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A SCGÁS sente-se plenamente honrada em participar como postulante
ao maior prêmio do Marketing Catarinense, apresentando nosso case
de criação de um novo mercado para o gás natural em Santa Catarina,
tendo como orientação principal a estratégia do Marketing de
Relacionamento, a qual nos vem auferindo resultados extraordinários.
A promoção do Top de Marketing pela ADVB/SC, mais do que um
reconhecimento à excelência do marketing no mercado catarinense,
é um instigante desafio que induz a superação dos próprios limites de
criatividade e à eficácia das ações mercadológicas.
Luiz Gomes
Presidente
A EMPRESA
A Companhia de Gás de Santa Catarina - SCGÁS, fundada em 1994, é uma
empresa concessionária pública de economia mista, que tem como sócios o
Governo do Estado de Santa Catarina (representado pela Secretaria de
Desenvolvimento Econômico e Integração ao Mercosul), a Petrobras Gás S.A.
- GASPETRO, a Gaspart e a Infragás.
A responsabilidade da Companhia é a distribuição do gás natural canalizado,
para o Estado de Santa Catarina.
Disponibilizar uma solução energética limpa, eficiente e econômica,
contribuindo para a preservação do meio ambiente e para o desenvolvimento
do Estado de Santa Catarina
Ser a melhor empresa na prestação dos serviços concedidos no Estado de
Santa Catarina, líder em soluções energéticas.
Interagir de forma ética e íntegra com a sociedade
Respeitar o Meio Ambiente
Colaborar para o desenvolvimento do Estado
Remunerar satisfatoriamente os acionistas
Utilizar tecnologias adequadas e modernas
Valorizar os recursos Humanos
Desenvolver ações com foco na responsabilidade Social
Missão:
Visão:
Valores:
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OS DESAFIOS
Após ser analisada minunciosamente a viabilidade de implantação da
SCGÁS em Santa Catarina, a empresa deparou-se com quatro grandes
desafios a serem superados afim de garantir pleno crescimento e maior
competitiv idade.
São eles:
Implantar uma empresa de distribuição de um produto
inédito no estado de Santa Catarina (Gás Natural), levando
em consideração a cultura organizacional da demanda
industrial, de forma a adaptá-la à modernidade;
Conquistar a confiança do mercado para uma proposta nova de
produto, quebrando paradigmas culturais e organizacionais pré-estabelecidos;
Implementação do sistema de distribuição do Gás Natural de maneira
ecologicamente correta, conquistando a confiança da comunidade na
segurança do sistema;
Implementar usos alternativos para o Gás Natural, em outros segmentos
de mercado, tais como residencial e veicular.
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AS AÇÕES
Teóricos de Marketing afirmam que uma estratégia de criação de mercados
é uma estratégia de diferenciação, onde os empreendedores são desafiados
a criar ou implementar novas idéias. A ênfase necessária para a implantação
de uma empresa no mercado, está além da aplicação de tecnologia, do
desenvolvimento de relações com a infra-estrutura do setor e na criação de
novos padrões de atendimento. Partindo desta premissa a SCGÁS entendeu
que, para criar posições duradouras no mercado, primeiro as empresas tem
que criar relações fortes com clientes, fornecedores, distribuidores,
revendedores, lideranças empresariais e membros da comunidade.
Coerente com esta tendência a SCGÁS optou por centralizar seus esforços
no aspecto do relacionamento, que sintetiza um conjunto de oportunidades
estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da
organização em tempo integral.
“As principais tendências do marketing para o século XXI são:
1.) cai o marketing de transações e sobe o marketing de relacionamento;
2.) a part icipação no cliente passa ter mais ênfase que a
part icipação no mercado;
3.) os sistemas de marketing apoiados em bancos de dados
estão em alta;
4.) a publicidade dá espaço à comunicação integrada, uma
abordagem bem mais abrangente.”
Philip Kotler
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É através do Marketing de Relacionamento, que as organizações podem
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes
tornam-se cada vez mais próximos de seus produtos e serviços.
Como o conhecimento é a base do relacionamento, explorá-lo é
imprescindível para a realização do Marketing de Relacionamento.
Conhecendo as necessidades de seus clientes é que a SCGÁS pode
antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu
cotidiano. Oferecer mais do que o esperado, é extremamente importante
para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes
tornem-se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e serviços.
“O Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento
de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de
novos produtos/serviços no mercado. A criação de relações
sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil
manutenção. Mais, em um mundo onde o cliente
tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados,
uma relação pessoal é a única forma de manter a
fidelidade do cliente.”
