98112059 m11 commercialisation d une operation de transport tra tset

OFPPT

ROYAUME DU MAROC

RESUME THEORIQUE &

GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N° 11 : COMMERCIALISATION D’UNE OPERATION DE TRANSPORT

SECTEUR : TRANSPORT SPECIALITE : TECHNICIEN SPECIALISE

D’EXPLOITATION EN TRANSPORT

NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

VERSION 01 - MARS 2006

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du TravailDIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques

Module 11 : Commercialisation d’une opération de transportVersion 01 – mars 2006

OFPPT/DRIF 1

Document élaboré par :

Nom et prénom EFP DR SAOUAB Jihad INFTR Grand Casablanca



OFPPT/DRIF 2

SOMMAIRE

Résumé du module ...................................................................................................4 Présentation du module.............................................................................................7 RESUME THEORIQUE

PARTIE 1 – L’ENVIRONNEMENT MERCATIQUE DU TRANSPORTEUR CHAPITRE 1 – LE CONCEPT MARKETING............................................................9

I. Introduction................................................................................................9 II. Le concept de marketing-mix ....................................................................11 III. La stratégie marketing ...............................................................................11 IV. Les statistiques..........................................................................................12 V. La segmentation, le ciblage et le positionnement ......................................12 VI. La concurrence..........................................................................................17

VII. Le marketing direct ....................................................................................20 VIII. Le positionnement marketing ....................................................................21 IX. Le Benchmarking.......................................................................................21 X. La publicité ................................................................................................24

CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU MARCHE DU TRANSPORT...........................26

I. Définition ...................................................................................................26 II. Les différents types de marché .................................................................27 III. Les différentes situations concurrentielles.................................................28

PARTIE 2 – LE PLAN MARKETING CHAPITRE 1 – LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE...................................31

I. Généralités ................................................................................................31 II. L’étude de marché.....................................................................................31

CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU PLAN MARKETING-MIX................................36

I. Le produit : première composante du marketing-mix.................................36 II. Le prix : deuxième composante du marketing-mix ....................................37 III. La distribution : troisième composante du marketing-mix..........................39 IV. La communication : quatrième composante du marketing-mix..................40



OFPPT/DRIF 3

PARTIE 3 – LE MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT CHAPITRE 1 – L’APPLICATION DES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE

AU TRANSPORT.............................................................................42 I. L’analyse du marché .................................................................................42

II. L’étude documentaire ................................................................................43 III. Les études qualitatives ..............................................................................45 IV. L’étude quantitative ...................................................................................52

CHAPITRE 2 – L’APPLICATION DES PRINCIPES DU MARKETING-MIX

AU TRANSPORT.............................................................................59 I. Le produit transport ...................................................................................59

II. Le prix de la prestation transport ...............................................................73 III. La négociation commerciale......................................................................76 IV. La communication commerciale ................................................................89 V. La gestion de la force de vente..................................................................103


TP N° 1 – « MS - Approche technico marketing » .................................................107 Guide méthodologique de traitement d’une mise en situation ................................117 TP N° 2 – Concept et principe marketing................................................................121 TP N° 3 – L’offre de transport et le cadre réglementaire.........................................133 TP N° 4 – Réaliser une étude de marché ...............................................................141 Evaluation de fin de module....................................................................................173 Liste des références bibliographiques.....................................................................177



OFPPT/DRIF 4

MODULE 11 : COMMERCIALISATION D’UNE OPERATION DE TRANSPORT

Durée : 108 heures Théorie : 44 heures soit 41 % Travaux pratiques : 60 heures soit 56 % Evaluation : 04 heures soit 03 %

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

DE COMPORTEMENT COMPORTEMENT ATTENDU Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit commercialiser une prestation de transport selon les conditions, les critères et les précisions qui suivent. CRITÈRES GÉNÉRAUX DE PERFORMANCE

• Stratégie commerciale en adéquation avec le marché • Connaissance complète du marché du transport • Application des connaissances techniques, juridiques et réglementaires • Réalisation d’une vente de prestation transport

(à suivre)



OFPPT/DRIF 5

OBJECTIF OPÉRATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

DE COMPORTEMENT (suite) PRÉCISION SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU Commercialiser des prestations de transport : Définir le concept marketing Evaluer le marché du transport Maîtriser les techniques d’étude de marché Elaborer un plan de marketing mix Maîtriser les techniques de vente d’une prestation transport Appliquer les principes de base du marketing transport

