Enjeux et Modèles du Multicanal

Alexandre Visse / Clément Nguyen / Romain Defroyenne Thomas Delevaque / Delphine Walkowiak

Enjeux et Modèles

du Multicanal

L’enjeu d’une stratégie multicanal est d’améliorer la rentabilité de chaque canal en l’utilisant au meilleur moment du cycle d’achat pour répondre aux nouvelles attentes client.

L’entreprise va chercher à adapter ses canaux de distribution aux besoins spécifiques de ses différents segments de clientèle, de façon à proposer une bonne offre au bon moment au bon client, via le bon canal. Pour l’entreprise, cette approche permet : - d’atteindre de nouveaux clients et donc de générer de la croissance additionnelle à partir du même

produit/service ou d’une simple adaptation de l’offre existante.. - de servir les mêmes clients de différentes façons suivant différentes occasions d’achat, en journée ou le soir, en

semaine ou le week-end… - ne pas dépendre d'un circuit de distribution trop puissant

le client particulier veut aujourd’hui choisir le canal qui lui convient pour contacter l’entreprise en fonction des transactions qu’il veut réaliser, au moment et de l’endroit où il le souhaite. (exemple : opérations bancaires).

Le client professionnel (entreprise) peut vouloir profiter de ces nouveaux canaux pour intégrer

son processus d’achat au processus de vente de ses fournisseurs.

Enjeux /

Enjeux / Objectifs / Améliorer la visibilité de l’entreprise

Auparavant, une entreprise n’était joignable que par voie postale, par appel téléphonique ou par une visite dans son point de vente. Ce qui réduisait considérablement sa visibilité.

Aujourd’hui, une entreprise peut se trouver au fond de la Chine et avoir la quasi-totalité de ses clients en Europe ou en Afrique. Les transactions entre le fournisseur peuvent durer de nombreuses années sans que ni l’un ni l’autre ne se rencontrent une seule fois.

Le multicanal doit permettre à une entreprise d’être visible et connue au-delà de son espace géographique.

Enjeux / Objectifs / Fidéliser le client

Deux constats poussent les entreprises à tout mettre en œuvre pour fidéliser les clients :

• La rareté des clients.• En conséquence de cette rareté, le comportement de ces clients qui ont

conscience de leur pouvoir, cherchent l’entreprise qui les fait gagner sur toute la ligne ou ne sont attachés à aucune entreprise.

Le multicanal a ceci d’intéressant : avec la multitude de supports utilisés, on arrive à suivre le client où qu’il aille et à lui présenter exactement ce qu’il attend, avant même qu’il n’en ait exprimé le besoin.

Enjeux / Objectifs / Diminuer ses coûts

L’effet de synergie qui existe entre les différents canaux utilisés doit permettre à l’entreprise de réaliser des économies conséquentes.

Deux catégories de clients appartenant à la même entreprise ne seront pas contactés de la même manière. Si nous pensons toujours que chacun d’eux est unique, envoyer un courrier à l’un reviendra sûrement beaucoup plus cher que l’appeler. De même, de nombreuses études attestent que les consommateurs « multicanaux », ceux qui n’achètent par exemple pas que dans le point de vente physique, consomment plus que les clients monocanal.

Ainsi, les gains d’une stratégie multicanal ne sont pas uniquement engendrés par l’addition des ventes de chaque canal, mais par la capacité d’un canal à influencer les ventes d’un autre canal.

Enjeux / Objectifs / Appliquer l’ultra segmentation

Quand on est dans une logique de multicanal, on considère que chaque prospect, chaque client est unique et constitue un segment. En conséquence, chacun mérite qu’une offre commerciale adaptée soit mise en œuvre pour lui.

Dans ce cas, les canaux de prise de contact, de communication sont autant de supports qui donnent les moyens de choisir des critères de segmentation pertinents, de contacter le client de la façon la plus individuelle et la plus efficiente possible. On parle de segmentation-clients en fonction des centres d’intérêts, des habitudes, du lieu de travail ou d’habitation, de la profitabilité attendue d’un client donné, etc.

Enjeux / Objectifs / Créer un contact relationnel

L’ère du marketing relationnel dans laquelle nous sommes oblige les entreprises à s’orienter résolument vers le client. Celui-ci devient pour elles une ressource de toute importance, une ressource stratégique.

