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1 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

GUÍA DE ESTUDIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

2 | A D M I N I S T R A C I Ó N D E S E R V I C I O S

Primera edición 2013. © Derechos reservados. Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli. Calle Zarco No.8, Col. Centro. Cuernavaca, Mor., México. Elaborada por el Departamento Editorial de la UFLP. Queda prohibida la reproducción parcial o total de esta obra sin autorización expresa de sus propietarios. Impreso en México.


PRESENTACIÓN ........................................................................................... 4 OBJETIVO GENERAL .................................................................................... 5 PRIMERA UNIDAD

EL NEGOCIO DE LOS SERVICIOS Y LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE 1.1. Consideraciones generales ..................................................................................... 6 1.2. La economía y la sociedad de servicios ................................................................ 10 1.3. Visión estratégica del negocio del servicio ............................................................ 17 1.4. Participación del cliente en los procesos de servicio ............................................ 19

1.5. Comportamiento del cliente en el proceso de prestación de servicios ................. 20 1.6. Elegir los clientes y generar lealtad ....................................................................... 21 SEGUNDA UNIDAD

CREACIÓN DE VALOR EN UN MERCADO COMPETITIVO 2.1.Posicionamiento de un servicio en el mercado ...................................................... 29 2.2. Creación de servicios con valor agregado ............................................................ 33 2.3. Estrategias de precios ........................................................................................... 36

2.3.1. Estrategia de precios basada en los costos .................................................... 36 2.3.2. Estrategia de precios basada en la competencia ............................................ 38 2.3.3. Estrategia de precios basada en el valor ......................................................... 39

2.4. Comunicación y promoción del servicio ................................................................ 41 TERCERA UNIDAD DISEÑO Y PLANEACIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO 3.1. Administración del sistema de entrega del servicio............................................... 51

3.1.1. Elementos de prestación del servicio ............................................................. 52 3.1.2. Estrategias de entrega de los servicios ........................................................... 57 3.1.3. Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad .. 62 3.1.4. Administración de quejas y recuperación del servicio ..................................... 64

3.2. Administración de la demanda y la capacidad en empresas de servicios ............ 67

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 74


Los servicios como una oferta de las empresas de negocios tienen un porcentaje de participación muy alto en la mayoría de las economías del mundo. Sin embargo, en las instancias bibliográficas y académicas no se le ha dado su verdadera importancia.

He aquí una paradoja: vivimos en una economía de servicios, pero en la

mayoría de las escuelas de negocios el estudio académico y la enseñanza del marketing aún están dominados por una perspectiva de manufactura.

Por ello, la presente guía de estudio tiene como objetivo principal

adjudicarle su real valor a los servicios como pilares de la economía de nuestro país y de nuestras localidades.

A lo largo de esta unidad del conocimiento abordaremos temas como: el

negocio de los servicios y la perspectiva del cliente, creación de valor en un mercado competitivo, diseño y planeación de la experiencia del servicio y administración pública.

Todos ellos encaminados a diseñar, construir y aplicar la prestación de servicios a nuestros clientes para que su experiencia sea inolvidable. Adelante, compartamos nuestras experiencias personales para enriquecer esta guía de estudio.

Abelardo Estrada Bonilla


Describir y aplicar los elementos de la administración en el sector público y privado, mediante el diseño y planeación de servicios que satisfagan las necesidades de los usuarios.


EL NEGOCIO DE LOS SERVICIOS Y LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Objetivo particular

Al finalizar la unidad, el alumno identificará los aspectos más importantes del negocio del servicio, así como el perfil de sus clientes para generar su lealtad.

1.1. Consideraciones generales

Comprender el sentido de los servicios en la administración y mercadotecnia es fundamental para conocer sus implicaciones en la vida nacional y mundial. Por ello, primeramente retomaremos las siguientes definiciones del concepto de servicio. La primera definición nos precisa que: Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, los cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos

o en otros bienes de los que los compradores son

responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados (Lovelock y Wirtz 15).


En segundo lugar, analicemos la explicación que Richard L. Dandhusen nos da sobre el concepto en cuestión:

Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo (385).

Por último, y considerando que es suficiente con tres aportes distintos para comprender el sujeto de estudio de esta guía, los autores Bloom y Hayes definen un servicio de la siguiente forma:

Un servicio es una obra, una realización o un acto que es

esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico (9).

Como podemos observar los servicios poseen las siguientes características principales son: intangibles, son atemporales y no se adquiere la propiedad del bien utilizado. Un aspecto muy importante es dejar en claro en qué se diferencian los servicios de los productos, ya que la estrategia de marketing implementada será completamente especializada. Los productos poseen toda la atención de los libros o revistas especializadas para explicar el funcionamiento de la economía, administración y mercadotecnia. Sin embargo, como se analizará a detalle en el inciso siguiente, los servicios son los que aportan el mayor porcentaje del PIB, a nivel nacional y mundial. Es momento de dimensionarlos y estudiarlos en su justo valor, para que a partir de ello, podamos exponenciar su beneficios en pro de todos los componentes de la sociedad mexicana. En la tabla 1.1. se exponen sus diferencias.

Tabla 1.1

Diferencia Implicaciones Tareas relacionadas con el Marketing

La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar.

Es probable que no se pueda atender a los clientes o que tengan que esperar.

Manejar la demanda por medio de promociones, fijación dinámica de precios y reservaciones.

Trabajar con el departamento de


operaciones para ajustar la capacidad.

Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor.

Los clientes no pueden probar, oler o tocar estos elementos y es probable que tampoco puedan verlos u oírlos.

Es más difícil evaluar el servicio y distinguirse de la competencia.

Hacer que los servicios sean tangibles al destacar los indicadores físicos.

Utilizar metáforas concretas, e imágenes vivas en la publicidad y la marcación.

Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios.

Los clientes perciben mayor riesgo e incertidumbre.

Educar a los clientes para que tomen buenas decisiones explicándoles qué deben buscar documentando el desempeño y ofreciendo garantías.

Es posible que los clientes participen en la coproducción.

Los clientes interactúan con el equipo las instalaciones y los sistemas del proveedor.

Una mala ejecución por parte de los clientes dañaría la productividad, estropearía la experiencia de servicio y reduciría los beneficios.

Desarrollar equipo, instalaciones y sistemas fáciles de usar.

Entrenar a los clientes para que tengan un desempeño eficaz: ofrecerles apoyo.

Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio.

La apariencia, la actitud y el comportamiento del personal de servicio y de otros clientes pueden influir en la experiencia y afectar la satisfacción.

Reclutar, capacitar y recompensar a los empleados para reforzar el concepto del servicio planeado.

Dirigirse a los clientes correctos en los momentos correctos moldear su comportamiento.


Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho más variables.

Es más difícil mantener la consistencia, la confiabilidad y la calidad del servicio o disminuir los costos a través de una mayor productividad.

Es difícil proteger a los clientes de los resultados de servicios fallidos.

Establecer estándares de calidad basados en las expectativas de los clientes, rediseñar elementos del producto para lograr mayor sencillez y a prueba de fallas.

Instituir buenos procedimientos de recuperación de servicios.

Automatizar las interacciones cliente – proveedor, realizar el trabajo mientras el cliente no está.

El factor tiempo suele adquirir mayor importancia.

El cliente considera el tiempo como un recurso escaso que debe utilizarse de forma inteligente, le disgusta desperdiciar el tiempo esperanzado y desea el servicio en horarios convenientes.

Encontrar maneras de competir en la velocidad de la entrega, disminuir la espera, ofrecer amplios horarios de servicio.

La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.

Los servicios basados en la información pueden entregarse a través de canales electrónicos como internet o telecomunicaciones por voz, aunque esto no puede hacerse con los productos fundamentales que incluyen actividades o artículos físicos.

Crear sitios web seguros y fáciles de usar, así como acceso telefónico gratuito.

Asegurarse de que todos los elementos de los servicios basados en la información puedan ser descargados del sitio.

Fuente: Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, Marketing de Servicios (17).


1.2. La economía y la sociedad de servicios

Las definiciones de servicios expuestas en el inciso anterior nos muestran un espectro infinito de oportunidades de negocio. Esto no pasa desapercibido en la economía mundial, ya que el sector de servicios está creciendo en todo el orbe, tanto en países centrales como periféricos. Esto se puede constatar en la siguiente figura la cual muestra la participación de los servcios en la economía de diversos países en diferentes latitudes y longitudes.

Figura 1.1. Tamaño estimado del sector servicios como porcentaje del PIB.

Dentro del grupo de países periféricos, de esta información destaca

Bahamas con 90% y Panamá con el 76%, caso sui generis por su servicio de transportación interoceánica a través de su gran Canal.


En los países de primer mundo, los Estados Unidos basan su economía en la prestación de servicios con un 78% (destacando los servicios bancarios, educativos y de investigación tecnológica). Esta realidad contrasta con el pensamiento popular que sugiere que su sector secundario (industria) es lo más importante. Corea del Sur en cambio mantiene sólo un 57% de su sector servicios ya que se orienta a fortalecer su gran industria manufacturera. Por último, destaca el dato de China que, a pesar de su promocionado comercio internacional, todavía su sector agrícola y floreciente industria de manufactura domina las demás sectores económicos. Ciertamente el futuro de China es apostar a los servicios, su gobierno ha iniciado grandes inversiones en infraestructura de servicios, que incluyen redes de transporte y terminales aeroportuarias.

A continuación, se detalla la importancia de los servicios en

nuestro país.

Panorama nacional

México no escapa de esta premisa, ya que la economía de nuestro país

según el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática,

presenta la siguiente distribución de sus actividades económicas: El sector primario contribuye con el 4.2% del PIB y el 14.4 % del empleo. El sector secundario contribuye con el 25.2% del PIB y el 23.8% del empleo. El sector terciario, el cual implica SERVICIOS, contribuye con el 69.6% del PIB y el 61.8% del empleo.

En la siguiente tabla 1.2 y figuras 1.1 y 1.2. se muestra a detalle esta realidad del origen de la riqueza en México, con base en el producto interno bruto (PIB).

