ПУЛЬС  ИНДУСТРИИ  СОСТОЯНИЕ,  ТРЕНДЫ,  ДИНАМИКА  

Андрей  Чернышов  CEO,  AdWatch  Isobar  ●  Chief  Digital  Officer,  Aegis  Media  Russia  

 

Презентация  для  конференции  «Измени  Сознание».  Сицилия.  02.06.2012  

2012  –  аудитория  №1  в  Европе  2012  –  медиа  №2  в  России  Что  дальше?  

2  

Интернет  –  рынок  №2  в  России  Аудитория  Рунета  -­‐  №1  в  Европе   Что  дальше?...  

За  прошедшие  с  прошлой  конференции  12  месяцев  –  есть  чем  гордиться  

Тенденции  –  производная  от  спроса  

•  Тенденции,  тренды  не  возникают  сами  по  себе.  Они  –  либо  плод  революционных  технологических  изменений  и  открытий  (появление  социальных  сетей,  геопозиционирования,  IP-­‐  ТВ),  либо  реакция  на  изменяющийся  со  стороны  клиентов  спрос  

•  Принципиальный  вектор  изменения  спроса  в  2010-­‐2020  –  стремление  к  большей  эффективности  в  условиях  схлопывающейся  экономики.    

•  Новый  вектор  рождает  новые  типы  бизнеса  (e-­‐retail,  мобильные  сервисы)  и  реалокацию  бюджетов  остальных  рекламодателей    в  более  выгодные,  прозрачные,  эффективные  инструменты  

•  Для  того,  чтобы  понять  тенденции  следующего  дня,  нужно  уметь  четко  видеть  и  анализировать  меняющийся  спрос  

3  

Мы  научились  видеть  макро-­‐изменения    

•  Доля  интернет  растет  опережающими  темпами,  и  способна  достичь  18-­‐20%  в  2012  году.    •  Почему?  Краткий  ответ:  Интернет  обеспечивает  более  дешевый  контакт  с  аудиторией,  и,  в  

отличие  от  других  медиа,  позволяет  посчитать  стоимость  каждой  продажи  или  действия  

4  

Умеем  ли  мы  смотреть  более  глубоко?    

•  Интернет  обладает  на  порядок  более  глубоким  знанием  об  аудитории,  чем  другие  медиа.  Но  пока  у  нас  очень  ограниченное,  «туннельное»  видение  размера  сегментов  рынка,  размера  спроса  и  предложения    

•  Есть  методики  мониторинга  факта  и,  частично,  объема  размещенной  медийной  рекламы,  но  нет  еще  выверенной  методики  трансформации  показов  в  деньги    

•  Есть  отчеты  публичных  интернет-­‐компаний,  но  публичных  компаний  мало,  и  есть  сложности  в  оценке  long  tail    

•  Нет  технологий  мониторинга  контекстной  рекламы,  SMM,  мобильной  рекламы    

•  Наиболее  верная  методика  оценки  спроса  и  предложения,  по-­‐прежнему  –  экспертная.  При  этом  каждый  эксперт  оценивает  рынок  через  призму  своей  организации  и  специфики  ее  знания.  До  сих  пор,  эксперты  мало  общались  между  собой.  Исключение  –  экспертный  совет  АКАР  по  интернет-­‐рекламе  (участники  –  IMHO  VI,  Mail.ru  Group,  Yandex,  АЦВИ,  TNS,  AdWatch/Aegis  Media)  -­‐  оценка  search  &  display.    

5  

В  этой  презентации  мы  впервые  предприняли  попытку  

•  Консолидировать  данные  от  ведущих  селлеров,  агентств  и  исследовательских  компаний  по  медийным  и  поисковым  затратам  в  различных  рекламных  категориях  

•  Консолидировать  экспертные  оценки  новых  секторов  рынка:  SMM,  видео-­‐рекламы,  мобильной  рекламы  

•  Предположить,  как  изменится  медийный  рынок  с  развитием  RTB-­‐технологий    

•  Объединив  мнения,  перейти  от  туннельного  зрения  к  пониманию  общей  картины.  Увидев  изменяющийся  спрос  и  новые  технологии  –  увидеть  тенденции  

6  

Затраты  по  категориям  –  в  дисплейной  рекламе  

7  

•  Данные  за  2011  год  приведены  по  оценке  Aegis  Media  по  итогам  анализа  и  консолидации  данных  мониторинга  TNS,  собственных  экспертных  оценок,  оценок  АЦВИ  и  Mail.ru  Group.  