CRITÈRES GÉNÉRAUX DE PERFORMANCE - Connaissance des techniques de vente - Connaissance du marché du transport - Réalisation correcte de statistiques - Interprétation correcte des statistiques - Réalisation correcte d’études qualitatives

et quantitatives - Connaissances juridiques du produit - Connaissances techniques du produit - Connaissances de l’environnement du

produit - Application correcte d’un prix de revient - Application correcte d’une marge - Evaluation juste du marché - Stratégie commerciale en adéquation

avec le marché - Connaissance précise de l’approche client- Connaissance des techniques de vente - Prise en compte des attentes du client - Réponse exacte aux attentes du client - Fidélisation correcte d’un client - Application correcte des techniques de

négociation commerciale - La taille et la gestion de la force de vente

sont correctes



OFPPT/DRIF 6

OBJECTIF OPÉRATIONNEL DE SECOND NIVEAU

L’APPRENANT DOIT MAÎTRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR-ÊTRE JUGÉS PRÉALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR L’ATTEINTE DE L’OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU TELS QUE : Avant d’apprendre à commercialiser des prestations de transport de marchandises :

1. Maîtriser le droit inhérent au transport de marchandises. 2. Expliquer les règles d’exploitation techniques des véhicules. 3. Savoir appliquer les techniques quantitatives de gestion.



OFPPT/DRIF 7

PRESENTATION DU MODULE COMPETENCE Commercialiser une prestation de transport. PRESENTATION C’est un module de compétence particulière. Il est directement utile à l’exercice du métier. DESCRIPTION L’objectif de ce module consiste à commercialiser des prestations de transport de marchandises. CONTEXTE D’ENSEIGNEMENT Activités d'apprentissage :

• Faire participer les stagiaires

• Enumérer toutes les possibilités d’organisation des ventes

• Réaliser une check-list des opérations Activités d'enseignement :

Les stagiaires doivent dans un premier temps apprendre à capitaliser les connaissances des modules généraux puis mettre en œuvre ces connaissances au travers de la réponse à un appel d’offres CONDITIONS D’EVALUATION A partir de documents commerciaux, d’études de marché et d’appels d’offres, et à l’aide de l’outil informatique et de réponses à des appels d’offres, vérifier l’habileté de l’apprenant à utiliser les outils marketing/vente.



OFPPT/DRIF 8

Module 11 : Commercialisation d’une Opération de transport

RESUME THEORIQUE



OFPPT/DRIF 9

PARTIE 1 - L’ENVIRONNEMENT MERCATIQUE DU TRANSPORTEUR

CHAPITRE 1 - LE CONCEPT MARKETING

I. INTRODUCTION : 1. Origines du marketing : Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase Phase Phase de production de vente de marketing

------------------------/---------------------------- /-------------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950

1.1. Phase de production : De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ;

- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par

le responsable de production ou le responsable financier ; - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.

Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle) 1.2. Phase de vente : De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.



OFPPT/DRIF 10

Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :

- Adaptation des circuits de distribution : • Les grands magasins évoluent, • Les magasins populaires se développent, • De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), • Le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.

- Modification des procédés de communication :

• La publicité remplace la réclame, • Les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930. • Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.

- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de, vente

s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.

1.3. Phase de marketing : Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.

- Les techniques de distribution s’affinent (grandes surfaces en libre-service

intégral), - Le commerce de détail se transforme, - Création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des

spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.

Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité. 2. Une définition du marketing Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.



OFPPT/DRIF 11

II. LE CONCEPT DE MARKETING-MIX :

Le marketing-mix (« marchéage ») est un ensemble cohérent des différentes composantes de la politique marketing d'un produit ou d'un service. L'entreprise utilise ces variables contrôlables pour atteindre ses objectifs dans le marché cible. Il s'agit des 4 P de Mc Carthy :

• Produit/service • Prix • Place (distribution/vente) • Promotion (sens plus large de communication, publicité,...)

III. LA STRATEGIE MARKETING : La Stratégie Marketing est au service de la Stratégie globale de l'entreprise. La Stratégie Marketing est souvent formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans, il s'agit d'un document construit et partagé par le management de l'entreprise. L'élaboration d'une stratégie marketing passe systématiquement par la réalisation préalable d'un Bilan marketing sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce bilan comprend :

• un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers,

• un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise,

• une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés.

La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeant, directeur de département, directeur commercial, commerciaux…). Dans certains cas, des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur certains points spécifiques. Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer. Il s'agira de :

• définir un positionnement, • assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan, • créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de

l'environnement et des moyens internes, • adopter le ou les scénarii les plus probables, • définir des axes de développement ou de progrès.