(<http://www3.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=25433&t=1

>)

http://www3.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=25433&t=1

http://www3.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=25433&t=1


TERCIARIO

(SERVICIO)

70%

SECUNDARIO 26%

SECTOR

PRIMARIO 4%

Participación en el PIB

Tabla 1.2. Participación de los sectores económicos en el PIB.

Sectores PIB (mmp) Participación en el PIB

Población ocupada

Participación en el empleo

Sector primario 570.33 4.2 6,893,742 14.4

Sector secundario

3,507.68 25.2 11,378,089 23.8

Sector terciario (SERVICIOS).

9,687.86 69.6 29,614,050 61.8

TOTAL 14,026.01 100 % 47,885,881 100 %

Fuente: Elaboración propia con datos de la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo del INEGI, 2012.

Figura 1.1.


TERCIARIO

(SERVICIO)

62%

SECUNDARIO

24%

SECTOR PRIMARIO

14%

Población ocupada

Figura 1.2.

La Secretaría de Economía en su documento coeditado con la

Organización de Estados Americanos: Sector Servicios Caso México, nos comparte las siguientes consideraciones de la importancia de los servicios para la economía.

El sector servicios representa el 70% del PIB y utiliza más del 60% de la fuerza laboral.

En este sector existen más de 120 mil empresas, las cuales representan alrededor del 22% del total en México.

Los sectores más importantes son: comercio, transporte, turismo, telecomunicaciones y servicios financieros.


Los servicios se han convertido en un factor de importancia para el crecimiento económico, la generación de empleo e impulso del cambio tecnológico.

Insumo fundamental de la producción manufacturera al impulsar nuevos métodos y formas de organización de la producción (p.e. producción flexible, manufactura justo a tiempo, calidad total).

Las nuevas tecnologías basadas en información, conocimiento y organización se generan y distribuyen a través del sector de los servicios.

Los servicios modernos transforman y mejoran la organización y gestión de la producción en las diferentes actividades.

El avance tecnológico en el campo de la informática y de las telecomunicaciones ha permitido que los servicios se puedan comercializar con mayor facilidad (p.e. internet, servicios profesionales, transmisiones de datos, video conferencias y transferencias de fondos).

La liberalización del comercio de bienes y la liberalización del comercio de servicios son complementos indispensables.

La inclusión de los servicios en los acuerdos de libre comercio permite a los países participantes mejorar la competitividad del aparato productivo.

Sin servicios eficientes y competitivos un país no puede aspirar a elevar su nivel de desarrollo.

Panorama estatal

En este caso, abordaremos el estado de Morelos, para comprender la importancia de los servicios en la economía y sociedad de un ambiente más localizado. Iniciemos con mostrar los porcentajes de los tres sectores económicos en la composición del PIB estatal:

Primario: 3.56

Secundario: 35.14


Terciario: 62.14

Como podemos observar los porcentajes están completamente alineados al panorama nacional.

Sin embargo, al momento no conocemos los tipos y magnitud de los servcios involucrados, por ello es tiempo de desglosar su comportamiento en el ámbito morelense, a través de la tabla y figura 1.3 “Comportamiento de los servicios en el ámbito morelense”. Podemos percatarnos que los cinco primeros lugares son los siguientes:

1. Comercio.

2. Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes inmuebles e intangibles.

3. Servicios educativos.

4. Transportes, correo y almacenamiento.

5. Actividades de gobierno.


Tabla 1.3. Comportamiento de los servicios en el ámbito morelense

PRODUCTO INTERNO BRUTO DEL ESTADO DE MORELOS 2011

Porcentaje

Ranking primeros

cinco lugares

1 ACTIVIDADES TERCIARIAS (SERVICIOS) 62.14

2 Comercio 15.34 1

3 Transportes correos y almacenamiento

6.66 4

4 Información en medios masivos

2.79

5 Servicios financieros y de seguros

1.59

6 Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes inmuebles e intangibles

11.43

2

7 Servicios profesionales científicos y técnicos

1.5

8 Dirección de corporativos y empresas

0

9 Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de remediación

1.41

10 Servicios educativos

6.73 3

11 Servicios de salud y asistencia social

3.47

12 Servicios de esparcimiento culturales y deportivos y otros servicios recreativos

0.4

13 Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas

2.55

14 Otros servicios excepto actividades del gobierno

2.63

15 Actividades de Gobierno

5.64 5


Figura 1.3. Comportamiento de los servicios en el ámbito morelense.

Fuente: Elaboración propia con datos de la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo del INEGI, 2012.

Es innegable que los servicios “mueven” a los morelenses social y

económicamente. Y es deber del profesional en administración y mercadotecnia dominar sus connotaciones teóricas y empíricas para un mejor desarrollo de las empresas y organizaciones. 1.3. Visión estratégica del negocio del servicio

Una adecuada visión estratégica del negocio del servicio implica un conocimiento preciso del mercado, de sus consumidores de servicios y de la competencia implícita. El control es fundamental en el éxito de la estrategia, por

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

PIB Actividades terciarias, Estado de Morelos 2011

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13


lo cual la empresa debe poseer los recursos necesarios para alinearlos con metas realistas, para que el progreso pueda ser fácilmente medible. La visión estratégica consta de las siguientes etapas:

Comprensión del cliente. En esta etapa es fundamental que el empresario se ponga en los zapatos del consumidor, para determinar cómo y cuándo un servicio puede satisfacer sus necesidades. Cuáles son los medios que utiliza el cliente para allegarse de información que le permitan tomar decisiones de compra, en cuanto a calidad, presupuesto u oportunidad.

De igual forma, el empresario debe vivir, sentir la experiencia en tiempo real de interacción del cliente con su negocio. Y encontrar respuesta a las siguientes interrogantes:

¿Estamos a la altura de las expectativas del cliente?

¿El cliente se siente identificado con nosotros?

¿El cliente casual, se convertirá en cliente cautivo?

Construcción del modelo de servicio. Esta etapa consiste en consolidar un equipo administrativo de trabajo que construya, una proposición significativa de valor, que incluya un kit personalizado de soluciones y beneficios que se aleje del concepto de servicio del resto de la oferta en el segmento en que se esá compitiendo.

Además, la propuesta de modelo debe ser viable desde el punto de vista financiero y económico, que permita afrontar los costos elaboración, de distribución y entrega. Así como de garantizar un margen de utilidades atractivo, mediante la determinación de precios justos para ambas partes. Administración de la interrelación con el cliente. Entre algunas de sus tareas fundamentales están:

Diseño y manejo de los procesos de servicio.

Equilibrio de la demanda contra la capacidad productiva.

Planeación del ambiente de servicio.


Esta etapa sólo es posible cumplirla con empleados leales, hábiles y motivados que establezcan una interrelación de confianza y cooperación con el cliente.

Implementación de las estrategias de servicios. Algunas de sus tareas fundamentales son:

Establecer relaciones con el cliente y crear lealtad.

Planear la recuperación del servicio y crear sistemas de retroalimentación con los clientes.

Mejorar continuamente la calidad del servicio y la productividad.

Organizar el manejo del cambio y el liderazgo.

Esta etapa implica que la estrategia debe ser retroalimentada por el cliente, realizando los ajustes necesarios en tiempo y forma para garantizar en un alto porcentaje el cumplimiento de los objetivos y metas planteados. 1.4. Participación del cliente en los procesos de servicio

La participación del cliente en los procesos de servicio se refiere a que los consumidores realizan por ellos mismos parte del proceso de la prestación del servicio, es decir, en algunos casos el cliente hace parte del trabajo en lugar de ser atendidos, tomando el papel empleados parciales. Ejemplo de ello es la compra de golosinas en máquinas expendedoras, la disposición de efectivo o consulta de saldos en cajeros automáticos y la compra de boletos para espectáculos musicales y deportivos a través de agencias especializadas por internet como TicketMaster. El empresario debe determinar cuándo debe ofrecer un servicio con la intervención del cliente (Tecnologías de Auto Servicio ATA) o cuándo lo debe ofrecer cara a cara. Lo importante es que el cliente reciba una experiencia de servicio gratificante para que los resultados se compartan con el ofertante y ambos se vuelvan más productivos.


Compartir los beneficios es fundamental, por ello los profesionales de la administración y la mercadotecnia deben desarrollar sitios web, equipos, instalaciones y sistemas que sean fáciles de utilizar, para ello es indispensable asegurarse que los consumidores de los servIcios con tecnologías ATA, reciban la capacitación necesaria para hacer uso eficiente de ellos. De la misma forma el personal operativo debe capacitarse para que proporcione soporte en línea eficientemente en tiempo y real. Es decir, es un “trabajo” conjunto entre empresas y usuarios. 1.5. Comportamiento del cliente en el proceso de prestación de servicios

El consumo de cualquier tipo de servicio incluye dos acciones fundamentales: su compra y uso. Es de vital importancia conocer el comportamiento del cliente en el proceso de prestación de servicios ya que esto permitirá desarrollar estrategias de marketing eficaces. El consumo de servicios está integrado por tres etapas principales:

i. Etapa previa a la compra.

ii. Etapa del encuentro del servicio.

iii. Etapa posterior al encuentro.

En la primera de ellas, lo que debe catapultarse es la necesidad que implica un impulso de satisfacción. Supongamos que fungiré como sinodal en un examen profesional y mi traje del color que quiero está sucio, el examen es mañana a medio día y debo encontrar una tintorería que me lo entregue a tiempo. Son las siete de la tarde y la mayoría de ellas están cerradas. Sin embargo, si como empresarios conocemos este comportamiento súbito de arreglar las cosas “al cuarto para la hora”, podemos implementar un teléfono de emergencias, con un costo extra obviamente, y adelantarnos a la competencia. En la segunda etapa, el cliente ha tomado la decisión de quién satisfará su necesidad, entra en contacto y con agrado se percata que el teléfono de emergencias realmente funciona, realiza su pedido y dada la cordialidad recibidad está más que convencido que el precio extra bien lo merece. Además al siguiente día le entregan su traje impecable.