Les clients se recrutent (en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise) comme on le fait pour son personnel dans l’optique de les conserver le plus longtemps possible.

Le multicanal propose une grande variété de supports qui permettent d’établir le 1er contact avec le prospect ou de suivre un client déjà en portefeuille. Ce 1er contact est primordial car si le prospect en garde une bonne impression, il sera dans de meilleures dispositions pour répondre aux sollicitations futures dont il pourrait faire l’objet ou même devenir un client régulier qui pourra, s’il est bien suivi, devenir un client fidèle.

: informer & attirer le client

COMMUNIQUE DE PRESSE 9 juin 2009 : Nouveau mma.fr

Un nouveau site MMA au service de sa stratégie multicanal, 9 types d’offres proposés en ligne. Si le réseau d’agents reste au cœur de la relation commerciale avec le client, MMA développe de nouveaux canaux distants dans le cadre de sa stratégie multicanal intégrée. Le groupe d’assurance vient ainsi de lancer son nouveau site, mma.fr. Véritable pont entre les agents du réseau et internet, ce site a également pour vocation de faciliter l’accès à l’assurance.

Sur un marché très concurrentiel, la conquête et la fidélisation des clients sont des enjeux de taille. Pour y répondre, MMA innove et renforce sa stratégie multicanal avec un nouveau site interactif. Les objectifs de la stratégie multicanal développée par MMA sont doubles : permettre aux clients et prospects de choisir leur canal pour contacter MMA (Internet, téléphone ou agence) ; renforcer le rôle de l’agent en affectant à chaque internaute un contact dans une agence, qui pourra ensuite

exploiter commercialement ce contact.

Avec ce nouveau site, MMA renforce sa stratégie multicanal intégrée, construite autour d’une marque unique, proposant les mêmes offres au même prix, quel que soit le canal. Ainsi, MMA est le premier acteur du marché à proposer une souscription en ligne pour 9 types de produits : auto, résidence principale, secondaire, assurance scolaire, assurances loisirs, protection juridique, santé, épargne et prévoyance. Comme le montrent les croissances enregistrées en 2008, cette stratégie est couronnée de succès : le nombre de visiteurs du site a augmenté de 46%, les demandes de devis affichent une augmentation de 57%, les souscriptions en ligne ont été multipliées par 2.

Le cas du luxe

L’émergence récente des boutiques de luxe en ligne doit aussi beaucoup à une évolution de la stratégie commerciale des marques. - Internet permet en effet aux marques du luxe de toucher de nouveaux marchés en

plein essor ( Inde, Chine, Russie..), sans avoir à déployer un réseau de boutiques. - le web permet d’attirer une clientèle plus jeune, peu habituée à entrer dans une

boutique de luxe, ou trouvant simplement l’achat en ligne plus pratique.- Le canal internet suscite de nouveaux modes opérationnels ou en permettant

l'émergence de nouvelles activités , ex : fnacmusic, Boursorama, la banque en ligne ING Direct.

3 composantes pour le distributeur• la stratégie d’offreAfin de sélectionner le bon produit et surtout le bon prix pour chaque canal. La vente de certains produits apparaît plus efficace sur un canal que sur d’autres. Les prix de vente pourront, par ailleurs, être adaptés en fonction du canal choisi par le client. Le distributeur doit pouvoir sélectionner le canal qui va lui coûter le moins cher afin de préserver sa marge, tout en réglant le prix afin de proposer une offre promotionnelle plus pertinente.

• la connaissance clientLe fait qu’un client ne soit pas reconnu d’un canal à l’autre est très pénalisant pour une enseigne. Une stratégie multicanal n’a d’intérêt que si tous les canaux permettent d’affiner la connaissance client et si le distributeur est capable de réutiliser efficacement ces informations en vue d’optimiser l’utilisation de ses budgets marketing et vente sur chaque canal.

• le traitement des commandesIci, l’enjeu est d’assurer la gestion continue de la commande dans l’objectif de satisfaire les besoins du client en simplifiant son expérience d’achat au contact de l’enseigne.