OFPPT/DRIF 12

Segmentation du marché 1. Niveau de segmentation 2. Critères de segmentation 3. Analyse des profils des segments

Ciblage 4. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles

Positionnement 6. Elaboration du positionnement 7. Mise en place du marketing-mix correspondant

Un groupe de travail interne devra être créé, réunissant à minima le management, les marketeurs et les commerciaux. Ce groupe de travail est une force de proposition à tous les niveaux de l'élaboration de la stratégie marketing et ce dans un esprit de pragmatisme (plus ancré dans la réalité que sur la théorie et la méthode) et de souplesse pour s'adapter aux contraintes de l'entreprise. Caractéristique essentielle, le Plan Marketing ne doit pas être immuable durant sa période de validité. Bien au contraire il est fortement conseillé de le mettre à jour régulièrement, voire de le remettre en question si des changements internes ou externes l'exigent. Le Plan marketing est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun. Le Plan Marketing est souvent suivi d'un Plan d'action, qui définit ce qui sera fait, par qui, quand et avec quels moyens

IV. LES STATISTIQUES : Ensemble de données marketing extraites d'une base qui après avoir été rassemblées, croisées, structurées, indiquent les taux de rendement des différentes actions de Marketing Direct, le nombre de commandes, le volume des ventes de chaque offre, par région, vendeur, agence commerciale, produit... Une bonne analyse de ces données permet d'optimiser les performances des opérations marketing et commerciales. V. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT : Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation – Ciblage – Positionnement).



OFPPT/DRIF 13

1. La segmentation : Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent. 1.1. Les niveaux de segmentation d’un marché : La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.

Marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution.

Marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication.

Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés :

Marketing personnalisé

Il s’agit d’un marketing individualisé, sur mesure. Les nouvelles technologies de l’information offrent aujourd’hui des opportunités nouvelles pour la pratique d’une «personnalisation de masse», que l’on peut définir comme la volonté d’offrir, à l’échelon industriel des produits ou services adaptés à chaque client.

Marketing intra-individuel

Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière d’achat ou de consommation. Le «marketing situationnel» représente une nouvelle tendance qui, petit à petit, gagne un nombre croissant de secteurs d’activité : l’équipement de la personne, les produits alimentaires, les services.

Auto-marketing

Il s’agit d’une forme de marketing dans lequel le client prend davantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat. Une telle tendance se manifeste déjà clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprès du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.



OFPPT/DRIF 14

1.2. Les conditions de réussite d’une segmentation efficace :

Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs.

La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.

La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.

L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés

Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite. 2. Le ciblage : Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

3. Le positionnement :

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit c’est :

donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs, différencier clairement le produit des produits concurrents.



OFPPT/DRIF 15

3.1. Eléments de différenciation des produits :

Tremplin des différenciations

Produit Services Personnel Point de vente Image

Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design

Délais Installation Formation Conseils Réparation Autres services

Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication

Couverture Expertise Performance

Symboles Médias Atmosphères Evènements

Source : “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une différenciation doit augmenter la “valeur délivrée” au client. Ce sont les besoins des clients qui constituent la base de la différenciation. Elle permet à l’entreprise de pratiquer un surprix supérieur au coût supplémentaire qu’elle encourt. Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages appuyés sur l’analyse des besoins et des habitudes de consommation des clients. 3.2. Les critères d’un positionnement de qualité M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement :

Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents Communicabilité : pouvoir le faire connaître Préemption : protection contre les copies et contrefaçons Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires

3.3. Les erreurs de positionnement à éviter Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :

Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme.

Le positionnement peu crédible. Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.

Le positionnement confus qui résulte d’un marketing-mix incohérent.



OFPPT/DRIF 16

3.4. Les stratégies de segmentation d’un marché :

Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés :

La concentration : consiste à se concentrer sur un «créneau» (niche) spécifique correspondant à un couple produit / marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.

La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.

La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variété de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.

La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise.

La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :

- Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.

- Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.

Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme. 3.5. Les stratégies de positionnement : Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché).



OFPPT/DRIF 17

Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique, investissements en Recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.

VI. LA CONCURRENCE : « La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce. « Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A. Jolibert éd. Economica 1. L’intensité concurrentielle sur un marché : L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne. Michael Porter (dans l’Avantage concurrentiel éd. Dunod) a identifié cinq forces qui, collectivement, influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place : L’intensité concurrentielle sur un marché est liée :

À l’intensité de la rivalité sur ce secteur : les firmes sont-elles de taille comparable ? Disposent-elles de ressources équivalentes ? Quelle est l’importance des leaders ?