En la tercera etapa, el cliente sigue evaluando la calidad del servicio recibido y emite juicios fundamentados de que seguirá o no requeriendo los servicios de la empresa en cuestión, y algo muy importante decidirá recomendar el negocio a su grupo faniliar, amigos y compañeros de trabajo. 1.6. Elegir los clientes y generar lealtad

El empresario debe realizar una cuidadosa selección del mercado meta al cual dirigirá la promoción, prestación y soporte postventa de la oferta de sus servicios.

Esto debe realizarse con base en el análisis del entorno externo: micro (proveedores) y macro (económico, social, ambiental, político y tecnológico). Así como de sus propias capacidades de creación y entrega de sus servicios.

Tomar en cuenta estos factores y la constante observación de los cambios en las necesidades y preferencias de sus clientes le retribuirá la lealtad de los mismos. Es decir, la preferencia de su negocio por encima de la competencia en servicios actuales y la introducción de nuevos sin un análisis extra de sus clientes, ya que el cliente basa su lealtad en la confianza que le provee el empresario.


1. ¿En dónde le gustaría aplicar sus conocimientos administrativos y mercadológicos, en una empresa de manufactura de bienes o en una empresa prestadora de servicios? ¿Por qué?

2. Al implementar un negocio en ¿dónde se necesita menor inversión,

desarrollando un producto o un servicio? ¿Por qué?

3. Investigue el comportamiento de los servicios en su municipio como

generadores de riqueza y empleo. Acto seguido reflexione sobre lo

siguiente.

¿Los servicios reciben el apoyo gubernamental justo con base en su

participación en la economía?

¿En los planes de estudio profesionales se les da el tiempo e importancia

necesaria?

4. ¿Cómo ha sido su experiencia personal al dar o recibir un servicio?

a) Gratificante.

b) Desilusionante

c) ¿Por qué?


En esta primera unidad, deberá construir un mapa mental de los principales conceptos analizados, en equipos de trabajo de 5 personas.


1. Investigue el comportamiento del producto interno bruto, así como la

participación en la generación de empleos de su entidad, por sector

económico y desglose el sector terciario (servicios).

2. Grafique sus resultados e ilustre cada actividad del sector servicios con

imágenes, fotografías y dibujos.

3. Realice un ensayo adicional donde expongas la importancia de los servicios

en tu localidad desde el punto de vista económico y social.


1. Realice una entrevista a un prestador de servicios reconocido de su

localidad.

2. Diseñe las preguntas a realizar, las cuales deben versar (se sugiere) sobre

lo siguiente:

Modelo de negocios de servicio prestado.

Mercado meta.

Descripción del servicio prestado.

Diferenciación con la competencia.

Organización y perfil del personal prestador del servicio.

Margen de utilidades, etc.

3. Grabe su entrevista en un software de fácil lectura. Y entregue un reporte por

escrito.

4. De igual forma, entreviste y grabe a un cliente del negocio, sobre la

experiencia obtenida del servicio recibido.

5. Finalmente, realice un cuadro comparativo con las opiniones de ambas partes

y desarrolle sus propias conclusiones en un informe por escrito.


1. ¿Cuál es la definicición de servicios de Christopher Lovelock y Jochen

Wirtz?

2. Explique tres diferencias, y sus implicaciones, entre los servicos y los

productos.

3. Con las tres diferencias seleccionadas entre servicos y productos, expliqué

¿cuál es la tarea de marketing a implementar para solucionar el problema

implícito?

4. ¿Cuál es el comportamiento del sector servicios como porcentaje del PIB

en los siguientes países: España, Brasil, Australia, China y Arabia Saudita?

5. A nivel nacional, ¿cuál es la distribución de las actividades económicas en

cuanto a su participación al PIB .

6. Describa la distribución de las actividades económicas, en cuanto a su

participación en la generación de empleos a nivel nacional.

7. ¿En qué consisten las tres consideraciones sobre la importancia de los

servicios en la economía mexicana de la Secretaría de Economía?

8. ¿Cuáles son los cinco primeros lugares en el tipo de servicio ofertado en

Morelos y su participación en el PIB estatal?

9. ¿A qué se refiere la comprensión del cliente como etapa de la visión

estratégica del negocio del servicio?

10. ¿Qué es la construcción del modelo de servicio como etapa de la visión

estratégica del negocio del servicio?


11. ¿Cómo se debe entender la administración de la interrelación con el

cliente como etapa de la visión estratégica del negocio del servicio.

12. Explique la implementación de la estrategia de servicios como etapa de la

visión estratégica del negocio del servicio.

13. ¿En qué consiste la participación del cliente en los procesos de servicio?

14. ¿Qué debemos analizar en el comportamiento del cliente en el proceso

de prestación de servicios?


Lovelock, Christopher y Jochen Wirtz. “Comprensión de los mercados,

productos y clientes de servicios”. Marketing de servicios, personal,

tecnología y estrategia. México: Pearson Prentice Hall, 2009. 4-58.


CREACIÓN DE VALOR EN UN MERCADO COMPETITIVO

Objetivo particular

Al finalizar la unidad, el alumno comprenderá cómo se crea valor en un mercado competitivo mediante el posicionamiento de un servicio para lograr su permanencia y crecimiento.

2.1. Posicionamiento de un servicio en el mercado

Estimado usuario de esta guía de estudio, el

concepto que nos compete en este apartado es sumamente mediático en la esencia de la mercadotecnia: el acto de persuadir (convencer), se dimensiona en la medida en que un servicio o producto se posicione en el mercado que ocupa o aspira.

Por ello es conveniente precisar el verbo

posicionar y su resultado para fines mercadológicos. Posicionar es el arte de conformar la oferta e imagen de un negocio para lograr acceder a un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

En tanto que el posicionamiento es el espacio mental que ocupa la concepción del bien y cómo se representa al compararse con el resto de los servicios y productos presentes en el mercado representados por sus marcas y la opinión que tengan los consumidores de éstas.

Al Ries y Jack Trout agregan que el posicionamiento no se refiere al

servico o producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el bien en la mente


de éstos. Es decir, el lugar de preferencia y actitud de compra actual o futura que ocupa un producto en la mente del consumidor.

Dejemos claro que el hecho de traer a la mente un servico o producto no basta, ya que no necesariamente implica que el mercado tenga una actitud favorable hacia el producto promocionado, mucho menos que se seleccione dicho bien como satisfactor de una necesidad. Por ejemplo, cuando estamos expuestos a comerciales y campañas de publicidad muy vistosas, el empresario y la compañía publicitaria, pueden enviar un mensaje errado. Lograr el posicionamiento de un servicio constituye un elemento esencial de la estrategia de mercadotecnia, ya que implica el establecimiento de un análisis relacional entre:

El mercado y su competencia intrínseca.

La estructura corporativa o empresarial. Para emitir una declaración de posicionamiento que proporcione a la organización información valiosa sobre los siguientes aspectos:

Concepto de servicio a implementar.

Perspectivas de nuestro concepto a futuro.

Método y estrategias para lograrlo.

En la siguiente tabla se muestran las principales aplicaciones del análisis

de posicionamiento como una herramienta de diagnóstico para toma de decisiones en el ámbito de desarrollo de productos, entrega de servicios, fijación de precios y estrategias de comunicación, todo ello para posicionar nuestro servicio como la mejor opción.


Tabla 2.1. Principales usos del análisis de posicionamiento como herramienta diagnóstica.

Fuente: Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, Marketing de Servicios (196).

1. Proporcionar una herramienta diagnóstica útil y entender las relaciones entre

servicios y mercados.

¿En qué difiere el servicio de las ofertas de la competencia en atributos específicos? ¿Qué tan bueno es el desempeño del servicio para cubrir las necesidades del

consumidor y las expectativas sobre criterios de desempeño específicos? ¿Cuál es el nivel de consumo pronosticado para un servicio con un conjunto dado de

características de desempeño, que se ofrece a cierto precio?

2. Identificar las oportunidades de mercado para

a) Introducir nuevos servicios. ¿A qué segmentos se debe dirigir? ¿cuáles atributos se deben ofrecer con respecto a los competidores?

b) Rediseñar servicios existentes. ¿Se debe dirigir a los mismos segmentos o a segmentos nuevos? ¿Cuáles atributos se deben destacar en la publicidad?

c) Eliminar servicios. No satisfacen las necesidades de los consumidores. Enfrentan una competencia excesiva.

3. Tomar otras decisiones de la mezcla de marketing para invalidar o responder a

movimientos de los competidores:

d) Estrategias de distribución. ¿Dónde se debe ofrecer el servicio (lugares, tipos de tiendas)? ¿Cuándo poner el servicio a la disposición general?

e) Estrategias de fijación de precios. ¿Cuánto se debe cobrar? ¿Cuáles procedimientos de facturación y pago se deben utilizar?

f) Estrategias de comunicación. ¿A cuáles públicos meta se les puede convencer con mayor facilidad de que el

servicio ofrece una ventaja competitiva en los atributos que son más importantes para ellos?

¿Cuál mensaje o mensajes? ¿Cuáles atributos deben destacarse y cuáles competidores, si es que los hay, deben mencionarse como punto de comparación de esos atributos?

¿Cuáles canales de comunicación ventas personales contra distintos medios de publicidad? (elegidos no sólo por su capacidad para transmitir el mensaje deseado del publico meta, sino también para reforzar la imagen deseada del servicio).


Tamaño Composición Localización Tendencias

Recursos Reputación Limitaciones Valores

Fortalezas Debilidades Posicionamiento

actual

Definir, analizar segmentos de

mercado

Seleccionar segmentos meta que

se atenderán

Articular la posición deseada en el

mercado

Analizar las posibilidades de diferenciación

Seleccionar los beneficios que se

enfatizarán con los clientes

Plan de acción de marketing

ANÁLISIS DE

MERCADO

ANÁLISIS

INTERNO

ANÁLISIS DE LA

COMPETENCIA

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento implica identificar las oportunidades y amenzas que el mercado impone u ofrece, a través del análisis de la competencia directa e indirecta existente. En la Figura 2.1 se muestra que complementariamente al análisis de la competencia, se deben identificar las fortalezas y debilidades de la empresa a través de un análisis interno, sin pasar por alto la importancia de caracterizar el mercado en el que se participa para de esta forma emitir una declaración de la posición deseada de la empresa en general y de cada uno de los servicios que ofrece. Recordemos que todo negocio puede poseer una cartera de servicios y que cada uno de ellos cumple un ciclo de vida y, por lo tanto, su posición particular puede variar. Teniendo bien claro lo que se quiere lograr, lo que prosigue es el diseño de un plan de acción específico.

