. Często o tym, co ma wpływ na życie prywatne i zawodowe,

czy też o rzeczach niespodziewanych, szokujących lub wzbudzających w ludziach strach, gniew,

radość czy wreszcie o produktach i usługach, do których mają dostęp i które przetestowali.

Marketing szeptany jest natomiast w miarę nowym, naukowcy zajmują się nim od lat 40.

ubiegłego wieku, praktycy wykorzystują od kilku-kilkunastu lat, a w Polsce – jeszcze krócej. Waż-

na sprawą jest jednak to, że marketing szeptany różni się od tradycyjnego marketingu. Podstawowa

cecha marketingu szeptanego to nie możność dokładnego zaplanowania ani skontrolowania kampa-

nii, opiera się ona bowiem na dobrowolnych, spontanicznych i niezależnych rozmowach samych

konsumentów. Główna rolą przedsiębiorstwa w przypadku marketingu szeptanego jest stymulowa-

nie konsumenta do rozmowy, udostępnianie mu narzędzi, za pomocą których może przekazywać

informację dale. Przedsiębiorstwo nie może sobie pozwolić na to, by konsument stał się ich wro-

giem, – dlatego tak ważne jest prowadzenie tych działań w etyczny sposób. Planując kampanie am-

bientowe, trzeba zawsze zakładać pewien stopień ryzyka, nigdy nie ma bowiem gwarancji, że kam-

pania nie potoczy się w kierunku przeciwnym do oczekiwanego.

Przyczyną tego, że właśnie teraz przedsiębiorstwa są świadkami rozwoju niestandardowych

form komunikacji promocji, zależy w dużej mierze od samych konsumentów, a może od prosumen-

tów? Źródłosłów tego terminu można przedstawiać trojako: proaktywny + konsument; producent +

konsument; profesjonalista + konsument. Niezależnie od tego, które wyjaśnienie przyjmie przedsię-

biorstwo, wszystkie w samym założeniu pokazują aktywność konsumenta. Istnieje, więc zasadnicza

zmiana w zachowaniu – konsument nie jest już bierny i pasywny; przejmuje kontrolę i tak napraw-

dę staje się swoistym producentem. Nierzadko wie więcej na temat marki niż samo przedsiębior-

stwo. Zdobywa informację z różnych źródeł, a następnie dzieli się nią z innymi. Trend aktywnego

konsumenta został dostrzeżony już w 2000 r., kiedy w pierwszym punkcie Cluetrain Manifesto po-

jawiło się zdanie: “Każdy rynek to rozmowa”.49

Obecnie, konsument ma także coraz większą kon-

trolę. Decyduje on, jak postrzegana jest marka, decyduje także o jej sukcesie lub porażce. Czy

wreszcie, informacją na temat produktu podzielić się z innymi, czy zatrzymać ją dla siebie.

49 C. Locke et al., The Cluetrain Manifesto: the End of Business as Usual, (http://www.cluetrain.com/book/index.html),

2000.

31

Celem każdego przedsiębiorstwa jest więc to, aby konsument – wśród tysięcy innych komu-

nikatów, które docierają do niego w ciągu dnia – zwrócił uwagę na jedną, konkretną reklamę. Osią-

gnięcie tak postawionego celu jest niestety bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe. Człowiek jest, bo-

wiem tak skonstruowany, że w danym momencie możemy wykonywać tylko jedną rzecz, która

wymaga koncentracji. Zjawisko zwane z angielskiego multitasking (wielozadaniowość) tak na-

prawdę możliwe jest tylko w dwóch przypadkach. Po pierwsze wtedy, kiedy jedna czynność jest na

tyle znana, że konsument wykonuje ją automatycznie, po drugie, kiedy zadania wykonujemy płyn-

nie jedno po drugim, na tyle szybko, że człowiek myśli, iż robi je jednocześnie.

Człowieczy umysł działa jak drobne sito, filtruje informacje, które znajdują się w zasięgu

percepcji. Komunikatów jest po prostu za dużo, więc umysł odsiewa te, które uważa za nieistotne,

znane lub w danej chwili nieistotne. Jedynie to, co zawiera przekaz emocjonalny, ma szansę prze-

dostać się do świadomości – przykuwanie uwagi jest, bowiem procesem opartym na emocjach. Ma

to w dużej mierze związek z pochodzeniem człowieka. Człowiek pierwotny żył w środowisku, w

którym nieustannie narażony był na niebezpieczeństwo. Emocje, które są procesami automatycz-

nymi, pozwalały mu szybko reagować na potencjalne zagrożenie, czy to ze strony drapieżników

(strach), czy np. trujących roślin (obrzydzenie, jako reakcja na nieprzyjemne zapachy). Do dziś lu-

dzie mocno reagują na rzeczy, których znają, które są nowe lub które uległy znaczącej zmianie w

środowisku, w którym żyjemy. Dużo uwagi Ludzie poświęcają również uwagę na to, co jest przera-

żające, czy też odnosi się do seksualności lub po prostu szokuje. Tę wiedzę psychologiczno-

biologiczną z powodzeniem stosują przedsiębiorstwa. Tym bardziej, że wszystko, co wzbudza w

człowieku emocje, jest zapamiętywane. Spełnia, zatem podstawowe zadanie reklamy.

Okazuje się jednak, że niekoniecznie, aby zszokować i zapaść w pamięć, firma musi odwo-

łać się do rzeczy obrzydliwych, wulgarnych czy o podtekście seksualnym – choć to z pewnością

sposób najszybszy i najłatwiejszy. Ryzykowny jednak, gdyż może szybko wpływać na wizerunek

marki czy produktu.

2.3. Zasady ambient marketingu

Wiedząc, że konsument zwraca uwagę na elementy otoczenia, których dotąd nie widział,

firmy emitują reklamy tam, gdzie odbiorca zupełnie się ich nie spodziewał: w toalecie, na jajkach,

na pośladkach czy czołach ludzi. Przykłady można wymieniać w nieskończoność, ambient media

zakładają, bowiem, że każda, dosłownie każda przestrzeń to nośnik komunikatu promocyjnego.

32

Jako forma komunikacji ambient media – właściwie przygotowane – są wyjątkowo skutecz-

ne, przykładem może tutaj być chociażby reklama w toalecie, którą wyróżnia to, że w przeciwień-

stwie do reklamy mediach tradycyjnych – nie można jej uniknąć. Przede wszystkim ze względu na

sytuacje, w której klient się znalazł, ale również, dlatego, że ekspozycja znajduje się na poziomie

wzroku, natomiast czas kontaktu z reklamą wynosi średnio jedną minutę. Dodatkowo w przypadku

takiej reklamy istnieje wyłączność kontaktu – jej odbioru nie niszczą inne reklamy, ponieważ ich po

prostu nie ma.

Ambient media mogą być skuteczne, jednak należy je wykorzystywać, zgodnie z kilkoma

fundamentalnymi zasadami:50

Po pierwsze – reklama musi być blisko klienta – a zatem tam, gdzie konsumenci spędzają czas

i żyją. Firma musi, więc przeprowadzić dokładną selekcję i badania miejsc czy punktów, co w

efekcie sprowadza się do znajomości grupy docelowej. Celem jest przekazanie konsumentowi

komunikatu w każdym miejscu, w którym ewentualnie może się znaleźć: w szkole, na przy-

stanku, w kinie, na basenie.