3 questions pour élaborer une stratégie multicanal

• La politique de prix : Les prix pour les mêmes produits ou services sont-ils identiques d’un canal à l’autre ? Si ce n’est pas le cas, les consommateurs ou clients auront tendance à migrer vers le canal le plus économique. Ce qui peut être acceptable, voire souhaité, mais qui crée la confusion dans l’esprit de l’acheteur. Un moyen de faire accepter des différences de prix est de proposer des configurations de produits spécifiques à un canal.

• La configuration des produits ou services :Les conflits entre canaux peuvent souvent être minimisés même avec de légères variations des configurations. Par exemple, le même article peut être vendu par boîtes de dix par téléphone, par boîtes de cent par des distributeurs et dans des versions premium, attractives, par un réseau de détaillants spécialisés.

• La croissance du marché :Lors de l’évaluation des conflits potentiels entre canaux directs et indirects, la croissance du marché est une variable-clé. Un marché doté d’une croissance annuelle de 20 %, et dont les canaux indirects n’assurent que la moitié des transactions, est propice à l’ajout de canaux directs. A l’opposé, un marché dont la croissance annuelle plafonne à 4% et dont les partenaires réalisent 90 % des transactions laisse peu de place à de nouveaux canaux. Sauf, bien sûr, si l’entreprise a de bonnes raisons de vouloir substituer un canal à un autre.

Enjeux / Stratégie / Intensive, Sélective, Exclusive

- Intensive - qui est une Politique de marketing privilégiant le développement du chiffre d’affaires et

la rentabilité des clients existants. On dit aussi stratégie de saturation ou stratégie de part de client.

- Sélective - qui est une stratégie de distribution consistant pour une marque à n'être

commercialisée que par des points de vente sélectionnés (en fonction de leur zone de chalandise, de l'aspect valorisant du point de vente, du nombre de produit de la gamme de la marque proposés dans l'assortiment, de la participation à des formations dispensées par la marque...). Ce sont donc des critères qualitatifs et quantitatifs. La franchise est un mode de distribution sélectif.

- Exclusive - qui a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés,

pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige.

Modèles / Distribution / Magasin de proximité, Supermarché

Magasins de proximité

Le commerce de proximité pratique la vente au détail également appelé « magasin spécialisé ».

Exemple: Boulangerie, épicerie, droguerie, cordonnerie, électricité générale, image et son, etc.

supermarchés

Le commerce de proximité pratique la vente au détail également appelé « magasin spécialisé ».

Exemple: Boulangerie, épicerie, droguerie, cordonnerie, électricité générale, image et son, etc.

Modèles / Distribution / Hypermarché, Hard Discount

Hypermarchés

Un hypermarché est un commerce de détail libre-service de grande taille vendant à la fois des produits alimentaires et non alimentaires.

Il se caractérise par une structure de coût optimisée par rapport à d'autres formes de commerces de taille plus réduite (supermarchés, supérettes, épiceries...).

Hard discount

Un hard-discount ou maxi discompte en français est un magasin libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (en moyenne de 600 m² pour moins de 1 000 produits).

Modèles / Distribution / GSS, VPC

Grandes surfaces spécialisées

La grande surface spécialisée ou GSS est la déclinaison du concept d'hypermarché appliqué à une famille de produits donnée. À l'instar de son modèle généraliste, elle existe la plupart du temps sous forme de chaînes.

Les GSS concernent tous types de produits, notamment le bricolage (Leroy Merlin), la culture (Fnac), les produits électroniques (Darty), les jouets (Toys "R" Us), les loisirs culturels (Cultura) ou encore le sport (Décathlon).

VPC

La vente par correspondance (ou VPC) est un mode de vente où l'acheteur et le vendeur ne se rencontrent pas. L'ensemble de la transaction, de la commande au paiement se fait à distance.

La vente elle même peut se faire avec intervention d'un vendeur à distance (télévente) ou par des moyens uniquement écrits (catalogue, internet...)