Figura 2.1. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento de mercado Fuente: Michael R. Pearce


2.2. Creación de servicios con valor agregado

Al momento hemos analizado la caracterización particular de los servicios, su importancia en la economía y cómo podemos lograr que nuestra oferta de servicios se posicione como la mejor opción.

Uno de los aspectos para lograr este posicionamiento es darle al cliente un valor agregado cuando se le presta un servicio en particular. Veamos a continuación diferentes significados del concepto de valor agregado:

Realizar algo extra por lo que nos piden o por lo que a uno le pagan.

Atributos en los servicios o servicios que superan las expectativas iniciales de los clientes.

Es decir, todas aquellas acciones complementarias que el cliente valora

para tomar la decisión de quién será su proveedor permanente en la prestación de servicios.

Sin embargo, el valor agregado que se puede otorgar al cliente para obtener su lealtad no es estático. El consumidor se vuelve más “quisquilloso”, en estas muestras complementarias para satisfacer sus más mínimos deseos. El empresario debe estar atento a aspectos cruciales como: La evolución tecnológica.

El constante cambio en las necesidades de la sociedad en su conjunto.

El ambiente social y ambiental, entre otros.

Proporcionar valor agregado es un aspecto que las grandes empresas pueden proporcionar, dada su infraestructura y poder económico. Sin embargo, si los trabajadores no están alineados con el objetivo corporativo de complacer al cliente, esto


no se logrará. Esbozar una sonrisa y dirigirse a los clientes con palabras cordiales es algo que no cuesta y proporciona grandes beneficios, por ello es que las MiPYMES pueden otorgar valor agregado más fácilmente de lo que se piensa, inclusive utilizando aspectos tecnológicos y de sistematización que ahora son más accesibles.

No debemos confundir que al prestar un servicio estrictamente en su esencia, estemos cumpliendo realmente con la satisfacción total del cliente.

Por ejemplo, en un servicio de taxi, el conductor lleva a su destino a su cliente con completa seguridad, el auto está en perfectas condiciones mecánicas, la conducción es excelente, toma la ruta más corta, etc. Sin embargo, un valor agregado en este caso sería que al ser requerido, el taxista se bajará del auto para abrirle la puerta al cliente, colocará el equipaje en la cajuela con suavidad para no maltratar el contenido, en el viaje entablará una conversación amena sin invadir su privacidad y que al final del viaje esperara a que el cliente entrara a su domicilio.

Lamentablemente en grandes empresas y muchos pequeños negocios, el no prestar atención a los detalles provoca pérdidas inimaginables.

Una frase de dominio general nos dice que la labor mercadológica, las llaves pequeñas abren puertas inmensas.

A continuación se muestran algunos ejemplos de valor agregado que nos comparte Enrique Gómez Gordillo:

La llamada de agradecimiento de Domino’s Pizza dos días después de

tu compra.

El dentista que le da a sus pacientes la muela extraída en estuche

especial.

El mesero que soporta pacientemente las exigencias y consejos de cocina de nuestra tía nonagenaria, sorda y terca.

La envoltura especial y gratuita de ese regalo económico que de pronto parece comprado en una gran tienda.

La sonrisa de la dependienta que agradece la compra de los clientes.


El médico que explica detalladamente y en palabras simples el padecimiento de su paciente.

La galleta de pilón en la cafetería. (<http://www.ideasparapymes.com/contenidos/Pymes-ideas-negocios-

valores-agregados-negocio.html>)

A esta lista podemos agregar:

El servicio de taxi pagado por una agencia de autos cuando lleva la unidad a mantenimiento.

La entrega de su auto, lavado y aspirado por el mismo servicio de mantenimiento.

La entrega a domicilio de una cotización de cancelería para despejar todas las dudas al respecto.

El empresario de servicios puede y debe construir su propia propuesta de

valor agregado que lo distinga de la competencia.

A este respecto, Enrique Gómez nos comparte una metodología para construir la propuesta de valor agregado:

Toma una hoja de papel blanca y empieza a dibujar el proceso comercial de tu negocio. Comienza con el primer contacto de los clientes con tu empresa: es por teléfono, es presencial, etc.

Haz una descripción de los detalles que deben cumplirse en cada etapa del proceso de ventas y atención al cliente.

Identifica las etapas en las que cliente puede sentirse perdido,

abandonado o simplemente inquieto; esos son tus momentos de

verdad.

Haz una lista de 3 mejoras que puedes hacer en todas esas etapas.

Concéntrate ahora en la etapa final; la despedida.

Piensa de qué manera puedes hacer inolvidable la experiencia de comprar en tu negocio.

Si es necesario escribe un pequeño guión donde diga en detalle cómo

quieres que sean tratados tus clientes.

Capacita a tu personal para ponerlo en práctica.

http://www.ideasparapymes.com/contenidos/Pymes-ideas-negocios-valores-agregados-negocio.html



Premia a quien los haga consistentemente y bien. (<http://www.ideasparapymes.com/contenidos/Pymes-ideas-negocios-valores-agregados-negocio.html>)

Lo más importante del valor agregado es que no necesariamente implica

costos a la empresa o negocio, es cuestión de actitud e ingenio popular. Sin embargo, el último punto que propone Enrique Gómez es fundamental. Si el empleado o colaborador da ese extra y contribuye al aumento de ventas y contrataciones, es fundamental hacerlo partícipe de los beneficios. Ya que en caso de no sentirse valorado, su actitud se puede volver negativa en perjuicio de el posicionamiento quiere lograr en el mercado en el que participa. 2.3. Estrategias de precios

Todo mercadólogo, al planear cómo determinar los precios de sus servicios, debe apoyarse en tres factores fundamentales: costos, la competencia y el valor para el cliente, en la figura 2.2 se muestra cómo cada factor representa una pilar que sostiene las estrategias de fijación de precios. De esta forma, el empresario puede combinar en un mayor o menor porcentaje estas tres posibilidades. El factor de --costos que ayuda a fijar un precio mínimo (piso), que permita recuperar al menos los costos de elaboración del servicio, ya con el valor agregado que el empresario le imprima a sus ofertas es que el cliente establecerá un precio máximo (techo), que estará dispuesto a pagar por el servicio. Teniendo estos dos límites, es el análisis de la competencia directa e indirecta (servicios similares y sustitutos respectivamente) el que permitirá ofrecer un precio al cliente dentro de los límites mencionados. 2.3.1. Estrategia de precios basada en los costos

La estructura de un negocio de servicios, incluido el personal requerido, obliga que el análisis de sus costos sea abordado bajo otra perspectiva. Realizarlo bajo las condiciones de empresa tradicional de manufactura, arrojará resultados poco confiables.

Por ello, actualmente, una gran cantidad de empresas y negocios del sector terciario están prescindiendo del uso de sistema tradicionaes de contabilidad de costos y alternativamente están optando por utilizar sistemas de administración de Costos Basados en Actividad (ABC, por sus siglas en inglés).




Este sistema combina una serie de actividades que integran los procesos que se necesitan para elaborar y entregar el servicio. Cada proceso representado por un diagrama de flujo constituye una actividad que implica costos directos a la empresa en cuestión. Estas circunstancias hacen que el uso del sistema ABC, sea el idóneo para los negocios prestadores de servicios.

El sistema ABC tiene las siguientes propiedades fundamentales:

Es un sistema gerencial y no un sistema contable.

Los recursos son consumidos por las actividades, éstas a su vez son consumidas por los objetos de costos.

Considera todos los costos y gastos como recursos en una jerarquía gerencial.

Muestra la empresa como un conjunto de actividades.

Es una metodología que asigna costos a los servicios o servicios con base en el consumo de actividades.

Y los pasos generales para su implementación son:

Determinar el recurso.

Identificar las actividades.

Identificar los elementos de costos de las actividades.

Determinar los generadores de costos o costdrivers.

Asignar los costos a las actividades.

Asignar los costos de las actividades a los materiales y al servicio.

Asignar los costos directos a los servicios.

Antonella Caru y Antonella Cugini nos explican que

los costos no tienen nada que ver con el valor que establece el mercado y,

en el análisis final, con el grado de aceptación de los clientes. El cliente no está interesado de antemano en el costo de un servicio, sino en su valor y precio.


El valor administrativo que se limita a controlar los costos sin interesarse en el valor, es completamente parcial. El problema de las empresas no radoca tanto en el control de los costos, sino en la separación de las actividades que generan valor de otras actividades. El mercado sólo paga por las primeras. Las empresas que realizan actividades innecesarias están destinadas a descubrir que son superadas por los competidores, los

cuales ya han eliminado este tipo de actividades (142).

El hecho de detectar actividades inecesarias, aquellas que no generarn

valor, podra proporcionarnos una base real del precio inferior que debemos fijar. 2.3.2. Estrategia de precios basada en la competencia

Los negocios que tiene una cartera de servicios poco diferenciada se ven en la necesidad de comparar sus precios con la de sus competidores cercanos y fijar sus precios bajo estas circunstancias, no alejarse de un promedio entre los precios existentes, ya que el cliente elijirá al que considere más barato. La cuestión aquí es seguir al líder y no dejar desapercibido su más mínimo movimiento.

Por ejemplo, dada la situación económica que vive nuestro país han proliferado los negocios que dan el servicio de préstamos prendarios. Cuando uno de ellos ofrece tasas de interés bajas, los demás tienen que seguirlo, ya que el cliente no estará dispuesto a pagar un interés más alto aunque este incremento sea mínimo, ya que se puede encontrar un negocio más de este tipo.

Sin embargo, este comportamiento competitivo que se ve pasivo puede

intensificarse con base en los siguientes aspectos:

a) Número de competidores mayor.

b) Mayor número de oferta sustitutas.

c) Presencia de un competidor con una oferta mayor de distribución.

d) Capacidad sobrecargada de la industria1.