Дисплейная  реклама  –  драйверы  роста  

8  

•  Рост  рынка  дисплейной  рекламы  в  2011  году  –  46%  •  Рынок  получил  взрывной  рост  в  основном,  благодаря  переалокации  в  интернет  бюджетов  

FMCG-­‐рекламодателей  и  взрывному  росту  E-­‐Retail.  Финансовые  кампании,  по  примеру  e-­‐ритейла,  стали  бюджетировать  свои  кампании,  исходя  из  цены  за  привлеченного  клиента.  Также  существенными  игроками  рынка  стали  интернет-­‐медиа  компании    

2010  год   2011  год   4  категории,  которые  росли  быстрее  рынка  

Затраты  по  категориям    –  в  контекстной  рекламе  

•  Рост  рынка  в  2011  году–  63%  *    

•  Поисковая  реклама  –  один  из  наиболее  сложных  для  мониторинга  сегментов    

•  Единственные  открытые  данные  по  затратам  в  категориях-­‐  Бегун  •  Не  весь  рынок,  а  данные  по  продажам  

одной  компании  •  Классификация  рекламных  категорий  не  

совпадает  с  принятой  на  рекламном  рынке    

•  Для  принятия  взвешенных  решений  о  пересмотре  бюджетов  клиентам  необходимы  данные  от  ключевых  игроков  –  Яндекс,  Google  

 

9  

         Драйверы  роста  контекстной  рекламы  **    

•  Retail  (включая  E-­‐Retail),  Финансовые  услуги,  Интернет  медиа-­‐  и  сервисные  компании  (classified),  Авто  

•  FMCG  клиенты  только  начинают  использовать  контекст  для  привлечения  аудитории  на  собственные  порталы  (owned  media  strategу)  и  для  прямых  продаж  

Изменяющийся  спрос  рождает  новое  предложение    

10  

Наиболее  растущие  категории  

FMCG  

Ритейл  Финансы  

Интернет-­‐проекты  Мобильные  сервисы  

Рост  предложения  

Порталы,  таргетинги  

Видео  реклама  

Social  Media  Marke�ng  

Контекстные  технологии  

Закупка  медиа  по  RTB  

Мобильная  реклама  

Рост  спроса  

Охват  аудитории  

Эмоциональный  контакт  

Вовлечение  аудитории  

Дешевый  трафик  

Высокая  конверсия  

Оптимизация  ROI  

Порталы  и  соц.сети  для  брендинговых  коммуникаций  

•  Порталы  и  социальные  сети  охватывают  76%  жителей  России  в  возрасте  12-­‐54*  

•  Май  2012  –  дневная  и  недельная  аудитория  Яндекс  превосходят  аудиторию  Первого  канала    

•  Предложение  рынка  –  более  высокая  точность  нацеливания  на  ЦА  

•  2010-­‐2011  –  соц-­‐дем  таргетирование  по  анкетным  данным  стало  дефакто  стандартом  

•  Август  2011  –  Яндекс  Крипта,  соц-­‐дем  и  поведенческий  таргетинг  по  математической  модели  

•  Декабрь  2011  –  Mail.ru  Group,  продажа  видеорекламы  по  TRP,  возможность  платить  за  рекламу,  показанную  только  на  ЦА  (с  аудитом  TNS)    

11  

Результат**:    

в  2011  году,  при  46%  росте  рынка  дисплейной  рекламы,  выручка  Mail.ru  Group  по  дисплейной  рекламе  выросла  на  52,6%,  выручка  Яндекс  –  на  71%    

Видео  реклама  –  высокий  рост,  еще  больший  потенциал  

•  В  2011-­‐12  гг  аудитория  видеосайтов  выросла  на  22%  при  росте  аудитории  интернета  в  11%  