Regis McKenna
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Após definida sua estratégia central as ações práticas adotadas pela
SCGÁS foram:
A primeira ação efetiva foi conhecer profundamente as características e
necessidades reais do mercado industrial catarinense.
Sendo assim, nada mais lógico que o levantamento das informações fossem
efetuados por uma ampla pesquisa de mercado, tendo como
ponto de partida o rol de indústrias, dividido por regiões
do estado de Santa Catarina, detectando, desta forma, os
segmentos vocacionados para o uso do Gás Natural.
Com o objetivo de divulgar o Gás Natural e motivar o empresariado à
colaborar com a pesquisa, foram realizadas reuniões nas Associações
Comerciais e Industriais, com as principais lideranças empresariais e
políticas de cada região.
Outra ação a se destacar é a abordagem direta às maiores empresas
catarinenses, por pesquisadores contratados através de uma parceria com o
SENAI, especificamente treinados para esta tarefa por técnicos da SCGás.
A pesquisa se baseou nos seguintes dados:
Dados cadastrais e de contatos;
Características dos equipamentos com seus respectivos consumos;
Dados de consumo ano a ano de combustíveis;
Perfil de consumo da energia elétrica, e informações sobre a
autogeração e cogeração;
Tipos de produtos, produção e projeções de crescimento.
Os dados coletados mostraram que havia um mercado industrial potencial
para o consumo de 2.000.000 m3 de gás natural.
1. LEVANTAMENTO DE MERCADO PARA O GÁS NATURAL
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2. IMPLANTAÇÃO DOS RAMAIS ATRAVÉS DO GASODUTO
BOLÍVIA-BRASIL
3. AGREGANDO VALOR AO GÁS NATURAL
“Na nova economia, vencerão as empresas que usarem a tecnologia para
melhorar as relações com os clientes”
Frederick ReichHeld
Os resultados da Pesquisa de Mercado apontaram as regiões prioritárias no
processo de implantação dos ramais do gasoduto Bolívia-Brasil; foram elas:
região Sul, Vale do Itajaí e Norte, em conseqüência direta das características
e das necessidades de seus parques industriais.
A conquista destes mercados exigiu a aplicabilidade absoluta de uma
estratégia de Marketing de Relacionamento como fator preponderante para
o lançamento deste novo produto, sabendo-se que o produto converte-se na
pessoa que o representa, nas provas tangíveis que deixa, nas referências,
na vantagem competit iva que o confere. A aceitação do produto está
vinculada à credibilidade, que não provêm de retóricas, mas do fato do
produto preencher ou superar as expectativas do mercado.
O relacionamento direto da SCGÁS com seus consumidores
potenciais resultou numa gama de preciosas informações que
serviram de base para a criação de projetos específicos,
visando solucionar possíveis problemas no manejo do gás
natural e até mesmo antecipar novas tecnologias , agregando assim,
mais valor ao produto.
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Atualmente existem 14 projetos de pesquisa sendo efetuados pela
SCGÁS, com o envolvimento direto de mais de 100 pesquisadores
(PHDs, Doutores, Mestres, Especialistas Graduados, Técnicos e bolsistas).
Tais Projetos , promovidos em conjunto com outras instituições, possuem
como principal objetivo desenvolver o mercado do Gás Natural em Santa
Catarina. É a SCGÁS olhando em direção ao futuro, aos avanços
tecnológicos, além de oferecer suporte e serviços.
Para as Indústrias Moveleiras, a SCGás desenvolveu este projeto que
objetiva desenvolver uma estufa de demonstração de secagem de
madeira empregando o Gás Natural como alternativa à combustão de
resíduos da madeira, e capacitação de recursos humanos para dominar
as técnicas de secagem a partir da utilização do Gás Natural como
insumo energético.
Esta nova tecnologia traz como vantagem competitiva às indústrias
moveleiras: manutenção reduzida do sistema de secagem,
aquecimento mais uniforme das estufas, redução da
contaminação da madeira seca em contato com os
gases resultantes da queima do gás natural e redução
da contaminação ambiental.
Ao mesmo tempo em que a SCGÁS está desenvolvendo conhecimentos
de seu interesse na busca pela maior utilização do gás na matriz
energética do Estado, também está colaborando com o desenvolvimento
3.1) Projeto de Secagem Direta de Madeira com Gás Natural
3.2) Projeto de desenvolvimento Tecnológico para Utilização de Gás
Natural na Indústria Cerâmica Vermelha
do setor de Cerâmica Vermelha, abrindo a oportunidade para que as
empresas conheçam os benefícios e a aplicabilidade do novo combustível
no processo produtivo deste produto.