1 Conjunto de empresas del mismo giro.


Los gerentes deben evaluar el efecto de factores de distribución, tiempo y lugar, así como estimar la capacidad disponible de lo competidores, antes de decidir cuál es la respuesta más apropiada a las reacciones de la competencia. 2.3.3. Estrategia de precios basada en el valor

El empresario debe tener presente que el cliente no va a pagar más por un servicio de lo que estrictamente piensa que vale. Así que lo importante es comprender como el consumidor asigna valor a los servicios que recibe.

Los clientes definen el valor de los servicios generalmente con base en su personalidad y su propia idiosincrasia.

El cliente de manera general puede expresar el valor de los servicios de 4 maneras diferentes:

El valor es un precio bajo

El valor es lo que yo deseo en un servicio

El valor es la calidad que recibo por el precio que pago

El valor es lo que recibo por lo que doy.

Valerie Zeithaml (15).

Cada una de estas percepciones pueden catapultar o inhibir la compra o

contratación de un servicio.

Por ejemplo, un precio bajo no significa que la gente se va a adquirir el producto. Este es el caso de un médico especialista el cual tiene una cartera de clientes mediana y cobra su consulta a $1 250. Por querer abarcar una mayor clientela puede cometer un grave error al bajar el precio de su consulta a $750, ya que la percepción de sus clientes potenciales será considerarlo inepto o en casos extremos pensar que su cédula profesional es apócrifa.

Como conclusión, se conjuga la trilogía expuesta, través de una serie de

cuestionamientos (Ver tabla 2.2.) que el empresario se debe contestar para hacer un traje de precios, justo a la medida de su mercado meta.


1. ¿Cuánto se debe cobrar por este servicio?

¿Cuáles costos intenta recuperar la organización? ¿La organización está tratando

de lograr un margen de utilidad o el retorno específico sobre la inversión, con la

venta de este servicio?

¿Qué grado de sensibilidad tienen los clientes en los diferentes precios?

¿Cuáles son los precios de la competencia?

¿Qué descuentos se deberían ofrecer a partir de los precios básicos?

¿Se acostumbra utilizar puntos de precios psicológicos (por ejemplo, $4.95 en lugar

de $5.00)?

2. ¿Cuál debe ser la base de la fijación de precios?

La ejecución de una tarea específica.

La entrada a una instalación de servicios.

Las unidades de tiempo (hora, semana, mes, año) .

El porcentaje de comisión sobre el valor de la transacción.

El consumo de recurso físicos.

La distancia geográfica cubierta.

El peso o el tamaño del objeto del servicio.

¿Se facturará cada elemento del servicio por separado?

¿Se debe cobrar un solo precio por todo el paquete?

3. ¿Quién debe cobrar?

La organización que proporciona el servicio.

Un intermediario especialista (agente de viajes o de boleto, banco, vendedor a

detalle, etc.)

¿Cómo se debe pagar el intermediario por su trabajo: tarifa fija o comisión?

4. ¿En dónde se debe hacer el pago?

En el lugar donde se presta el servicio.

En un local minorista o con un intermediario financiero (por ejemplo, un banco).

En el domicilio del comprador (por correo o teléfono).

5. ¿Cuándo se debe hacer el pago?

Antes o después de la entrega del servicio.

¿En qué horarios.

¿Qué días de la semana?

6. ¿Cómo se debe realizar el pago?

En efectivo (¿la cantidad exacta o no?)

Fichas (¿dónde se pueden comprar?)


Tarjeta de almacenamiento de valor.

Cheque (¿cómo se puede verificar?)

Transferencia electrónica de fondos.

Tarjeta (¿de crédito o débito?)

Cuenta de crédito con el proveedor del servicio.

Cupones.

¿Pago de terceros (por ejemplo, compañía de seguros o agencia gubernamental)?

7. ¿Cómo se deben comunicar los precios al mercado meta?

¿En cuál medio de comunicación? (anuncios, gráficos, exhibidores electrónicos,

vendedores, personal de atención al cliente)

¿Cuál debe ser el contenido del mensaje (cuánto énfasis se debe poner al precio)?

Tabla 2.2. Algunas consideraciones generales para determinar los precios

2.4. Comunicación y promoción del servicio

En el mundo de los servicios el cliente necesita tener confianza y certeza de lo que está adquiriendo o de lo que proyecta contratar. Es a través de la mezcla promocional o de comunicación que el empresario puede generar imágenes persuasivas para acaparar su atención y preferencia.

Expresa un conocimiento popular que no “basta con poner un huevo sino que es necesario cacarearlo”. El cliente no puede adquirir un servicio sino conoce de su existencia.

Para dar a conocer y comunicar las ventajas de nuestros servicios es importante contestar los siguientes cuestionamientos.

I. ¿Quién es el público meta?

II. ¿Qué es necesario comunicar al cliente?

III. ¿Cómo comunicarlo correctamente?


Comunicaciones personales

Publicidad Promoción de

ventas

Ventas

Atención al cliente

Capacitación

Telemarketing

Boca en boca (otros clientes)

Internet

Impresos

Anuncios transmitidos

Exteriores

Correo directo

Cupones

Regalos

Reembolsos establecidos

Promociones con premios

Muestras

IV. ¿Dónde es conveniente comunicarlo?

V. ¿Cuándo debemos comunicarlo?

Para resolver estas cuestiones es necesario que el mercadólogo realice un “combo” extraído de la mezcla promocional o de comunicación que se muestra a continuación.

Figura 2.3. La mezcla de comunicaciones de marketing de servicios Fuente: Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, Marketing de Servicios (165).


Publicity y relaciones públicas

Materiales instructivos

Diseño corporativo

Papelería

Equipo

Vehículos

Decoración de interiores

Firma empresarial

Correo de voz

Software Interactivo

Folletos

Manuales

Páginas de internet

Exhibiciones, ferias

comerciales

Patrocinio

Eventos especiales

Conferencia de prensa

Notas de prensa/ kits

Cobertura iniciada en los

medios

Uniformes

Figura 2.3. La mezcla de comunicaciones de marketing de servicios Fuente: Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, Marketing de Servicios (165).


1. ¿Cuál es su escala de valor a la hora de contratar un servicio? Es decir, qué factor es el que toma más en cuenta.

2. ¿Cómo considera las estrategias de posicionamiento que actualmente

se implementan en el mercado mexicano? ¿Son efectivas? ¿Qué cambiaría?

3. ¿Las estrategias de valor agregado son un costo o una inversión para

los empresarios de servicios? ¿Por qué? 4. ¿Cómo considera los precios en la prestación de servicios en México

en relación al resto del mundo? 5. ¿Siente confianza y certeza con la mezcla de comunicación que

realiza la empresa de telefonía y cable de su localidad? 6. ¿De qué manera puede participar como empresario y como cliente

para dar verdadero valor a los servicios que se prestan en México?


Elabore un crucigrama de los conceptos principales de la unidad, en equipos de trabajo de 5 personas y con la asesoría de su tutor.


Elija una empresa prestadora de servicios de la cual conozca el comportamiento y conteste las cuestiones del análisis de posicionamiento como herramienta diagnóstica, para conocer su estatus actual y proponer puntos de mejora. 1. Entender las relaciones entre servicios y mercados.

• ¿En qué difiere el servicio de las ofertas de la competencia en atributos específicos?

• ¿Qué tan bueno es el desempeño del servicio para cubrir las necesidades del consumidor y las expectativas sobre criterios de desempeño específicos?

• ¿Cuál es el nivel de consumo pronosticado para un servicio con un conjunto dado de características de desempeño que se ofrece a cierto precio?

2. Identificar las oportunidades de mercado para:

a) Introducir nuevos servicios.

• ¿A qué segmentos se debe dirigir?

• ¿Cuáles atributos se deben ofrecer con respecto a los competidores?

b) Rediseñar servicios existentes.

• ¿Se debe dirigir a los mismos segmentos o a segmentos nuevos?

• ¿Cuáles atributos se deben destacar en la publicidad?

c) Eliminar servicios.

• Que no satisfacen las necesidades de los consumidores.

• Enfrentan una competencia excesiva.


3. Tomar otras decisiones de la mezcla de marketing para invalidar o responder a movimientos de los competidores:

a) Estrategias de distribución.

• ¿Dónde se debe ofrecer el servicio (lugares, tipos de tiendas)?

• ¿Cuándo poner el servicio a la disposición general?

b) Estrategias de fijación de precios.

• ¿Cuánto se debe cobrar?

• ¿Cuáles procedimientos de facturación y pago se deben utilizar?

c) Estrategias de comunicación.

• ¿A qué públicos meta se les puede convencer con mayor facilidad de que el servicio ofrece una ventaja competitiva en los atributos que son más importantes para ellos?

• ¿Cuál es el mensaje? ¿Cuáles atributos deben destacarse y cuáles competidores, si es que los hay, deben mencionarse como punto de comparación de esos atributos?

Con la información recabada entregue:

Un diagnóstico profesional de la situación actual de la empresa.

Una propuesta de mejora, a través de la detección de áreas de oportunidad.


1. Explique el significado de los conceptos posicionar y posicionamiento. 2. ¿Qué implica una declaración de posicionamiento? 3. Explique tres usos del análisis de posicionamiento como herramienta

diagnóstica. 4. ¿Qué implica el desarrollo de una estrategia de posicionamiento? 5. Explique el concepto de valor agregado. 6. ¿Qué aspectos se deben vigilar para mantener un valor agregado a

tráves del tiempo? 7. Dé cinco ejemplos de valor agregado. 8. Explique brevemente la metodología que expone Enrique Gómez para

construir una propuesta de valor agregado. 9. Explique la trilogía para la fijación de precios en la prestación de

servicios. 10. Explique en qué consiste la estrategia de precios basada en los

costos. 11. ¿En qué consiste la conclusión de Antonella Caru y Antonella Cugini

con respecto a la participación de los costos en la fijación de precios? 12. ¿En qué consiste la estrategia de precios basada en la competencia? 13. ¿En qué consiste la estrategia de precios basada en el valor? 14. Dé tres consideraciones generales para determinar los precios.