À la menace des nouveaux entrants potentiels : les barrières à l’entrée sont- elles puissantes (brevets, image de marque, besoins en capitaux, accès aux circuits de distribution, coûts…) ?



OFPPT/DRIF 18

À celles des produits de substitution : existe-t-il des produits de remplacement ? Quels sont les niveaux de prix relatifs ? Quelle est la propension des clients à acheter des produits de remplacement ?

Au pouvoir de négociation des clients : degré de concentration des clients par rapport à la concentration des firmes du marché, degré d’information des clients.

Au pouvoir de négociation des fournisseurs : niveaux de prix, degré de concentration des fournisseurs, menaces d’intégration en amont.

Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature et l’intensité de chacune de ces menaces. 2. Identification de la concurrence : Il s’agit d’identifier le (ou les) champ sur lequel s’exerce la concurrence :

Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres.

Segment : type de clients concernés. Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de commercialisation

Géographique… 3. Identification du niveau de la concurrence : Les différents niveaux de concurrence :

Concurrence Marque : marques différentes pour un même type de réponse, Concurrence produits : produits semblables, dans une même zone de prix, pour un même type de réponse,

Concurrence générique : Autres réponses possibles pour un même type de besoin.

Identifier la concurrence, c’est donc d’abord s’interroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels s’exerce cette concurrence, pour le produit étudié. L’identification précise des concurrents en découle alors plus aisément. - Les positions concurrentielles Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le marché étudié. - Les critères quantitatifs d’évaluation des positions concurrentielles De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.



OFPPT/DRIF 19

- Ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires)

Ventes en volume de la marque Part de marché en volume = ------------------------------------------------------------ Ventes totales en volume toutes marques Ventes en valeur de la marque Part de marché en valeur = --------------------------------------------------------------- Ventes totales en valeur toutes marques Taux de fidélité % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1. Taux d’attraction % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t. Taux de notoriété Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ? Taux de préférence Obtenu en réponse à une question du type : Quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? La comparaison des résultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque l’évaluation quantitative est trop délicate à obtenir, cette évaluation peut se faire par exemple sous la forme d’une notation en + ou - L’exemple d’analyse de la position concurrentielle présentée ci-dessous compare trois entreprises concurrentes (A, B, C), sur la base de cinq attributs (notoriété, qualité du produit, disponibilité du produit, assistance technique et compétence commerciale) et de trois résultats commerciaux (part de marché, notoriété et préférence). Concurrent Notoriété

Qualité du

produit Disponibilité du produit

Assistance technique

Compétence commerciale

A B C

+++ ++ +

+++ ++ -

- +++ ++

- ++ +

++ +++

+

(En %) Part de marché Notoriété Préférence 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002

A B C

50 30 20

47 34 19

44 37 19

60 30 10

58 31 11

54 35 11

45 44 11

42 47 11

39 53 8



OFPPT/DRIF 20

Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ? Cette présentation permet de faire apparaître les performances respectives des firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune d’entre elles pour chacun des attributs.

VII. LE MARKETING DIRECT : Le marketing direct, apparenté encore trop souvent, et à tort, au mailing ou la V.P.C., est un ensemble de techniques et de médias qui ont pour objectif d'instaurer une relation commerciale "durable" et "à distance" entre un producteur de produits et de services, un distributeur... et les décideurs d'entreprise ou avec les consommateurs pour le marché du Grand Public. Le Marketing Direct est donc un ensemble de techniques qui, pour certaines, sont complémentaires et particulièrement efficaces, lorsqu'elles sont judicieusement combinées :

Messages écrits : 1. Annonce-presse (*) 2. Asile 3. Colis 4. Encart-presse (*) 5. I.S.A. (Imprimé Sans Adresse) 6. Mailing (Publipostage) 7. Mailing Fax 8. Mailing Groupé (Bus-mailing) 9. Serveur Fax (Audiofax) 10. Serveur Minitel (Vidéotex)

Messages sonores : 1. Campagne Radio (**) 2. Cassette Audio (K7) 3. Marketing Téléphonique (Phoning) 4. Serveur vocal (Audiotex)

Messages audiovisuels : 1. Campagne Télévisée (**) 2. Vidéo-Mailing

Messages multimédias : 1. Bornes Interactives 2. CD Rom (Mailings, catalogues...) 3. Internet & Intranet

(*) Les annonces et les encarts presse doivent comporter un coupon-réponse. (**) Les annonces Radio et télévisées doivent communiquer un N° de téléphone Vert, Azur, Audiotel, un N° de Minitel... pour être apparentées à une discipline du Marketing Direct.