Como benefícios temos: a viabilidade técnica e econômica da conversão de
fornos intermitentes (à lenha) e contínuos (à serragem) para gás natural e
executar a conversão dos fornos caso a viabilidade seja comprovada;
utilização dos fornos convert idos para a análise econômica da
conversão e também como planta de demonstração para
futuras conversões; utilização do ferramental de cálculo e
simulação desenvolvido para estudas um novo forno adaptado
especificamente à queima de gás natural e simulação de
um novo forno para queima de telhas naturais ou esmaltadas, com o uso
do gás natural.
Desenvolver sistemas de queima de gás natural para geração de calor
utilizando queimadores porosos radiantes super ficiais e volumétricos,
formados por multi-camadas porosas de materiais cerâmicos e metálicos,
para aplicações em aquecimento, secagem e queima. Com esta tecnologia
de queima, visa-se aumentar a uti lização e o impacto da utilização racional
do gás natural nos setores industrial, comercial e doméstico.
Com novas tecnologias, o incremento do uso energético do gás natural se
dará simultaneamente com o aumento da qualidade de produtos e redução
dos níveis de poluição do meio ambiente.
Devido a estrutura dos queimadores porosos obtêm-se a maior eficiência
de combustão, maior faixa de estabilidade da chama e menor produção de
3.3) Projeto de Desenvolvimento de Queimadores Porosos Radiantes a
Gás Natural
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poluentes. Devido à maior eficiência de combustão, os queimadores
porosos tornam possível a queima de combustíveis pobres ou de misturas
empobrecidas, obtendo-se um maior controle de temperatura de combustão.
Objetivando obter pilotos funcionando em escala fabril, através da utilização
exclusivamente do gás natural como fonte energética de calor e como
ferramentas geradoras de pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias
e na determinação de índices de consumo de gás, índice de emissão de
poluentes, custos de manutenção e eficiência térmica.
Ainda se possibilitará a obtenção dos dados sobre os parâmetros de
operação e influência sobre a qualidade dos produtos gerados, entre outros.
Os resultados advindos destas pesquisas auxiliarão a alavancagem do gás
natural nas indústrias metalúrgicas nacionais.
O projeto de pesquisa é dividido de acordo com as diferentes aplicações
que o gás natural pode ter nos diversos processos metalúrgicos, e os
resultados esperados são: o aumento do nível de capacitação
técnica necessária à manutenção de equipamento; divulgação
e repasse de tecnologia a empresas do setor e poder mostrar
que o gás natural representa uma alternativa energética
economicamente viável de estar afinado com o modelo de
sociedade estruturada na preservação ambiental.
Visando o mercado de consumo urbano aplicável aos meios de transporte
a SCGÁS fomenta este projeto que objetiva a identificação da tecnologia
3.4) Projeto para Aplicação do Gás Natural na Indústria Metalúrgica
3.5) Projeto de Utilização do Gás Natural Veicular (GNV) como
Combustível de Frotas Urbanas
existentes para a uti lização do GNV em frotas urbanas (ônibus e outros
veículos) e verificar a viabilidade técnica/econômica da utilização desse
combustível para o abastecimento dos veículos que comporão a frota do
Sistema Integrado de Transporte Público do Município de Florianópolis,
servindo de modelo para aplicação nos demais municípios catarinenses.
O Estudo objetiva, ainda, determinar os principais problemas encontrados
no processo de implantação de sistemas de transportes urbanos, com a
utilização do gás natural como combustível, e a indicação das possíveis
soluções para esses problemas.
O diferencial deste estudo proposto consiste no fato da parceria
com o órgão gestor do sistema de transporte s do Município
(no caso o Núcleo de Transportes da Prefeitura Municipal de
Florianópolis). É de extremo interesse do referido órgão a
busca de uma alternativa mais econômica e menos poluente
de combustível para os veículos do sistema, trazendo com isso benefícios
de ordem política,social, ambiental e econômica.
Buscando aprimorar ainda mais o relacionamento com os clientes
industriais, já conquistados, premiando os que são especiais e, por tanto
merecedores de tratamento diferenciado, a SCGÁS desenvolveu o Plano de
Fidelidade, um instrumento de comprometimento entre a empresa e seus
clientes.