15. ¿Qué se necesita tomar en cuenta para dar a conocer y comunicar las ventajas de un servicio?

16. ¿Qué elementos contiene la mezcla de comunicaciones de marketing

de servicios?


Lares Barbosa, Beatris Adriana. “Estrategia para el posicionamiento de

mercado de una empresa de publicidad en Colima en el año 2005”. Tesis de

maestría. Universidad de Colima, 2005. Disponible en línea:

<http://digeset.ucol.mx/tesis_posgrado/Pdf/Beatris_Adriana_Lares_Barbosa.

pdf>.

http://digeset.ucol.mx/tesis_posgrado/Pdf/Beatris_Adriana_Lares_Barbosa.pdf

http://digeset.ucol.mx/tesis_posgrado/Pdf/Beatris_Adriana_Lares_Barbosa.pdf


DISEÑO Y PLANEACIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO

Objetivo particular

Al finalizar la unidad, el alumno comprenderá que el crear una experiencia de servicio al cliente única y diferenciada a través de una entrega precisa, oportuna y con calidad es obligatorio en el contexto actual de hipercompetitividad.

3.1. Administración del sistema de entrega del servicio

El modelo de prestación de servicios en mercadotecnia incluye un factor

fundamental para que éste sea exitoso: la distribución de su oferta básica y complementaria por medio de canales electrónicos y físicos. La forma correcta de entregar un servicio a los consumidores obliga al empresario a contestarse seriamente las siguientes cuestiones: dónde, cuándo y cómo hacerlo, las respuestas que obtenga le permitirán tomar decisiones estretégicas para llevar a buen término su modelo de negocio.

Actualmente, el enfoque que se le da a los servicios no puede pasar por

alto el crecimiento acelarado del Internet (en México existen 51 millones de usuarios de Internet, según datos de la Cofetel -mayo de 2013-) y del uso de dispositivos móviles de comunicación en banda ancha. Sin dejar de lado la entrega de servicio en un lugar físico, el empresario contemporáneo debe apoyarse en todos los recursos tecnológicos y electrónicos disponibles.


Una premisa esencial del modelo de servicio es que en raras ocasiones se tiene que transportar o trasladar algo. Las soluciones, satisfacciones, experiencias, comodidad, vivencias, etc., son el resultado esperado de la prestación de un servicio. Sin embargo, las mismas no se pueden almacenar físicamente. Esta característica sui generis de los servicios determinan que la distribución de servicios en un ciclo de de ventas tradicional se de con tres elementos interrelacionados:

Flujo de información y promoción.- Distribución de información y

propomoción de materiales relacionados con la oferta de servicio. El objetivo consiste en interesar a los clientes para que adquieran el servicio. Flujo de negociación.- Llegar a un acuerdo sobre las características y configuración del servicio, así como los términos de la oferta, de modo que se pueda cerrar un contrato de compra. El objetivo consiste en vender el derecho a utilizar un servicio.

Flujo de producto.- Muchos servicios, especialmente los que se refieren al proceso hacia las personas o las posesiones, necesitan de instalaciones físicas para su entrega. Aquí la estrategia de distribución exige el desarrollo de una red de sitios locales. Para los servicios de proceso de información, como los servicios bancarios por Internet, la educación a

distancia, la radiotrasmisión de noticias y las actividades de entretenimiento, el flujo de producto se realiza por medio de canales

electrónicos, a través de uno o más sitios centralizados. (LoveLock y Wirtz 99)

Para poder comprender cómo funciona la administración del sistema de

entrega del sevicio, en el siguiente inciso se presentará claramente cuáles son y cómo operan sus elementos integrantes.

3.1.1. Elementos de prestación del servicio

Como se ha analizado anteriormente los negocios prestadores de servicios tienen qué definir claramente qué ofertar al público y cómo hacer la entrega respectiva, para comprender este proceso es fundamental precisar los elementos de prestación del servicio, siendo de gran utilidad distinguir entre el producto básico y los elementos complementarios que facilitan el uso del servicio e incrementan su valor.

El empresario está obligado a formular, coherentemente, una oferta en que todos los elementos sean compatibles, innovadores y se refuercen entre sí,


para ofrecer nuevos servicios o perfeccionar los ya existentes. Un producto de servicio está compuesto por todos sus elementos tangibles e intangibles que armónicamente crean valor para el cliente.

A continuación, se explican los elementos de prestación del servicio:

Producto básico. Éste se define con respecto a una industria en particular, por ejemplo, el sector educativo, el de telecomunicaciones y su conjunto básico de soluciones y beneficios que se entregan al usuario. Es el núcleo que proporciona al cliente las principales soluciones a sus necesidades planteadas.

La ignorancia puede eliminarse a través de un servicio educativo.

La necesidad de comunicarse se resuelve con un servicio de telefonía celular.

Un problema de salud con un servicio médico.

Servicios complementarios. Conjunto de actividades que complementan al producto básico y que añaden valor y diferenciación a la experiencia del usuario. A medida que una industria dentro su ciclo de vida alcanza la madurez, la competencia se hace mayor y es aquí donde los servicios complementarios adquieren mayor relevancia para la rentabilidad de la empresa o negocio al generar ventajas competitivas.

Los productos básicos citados se pueden complementar con los siguientes servicios:

Un servicio educativo se puede complementar con guía para padres, servicio de tansporte para los alumnos y cultura física, entre otros.

Un servicio de telefonía celular se puede complementar con domicialización de pago vía tarjeta de crédito, servicio de noticias e Internet, entre otros.

Un servicio médico se puede complementar con atención a domicilio, servicio de cafetería y videoconferencia entre pacientes y familiares, entre otros.


Procesos de entrega. Conjunto de procesos empleados para entregar el producto básico y cada uno de sus servicios complementarios. El proceso de entrega debe tomar en consideración los siguientes aspectos:

La forma en que el servicio y todos sus componentes serán entregados.

El papel que desempeñará el cliente en el proceso.

Cuánto tiempo durará la entrega.

La propuesta y nivel de los servicios a ofertar.

Con el objeto de ilustrar los tres componentes del concepto de servicio se muestra en la siguiente figura el proceso de prestación de un servicio de estancia en un hotel de lujo a través del modelo molecular de Shostack:

Figura 3.1. Descripción de la oferta de servicio de estancia de una noche en un hotel. Fuente: Christopher LoveLock y Jochen Wirtz. Marketing de Servicios (71).

Horario Naturaleza del proceso

Nivel del servicio

Papel del cliente

Proceso de la entrega básica

Reservaciónn

Estacionamiento

Registro de llegada/registro de salida

Portero

Alimentos

Televisión de paga e Internet Servicios

complementarios

Servicio en la habitación

Uso del teléfono

Procesos de entrega de servicios

complementarios

Base


En este caso, el producto básico es la renta de una habitación de lujo por 24 horas, para cliente se olvide completamente de todas sus preocupaciones y tareas rutinarias. Este proceso de entrega básica está complementada por los siguientes servicios:

Reservación de la habitación vía internet.

Estacionamiento techado y exclusivo de la habitación.

Registro de llegada y salida con salvaguarda de objetos de valor.

Portero.

Alimentos de cocina internacional y servicio a la habitación.

Televisión e Internet.

Servicio de bar a la habitación.

Teléfono con llamadas internacionales.

A continuación, se muestran los procesos de entrega de varios conceptos de servicio a través de diagramas de flujo.

Diagrama de flujo simple para la entrega de diferentes tipos de servicios

Acción visible

Beneficios recibidos

Acción invisible

Producto básico

ESTANCIA EN UN MOTEL

Estacionar el automóvil

Registrar la llegada

Pasar la noche en

una habitación

Desayuno Registrar la

salida

La camarera arregla la habitación

Desayuno preparado


REPARACIÓN DE UN REPRODUCTOR DE DVDS

Ir a la tienda

El técnico examina el reproductor y diagnóstica el

problema

Salir de la

tienda

Regresar, recoger el

reproductor y pagar

(más tarde) usar el

reproductor en casa

El técnico repara el reproductor

SEGURO MÉDICO

Conocer las

opciones

Seleccionar el plan, llenar

las formas pagar

Inicia la cobertur

a del seguro

Llegan los documentos de

la póliza impresos

La universidad y la empresa de seguros

acuerdan los términos de la cobertura

La información sobre el clliente se registran en la base de datos.

PRÓNOSTICO DEL TIEMPO

Encender el televisor, seleccionar el canal

Ver la presentación del pronóstico del

tiempo

Confirmar los planes para ir de día de

campo

Recabar información sobre el

tiempo

Los meteorólogos registran la

información en los modelos y realizan un

pronóstico con los resultados

El meteorólogo de la televisión prepara el

pronóstico local


3.1.2. Estrategias de entrega de los servicios

Un aspecto que no se debe pasar por alto antes de iniciar la planeación de estrategias de entrega de servicios, y que ha sido abordado en el inciso anterior, es la composición del concepto de servicio a través del producto básico y los servicios complementarios. Un diagrama ilustrativo de esta simbiosis lo es la “flor del servicio”, en ella se muestra que no menos de cinco servicios complementarios están basados en la información.

Figura 3.2. Flor del servicio.

Centro

Información Consulta

Toma de

Pedidos

Hospitalidad

¿ Cuidado

Excepciones

Facturación

Pago

PROCESOS DE INFORMACIÓN

PROCESOS FÍSICOS


Por ejemplo, una agencia de reparaciones domésticas (plomería, electricidad, etc.) está constituida por un producto básico físico, ya que los técnicos tienen que acudir personalmente al domicilio para realizar las reparaciones; sin embargo, sus servicios complementarios están siendo realizados a través de la red: consulta en una página web de la empresa, pago a través de tarjeta de crédito, etc.

Dadas estas consideraciones iniciales el mercadólogo debe revisar cuatro factores para conformar las estrategias de entrega y distribución:

I. El cliente necesita acudir a un lugar de la empresa.

II. La organización debe movilizarse hacia el cliente.

III. Cliente y empresa no necesitan movilizarse.

IV. La empresa necesita un intermediario para llegar al cliente.

Producto del análisis de estos factores se desglosan a continuación:

a) Entrega del servicio al cliente en las instalaciones del proveedor.