Modèles / Circuits / Direct, Court, Long, Long intégré, très long

Les différents canaux de distribution peuvent être nommés & décrits arbitrairement de la façon suivante :

Canal direct : Fabricant > Consommateur Canal court : Fabricant > Détaillant > Consommateur

Canal long : Fabricant > Grossiste > Détaillant > Consommateur

Canal long intégré : Fabricant > Centrale d'Achat > Détaillant > Consommateur

Canal très long : Fabricant > Grossiste > Semi-Grossiste > Détaillant > Consommateur

Coordination canaux• Importance pour l’entreprise de trouver le mix de canaux optimal• L’intégration multicanal est une stratégie permettant de mieux coordonner les

différents canaux et de minimiser les risques entre canaux• Stratégie « click and mortar » : stratégie en réussite qui combine canaux physiques

et canaux électroniques

Combinaison E-commerce/PDV

Quelque soit le contexte et le profil du commerçant, il est important de créer un site et une organisation qui puissent répondre aux attentes actuelles pour pouvoir profiter du potentiel que représente Internet. Parmi les fonctions indispensables figurent la recherche en ligne comprenant idéalement la possibilité de finaliser son achat en ligne, la vérification de la disponibilité des produits dans le magasin le plus proche, le retrait ou le retour du colis dans un point de vente... Sans oublier les fonctionnalités qui permettent aux internautes d'intervenir pour noter les produits ou donner leur témoignage via un système incluant un modérateur.

Une combinaison qui porte ses fruits : il est constaté que le panier moyen par client multicanal est supérieur et que celui-ci serait plus fidèle qu'un client monocanal.

Mieux encore, les ventes au sein des points de vente physiques influencées par Internet exploseraient : eMarketer.com a récemment constaté une croissance annuelle moyenne de 19% sur les ventes offline grâce aux visites préalables sur le net.

Combinaison E-commerce/PDV (2)

Combinaison à éviter : Magasins spécialisés/Hypermarchés

• Cannibalisation : phénomène par lequel les ventes d’un nouveau produit proviennent en partie d’une diminution des ventes d’un autre produit plus ou moins substituable et proposé par la même marque

• Image de marque : une marque peut se voir dégrader son image si elle est vendue en hypermarché

Quand les points de vente et les sites marchandsjouent la carte de la complémentaritéPar Marketing-Professionnel.fr - Publié le 21.04.2009

A l’heure de la croissance effrénée des sites de vente en ligne, nombre d’entreprises se posent la légitime question de la cannibalisation de leurs canaux de ventes. En effet, véritable révolution dans la manière d’adresser les consommateurs (B2B et B2C), les sites e-commerce semblent à première vue gagner des parts de marché au dépend des traditionnels points de ventes.

Mais derrière ce premier constat, il apparaît qu’une stratégie visant à capitaliser sur les atouts des deux canaux peut s’avérer très efficace et rentable. En effet, il apparaît assez clairement que les sites de e-commerce se positionnent très en amont dans le processus d’achat et plutôt comme un espace de découverte. Il s’agit alors de découvrir aisément et en quelques clics des centaines de produits et de gagner du temps en utilisant tous les outils de recherche proposés par le Net. Bien entendu, les plates-formes e-commerce sont tout de même génératrices de revenu, notamment pour les produits « culturels » qui ne nécessitent pas de se déplacer en point de vente pour valider son choix… ce qui est totalement différent pour certains articles.

D’une manière générale, les sites de e-commerce peuvent se positionner comme des outils d’aide à la vente permettant de mieux promouvoir les produits disponibles en points de vente.

Modèles / Supports / Le service client : Hotline

Le service clients prend appui sur le canal téléphonique. A la différence des centres d’appels où l’entreprise prend contact avec des prospects ou des clients, le service clients permet au client d’être l’initiateur du contact. Par cette originalité, le service consommateur est devenu un moyen privilégié pour les entreprises de fidéliser leurs clients. La hotline permet en effet aux individus de solliciter 24h/ 24 un conseil, une information, de déposer une réclamation, ou de passer une commande. Dès que le consommateur contacte lui-même l’entreprise, le téléphone a le mérite d’être rapide et interactif.

La prospection téléphonique est généralement couplée à l’envoi d’un courrier ou à la visite d’un commercial. Ainsi, dans le contexte de l’ouverture d’une nouvelle agence bancaire, la banque adresse un courrier aux clients potentiels et contacte les non détenteurs de compte en s’appuyant sur les résultats d’une étude de marché ou le géomarketing pour mieux cibler les appels. En B2B, le « phoning » peut être utilisé pour cerner l’adéquation entre l’offre de l’entreprise et la cible avant de mener une opération de mailing relative à l’envoi d’une documentation, ou une prise de rendez- vous.