O Plano de Fidelidade SCGÁS consiste em uma premiação para os clientes
industriais e de cogeração, adimplentes, de acordo com os seguintes
parâmetros:
4. PLANO DE FIDELIDADE
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a)
b)
5. PROGRAMA DE ESTÁGIO
Critério de adimplência: o cliente deve estar adimplente com suas faturas
de gás para part icipar do Plano de Fidelidade SCGÁS;
Cliente 100% GN: é aquele cujos processos que uti lizem calor em sua
empresa estejam operando unicamente a gás natural ou que uti lizem algum
insumo gerado com o gás natural, como por exemplo: vapor, ar quente,
água quente.
Estes parâmetros são pontuados no tempo e permitem ao cliente
determinados prêmios. De acordo com a pontuação acumulada o cliente
fará jus ao Desconto na Tarifa do Gás, conforme a Matriz de Prêmio
estipulada pela SCGÁS.
O programa de estágio é o resultado do convênio entre a SCGÁS e o
SENAI onde estão sendo contratados estagiários do curso técnico em Gás
Combustível para atuarem na SCGÁS e em seus clientes.
O objetivo do programa é preparar mão de obra especializada para o
mercado de gás natural, inserir pessoal treinado nas unidades fabris dos
clientes, como forma de incentivar a aplicação do gás natural e gerar
recursos humanos com alta qualificação para atender o quadro
da Companhia de Gás de Santa Catarina com pessoal local.
Como benefícios teremos a diminuição da dependência de
mão de obra de outros estados, preparação de mão de obra
para atuarem no mercado urbano, maior segurança na
utilização do gás natural por par te dos clientes residenciais e
aumento do valor agregado ao GN para os clientes que
receberão este benefício.
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6. A INTERNET COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO
“Como uma extensão da interação humana numa rede de
relacionamentos cada vez mais presente, a Internet é
revolucionária por definir os modelos de negócios e o futuro
do Marketing”.
Regis McKenna
É sabido que a Internet mudou, mais do qualquer outra tecnologia desde o
surgimento do telégrafo, o conceito de valor do serviço. E mudou de forma
singular e radical.
Todas as empresas dependem de informações e conhecimentos obtidos em
vários tipos de interação. A manutenção de qualquer base de informações,
por sua vez, depende da natureza da tecnologia utilizada.
Por consistir em um meio direto, interativo e quase onipresente, a Internet
mudou o conceito de valor do serviço e tornou as informações parte do
conteúdo da maioria dos produtos. Esta tecnologia reformula as regras de
condução dos negócios, o que muda a maneira de pensar e agir das
pessoas como produtoras e consumidoras.
A comunicação digital implica a possibilidade de todas as formas de
informação texto, som imagem e suas múltiplas combinações estarem em
todos os lugares ao mesmo tempo, distribuídas e disponíveis a qualquer
momento.
A Internet funciona sem parar 24 horas por dia, todos os dias, e lança
uma abundância de novas idéias diante dos olhos dos consumidores.
Com isto está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de
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relacionamento com o cliente totalmente baseados no acesso, na interface,
nos serviços incorporados e nos sistemas de informação inteligentes. Os
relacionamentos desta nova realidade são virtuais.
Convergentes com as possibilidades que o relacionamento via Internet pode
oferecer, a SCGás investiu na construção de um site diferenciado,
informativo e interativo, criando um novo canal de interação com a
comunidade e com o mercado.
Funcionando como agência virtual, o site da SCGÁS tem sido uma forte
ferramenta no processo do Marketing de Relacionamento da empresa. Hoje
o cliente SCGÁS tem a seu dispor, via site, todas as informações sobre a
empresa além de ter acesso a faturas de contas, relatórios de consumo e
demais serviços.
Servindo de forte canal entre a comunidade e a Empresa, o
site recebe uma média mensal de 3.000 visitantes, grande
parte dos quais de regiões onde a empresa ainda não está
atuando, o que o caracteriza como forte instrumento de
comunicação e fortalecimento da marca SCGÁS.
O “Programa Gasito vai às Escolas” consiste em uma peça teatral didática,
onde o personagem principal é o Mascote da SCGÁS conhecido como
GASITO. O Gasito costuma visitar as escolas de Santa Catarina (públicas e
part iculares) e a comunidade em geral para explicar o que é gás natural,
quais os principais benefícios e vantagens que ele oferece e quais os cuidados
e providências a serem tomados em caso de emergência.