La entrega del servicio se hace en las instalaciones del proveedor, por lo cual el empresario debe tener un máximo de cuidado en la comodidad y funcionalidad de las mismas.

De igual forma, al necesitarse que el cliente acuda al local del empresario, la localización del negocio es fundamental en el éxito de la empresa. Por ejemplo, en las tiendas de autoservicio dentro del contexto mexicano, Comercial Mexicana y Soriana, entre otras, deben tomar en cuenta nuevas obras de infraestructura municipal, como son grandes avenidas y terminales de transporte para construir una nueva tienda.

Adicionalmente, el geomarketing permite realizar estudios de modelos gravitacionales, que dan una ubicación científica y técnica de lugares factibles para colocar un nuevo negocio, estos modelos toman en cuenta vías de acceso. Cercanía de competencia, etc.


b) Prestación del servicio en el domicilio, oficina corporativa o donde disponga el cliente.

Esta estrategia de entrega toma en cuenta la conveniencia de atender al

cliente en su domicilio habitacional y/o laboral, por sus necesidades particulares de mantenimiento de sus instalaciones y/o propiedades (por ejemplo, la poda de árboles y arreglo de jardines), servicios personales y corporativos (por ejemplo, los comedores industriales), así como servicios para sus mascotas y animales de trabajo.

En este tipo de negocios, el empresario tiene mayor facilidad de prestar

sus servicios a clientes corporativos, ya que el volumen de trabajo es mayor; piense en un servicio de limpieza o de mantenimiento. La diferencia es abismal entre acudir a una casa habitación y a un edificio corporativo.

Algunos de estos servicios pueden realizarse en las instalaciones del

negocio, pero es el cliente quien, por un costo adicional, prefiere que se haga a domicilio, por ejemplo, si una persona tiene malestares estomacales el traslado a un sanatorio o consultorio sería bastante incómodo, por lo cual un precio mayor bien vale la pena. De igual forma, el orgulloso propietario de un caballo pura sangre, no dudaría en atender un esguince y en pagar miles de pesos porque un veterinario de primera clase atendiera al equino en sus propias caballerizas.

c) Transacción del servicio efectuado a distancia.

Esta forma de entrega se realiza sin contacto directo entre el ofertante y el demandante. Esto puede ocurrir desde el primer contacto vía telefónica, correo electrónico o pagina web, la contratación y pagos mensuales del servicio vía trajeta de crédito y la experiencia del servicio a través de una plataforma virtual, como en el caso de la educación a distancia.

Como anécdota personal puedo compartirles que cursé una maestría

completamente en línea y únicamente me presente a las instalaciones de la universidad en dos ocasiones, en el examen de grado y en la entrega del documento oficial. El primer contacto fue vía telefónica, para la inscripción los documentos fueron enviados a través de una empresa de paquetería, el aprendizaje y evaluaciones se realizaron a través de Internet, el pago de cuotas mensuales a través de tarjetas de crédito o depósitos en bancos de mi localidad.


Esta es una muestra de la potencialidad de la entrega de los servicios efectuado a distancia.

d) Opción múltiple de la entrega del servicio.

La utilización de diferentes canales para entregar un mismo servicio no sólo tiene distintas implicaciones de costo para una organización, también afecta de forma drástica la naturaleza de la experiencia de servicio del cliente; los servicios bancarios, por ejemplo, se pueden entregar a distancia por medio de una computadora, un teléfono móvil, un sistema de respuesta por voz, un centro de atención telefónica y cajeros automáticos. También se entregan personalmente en una sucursal, o bien, en el caso de la banca privada, a través de una visita directa a la casa de un cliente adinerado. Investigaciones recientes han estudiado la manera en que los clientes seleccionan entre canales personales, impersonales y de autoservicio, y han identificado las siguientes características principales:

Para servicios complejos y de alto riesgo percibido, la gente tiende a

confiar en medios personales. Por ejemplo, les gusta solicitar tarjetas

de crédito a través de canales a distancia, pero prefieren una transacción personal para obtener una hipoteca.

Los individuos que conocen y confían más en un servicio y/o canal, son más propensos a utilizar canales impersonales y de autoservicio.

Los clientes que buscan los aspectos instrumentales de una transacción

prefieren mayor comodidad, y esto a menudo implica el uso de canales impersonales y de autoservicio. Los clientes que tienen motivaciones sociales tienden a utilizar canales personales.

Para la mayoría de los consumidores, la comodidad es un aspecto fundamental al seleccionar un canal. La comodidad de un servicio

implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de dinero. La búsqueda de

comodidad no se limita a la compra de productos básicos, también abarca horarios y lugares flexibles. La gente también busca el fácil acceso de servicios complementarios, especialmente de informaión, reservaciones y solución de problemas. (Black 23)

Bajo estas circunstancias, los prestadores de servicios necesitan ser

cautelosos a la hora de construir su mezcla de distribución sobre todo cuando los canales poseen precios diferentes. Los proveedores de servicios deben


desarrollar estrategias eficaces que les permita entregar y captar valor a través del canal apropiado.

e) Entrega de servicios a través de intermediarios.

En la actualidad, muchas empresas están optando por utilizar la subcontratación (outsourcing), para delegar algunos de sus servicios complementarios a empresas satélites, ya que ello les representa una reducción en sus costos de operación.

A pesar del aumento en el uso de centros de atención telefónica y de

Internet, las líneas de cruceros y los hoteles para vacacionar siguen dependiendo de las agencias de viajes para manejar una porción importante de las interacciones con sus clientes, como proporcionarles información, hacer reservaciónes, hacer pagos y emitir boletos. Desde luego, muchos fabricantes utilizan los servicios de distribuidores o detallistas para almacenar y vender sus productos físicos a los usuarios finales y también para responsabilizarse de servicios complementarios como información, consejo, toma de pedidos, entrega, instalación, facturación, pago y solución de ciertos problemas. En algunos casos, también pueden manejar ciertos tipos de reparaciones y actualizaciones.

¿Cómo puede un proveedor de servicios trabajar en sociedad con uno o

más intermediarios para entregar un paquete de servicios completo a los clientes? En la siguiente figura utilizamos el esquema de la flor del servicio para mostrar un ejemplo en el que el proveedor original entrega un producto básico, junto con ciertos elementos complementarios en las categorías e información, consulta y excepciones, pero donde la entrega de otros servicios complementarios se delega a un intermediario para complementar la oferta que experimenta el cliente. En otros casos, otros subcontratistas especialistas podrían participar como intermediarios de elementos específicos. El desafío para el proveedor original consiste en actuar como guardián del proceso general, asegurándose de que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el concepto general del servicio, para crear una experiencia de marca consistente y homogénea.


Figura 3.3. Separación de responsabilidades para elementos complementarios del servicio.

3.1.3. Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y

productividad

Uno de los aspectos más importantes para crear valor a los servicios lo constituye las estrategias para mejorar la calidad y la productividad. Estos dos conceptos deben desarrollarse paralelamente y en conjunto.

La calidad está enfocada en los beneficios creados para los clientes y la

productividad está relacionada a los costos económicos en los que incurre la empresa. La integración cuidadosa de programas para mejorar la calidad y la productividad incrementa la rentabilidad de la empresa a largo plazo.

El personal necesita de conocimientos comunes para ser capas de abordar aspectos como la medición de la calidad del servicio. La calidad y la productividad son rutas gemelas que crean valor para los clientes y para las empresas. El aumento de la productividad sirve para mantener los costos bajos lo cual representa mayores utilidades. La clave para generar valor es mejorar la calidad y productividad inicial para distanciarse de la competencia.

centro

Creado por la empresa original

+

Mejorado por el intermediario

= centro

Experimentado por el cliente


Figura 3.4 Incremento del valor de los servicios Mejorando su calidad y productividad Fuente: <http://www.slideshare.net/JoanaGutierrez1/calidad-y-productividad-en-el-servicio>

http://www.slideshare.net/JoanaGutierrez1/calidad-y-productividad-en-el-servicio


Esto se logra siguiendo las siguientes fases:

i. Definición y medición de la calidad y la productividad.

ii. Identificar y corregir las deficiencias en la calidad del servicio.

iii. Prevención y resolución de problemas.

iv. Propuestas enfocadas al cliente para mejorar la productividad.

En la figura 3.4 se muestran el desarrollo de cada una de las fases arriba señaladas, las cuales serán objeto de otra unidad del conocimiento como es la calidad y métodos de optimización. 3.1.4. Administración de quejas y recuperación del servicio

Todo cliente o usuario de un servicio merece y espera lo mejor. Los

clientes satisfechos son los que mantienen vigente un negocio. Desafortunadamente aunque se guarde hasta el más mínimo detalle, en algunas ocasiones algo sale mal y un cliente queda insatisfecho. Cuando esto ocurre, la recuperación de los clientes se vuelve crítica.

Estadísticas de la Asociación Mexicana de prestadores de servicios nos revelan que:

96% de los invitados insatisfechos no suelen quejarse sobre un mal servicio.

91% de los invitados nunca más compran cuando la empresa los ha ofendido.


Las quejas van a suceder, por ello hay que estar preparado para afrontarlas. Una queja de un cliente es una segunda oportunidad para arreglar las cosas y ganar a un cliente leal.

A continuación se exponen los 12 pasos para un servicio de recuperación efectivo, según Roberto Escobar.

1. Actuar rápido. Si la queja es efectuada durante la entrega del servicio,

el tiempo es clave para lograr una completa recuperación. Cuando las

quejas se realizan después del hecho, se establece una política de responder dentro de las 24 horas o antes.

2. La recuperación debe ser personal. Las cartas formato no tienen éxito. Cada Ejecutivo tiene la autoridad de llamar al cliente y la obligación de recuperarlo.