OFPPT/DRIF 21

VIII. LE POSITIONNEMENT MARKETING : Le positionnement sur le marché, c'est l'image de l'entreprise perçue, dans son univers concurrentiel, par le consommateur. Selon le comportement stratégique adopté, l'entreprise occupera un rang différent dans le réseau, représentant les parts de marché détenues : leader, suiveur, challenger ou spécialiste. Ce réseau organisé se caractérise par une tendance à l'équilibre de sorte que toute entrée ou sortie du réseau, ou même tout changement de position d'un seul partenaire a pour conséquence un repositionnement des autres participants par rapport à lui.

IX. LE BENCHMARKING : 1. Généralités : Le Benchmarking est une méthode développée au début des années 80 par la société Xerox pour une prise de décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks. Xerox s’est intéressé aux « meilleures pratiques de la concurrence » mais également aux pratiques dans d’autres secteurs sur le sujet étudié. La comparaison s’est finalement faite avec une firme de vente d’articles de sport par correspondance qui excellait pour la gestion des commandes. La méthode employée a été formalisée et reconnue par la suite. Le terme de « Benchmarking » signifie : «Trouver, au niveau mondial, l’entreprise ou les entreprises qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tâche donnée, d’aller l’étudier («benchmarker ces entreprises ») et d’adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise ». Pour une entreprise, il s’agit de se comparer aux « Leaders » qui se positionnent sur le marché, de s'inspirer de leurs idées, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin que les pratiques en interne se rapprochent de plus en plus de « la perfection ». «Le Benchmarking est un processus continu et systématique d'évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus sérieux et des entreprises reconnues comme leaders ou chefs de file.» (David T. Kearns, ex-président et ex-chef de la direction de Xerox Corporation) L’expression française la plus souvent utilisée pour traduire le concept de Benchmarking est : «étalonnage concurrentiel». Explication des termes principaux de cette définition : Un processus continu

Une remise en question continue de la démarche d’amélioration des produits ou des services de son entreprise (les méthodes et les savoir-faire évoluent très rapidement sur le marché concurrentiel). Un processus systématique

Une approche structurée et organisée qui comprend des étapes et des moyens.



OFPPT/DRIF 22

Evaluation Il s’agit de comparer et mesurer les éléments du processus que l’on étudie dans son entreprise par rapport à ceux des concurrents (réels ou potentiels) : dégager les différences et les écarts observés, en identifier les causes, valider le progrès réalisé et retranscrire les différences observées. Produits, Services et Méthodes

Une méthode applicable à toutes les facettes d'une organisation : aux produits et aux services ; aux processus, aux méthodes de fabrication ; à la commercialisation des produits... Concurrents sérieux et Entreprises reconnues comme « Leaders »

Ce choix ne se fait pas exclusivement auprès des concurrents réels ou directs, il peut se faire aussi avec des entreprises appartenant à un autre secteur d’activité mais dont l’avancée (technologique…) est reconnue par de nombreux acteurs dans l’industrie. Dans le processus de Benchmark, on observe et on apprend des sociétés concurrentes par comparaison avec sa propre entreprise. On notera qu’il ne s’agit pas d’imiter son concurrent mais de comprendre le fonctionnement de processus importants. L’opération s’effectue sur le long terme car les performances, compétences… des entreprises évoluent constamment. 2. Pourquoi faire du Benchmark ? Cette analyse comparative cherche avant tout à : Appuyer la direction : rassurer et conforter les décisions stratégiques, améliorer la

compétitivité, réduire les coûts, améliorer le niveau de satisfaction de la clientèle... Valider le progrès réalisé au sein d'une démarche d'amélioration.

3. Quels bénéfices pour l’entreprise ? Performances (plus de compétence, plus d'énergie mobilisée…) ; Pérennité (Anticiper les ruptures : une stratégie au long terme ; une meilleure

adaptation face au marché ; Augmenter son adaptabilité, sa créativité et sa capacité à innover…) ;

Productivité (Améliorer son efficacité : de meilleurs résultats opérationnels, des éléments tangibles de gains qu'on peut identifier).