•  Ограниченность  инвентаря,  инфляция  и  законодательные  ограничения  на  ТВ  стимулируют  рекламодателей  искать  рекламные  возможности  в  интернете  с  высоким  эмоциональным  контактом  

•  Видео  реклама  –  ответ  интернет-­‐рынка.  В  соответствии  с  возрастающим  спросом:              ●        CPM  видеорекламы  снижается    ●    Появление  in-­‐page  форматов  расширило  охват              ●        Возможна  закупка  по  TRP/CPP    ●  Эффективность  доказана  исследованиями  по  brand  metrics                        (кейс–  Ac�mel  от  Danone)  ●  Новые  крупные  игроки  и  пакетирование  с  ТВ  –  ГПМ  Диджитал  

•  При  этом  формат  по-­‐прежнему  недооценен  многими  категориями  (авто,  кино)  –>  высокий  потенциал  

12  

Social  Media  Marke�ng  –  2  млрд  руб  сверх  плана  рынка  

•  Рынок  SMM  решает  задачу  вовлечения  аудитории  в  общение  с  брендом    

•  Преставленные  здесь  объемы  рынка  и  сегментация  по  видам  услуг  получены  по  данным  экспертного  опроса  на  основе  усредненных  оценок  агентств  2bdo,  AdWatch  Isobar,  Grape,  Mosaic,  SKCG,  SOCIALIST,  Traffic    

•  Необходимо  четко  различать  объемы  рынка  SMM-­‐услуг  и  рекламы  в  социальных  сетях  (social  ads):  •  Рынок  SMM-­‐услуг  в  настоящий  момент  не  

учитывается  АКАР  в  объемах  рекламного  рынка  •  Реклама  в  социальных  сетях  является  частью  

дисплейного  и  контекстного  рынка  

13  

Контекстная  реклама  –  конкурс  технологий,  лучшего  инвентаря  и  аналитики  

•  С  ростом  объемов  размещений  Retail,  туризма,  финансовых  кампаний,  интернет  медиа  и  сервисов  возрастает  сложность  рекламных  задач    

•  Контекстные  агентства  решают  задачу  не  размещения  рекламы  в  поисковой  системе,  а  бизнес-­‐задачи  рекламодателя  •  Расширение  инвентаря  –  50%  заказов  на  ТГБ,  по  

данным  Vkontakte,  поступает  от  контекстных  агентств  •  Использование  автоматизированных  средств  

управления  и  оптимизации  контекстных  компаний  •  Закупка  медиа  по  CPC/CPA  принципам,  аукционной  

модели  

  14  

Рынок  контекстной  рекламы  выходит  за  рамки  контекста  

 Он  становится  

рынком  PERFORMANCE  MARKETING  

Real  Time  Bidding  (RTB)  в  экосистеме  дисплейной  рекламы  

•  Карты  экосистем,  призванные  упорядочить  понимание  роли  медийных  и  технологических  компаний  на  рынке  страдают  одним  большим  общим  недостатком.  При  большом  количестве  логотипов  –  отсутствие  связей  и  финансовых  потоков  

15  

Возможный  сценарий  изменения  связей/потоков  при  развитии  RTB  

16  

Реклам

одатели  

Реклам

ные  пл

ощад

ки  

Доставка  рекламы  и  аналитика  

Агентства  

Sales  Houses  

Ad  Networks  

95%

5%

2012 – 70% $$

2012 – 10% $$

2012 – 20% $$

Demand  Side  Pla�orms  (DSP)  

Agency  Trading  Desks  (ATD)  

Ad  Exchanges  /  Seller  Side  Pla�orms  

(SSP)  

2013/14 – 15% $$

2013/14 – 65% $$

2013/14 – 15% $$

2013/14 - 5% $$

Схема  не  претендует  на  полноту  перечня  компаний  в  каждой  специализации.  Названия  компаний  здесь  приведены  только  для  примера.  В  реальной  жизни  игроков  больше,  а  будет  еще  больше  

 

 