A peça foi elaborada a partir de revista em quadrinhos do Gasito, que é
distribuída na ocasião das apresentações juntamente com outros brindes.
7. MARKETING DE RELACIONAMENTO COM A COMUNIDADE
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Todo esse material foi elaborado para dar apoio na divulgação do gás
natural como combustível limpo e seguro e que atende não apenas as
indústrias, mas também aos seguimentos veicular, comercial e residencial.
Desta forma a SCGÁS busca aproximar-se das comunidades por onde
passa a sua rede de distribuição, familiarizando o gás natural tanto com
profissionais técnicos quanto com as crianças e seus familiares.
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OS RESULTADOS
Seguindo as tendências do marketing para o século XXI e optando
por desenvolver todas as suas ações estratégicas voltadas para a área do
Marketing de Relacionamento, a SCGÁS além do fortalecimento da sua
marca obteve um expressivo crescimento tanto qualitativo quanto
quantitat ivo, ultrapassando até mesmo as previsões mais otimistas,
tornando-se hoje, uma empresa de destaque dentro do cenário local, regional
e nacional. Como resultado destas ações estratégicas, podemos citar:
Na primeira fase de implantação da Companhia de Gás de Santa
Catarina, o gás está sendo distribuído principalmente às
indústrias catarinenses. Atualmente, cerca de 70 clientes
industriais já estão consumindo o gás natural, totalizando
mais de 850 mil metros cúbicos diários. Além desses,
outras 08 indústrias estão com contratos assinados e em
fase final de adaptação para iniciar o uso do produto;
Também encontram-se em pleno funcionamento 07 Postos de
Abastecimento de Gás Natural Veicular (GNV), com previsão de fecharmos
o ano com 12 postos e alcançarmos a marca de 24 postos em 2003;
Até o presente momento a SCGÁS implantou uma rede de distribuição
com mais de 400 quilômetros, representando um invest imento superior a
R$ 100 milhões. Novos ramais já estão em construção, o que possibilitará
levar o gás natural às cidades de São Francisco do Sul, São Bento do Sul,
São José e Florianópolis, e também estão sendo desenvolvidos estudos para
avaliar a distribuição de gás natural em diversas outras regiões do estado;
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A SCGÁS já se configura como o 15º maior arrecadador de ICMS no
Estado de Santa Catarina;
De acordo com o Balanço Setorial da Gazeta Mercanti l (segmento
Varejistas de Gás e Combustíveis) a SCGÁS é a 14ª maior distribuidora de
gás do país, considerando inclusive as grandes distribuidoras de GLP (Agip,
Liquigás, etc...). Se forem consideradas apenas as distribuidoras de Gás
Natural, ramo em que a SCGÁS está atuando, a Companhia já é a
7ª maior, atrás apenas de distribuidoras de outros estados com maior tempo
de operação, ou que contam com termoelétricas entre seus clientes.
Esta posição seria ainda melhor se fosse avaliado que a SCGÁS atende
apenas o segmento industrial e recentemente o automotivo, enquanto as
demais distribuidoras de outros estados já estão há mais tempo no mercado,
atendendo outros segmentos como: petroquímico, residencial/comercial,
termoelétrico e de cogeração.
Conforme publicado na Revista Amanhã, a SCGás foi a
empresa que apresentou maior crescimento em vendas em
Santa Catarina no ano de 2001, expressivos 235,4%;
Conforme publicado na Revista Expressão, a SCGÁS foi
a 3ª empresa com maior crescimento de vendas na Região
Sul, enquanto o crescimento médio do setor de energia foi de 31,6% a
SCGás ultrapassou a marca de 200%;
Desde sua criação o site da SCGÁS teve um crescimento de 30% no
número de visitantes, at ingindo hoje, a marca de 3.000 visitas mês.
Por seu forte apelo visual, sua praticidade e sua interat ividade, o site está
concorrendo ao Prêmio IBEST, categoria Minas e Energia, já estando entre
os 5 mais votados até o presente momento;
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l O sucesso das ações desenvolvidas pela SCGÁS contribuiram para que
Companhia fosse reconhecida com diversas premiações, entre elas:
Grandes e Líderes promovida pela Revista Amanhã e Consultoria
Price Whatenhouse Coopers (PWC)
Prêmio Fritz Müller promovido pela FATMA
Prêmio Qualidade de Vida pela pela FEEC (Federação de Entidades
Ecologistas Catarinenses)
a)
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