Po drugie – miejsce jest pomysłem. W ambient mediach najbardziej istotny jest sposób nawią-

zania reklamy do miejsca, mniej znaczące jest samo miejsce. Zasadę tę podręcznikowo wyko-

nała agencja DDB Malaysia, która uruchomiła kampanię społeczną dotyczącą globalnego ocie-

plenia. Reklamy przedstawiające miasta zostały umieszczone na ścianach basenów, jednak pod

wodą. Konsument pływając w takim basenie miał wrażenie, że ogląda zatopione współczesne

miasto, na którym istniało hasło: “Nie pozwól, aby stało się to naszą przyszłością. Ratuj lasy

tropikalne, zatrzymaj globalne ocieplenie”.

Po trzecie – bardzo ważne jest, aby dotrzeć do konsumenta w określonym a zarazem odpo-

wiednim czasie. Idealny moment to bezczynność konsumenta, moment, kiedy nie jest on zajęty

elementami, które mogą rozproszyć jego uwagę, np. jedzie tramwajem, leży na plaży. Właśnie,

dlatego w ambient marketingu najczęściej wykorzystuje się outdoor, który to jest obecny na

stałe w powierzchni miasta, więc istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostanie zauważony.

Po czwarte – przekaz powinien śmieszyć, być innowacyjny oraz kontrowersyjny. Coraz czę-

ściej można zauważyć coraz to bardziej ciekawsze czy spektakularne formy reklamowe. Przy-

kładem może być tzw. tunnel advertising (reklama w tunelach), zastosowany po raz pierwszy w

2001 r. w Atlancie przez agencję Submedia World. Była to kilkunasto sekundowa animacja

50 N. Hatalska, Reklama i PR na rozdrożu?, red. Henryk Mruk, Poznań 2008, s. 58.

33

uzyskana dzięki umieszczeniu na ścianach tuneli, przez które przejeżdżają pociągi lub metro,

serii ilustracji, które przy ruchu pociągu sprawiają wrażenie filmu.

Analizując zjawisko ambient mediów, powinno się zwrócić uwagę na ciekawy cykl ich ży-

cia. Na początku występują techniki i środki reklamy, zarówno ATL, jak i BTL. Jeśli jednak stan-

dardowe elementy reklamy zostaną wykorzystane w normalnym dla nich otoczeniu, to wynikiem

tego działania będzie reklama tradycyjna, nieodbiegająca od utartych schematów. W przypadku,

gdy te tradycyjne reklamy, zostaną umieszczone w niestandardowym dla nich miejscu (np. ten sam

plakat, ale umieszczony w toalecie, na nośniku nad pisuarem), mamy do czynienia z ambient mar-

ketingiem.

Tak samo jest w przypadku, gdy niestandardowe środki promocji znajdą się w niestandar-

dowym otoczeniu, powstaje ambient. Pokazanie na chodniku wymalowanych odcisków stóp, które

prowadzą w określone miejsce, jest właśnie działaniem ambientowym. Ambient media dają szansę

na to, aby wybić się na tle masowej komunikacji, a także pozwalają dotrzeć do konsumenta precy-

zyjnie, a przez to bardziej efektywnie. Ambient wymusza kreatywność i staje się – często w sposób

niezamierzony – pionierem nowych trendów.

Życie danego ambientu nie trwa jednakże wiecznie. Taka reklama, jako dany przekaz może

funkcjonować przez krótki okres. Zazwyczaj jest to związane z powtarzalnością reklam ambiento-

wych przez inne przedsiębiorstwa. Jeśli więc komunikaty te są wykorzystywane w ten sam lub bli-

ski oryginałowi sposób i są dla innych przykładem do naśladowania, to wchodzą w proces standa-

ryzacji, czy też spowszednienia. W wyniku, czego następuje przemiana ambientu w zwykły, trady-

cyjny element promocji. Można powiedzieć, że ambient staje się kierunkiem drogi tradycyjnych

form reklamowych. Stało się tak z reklamą na środkach komunikacji miejskiej w Polsce, która już

nie jest uważana, jako coś nowatorskiego i odkrywczego; przestała być po prostu ambientem. Po-

dobnie jest z ulotkami, które na samym początku zaliczane były do reklamy ambientowej, jednak

teraz zaliczane są do standardowych środków reklamy. Jednakowoż ambient może mieć również

inna przyszłość. Często dana idea czynności promocyjnych w ujęciu ambientowym, w rzeczywisto-

ści się nie sprawdza. Może się też okazać, iż koncepcja marketingowa była na tyle oryginalna i no-

watorska, iż nie sposób jej wykorzystać ponownie, a ambient jest indywidualny51

. Możliwa jest

sytuacja, kiedy pomysł na kampanię produktu X nigdy nie będzie pasował do produktu Y, choćby z

tej samej branży. Często z powodu małego drobiazgu: symbolu, gestu, charakterystycznego nośnika

reklamy czy też swoistej gry skojarzeń. W tym momencie ambient zatacza koło i wraca do punktu

51 R. Samborski, op. cit.

34

wyjścia, zasilając pierwotne źródło technik i środków reklamy, czekając na ewentualne ponowne

wykorzystanie czy przerobienie. Przykładem mogą być nakładane blokady na koła za niewłaściwe

parkowanie, gdzie naklejono slogan reklamujący kosmetyki: „Łatwo się denerwujesz? Dezodorant

Vasel in Intensive Care. Łagodny dla skóry, surowy dla potu!”. Jednorazowy charakter miała też

reklama horroru „Scream” w Australii, przed kinem, w którym odbywała się premiera filmu, w fon-

tannie zabarwiono wodę na kolor czerwony, co miało imitować krew, która strumieniami lała się w

filmie. Jaką przyszłość mają przed sobą nietypowe formy promocji? Z analiz wynika, iż w 2001

roku przychody z projektów wykorzystujących ambient media osiągnęły w Wielkiej Brytanii ponad

111 milionów funtów, podczas gdy jeszcze pięć lat wcześniej było to niecałe 17,5 miliona. Pomimo

stagnacji, którą odczuł tamten rynek reklamowy, sektor ambient zanotował w 2001 roku wzrost o

ponad 23 procent. Począwszy od roku 1996, kiedy pierwszy raz uwzględniono ambient w badaniach

reklamy, dział ten corocznie notuje bardzo duży wzrost i zanosi się, iż ta tendencja utrzyma się. W

Polsce nikt nie dokonuje jeszcze takich analiz, jak w Wielkiej Brytanii, ponieważ zjawisko to jest w

naszym kraju jeszcze stosunkowo nowe i nieznane. Mimo to widać wzrastające zainteresowanie

możliwościami, jakie daje ambient zarówno od strony agencji reklamy, jak i konsumentów.

Co nakłania agencje do stosowania form ambientowych? Zazwyczaj konkurencja, która

prowadzi kampanię w medium uznawanym na rynku za najbardziej odpowiednie dla danej oferty.

Istnieje duże pole do eksperymentów, na które decydują się coraz liczniejsi. Jeżeli zostanie podjęta

decyzja o stosowaniu ambientu, może to przynieść trzy różne efekty:52

Po pierwsze – kampania okaże się fiaskiem, np. dlatego, że w ogóle nie trafi do celowej grupy

docelowej.