Les études économiques récentes ont démontré qu’un téléopérateur coûte en moyenne 50% moins cher qu’un représentant commercial, et peut générer chaque jour quatre fois plus de contacts commerciaux. Cette plateforme assure à la fois une réponse au flux des appels entrants pour information, et la fidélisation de clientèle via un discours personnalisé et une prise en charge rapide.

De plus en plus, le service consommateurs est utilisé comme un outil de marketing dont l’objectif est de faciliter la relation d’un client avec la marque. Sur les emballages de l’ensemble des marques de Unilever (Omo, Cajoline, Rexona, etc.) figure un numéro Azur pour tous les clients.

Par ailleurs, le service consommateurs se transforme en outil de la gestion de la relation client. Le consommateur a, en effet, de plus en plus d’attentes vis-à-vis de la marque et si le service clients lui propose des réponses adaptées, la confiance s’accroît et la proximité se développe.

Modèles / Supports / Force de vente

Trois principes peuvent être prescrits afin d’améliorer l’efficacité d’une force de vente impliquée dans un dispositif multicanal :

• Recentrer l’activité de la force de vente sur l’acquisition et la pénétration de grands comptes, en réduisant notamment le rôle de la force de vente dans les processus d’approvisionnement ou de support après-vente ;

• Fournir un support technologique à la force de vente. L’information aux commerciaux doit leur permettre d’identifier de nouvelles opportunités et de conclure des ventes. De ce fait, l’information fournie aux vendeurs doit être rapide d’accès, actualisée de façon continue, être intégrée au système d’information de l’entreprise. Enfin, il est important d’utiliser des technologies collaboratives et Internet pour améliorer l’agrégation des informations sur un même compte ;

• Former la force de vente aux interactions avec les autres canaux. Si les canaux de vente alternatifs peuvent aider la force de vente à concentrer leur activité sur l’acquisition de grands comptes, cela ne peut se faire sans une maîtrise des interactions entre les différents canaux. une formation spécifique des commerciaux peut éviter de graves déconvenues quant à l’efficacité d’un dispositif multicanal.

Modèles / Supports / Publipostage

Le multicanal est un moyen intéressant pour les entreprises de susciter des achats spontanés, des ventes immédiates. Le taux de réponse des prospects ou clients peut donc être un indicateur du succès de la démarche.

Le mailing a toujours été l’outil le plus utilisé dans cette optique. Envoyer une enveloppe timbrée d’avance à une cible et lui demander de la renvoyer après avoir répondu à un questionnaire pour espérer gagner un quelconque lot a toujours autant de succès. Le mailing est aussi un formidable outil de fidélisation de ses clients.

Le mailing permet une grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu’il se prête en permanence aux opérations de test.

Le succès du mailing passe par une bonne gestion des bases de données, à une savante collecte des informations et au recours aux logiciels de scoring.

Modèles / Supports / Sites internet 1

Le web constitue aujourd’hui un ensemble de plus de 45 000 réseaux informatiques auxquels sont connectés plusieurs dizaines de millions d’ordinateurs. La communication instantanée à l’échelle du globe devient ainsi possible. Ce constat a poussé de plus en plus d’entreprises à créer des sites Internet et à intégrer ces adresses au sein de leurs campagnes commerciales et publicitaires dans la presse, à la télévision ou en affichage. Internet est devenu un lien de contact aussi bien en B 2 B qu’en B 2 C.

Outre l’image de modernité que confère le web, les sites Internet permettent aux entreprises de mettre en place un nouveau canal d’échange avec ses prospects et clients. D’autres entreprises l’utilisent plutôt dans l’optique de collecter des informations précises sur son marché, la satisfaction de ses clients, l’amélioration de la qualité de service offert ; cela se fait par l’intégration de formulaires sur la page principale du site Internet que l’internaute est obligé de remplir.

Dans une stratégie multicanal, le site Internet vise à attirer une nouvelle catégorie de personnes, à faire vivre les offres, à diminuer le nombre de personnes qui visitent le point de vente physique, à enrichir la base de données clients. Dans le domaine bancaire par exemple, les clients prennent conscience de la stratégie multicanal qui leur permet de réaliser par Internet la consultation des comptes, la commande de chéquiers, la vérification de l’encaissement de chèques ou de virements, etc.