RTB  –  взлом  экосистемы  дисплейной  рекламы  

1.  RTB  обеспечит  медийному  рынку  баланс  спроса  и  предложения  2.  В  течение  2012-­‐2013  года  доля  закупок  с  помощью  RTB  может  

составить  15%  от  рынка  дисплейной  интернет-­‐рекламы  3.  Прежде  всего  сервисами  ATD/DSP  будут  пользоваться  рекламодатели  

в  тех  категориях,  в  которых  наиболее  важны  CPC,  CPA  –  ритейл,  финансы,  авто,  интернет  медиа  и  сервисные  компании  

4.  За  счет  роста  бюджетов  данных  категорий  и  их  реалокации  в  RTB,  сократится  рыночная  доля  CPM-­‐продаж  селлеров  и  площадок.  При  этом,  при  продолжающемся  росте  рынка,  это  не  будет  означать  падения  выручки  

5.  В  рекламных  агентствах  вместо  новых  вакансий  баеров  будут  открываться  вакансии  программистов  и  аналитиков  

17  

Мобильная  реклама  для  сервисов,  СМИ  и  рекламодателей  

•  Рост  аудитории  мобильного  интернета  за  последний  год  –  26%.  Мобильный  интернет  используют  23%  жителей  России  (12+),  49,6%  из  них  используют  смартфон  или  планшет  

•  Объем  рынка  2011  –  200  млн  руб.  Прогнозируемый  рост  –  от  100  до  200%.  При  этом,  по-­‐прежнему  недооцененный  рынок:  

•  Уже  есть  заметные  рекламные  форматы,  с  переходом  на  4G  добавятся  rich  media,  video  

•  Только  35-­‐40%  бюджетов  рынка  приходится  на  крупных  рекламодателей,  остальное  –  внутренняя  реклама  рынка  (мобильные  сервисы/СМИ)  

•  Стоимость  клика  в  3-­‐4  раза  ниже,  чем  в  вебе  •  ARPU  (за  2011  год)  в  мобильной  рекламе  самый  низкий:  •  В  ТВ-­‐рекламе  –  2  089  рублей  •  В  дисплейной  рекламе  в  интернете  -­‐    482  рубля  •  В  мобильной  рекламе  –  13  рублей    83  копейки  

18  

Выводы  и  прогнозы  

1.  В  основе  зарождающихся  тенденций  и  новых  технологий  лежит  изменение  спроса  рекламодателей  –  больше,  эффективнее,  прозрачнее  для  анализа    

2.  Взаимопроникновение  технологий  и  дисциплин  доказывет,  что  разбивка  интернет-­‐рынка  на  медийную  и  контекстную  часть  устарела,  и  должна  быть  отменена.    На  смену  им  приходят  две  новые  типологии  сегментов:  1)  брендинговые  коммуникации,    2)  performance  marke�ng    

3.  Рекламные  агенства  из  SMM-­‐,  контекстных,  также  станут  агенствами  брендинговых  коммуникаций  или  performance  marke�ng  агентствами.  Первый  тип  агентств  будет  включать  в  себя  экспертизу  в  креативе,  медиа,  SMM,  разработке  сайтов.  Второй  тип  –  реализацию  кампаний,  нацеленных  на  результат:  в  поиске,  медиа  (в  том  числе  через  RTB),  социальных  сетях;  оптимизацию  сайтов  с  целью  продвижения  и  улушения  user  experience  

19  

20  

В  заключении:  Экономико-­‐географические  справки  и  рекомендации  для  прибывших  на  Сицилию  

Сицилия  –  административный  регион  Италии  и  крупнейший  остров  в  Средиземном  море,  площадью  25  708  кв.  км  и  с  населением  в  5  миллионов  человек  

 

 Административно  регион  Сицилия  поделён  на  девять  провинций.  

 

 На  конференции  «Измени  Сознание  2012»  мы  рекомендуем  вам  изучить  их  все  J.  До  встречи  на  секциях!  

 

 

Спасибо.    

Эту  презентацию  и  другие  актуальные  материалы  вы  найдете  здесь:  

facebook.com/adwatch