Po drugie – efekty reklamy będą podobne do wyników reklam w tradycyjnych mediach.

Po trzecie – reklama ta przyniesie sukces i okaże się odkryciem żyły złota.

Właśnie ambient ze wszystkich nowatorskich technik daje dużą szansę na to ostatni efekt.

Dlatego jest „skazany” na wzrastające zainteresowanie, bowiem coraz więcej przedsiębiorstw bę-

dzie po niego sięgać, mimo istnieniu obaw i niepewności, co do skutków takich kampanii. To wła-

śnie ta forma reklamy umożliwia precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Ma on dużo wyższą sku-

teczność w dotarciu do konsumenta niż którakolwiek inna forma promocji i to nie dlatego, że „jest

lepszy”, lecz dlatego, że potrafi interesować odbiorcę. Fundamentalnym atutem ambientu jest jego

trafność, bowiem nie wykorzystuje środków finansowych na tych, którzy nigdy komunikatem nie

będą zaciekawieni. Jednocześnie daje dużą możliwość, że reklama nie zostanie pominięta, jak to

52

H.G. Lewis, C. Nelson, Podręcznik reklamy Advertising Age, WIG‐press, Warszawa 2000

35

często jest z klasycznymi formami promocji. Wobec ambientu klient nie może być neutralny, budzi

on więcej emocji niż tradycyjne komunikaty, dzięki czemu wpada w podświadomość i mocniej

wpływa na odbiorcę. Ambient media będą coraz częściej stosowane przed przedsiębiorców. Spada-

jąca efektywność reklam tradycyjnych tylko potwierdza tą teorie. Z drugiej strony czy taki środek,

który będzie coraz bardziej powszechny nadal będzie mógł być klasyfikowany, jako ambient.

Ambient media ze względu na swoją kreatywność i innowacyjność powodują, że media inte-

resują się tego typu kampaniami. Dzięki czemu reklama sama realizuję się w dwojaki sposób –

formami niestandardowymi oraz darmowym publicity w mediach. Można tu podać przykład pro-

mocji wykonanej przez Scholastic w trakcie reklamy IV tomu serii Harry Potter promocja zainspi-

rowała media do napisania artykułów w kilkunastu gazetach o zasięgu ogólnokrajowym. Teksty

tematyczne o Harry'm Potterze ukazały się m.in. w Entartainment Weekly, Time, Good Housekeep-

ing, Wall Street Journal, USA Today, Washington Post, O Magazine, Harper's Bazaar i Vanity Fair.

Podobnie było w przypadku linii lotniczych Delta Airlines w Nowym Jorku. Na placu Time Square

postawiono przezroczysty samolot, w który byli ludzie, których zachowania sugerowały, że w da-

nym momencie lecą w powietrzu. Na pokładzie były stewardesy, w kabinie siedzieli piloci. Klu-

czowym elektem była obserwacja tego wydarzenia przez zwykłych konsumentów. Scenka ta była

podobno ulubionym tematem amerykańskich mediów, które to wygenerowały darmowe publicity

wynoszące równowartość jednego miliona dolarów. Właśnie tą cechę ludzi, mianowicie podgląda-

nie innych, zastosowała również rosyjska telewizja TV6 przy produkcji programu reality show. Na

Placu Czerwonym w Moskwie umieszczono mieszkanie, w którym zamieszkało sześć ludzi. Można

je było podglądać całą dobę przy użyciu weneckich luster. Każdy pragnął obejrzeć mieszkanie w

środku. Kampania ta była często przytaczana niemal we wszystkich światowych mediach, nie omi-

jając telewizji, takich jak BBC.

Do ciekawych polskich kampanii promocyjnych z użyciem ambientu można przytoczyć

przykład reklamy przygotowanej dla Ikei przez Leo Burnett Warszawa. Ikea zamykała starą i otwie-

rała nową siedzibę w Poznaniu, aby uzyskać duża liczbę osób na otwarciu nowego sklepu, przy

udziale aktorów wykonano udawany protest przeciw rzekomej likwidacji sklepu. Odbywały się

demonstracje pod hasłem: „Oddajcie nam naszą Ikeę". Do protestu przyłączyli się również miesz-

kańcy miasta. Efektem było uzyskanie w pierwszym dniu funkcjonowania odwiedzin ponad 120

tysięcy osób.53

53 Na podstawie informacji z serwisu www.mediarun.pl

36

Na kampania z zastosowaniem ambient, zdecydowała się też firma Fiat, przy wprowadzaniu

nowego modelu - Stilo. Wykorzystano w niej tzw. city installations, czyli zamieszczenie przekazu

reklamowego w miejscach powiązanych z przedmiotem reklamowanym. Na dystrybutorach paliwa

pojawiły się napisy: „Chcesz szybko wrócić na drogę? Fiat Stilo 2,4l: 0-100 km w 8,5 sek.". Na

oparciach siedzeń w kinach umieszczono naklejki z hasłem: „Pomyśleliśmy o przesuwanych tyl-

nych siedzeniach", na lodowiskach natomiast można było znaleźć napisy – „System kontroli jazdy

BS+EBD+ASR+MSR+BA+ESP".

Powyższe przykłady mogą wydawać się nie logiczne czy wręcz nie realne, mogą jednak

uzyskać szybsze oraz tańsze osiągniecie celów przedsiębiorstwa. Ponownie działa tutaj element

zaskoczenia, przez co nie tylko przekazują komunikat reklamowy, ale nakłaniają zwykłego konsu-

menta do przekazywania informacji dalej. Dlatego można pokusić się o stwierdzenie, że przedsię-

biorstwo powinno stosować zasadę „differentiate or die”, która opiera się na zmianie działań marke-

tingowych na nowe. Badanie przeprowadzone przez Millward Brown w 2009 roku pokazuje jak

bardzo na znaczeniu zyskują same nowe formy promocji, miejsca czy niekonwencjonalne podej-

ście, badanie to zostało przedstawione na rysunku numer 6.

Działania marketingowe które zyskują na znaczeniu

nowatorskie produkty ("radykalna" innowacja)

niekonwecjonalna komunikacja marketingowa

nowe miejsca i sposoby sprzedaży

obniżki cenowe

obsługa klienta

nowe warianty produktów / usług

programy lojalnościowe

merchandising

promocje konsumenckie

reklama ATL

sponsoring i PR

nowe typy opakowań

zmianawyglądu produktów / rebranding

13%

10%

9%

9%

6%

25%

25%

24%

23%

23%

22%

38%

43%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Rysunek 6. Działania marketingowe które zyskują na znaczeniu

Źródło: Trendy w budowaniu marek, Millward Brown SMG/ KRC, listopad 2009.

Mimo wielu plusów, ambient nigdy nie wyprze standardowych środków komunikacji pro-

mocyjnej. Z wielu przyczyn nie wszystkie przedsiębiorstwa będą chciały i nie wszystkie będą mo-

37

gły stosować ten sposób przekazu reklamowego. Jednak na pewno ambient media mogą być ideal-

nym wypełnieniem luk w klasycznych środkach promocji. Te ostatnie tworzą, bowiem zasięg oraz

budują opinię o produkcie, te pierwsze – oddziaływają na działania. Jak się zresztą okazuje, efekty

ambient widać najlepiej przy stosowaniu łącznie z ze standardowymi środkami reklamy. Badania

uzyskane w Niemczech w 2003 r. pokazuje, że połączenia ambient ze standardowymi środkami

komunikacji, uzyskują większą zauważalność kampanii a także lepszą ocenę produktu jak i samego

przedsiębiorstwa.54

Można, więc wywnioskować, że w promocji przedsiębiorstwa najlepsze jest

łączenie różnych form oraz opieranie się na zasadzie 360 stopni.