3. La recuperación debe ser, en lo posible, en el primer punto de contacto (Ejecutivo). Debe ser posible y los clientes no deben tener que tratar con varios miembros del staff. Un estudio de Federal Express reveló que un 77 % de losclientes que se quejan quedan satisfechos con lo sesfuerzos de recuperación si trataron con un solo empleado, pero sólo

61 % quedan conformes cuando son enviados a un segundo representante.

4. Se debe admitir el error pero no adoptar una actitud defensiva. Eso podría sugerir que la organización tiene algo que ocultar o no esta dispuesta a explorar la situación a fondo.

5. Demostrar que se comprende el problema desde el punto de vista de cada cliente. Ver las situaciones a través de los ojos del cliente es la única forma de entender qué piensan que salió mal y por qué están

enfadados. El Ejecutivo debe evitar sacar conclusiones apresuradas a partir desu propia interpretación.

6. No discuta con los clientes. Un acierto sería revisar los hechos para alcanzar una solución mutuamente aceptable, no ganar un debate o probar que el cliente es un idiota. La discusión rara vez disuelve la ira.

7. Tomar conocimiento de los sentimientos de los clientes. Haga saber al cliente, explícita o implícitamente, que comprende cómo se siente.Esta

acción ayuda a establecer contacto, el primer paso para reconstruir una relación dañada.

8. Darle al cliente el beneficio de la duda. No todos los clientes tienen razón ni todas las quejas son justificadas. Pero los clientes deben ser tratados como si su queja fuera válida hasta que una evidencia clara

demuestre lo contrario.


9. Clarificar los pasos necesarios para resolver el problema. Cuando las soluciones instantáneas no son posibles, informar a los clientes cómo la organización planea proceder muestra que se están llevando a cabo acciones correctivas. Establece además expectativas sobre los tiempos involucrados (debemos ser cuidadosos con las promesas)

10. Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. La

incertidumbre lleva ansiedad y stress. La gente tiende a aceptar mejor los inconvenientes si saben qué está sucediendo y reciben informes periódicos.

11. Considerar la posibilidad de compensaciones. Cuando los clientes sufren serios trastornos o pierden tiempo y dinero por un error en el servicio, una compensación monetaria o la oferta de un servicio equivalente es apropiado. Esta estrategia puede reducir incluso el

riesgo de que el cliente inicie acciones legales.

12. Perseverar, para recuperar la confianza. Se requiere una importante dosis de perseverancia para disolver la ira del comprador y convencerlo de que se llevaron a cabo acciones para evitar que el problema se repita. Esfuerzos excepcionales pueden resultar extremadamente efectivos para lograr la lealtad del cliente.

(<http://www.slideshare.net/rescobarver/12-pasos-para-un-servicio-de-recuperacin-

efectivo>)

Recuperar al cliente es algo valioso, pero es de importancia darle un

seguimiento a las necesidades cambiantes de los clientes. En mi caso, tuve la experiencia de viajar a España y la empresa AeroMéxico sobrevendió el cupo de sus asientos en ese vuelo. En aquel tiempo, esta empresa vendía el lema de ser la más puntual. Un representante de la empresa nos preguntó que si para algunos de nosotros no era estrictamente necesario llegar a la hora previamente fijada a España. Diez de nosotros no tuvimos inconveniente, así que esperamos tres horas más. La sorpresa es que viajamos por Iberia, pero en clase ejecutiva y aunado a eso nos recompensaron con 500 dólares. Cuando una empresa se juega su prestigio todas estas acciones son necesarias. Obviamente un servidor recomendó ampliamente a la aerolínea.

Desgraciadamente la empresa, sobre todo dentro de nuestro territorio, ha

pasado por alto las nuevas necesidades de los viajeros nacionales y empresas como Interjet y Magno Chapters, le han arrebatado un mercado importante, al ofrecer vuelos más continuos y a precios más económicos. La enseñanza es que las empresas deben tener una visión holística de todos los factores que inciden en su permanencia en el mercado.

http://www.slideshare.net/rescobarver/12-pasos-para-un-servicio-de-recuperacin-efectivo

http://www.slideshare.net/rescobarver/12-pasos-para-un-servicio-de-recuperacin-efectivo


3.2. Administración de la demanda y la capacidad en empresas de servicios

La mayoría de los servicios son perecederos y generalmente no se pueden almacenar para venderlos después. Esto plantea un reto a cualquier servicio de capacidad limitada que enfrenta amplias oscilaciones en la demanda.

El problema es mayor entre los servicios de proceso hacia personas o

posesiones físicas, como la transportación, el hospedaje, los servicios de comida, la reparación y mantenimiento, el entretenimiento y la atención médica. También afecta a los servicios de proceso de la información con un uso intenso de mano de obra que enfrenta cambios cíclicos en la demanda. Dos ejemplos son la contabilidad y la preparación de los impuestos.

El uso efectivo de la capacidad productiva es una de los secretos del

éxito en estos negocios. La meta no debe ser utilizar al personal, la mano de obra, el equipo y las instalaciones lo más posible, si no usarlos de la manera más productiva. Al mismo tiempo, no se debe permitir que la busqueda de productividad disminuya la calidad del servicio y degrade la experiencia del cliente.


1. ¿Cuál es su visión de la calidad de los servicios que se ofrecen en México, en su estado y municipio?

2. ¿Cuál es su opción de entrega de servicios preferida? ¿Por qué? 3. ¿Cómo se puede lograr una simbiosis exacta entre el producto básico

y los servicios complementarios? 4. ¿Cómo se puede equilibrar la productividad (costo económico) con la

calidad de los servicios (satisfacción del cliente)? ¿Es esto exclusivo de los servicios de primer nivel? Sí, no. ¿Por qué?

5. ¿Es mejor dejar ir un cliente insatisfecho que recuperarlo a costa de

recompensas? ¿Lo aplicaría para cualquier tipo de cliente? ¿Cree que depende del número de clientes insatisfechos?

6. ¿Cómo se puede equilibrar la capacidad de la empresa con la

demanda de los servicios en temporada alta y baja?


En esta unidad elaborarán un cuadro comparativo de la opciones de entrega de los servicios, en equipos de trabajo de 5 personas y con la asesoría de su profesor.


1. Elija dos conceptos de servicio en el que haya sido usuario o prestador del mismo.

a) Tomando como base la figura 3.1, realice un esquema de oferta de servicio por cada una de sus elecciones.

b) Agregue un documento donde explique cada elemento del diagrama y realice una propuesta para mejorar la oferta de servicio, encontrando áreas de oportunidad.

c) Por último, con las propuestas de mejora realice un diagrama de flujo, tomando como base los tres ejemplos al final del inciso 3.1.1., para cada una de ellas.


1. Realice un ensayo a través de una experiencia real, sobre la insatisfacción

de un servicio, donde haya presentado una queja y la forma en que la empresa

trato de redimirse. La extensión del ensayo será de mínimo 5 cuartillas.


1. ¿Qué incluye el modelo de prestación de servicios en mercadotecnia?

2. Explique los tres elementos interrelacionados de la distribución de servicios en un ciclo de ventas tradicional.

3. Enumere los tres elementos de prestación del servicio.

4. ¿En qué consiste el producto básico?

5. ¿En qué consisten los servicios complementarios?

6. ¿En qué consisten los procesos de entrega?

7. ¿Cuáles son los elementos de los procesos de información y de los procesos físicos?

8. Enumere los cuatro factores para conformar las estrategias de entrega y distribución.

9. Explique la entrega del servicio al cliente en las instalaciones del proveedor.

10. Explique la transacción del servicio efectuado a distancia.

11. ¿Cómo funciona la opción múltiple de la entrega de servicio?

12. Defina los conceptos de calidad y productividad en el mundo de los servicios.

13. Enumere las cuatro fases para incrementar el valor de los servicios mejorando su calidad y productividad.

14. Explique a qué se refieren los 12 pasos para un servicio de recuperación efectivo.

15. ¿Qué implica la administración de la demanda y la capacidad en

empresas de servicios?


Lovelock, Christopher y Wirtz Jochen. “Distribución de los servicios a través

de canales físicos y electrónicos”. Marketing de Servicios, personal,

tecnología y estrategia. México: Pearson Prentice Hall, 2009. 98-114.


Black, Nancy J. et. al. “Modelando las opciones del consumidor sobre canales de

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Calderón, Gilberto. La administración pública en México y su futuro. Revista

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Carú, Antonella y Antonella Cugini. “Rentabilidad y satisfacción del consumidor en

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Jiménez, W., E. Velasco, F. Riggs y M. Duhalt. Administración pública desarrollo. México: Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, 1970.

Kotler, Philip. El marketing de servicios profesionales. México: Paidós SAICF, 2004.

Lovelock C. y J. Wirtz. Marketing de servicios, personal, tecnología y estrategia. .

México: Pearson Prentice Hall, 2009.

Romero, H. José. México 2012: perspectivas de reestructura política y económica

para la equidad social, 2012.

Sandhusen, L. Richard. Mercadotecnia. México: Continental, 2002.


OBSERVACIONES A LA GUÍA DE ESTUDIO PARA EL PROFESOR

Las guías de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la

comunidad educativa un material didáctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje. Este trabajo puede ser mejorado con su participación, por lo que les solicitamos nos señalen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos referir la ubicación exacta, por unidad y página, de los señalamientos.

NOMBRE: FECHA:

EDAD: SEXO: M F GRUPO:

ESPECIALIDAD: MATERIA:

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________________________________________________________ 8) ________________________________________________________

________________________________________________________ 9) ________________________________________________________

________________________________________________________ 10) ________________________________________________________

________________________________________________________ Material desprendible: entregar a la Coordinación al finalizar el curso.


OBSERVACIONES A LA GUÍA DE ESTUDIO PARA EL ESTUDIANTE

Las guías de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la comunidad educativa un material didáctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje. Este trabajo puede ser mejorado con su participación, por lo que les solicitamos nos señalen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos referir la ubicación exacta, por unidad y página, de los señalamientos.

NOMBRE: FECHA:

EDAD: SEXO: M F GRUPO:

ESPECIALIDAD: MATERIA:

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________________________________________________________ Material desprendible: entregar a la Coordinación al finalizar el curso.

administración de servicios completa et hb cc.pdf

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