Modèles / Supports / Sites internet 2

Les avantages d’Internet

Pour le consommateur• La commodité : Les heures d’ouverture et contraintes de parking sont abolies ;• L’information: il n’y a pratiquement pas de limite à la quantité d’information qu’un prospect peut souhaiter acquérir sur un produit. C’est lui qui décide ce qui l’intéresse le plus ;• Pas de harcèlement : l’opération se fait dans le confort de son chez soi, sans la présence harassante d’un vendeur ou d’une publicité racoleuse ;

Pour l’entreprise• Une possibilité de s’ajuster en permanence aux conditions du marché;• Des coûts réduits : notamment ceux liés à l’entretien d’un magasin, à l’édition de catalogues papier ou de prospectus, au coût d’une visite commerciale chez le client ou le prospect pour lui présenter les produits, etc. ;• Une relation permanente avec la clientèle : les entreprises peuvent dialoguer avec les clients et apprendre beaucoup de choses auprès d’eux. Ils peuvent fournir, à la demande, informations, démos, ou même échantillons ;• Une qualification de l’audience : les entreprises peuvent savoir combien de personnes ont « visité »leur site Internet, pendant combien de temps et quelles rubriques spécifiques ont eu les valeurs du public.

Modèles / Supports / E-mail 1

Il peut être utilisé aussi bien par le prospect ou le client, pour contacter l’entreprise, se renseigner, que par l’entreprise elle-même pour informer ses clients. Les envois de courriers électroniques sont en augmentation, notamment en raison des faibles coûts de ce support.

Les avantages de l’utilisation de l’e-mailing dans le cadre d’une stratégie multicanal sont nombreux. Au-delà de l’aspect coût, ce support permet d’améliorer le contact clientèle grâce à un échange immédiat et interactif. Ainsi, le client fidèle d’une entreprise lui confie son adresse mail et accepte très volontiers d’entretenir par ce canal, une histoire à répétition. Les offres proposées par l’entreprise sont alors adaptées, donc bien accueillies par consommateur.

L’e-mailing à répétition permet l’augmentation de la notoriété de la marque (sur une population ayant émis le désir d’être informée, uniquement, les autres le considère comme du spam) tout en générant du trafic sur un site vendeur en guidant le client dans les pages désirées (liens dans l’e-mail). De plus, l’e-mailing peut également conduire à une vague de « Buzz » grâce à un contenu riche et intéressant, étant transmis de récipiendaire à ami et ainsi de suite.

Modèles / Supports / E-mail 2

Un autre avantage de l’e-mailing est qu’il est facilement miscible avec les autres supports du multicanal :

• E-mail et sms : Les campagnes d'e-mailing permettent de solliciter les contacts et les inciter à donner à l’entreprise leur numéro de mobile pour lui permettre de leur envoyer un message mobile (sms, mms). Compte tenu de la différence de coût contact (un message mobile revient entre 10 et 100 fois plus cher qu'un e-mail), l’entreprise n’adresse des messages mobiles qu'aux contacts qui ont fait une démarche volontaire et qui ont donc manifesté un intérêt.

•E-mail et téléphone : Les campagnes d'e-mailing permettent de solliciter ses contacts en leur proposant d'appeler un numéro (fixe et gratuit de préférence) pour obtenir plus d'informations, d'être rappelé par un conseiller, de prendre un rendez- vous de rappel téléphonique. Les contacts téléphoniques ne sont établis qu’avec les prospects ou clients ayant fait une démarche volontaire et qui ont donc manifesté un intérêt ou chez qui l’entreprise a repéré un comportement d'acheteur potentiel.

•E-mail et publipostage : Les campagnes d'e-mailing permettent de solliciter les contacts en leur proposant de recevoir des offres de l’entreprise ou sa documentation détaillée. Il est aussi possible de leur faire suivre des documents dans par e-mail qu’ils pourront imprimer et lire.

Toutefois, certaines limites sont inhérentes à ce canal : • L’efficacité de l’e-mailing peut être remise en cause par la fiabilité des adresses ; • L’internaute peut craindre d’ouvrir un fichier inconnu en raison des risques de propagation des virus ; • S’il n’est pas inscrit dans une démarche de « permission », l’e-mail peut être considéré comme une violation intempestive de l’intimité de chacun. • Le temps passé sur le net peut empêcher un internaute de renvoyer certaines réponses attendues par l’entreprise.