54 K. Wehleit, Ambient Media: the Key to Target Group Communication, Admap, May 2003

38

Rozdział III. Przykłady zastosowania ambient mediów w kampaniach reklamowych w Polsce.

3.1. Kampania Burger King „Gringo vs. Gaucho” jako przykład połączenia kontrowersyjnej

reklamy ambientowej z promocją tradycyjną.55

W sierpnia 2009 roku w restauracjach Burger King ruszyła promocja konsumencka pod hasłem:

„Gringo i Gaucho walczą ZaŻarcie. Do ostatniej kropli sosu”. Konkurs związany był z promocją

dwóch nowych burgerów, które pojawiły się w menu restauracji: ostrego Gringo (grillowana na

ogniu 100% wołowina, pikantne krążki cebulowe i teksański ketchup) oraz łagodniejszego Gaucho

(grillowana na ogniu 100% wołowina, z posiekaną, smażoną cebulką i z sosem BBQ). Za kampanię

odpowiadała Agencja FireFly Creation, której zadaniem było zarówno stworzenie konceptu kre-

atywnego promocji, jak i realizację całej akcji z wykorzystaniem takich narzędzi, jak mikrowitryna

konkursowa, kampania internetowa, materiały POS, filmy reklamowe, outdoor oraz ambient media.

Gringo vs. Gaucho jest przykładem kampanii, w której realizowana jest idea komunikacji

zintegrowanej i interaktywnej. W akcji kierowany jest nacisk na takie kanały, które kierują konsu-

menta bezpośrednio do restauracji oraz namawiają go do wejścia w interakcje z marką. Zostały po-

łączone działania w restauracji (koszulki sprzedawców, ambienty, POS) z aktywacją poprzez Inter-

net oraz platformę telefonii komórkowej. Promocja zakładała, aby na informacje o Gringo i Gaucho

można było się natknąć w wielu miejscach – spacerując po centrum handlowym, surfując w sieci,

logując się na swój profil na portalu społecznościowym Facebook.pl lub na NK.pl, a nawet w toale-

tach restauracyjnych. Agencja starała się stworzyć kampanię angażującą potencjalnego odbiorcę,

przygotowując szereg konkursów - zarówno w restauracji, jak i na dedykowanej stronie interneto-

wej. Na rysunkach 7 i 8, przedstawiono użyte w akcji promocyjnej plakaty w niestandardowych

miejscach. Można tu przytoczyć cytat ze strony internetowej, który pokazuje koncepcje strategii:

„Gringo i Gauczo, nowe burgery w ofercie restauracji Burger King, rozpoczęły walkę o względy

wielbicieli krwistego mięsa, pieczonego na prawdziwym ogniu! Gringo jest ostry i chce wygrać za

wszelką cenę. Gauczo jest subtelniejszy, ale za to bardzo ambitny. Wie, że zwycięstwo w tej bitwie

to jego „być albo nie być” w Burger King.”56

55 W punkcie 3.1. wykorzystano materiały wewnętrzne udostępnione przez firmę FireFly Creation sp. j. 56 http://www.gringovsgaucho.pl/.

39

Rysunek 7. Plakat kampanii Gringo vs. Gaucho na schodach w galerii handlowej.

Rysunek 8. Plakat kampanii Gringo vs. Gaucho w restauracji Burger King.

Marka Burger King, której właścielem jest firma AmRest sieć restauracji QSR (quick servi-

ce restaurant – bary szybkiej obsługi, bez obsługi kelnerskiej), która specjalizuje się w przygoto-

wywaniu „najlepszych”, grillowanych na ogniu burgerów. To właśnie przede wszystkim wyróżnia

ją na tle konkurencji. Jest to marka ciesząca się życiem i idąca swoją drogą – drwiąca z otoczenia,

ale jednocześnie z dystansem do samej siebie. Jasna, ikoniczna, wielka. Męska i wielkomiejska.

Niezależna i na czasie. Pełna pozytywnej energii i otwarta na nowe wyzwania – lub wręcz wyzna-

czająca własne. Burger King zawiera w sobie wszystko to, co najlepsze z amerykańskiej pop kultu-

40

ry – jest kreatywny, inspirujący i angażujący. Lubiany przez gwiazdy i celebrytów – świetnie wpa-

sowuje się w gusta młodych-dorosłych.

Grupa docelowa Burger King jest bardzo wąska i bardzo precyzyjnie określona, mianowicie

stanowią ją 21-24 letni mężczyźni, single, mieszkańcy dużych miast, którzy prowadzą aktywne

życie „poza domem”. Mają wykształcenie wyższe lub średnie, pracują i/lub studiują. Osoby te znaj-

dują się raczej na początku swojej drogi zawodowej. Są to głównie młodzi profesjonaliści i free-

lancerzy. Są to ludzie i otwarci na nowości – żyjący w grupach, ale jednocześnie samodzielnie. Lu-

bujący się w markach cieszących się dobrą reputacją – za ich pośrednictwem podnoszą swój status.

Wolą kupić mniej rzeczy, ale lepszej jakości. Zwracają uwagę na swój wizerunek – lubią wyróżniać

się na tle tłumu oraz eksperymentować przy kupowaniu nowych rzeczy. Konsumują media na wła-

snych zasadach. Społeczność jest dla nich ważna, ale możliwość ekspresji własnej w ramach tej

społeczności staje się kluczowa. Personalizacja jest dla nich najbardziej pożądaną cechą mediów –

przykładają także ogromną wagę do urządzeń mobilnych.

Agencja tworząc całą strategię marketingową kampanii, zdecydowała się spersonalizować

bohaterów akcji. Porównali Gringo i Gauczo do dwóch światowej klasy fighterów, którzy walczą

zażarcie o uwagę i uznanie wśród konsumentów. Personalizacja burgerów pozwoliła dodać im

emocji i wyjątkowego smaku, dzięki temu stały się centralnym punktem akcji. Agencja starała się

zachęcić konsumentów do poznania historii Gringo oraz Gaucho, a tym samym – do posmakowania

nowych burgerów. Cała komunikacja utrzymana była w żartobliwym tonie. Oczywiście już nawet

w samej nazwie akcji „Gringo vs. Gaucho” oraz haśle „Walczą ZaŻarcie” mowa jest o prawdziwej

walce, ale jednocześnie puszczamy oko do konsumenta dorzucając: „do ostatniej kropli sosu” (tra-

westując określenie „do ostatniej kropli krwi”). Przykład plakatu ukazującego personalizację

przedmiotu reklamy ukazuje rysunek nr 9 oraz 10.

41

Rysunek 9. Przykład billboardu w kampanii Gringo vs. Gaucho.

Rysunek 10. Przykład plakatu na tacy w kampanii Gringo vs. Gaucho.

42

W kampanii agencja przewidziała również konkursy konsumenckie. Każdy konsument, któ-

ry chciał wziąć udział w konkursie musiał kupić w restauracji Burger King zestaw Gringo lub Gau-

cho oraz wymyślić ciekawą i zabawną odpowiedź na pytanie konkursowe: „W 3 sekundy niektórzy

kończą walkę, inni rzucają mięsem... na grilla. A co Ty potrafisz zrobić w 3 sekundy?”. Do każdego

zestawu była wydawana też zdrapka z promocyjnym kodem, który to – wraz z odpowiedzią na py-

tanie – należało przesłać na wskazany adres lub wpisać na dedykowanej stronie internetowej. W

konkursie można było wygrać konsolę Xbox lub odtwarzacz mp3 iPod shuffle.

Wraz z rozpoczęciem kampanii została także uruchomiona dedykowana strona internetowa

pod adresem www.gringovsgaucho.pl. Za jej pośrednictwem można było przesłać zgłoszenie kon-

kursowe, a także znaleźć informację o nagrodach oraz zwycięzcach kolejnych etapów. Na stronie

zostały także zaprezentowane sylwetki głównych bohaterów promocji – burgerów Gringo oraz

Gaucho. Zdjęcie strony internetowej zostało zaprezentowane na rysunku 11.

Rysunek 11. Zdjęcie strony internetowej www.gringovsgaucho.pl

Jako wsparcie akcji agencja przygotowała, więc zarówno kampanię outdoorową, która ścią-

gałaby konsumentów do restauracji, jak i szereg materiałów POS, które – już na miejscu – przypo-

minałyby o promocji. W restauracjach i w galeriach handlowych wyświetlane są także filmy rekla-

mowe o dwóch fighterach, którzy zagrzewają konsumentów do walki o nagrody. Przykładowy fil-

mik można zobaczyć na:

43

http://www.youtube.com/fireflycreation#p/a/u/0/6GipWt_KMgQ.

Agencja wykorzystała również ambient mediów, które dopełniają komunikację, pozwalają nam

skutecznie dotrzeć do naszej grupy docelowej oraz generują pozytywny rozdźwięk marki. Przykła-

dowe zdjęcia z kampanii ambientowej przedstawiają rysunki 12, 13, 14 oraz 15.

Rysunek 12. Przykład zastosowania reklamy w toalecie w kampanii Gringo vs. Gaucho

Rysunek 13. Zastosowanie ciekawych przedmiotów w kampanii Gringo vs. Gaucho

44

Rysunek 14. Przykład zastosowania ambient w nietypowych miejscach w kampanii Gringo vs.

Gaucho

Rysunek 15. Zastosowanie kontrowersyjnego ambientu w toalecie w kampanii Gringo vs.

Gaucho

Kampania ta spełnia warunki ambient marketingu. Można powiedzieć, że jest ciekawa, kon-

trowersyjna oraz szokująca. Rysunek 12 oraz 15 przedstawiają nadruki umieszczone na podłodze w

toaletach, z dość mocno kontrowersyjną dla niektórych treścią. Grupa docelowa odbierze taki ko-

munikat z dystansem, jednak niektóre grupy docelowe mogą mieć pewne obiekcje związane z tym

przekazem. Rysunki 13 i 14, przedstawiają natomiast zastosowanie ambient w outdorze. Potencjal-

ny konsument na pewno nie spodziewa się, że auto na rysunku 12 rozbił bohater kampanii rekla-

mowej, reklama zaskakuje konsumenta, jednocześnie ukazuje swój charakter. Rysunek 13 pokazuje

swoistego rodzaju podpisy bohaterów: „tu byliśmy”, w miejscach, które mogą sugerować znajdują-

cy się tam „fight club”.

45

Promocja trwała od kwietnia do października 2009 roku. Stanowi ona idealny przykład po-

łączenia mediów tradycyjnych z zastosowaniem mediów kreatywnych, czyli ambient marketingu.

Ciekawy klimat, chwytliwe hasła, ciekawe miejsca i humor w kampanii stanowił o jej sukcesie.

3.2. Promocja BMW Mini 99 Lives jako przykład nieinwazyjnej reklamy ambientowej.57

Marka samochodów Mini została wprowadzona na polski rynek w 2003 r. Zgodnie z świa-

tową koncepcją firmy BMW, ten mały luksusowy samochód miał stać się znakiem rozpoznawczym

trendsetterów - młodych ludzi, którzy odnieśli sukces przynoszący im prestiż i wysokie dochody. W

latach 2003-2004, z uwagi na niewielką liczebność tej grupy, nastąpiło jej nasycenie. Konieczne

stało się znalezienie nowych źródeł sprzedaży marki Mini. Pogłębione badania oparte na wywia-

dach indywidualnych z pracownikami salonów oraz z konsumentami doprowadziły do zidentyfiko-

wania nowego segmentu odbiorców.

Oprócz warunku koniecznego, jakim są odpowiednie zasoby finansowe, grupa nie dała się

włożyć w bardziej precyzyjne ramy demograficzne. Jednocześnie zawiodła również segmentacja

psychograficzna - tradycyjne segmenty są zbyt wielkie, by móc precyzyjnie identyfikować osoby,

które mogą być potencjalnymi entuzjastami marki Mini. Konieczne stało się zdefiniowanie wąskiej

grupy docelowej, który został nazwany "99 lives". Są to osoby żyjące pełnią życia, którym każdy

dzień dostarcza nowych doznań i odkryć. Nie jest łatwo przyciągnąć ich uwagę, a tym bardziej ją

utrzymać. Są to wytrawni konsumenci, zamożni, niezależni finansowo, aktywni w pracy oraz poza

nią. Poszukują oryginalności oraz indywidualizmu. Są to zarówno kobiety, jak i mężczyźni w wieku

30+. Szacunkowa liczebność grupy docelowej to ok. 200 tys. osób w Polsce.

Patrząc na proces zakupowy Mini, jest on według sprzedawców stosunkowo jednolity. Mini

jest kupowane, jako drugi lub trzeci samochód w rodzinie, w związku z czym samochód sam w

sobie nie musi spełniać zbyt wielu kryteriów funkcjonalnych. Sam proces zakupowy trwa zwykle

od kilku do kilkunastu miesięcy. Jednocześnie samo odbycie jazdy próbnej potęguje potrzebę zaku-

pu.

Dlatego też działania marketingowe musiały skoncentrować się na wygenerowaniu jak naj-

większej liczby kontaktów w salonach Mini oraz uprościć do minimum mechanizm odbycia jazdy

próbnej. Aby osiągnąć pożądany efekt, strategia została oparta na trzech założeniach. Po pierwsze,

aby maksymalizować świadomość marki i produktu - osiągając 75 tys. kontaktów bezpośrednich,

agencja przedstawiła program działań ambientowych zakładający obecność w "miejscach życia

57 W punkcie 3.2. wykorzystano materiały wewnętrzne firmy EmLab.

46

grupy docelowej": HoReCa, fitness kluby, sklepy. Forma tej obecności eksponuje samochód i pod-

kreśla wspólnotę wartości pomiędzy klientem a Mini. W tym celu wyprodukowano wiele materia-

łów POS, które zostały umieszczone w specjalnie dobranych miejscach odwiedzanych przez grupę

docelową, takich jak: salony meblowe Bo Concept, sklepy Sergio Rossi, salony mody Deni Cler,

sklep ze sprzętem audio-wideo Klinika Dźwięku. Mini występuje w tych miejscach, jako tzw. gość

honorowy. Przy zakupie w danym sklepie za określoną kwotę klienci otrzymują gadżet od Mini

wraz z zaproszeniem na jazdę próbną. Dzięki temu w łatwy sposób przechodzimy do drugiego ele-

mentu strategii - uproszczenia odbycia jazdy próbnej. Każdy kontakt z konsumentem umożliwia

proste zapisanie się na jazdę próbną. Dzięki zastosowaniu prostych formularzy oraz platformy SMS

logistyka doprowadzenia do jazdy próbnej zostaje przeniesiona na dealerów, którzy otrzymują bazę

z kontaktami do osób zainteresowanych odbyciem takiej jazdy.