Modèles / Supports / SMS 1

Aujourd’hui, le téléphone s’élargit au téléphone mobile et permet de nouveaux contacts à travers ce qu’on appelle mini-messages, « textos » ou sms. Il s’agit de messages courts diffusés sur les téléphones mobiles.

Le Marketing mobile consiste à envoyer par SMS des informations ou des messages commerciaux, des jeux ou des concours avec l’accord préalable du destinataire. Celui- ci est donné en général lors d’une inscription où la case "Je veux recevoir les messages publicitaires" est cochée, ou lorsque l’usager mobile envoie spontanément un SMS pour participer à un concours.

Intégrer le SMS dans une stratégie multicanal c’est opter pour :• Une campagne marketing efficace et non intrusive (on touche directement le prospect ou client)• Un taux de mémorisation 4 fois supérieur à celui d’une publicité télévisée ; soit plus de 60%• Un taux de retour de 12% à 25%• Un média qui repose sur le principe du « permission marketing » : le titulaire du mobile doit donner son accord• La rapidité et simplicité d’envoi des informations Une grande réactivité, interactivité, proximité avec les clients• Un moyen de fidélisation performant• Un gain de productivité et une économie des coûts pour l’entreprise• Un média innovant et accessible pour tout détenteur de mobile (tout mobile est compatible avec les SMS)

Modèles / Supports / SMS 2

Les avantages• Les annonceurs peuvent toucher en one-to-one des millions de détenteurs de téléphones ;

• Améliorer la relation client grâce à son caractère immédiat et affectif ;• Le sms est simple d’utilisation et améliore l’interactivité ;

• Le sms permet de joindre le consommateur quel que soit l’endroit où il se trouve ;• Une campagne sms peut dynamiser l’image de marque de l’annonceur ;

• C’est un canal peu coûteux.

Les limites• Le sms s’il n’est pas inscrit dans une démarche de « permission » peut être considéré comme intrusif ;• Le message sms est limité à 160 caractères.

FNAC.com : le mobile va jouer un rôle majeur

26/09/2010 - http://blog.viadeo.com/fr/

La stratégie m-commerce de la Fnac s’appuie sur une meilleure gestion multicanal du client et sur la mise à disposition d’une boutique illimitée. “Le passage au mobile est un des projets principaux de la Fnac, avec le stockage des données sensibles. Plus globalement, les équipes travaillent sur la mutation des comportements qu’implique l’utilisation des terminaux communicants.“

Gestion multicanal. Avant, le client était “en mode web (ordinateur/téléphone), ou en mode magasin”. Le mobile crée une nouvelle interaction, permettant d’être “en mode web dans un magasin s’il est connecté (sur mobile)”. Le m-commerce est donc le moyen de développer “l’interactivité client” mais aussi “l’intimité client”, impliquant une nouvelle gestion multicanal des différents flux clients (web2home, shop2home, web2shop…).

Boutique illimitée. Le mobile permet d’accéder à l’ensemble de l’offre de la Fnac, la recherche en mode web permettant de requêter directement un fournisseur. “Le mobile va jouer un rôle majeur dans l’interaction, devenant un prolongement de l’internet”, car sa force est d’être “à la fois nomade et outil de paiement”.

Conclusion

L’intérêt du multicanal est d’utiliser différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation client.

Essor du E-commerce : de plus en plus d’entreprises vont utiliser internet en plus d’autres canaux (notamment grâce à la démocratisation des achats en ligne)

Aujourd’hui, la quasi-totalité des entreprises adopte une stratégie multicanal afin d'aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible.

Bibliographie• http://www.decisio.info/Les-enjeux-du-multicanal-aujourd.html• www.abc-netmarketing.com/• www.mma.fr• http://blog.viadeo.com/fr/m-commerce-strategies-fnac-ebay-e-

commerce/2010/09/26/• http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/complementarite-

points-de-vente-physiques-sites-marchands-e-commerce.html• « multicanal: croissance et rentabilité », Les Echos, l’art du management,

18 avril 2001