Trzecim elementem całorocznej strategii jest maksymalizowanie kontaktów dealera z poten-

cjalnymi klientami. Mają temu służyć nie tylko działania wcześniej wspomniane, ale też interakcja

z klientem już po odwiedzeniu salonu. Dealerzy otrzymali możliwość zapraszania specjalnych

klientów w miejsca i wydarzenia związane z Mini (takie jak np. pokazy mody Paprocki & Brzo-

zowski). Wprowadzenie dynamiki do relacji dealer - potencjalny klient jest kluczowym warunkiem

wzrostu sprzedaży Mini w 2005 r.

Poniżej na rysunkach 16, 17 i 18 zostały przedstawione poszczególne zdjęcia z kampanii

Mini 99 Lives. Przedstawiają one bardzo ciekawe zastosowanie nietypowych, zaskakujących kon-

sumenta miejsc. Reklama w porównaniu do przykładu kampanii Gringo vs. Gaucho nie jest w ogóle

kontrowersyjna ani szokująca. Głównym założeniem jest zaskoczenie potencjalnego odbiorcy, cie-

kawym i chwytliwym komunikatem promocyjnym, zachęcającym do jazdy próbnej. Miejsca

umieszczenia reklamy są na tyle przemyślane, że konsument w momencie zaskoczenia przez prze-

kaz reklamowy, jest w trakcie zakupów. Oznacza to, że właśnie wydaje pieniądze, więc nie będzie

trudnym przekonanie klienta do dokonania zakupu prestiżowego samochodu. Kampania nie prze-

widywała udziału reklamy tradycyjnej w kampanii.

47

Rysunek 16. Ambient w sklepie obuwniczym w kampanii Mini 99 Lives

Rysunek 17. Przykład zastosowania ambient w sklepie odzieżowym w kampanii Mini 99 Lives

48

Rysunek 18. Zastosowanie ambientu w sklepie RTV w kampanii Mini 99 Lives

Sukcesem akcji było utrzymanie pozytywnego trendu sprzedaży w roku 2005 na tle 2004, w

sytuacji, w której rynek samochodów istotnie zmalał (spadek sprzedaży na poziomie 30,56 proc. wg

Samaru). Kluczem było ciekawe podejście z zaskoczenia do konsumenta, mimo braku wykorzysta-

nia elementów reklamy tradycyjnej.

3.3. A Dresik? Adresik tylko na wp.pl – jako przykład zastosowania humoru w reklamie am-

bientowej.58

We wrześniu 2011 ogólnopolska kampania reklamowa Poczty Wirtualnej Polski. Akcja jest

kontynuacją działań promocyjnych realizowanych we wrześniu ubiegłego roku. Portal ponownie

bawi się humorystycznym konceptem, tym razem „…a dresik załóż”, a celem kampanii jest podkre-

ślenie najważniejszych funkcjonalności serwisu poczta.wp.pl

58 W punkcie 3.3. wykorzystano materiały wewnętrzne firmy Wp.pl.

49

Drugi etap promocji, kierowany jest do młodych, aktywnych internautów (target główny:

15-35; target kluczowy: 15-25). Tym razem Wirtualna Polska przekazuje komunikat dotyczący

głównie: parametrów skrzynki e-mail: pojemność bez limitów, załączniki 100 MB, niezawodność,

skuteczne filtry antyspamowy i antywirusowy, pocztę mobilną. Wykorzystane elementy promocji

oraz przyjęte sposoby komunikacji mają na celu umocnić w konsumentach przeświadczenie o in-

nowacyjności oraz atrakcyjności Poczty WP. Zasięgiem kampania obejmie Internet, prasę, radio

oraz ambient.

Głównym celem akcji jest podkreślenie atutów produktu, które to zaspokajają potrzeby

współczesnego internauty. Strategia promocji została zaplanowana w sposób, wyjątkowy charakter

poczty, dzięki któremu produkt jest wyróżniony spośród innych, konkurencyjnych usług poczty

mailowej.

Potencjalny konsument, zetknie się z komunikatem promocyjnym w trojaki możliwy spo-

sób. Pierwszy to kreacje reklamowe w mediach on-line i off-line, drugim natomiast landing page,

trzecim zaś sam produkt – poczta.wp.pl.

Efektem pierwszego zderzenia się konsumenta z przekazem ma być jego zaciekawienie,

wywołanie emocji i pozytywnych skojarzeń oraz nauka połączona z zabawą. Rezultatem drugiego –

ugruntowanie wiedzy o parametrach poczty. Kluczowym elementem jest tutaj dedykowana strona

WWW. Trzeci kontakt z komunikatem jest pokazaniem na żywo reklamowanych parametrów w

samym serwisie poczta.wp.pl, skutkiem czego zarówno sama reklama, jak i sam produkt są bardziej

wiarygodne.

Kampanię w celu większej kontroli i kilku celów podzielono na trzy etapy:

Etap I – kampania reklamowa: zwrócić uwagę, wzbudzić pozytywne emocje, edukować. Reali-

zowany jest w prasie, radiu, Internecie oraz z wykorzystaniem niestandardowych nośników re-

klamowych (ambient), jak np. pudełka do pizzy. Koncepty kreatywne stworzone przez Agencję

303 ponownie wykorzystują dowcip, dystans do codzienności oraz zabawną grę słów i kontek-

stów. Dla potrzeb kampanii online i offline powstało kilkanaście egzekucji graficznych.

Wszystkie oparto na motywie przewodnim akcji „...a dresik załóż”. Przykładowo, w prasie

można zobaczyć kreację przedstawiającą kobietę, której od noszenia ciężkich siatek opadły i…

odpadły ręce; hasło – „Za ciężkie? A dresik załóż. Najcięższe załączniki – nawet do 100 MB w

Poczcie WP”. Na innej widoczny jest wyraźnie zaczerwieniony od zbyt długiego przebywania

na słońcu półnagi mężczyzna; hasło „Filtr nie zadziałał? A dresik załóż. Skuteczny filtr anty-

50

spamowy i antywirusowy w Poczcie WP zadziałają”. W Internecie emitowana będzie m.in.

scenka z osobą uciekającą przed chmarą komarów; hasło – „Natręci atakują? A dresik załóż.

Doskonały filtr antyspamowy i antywirus uwolnią cię od natrętów” I tym razem wielkim atu-

tem kampanii są rysunki Janka Kozy. Powstałe kreacje są nowoczesne i zaskakujące, a niektóre

z nich… dość śmiałe. Wzbudzają dzięki temu wśród grupy docelowej silne emocje, intrygują,

bawią. Liczymy na to, że pozytywne wrażenia zachęcą użytkowników do aktywności na lan-

ding page’u oraz profilu na portalu facebook.pl. Co ciekawe, oprócz aplikacji konkursowej na

FB pojawi się aplikacja do rozwiązań crowdsourcingowych. Użytkownicy będą tu mogli zgła-

szać własne propozycje rozwoju Poczty WP. Propozycje te będą oceniane i komentowane za-

równo przez innych internautów, jak też przez zespół Poczty. Ten ostatni zdecyduje, które z

nich będą mogły zostać zrealizowane. – wyjawia Tomasz Bączek, Kierownik Działu Marketin-

gu Wirtualnej Polski.

Etap II – landing page: utrwalenie. Celem etapu II, realizowanego w całości online (landing

page), jest utrwalenie rezultatu uzyskanego w pierwszej fazie kampanii: ugruntowanie wiedzy

związanej z parametrami technicznymi produktu i pozytywnych emocji. W specjalnej witrynie

a-dresik.wp.pl prócz informacji o kluczowych funkcjach Poczty użytkownik znajdzie też inte-

raktywną zabawę. Biorąc w niej udział, zapamiętuje najistotniejsze elementy przekazu kampa-

nii. Osoby, którym zabawa się spodoba (będzie posiadała m.in. możliwość personalizacji), będą

mogły podzielić się nią ze znajomymi.

Etap III – produkt: uwiarygodnić. Aby uwiarygodnić przekaz reklamowy, w samym produkcie

pojawią się informacje o promowanych atutach Poczty. W wybranych miejscach serwisu pocz-

ta.wp.pl użytkownicy zetkną się z komunikatami potwierdzającymi, że usługa faktycznie po-

siada parametry techniczne wymieniane w kampanii a-dresik.wp.pl. I tak, jeśli internauta bę-

dzie chciał wysłać załącznik ważący 100 MB do właściciela skrzynki e-mail, która tak dużego

załącznika nie jest w stanie przyjąć ze względu na swoje ograniczenia, nadawca otrzyma sto-

sowny komunikat. Użytkownik Poczty WP będzie stykał się z szeregiem informacji nt. funk-

cjonalności usługi, prezentowanych mu w nieinwazyjny sposób.

Na rysunkach 19, 20, 21, 22 oraz 23 przedstawiono niektóre zdjęcia z kampanii wp.pl

51

Rysunek 19. Ambient w damskim sklepie w kampanii A-dresik? Adresik tylko na wp.pl

Rysunek 19 przedstawia zawieszki zamieszczone w sklepach młodzieżowych, w których

robi zakupy grupa docelowa określona w kampanii. Widać tutaj nowatorsko zastosowane miejsce,

w połączeniu z atrakcyjną grafiką i chwytliwym hasłem promocyjnym. Rysunek 19 jest kontynu-

acją promocji w danym punkcie sprzedaży i jest po prostu naklejką na lustrze przymierzalni. Zosta-

je tu zachowana zasada zaskoczenia, oraz przebywania odbiorcy sam na sam z komunikatem re-

klamowym.

Rysunek 20. Reklama na lustrze w przymierzalni w kampanii wp.pl

52

Rysunek 21. Reklama ambientowa w sklepach HD w kampanii wp.pl

Rysunek 22. Reklama na pudełkach od pizzy w kampanii poczty wp.pl.

Rysunki 20 i 21 przedstawiają wykorzystanie znanych marek do promocji usługi. Mianowi-

cie sklepy marki HD, miały przyklejone na półce ze swoimi produktami reklamy poczty wp.pl. Wi-

dać tutaj bardzo spójną kreację graficzną i lingwistyczną. Przykład 4 opiera się na wykorzystaniu

opakowania po pizzy, jako nośnika reklamowego. Jest to o tyle ciekawe, że konsument dostaję re-

klamę bezpośrednio do domu, gdzie w spokoju ma kontakt z komunikatem reklamowym.

53

Rysunek 23. Zastosowanie ambient marketingu w restauracji w kampanii A-dresik? Adresik

tylko na wp.pl

Ostatni przykładem jest rysunek 5, w którym pokazano zastosowanie ambient w miejscach

przebywania grupy docelowej, mianowicie na stoliku w restauracji. Przekazanie komunikatu rekla-

mowego w miejscach poszukiwania przez odbiorcę relaksu i rozrywki, jest następnym kluczowym

elementem ambient marketingu.

Jak widać cechą kluczową całej kampanii była spójny charakter akcji, połączenie wielu ele-

mentów reklamy tradycyjnej, z ciekawymi miejscami zastosowania ambientu. Reklama nie była

kontrowersyjna, natomiast ciekawy i zabawny komunikat, nadał reklamie pozytywny charakter.

Wyniki kampanii były pozytywne, była ona cytowana w wielu mediach z dobrymi ocenami prawi-

dłowego zastosowania mechanizmów narzędzi promocji-mix.

54

Zakończenie

Głównym celem niniejszej pracy było wskazanie niebagatelnej roli, jaką odgrywa ambient

marketing w promocji przedsiębiorstw na przykładzie polskich kampanii ambientowych.

Każde przedsiębiorstwo, aby efektywnie funkcjonować musi posiadać klientów. W dzisiej-

szych czasach dotarcie do konsumenta z przekazem jest niezwykle trudne. Zaciekawienie, zwróce-

nie uwagi oraz zapamiętanie przekazu jest celem ambient marketingu. Z analiz i badań rynku kon-

sumenckiego widać że zaciekawienie konsumenta przekazem jest kluczem do sukcesu dla każdej

organizacji.

Połączenie wszystkich elementów promocji z nową, ale jakże szybko rozwijającą się dzie-

dziną ambient marketingu, pozwala na dotarcie wyselekcjonowanej grupy docelowej. Co za tym

idzie, przedsiębiorstwo umacnia w ten sposób pozycję oraz kreuje pozytywny wizerunek. Mimo

silnie rozwijającej się konkurencyjności, zasady przedstawione w pracy pozwalają dominować na

rynku.

Przedsiębiorstw będzie przybywać, rynek reklamy także będzie się rozwijał, natomiast

klienci będą coraz bardziej wymagający oraz wybredni. Zwykły, suchy komunikat nikogo już nie

przekonuje. Dlatego wszystkim firmą nie pozostaje nic innego jak stosowanie niestandardowych

form przekazu informacji.

Sposobów na to jest wiele, jednak ostateczny wybór strategii marketingowej, jej planowa-

nie, jak i późniejsza kontrola jest już czynnością wymagającą nieustannego śledzenia rynku, za-

chowań konkurencji, dużej kreatywności a przede wszystkim zmieniających sie wymogów nabyw-

ców.

55

Bibliografia:

Pozycje Książkowe:

1. Böcker F., Marketing, Stuttgart 1990

2. Budzyński W., Sztuka skutecznej reklamy, „Marketing w praktyce”, 1996, nr 1

3. Czuba M., Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice 2001

4. Drucker P.F., Skuteczne zarządzanie, PWN, Warszawa 1976

5. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1997

6. Hatalska N., Reklama i PR na rozdrożu?, [w:] Zarządzanie i planowanie marketingowe.,

praca zbiorowa pod red. Henryk M., Wydawnictwo Forum Naukowe, Poznań 2008

7. Kotler Ph, Marketing, PWE, Warszawa 2004.

8. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996.

9. Lewis H.G., C. Nelson, Podręcznik reklamy Advertising Age, WIG‐press, Warszawa 2000

10. Mazur K. P., Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjal-

nej, Warszawa 2001.

11. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red Altkorn I., Instytut Marketingu, Kraków

1992

12. Meffert H., Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986.

13. Polakowska – Kujawa J., Kujawa M., Sponsoring, Poltext, Warszawa 1994

14. Rydel M., Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów,

Gdańsk 1998

15. Salzman M., Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand, John Wiley &

Sons, Hoboken, New Jersey, 2003

16. Marketing usług, praca zbiorowa pod red Styś A., PWE, Warszawa 2003

17. Sznajder A., Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Busi-

ness Book, Warszawa 1993.

18. Sztucki T., Promocja, Sztuka pozyskiwania nabywców. A.W. „Placet” Warszawa 1995,

19. Ślusarczyk B., Marketing, WSIiZ, Rzeszów 1998

20. Wiśniewski A., Marketing, WSiP S.A., Warszawa 1995

Czasopisma:

1. Azhari A.G, Kamen J.F., Study shows billboards are more effective than recall, atti-

tude‐change scores indicate. Marketing News, nr 10/1984.

2. Bennett G. i in., Lifestyles of the Ad Averse, ESOMAR, nr 4/2007.

56

3. Bhargava M., Donthu N., Sales response to outdoor advertising, Journal of Advertising Re-

search, nr 6/1999.

4. Hatalska N., Niestandardowe formy promocji, Marketing i Rynek, nr 11/2002 .

5. Ingram A., The Challenge of Ad Avoidance, Admap, maj 2006, Issue 472.

6. Kałdunek ‐Soroczyńska M., Małkowska‐Szozda A., Prewęcka K., Burza mózgów, czyli am-

bient media, Media i Marketing Polska, nr 2/2002.

7. King K., Tinkham S.F., The learning and retention of outdoor advertising, Journal of Ad-

vertising Research, grudzień 1989 – styczeń 1990, nr 12.

8. Kotler Ph., W. Mindak, Journal of Marketing, nr 42, październik 1978

9. Luxton S., Drummond L., What is this thing called ‘Ambient Advertising’?, W: ANZMAC

2000. Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, 2000.

10. Locke C., The Cluetrain Manifesto: the End of Business as Usual, nr 56/2000.

11. Nowacki R., Preferencje nabywców w zakresie form reklamy – jako podstawa działalności

reklamowej, „Marketing i rynek” nr.5/1997.

12. Posterscope Newsletter Issue nr 4, 2000.

13. Samborski R., Ambient – myślenie o reklamie, Brief, nr 52/2001.

14. Szymczak J., Promocja sprzedaży (sales promotion) jako czynnik kształtowania popytu,

„Biblioteka IHW” nr 112, Warszawa 1974.

15. Wehleit K., Ambient Media: the Key to Target Group Communication, Admap, nr 05/ 2003.

16. Węgrzyn M., Wyróżnić się za wszelką cenę, Gazeta Prawna, nr 241(846)/2002.

17. Wilczek P., Fertak B., Ambient media, media tradycyjne – konkurencja czy współpraca?,

Brief, nr 58/2004.

Inne:

1. Materiały wewnętrzne firmy EmLab.

2. Materiały wewnętrzne firmy FireFly Creation sp. j.

3. Materiały wewnętrzne firmy wp.pl.

4. Raport Millward Brown SMG/ KRC, Trendy w budowaniu marek, listopad 2009.

5. Raport Nielsen Global Online Consumer Survey, Trust in Advertising, a global Nielsen con-

sumer report, April 2009.

6. Raport ZenithOptimedia, Wydatki na reklamę w Polsce w latach 1997-2011 (mln PLN),

2010.

57

Spis Tabel

Tablica 1. Sposoby oddziaływania instrumentów promocji. ..................................................................... 5 Tablica 2. Zadania Reklamy................................................................................................................. 7

Tablica 3. Podział reklam w kontekście zastosowanego środka przekazu. .........................................8 Tablica 4. Wielkości orientacyjne i kryteria wyboru. ..........................................................................9

Tablica 5. Celowość stosowania wybranych środków aktywizacji sprzedaży. ................................. 15

Tablica 6. Zależność reklamy w stosunku do środków aktywizacji. .................................................16 Tablica 7 Formy i środki public relations. .........................................................................................21

58

Spis Rysunków

Rysunek 1. Najczęściej spotykane formy reklamy prasowej.. ........................................................... 10

Rysunek 2. Model procesu komunikacji. ........................................................................................... 11

Rysunek 3. Wydatki na reklamę w Polsce w latach 1997-2011 (mln PLN). ..................................... 11

Rysunek 4. Schemat tworzenia strategii public relations................................................................... 20 Rysunek 5. Zaufanie klienta a formy reklamy .................................................................................. 30

Rysunek 6. Działania marketingowe które zyskują na znaczeniu. .................................................... 37

Rysunek 7. Plakat kampanii Gringo vs. Gaucho na schodach w galerii handlowej. ......................... 40

Rysunek 8. Plakat kampanii Gringo vs. Gaucho w restauracji Burger King.. ................................... 40

Rysunek 9. Przykład billboardu w kampanii Gringo vs. Gaucho.. .................................................... 42

Rysunek 10. Przykład plakatu na tacy w kampanii Gringo vs. Gaucho. ........................................... 42 Rysunek 11. Zdjęcie strony internetowej www.gringovsgaucho.pl................................................... 43

Rysunek 12. Przykład zastosowania reklamy w toalecie w kampanii Gringo vs. Gaucho. .............. 44

Rysunek 13. Zastosowanie ciekawych przedmiotów w kampanii Gringo vs. Gaucho...................... 44

Rysunek 14. Przykład zastosowania ambient w nietypowych miejscach w kampanii Gringo vs.

Gaucho ............................................................................................................................................... 45

Rysunek 15. Zastosowanie kontrowersyjnego ambientu w toalecie w kampanii Gringo vs. Gaucho..

............................................................................................................................................................ 45

Rysunek 16. Ambient w sklepie obuwniczym w kampanii Mini 99 Lives........................................ 48

Rysunek 17. Przykład zastosowania ambient w sklepie odzieżowym w kampanii Mini 99 Lives.. . 48 Rysunek 18. Zastosowanie ambientu w sklepie RTV w kampanii Mini 99 Lives ............................ 49

Rysunek 19. Ambient w damskim sklepie w kampanii A-dresik? Adresik tylko na wp.pl ............... 52

Rysunek 20. Reklama na lustrze w przymierzalni w kampanii wp.pl .............................................. 52

Rysunek 21. Reklama ambientowa w sklepach HD w kampanii wp.pl............................................. 53

Rysunek 22. Reklama na pudełkach od pizzy w kampanii poczty wp.pl .......................................... 53

Rysunek 23. Zastosowanie ambient marketingu w restauracji w kampanii A-dresik? Adresik tylko

na wp.pl .............................................................................................................................................. 54

59