On distingue 4 orientations principales du Benchmarking 2 : Le Benchmarking Interne (par rapport à plusieurs services internes de l’entreprise) ; Le Benchmarking Compétitif (par rapport à des producteurs de produits

concurrents); Le Benchmarking Fonctionnel (par rapport à des services ou des départements

extérieurs et leaders dans la fonction à Benchmarker) ; Le Benchmarking Horizontal (par rapport à des processus ou des méthodes de

travail).



OFPPT/DRIF 23

Figure 1 - « Les 4 types de Benchmarking » (F. Jakobiak - Le Benchmarking, trad. Fr, éd. d'Organisation)

Figure 2 - Le Processus de Benchmarking (Balm - Evaluer et améliorer ses performances - Le Benchmarking, Afnor Gestion Qualité, 1994)

Benchmarking interne

Benchmarking auprès des

concurrents directs

Benchmarking orienté vers une

fonction

Benchmarking horizontal

Consiste à effectuer des comparaisons internes

Exemple : département logistique de différentes divisions

L’enquête de benchmarking doit révéler les avantages comparatifs des concurrents directs ; il est toujours difficiles d’obtenir des informations

sur les méthodes de ces concurrents

Concerne ceux qui sont les meilleurs dans la fonction considérée, même en dehors du secteur

Concerne les fonctions ou processus identiquesquelles que soient les disparités entre les secteurs

Benchmarking interne

Benchmarking auprès des

concurrents directs

Benchmarking orienté vers une

fonction

Benchmarking horizontal

Consiste à effectuer des comparaisons internes

Exemple : département logistique de différentes divisions

L’enquête de benchmarking doit révéler les avantages comparatifs des concurrents directs ; il est toujours difficiles d’obtenir des informations

sur les méthodes de ces concurrents

Concerne ceux qui sont les meilleurs dans la fonction considérée, même en dehors du secteur

Concerne les fonctions ou processus identiquesquelles que soient les disparités entre les secteurs



OFPPT/DRIF 24

X. LA PUBLICITE : 1. Définition : Est considérée comme publicité, toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en oeuvre. Ensemble des procédés qui permettent de faire connaître une idée, un produit ou un événement, la publicité est aujourd’hui la science de la communication commerciale : elle définit la cible d’une marque, oriente les informations, suggère, séduit, convainc, cherche à entraîner l’adhésion, à influencer… pour atteindre un objectif clair et précis qui consiste à faire accepter ou à faire acheter, à fidéliser et à créer un phénomène de bouche à oreille. La publicité n’est évidemment pas de l’information au sens classique du terme. Elle est volontairement subjective, toujours affirmative, voir péremptoire. Elle n’expose pas de faits, mais influence des comportements. 2. Ses fondements : La publicité est un art et une science. Au service d’un annonceur, elle va permettre de toucher le consommateur, d’éveiller son désir d’accélérer le processus de vente. Comme toutes les sciences, la publicité repose sur l’analyse. La publicité fonctionne essentiellement auprès de l’individu exposé à ces messages en flattant certaines de ses motivations et en éliminant ses freins. Les tendances sont d’ordre mental et matériel. L’essence de la publicité est de faire croire à l’homme que la plupart des biens sont à sa portée. Ainsi, la publicité se fonde sur un désir fondamental de l’homme : celui d’acquérir. C’est en tenant compte de tous les facteurs qui sous-tendent la réalité de l’homme contemporain que la publicité saura convaincre.

Schéma du fondement psychologique de la publicité Le message symbolique consiste à associer au produit vendu un symbole valorisant pour la population cible. De cette façon, l’inconscient cherche à s’approprier la qualité valorisée par l’achat du produit, entraînant ainsi le comportement de consommation.



OFPPT/DRIF 25

3. Les types de publicités : 3.1. La publicité persuasive et informative : Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité. 3.2. La publicité projective ou intégrative : Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire) APDSN. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins liés à la modification des normes. Exemple : Crédit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial. Alcatel vend un téléphone mobile qui vibre (signal silencieux). Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe. Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir. 3.3. La publicité mécaniste : Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens. 3.4. La publicité suggestive : La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).



OFPPT/DRIF 26

CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU MARCHE DU TRANSPORT

I. DEFINITION

Marché (en économie) : Le marché est le lieu, réel ou fictif, de rencontre des offres et des demandes d’un bien ou d’un service, sur lequel va s’établir un prix d’équilibre. C’est ce prix d’équilibre qui déterminera les quantités du bien ou du service qui vont s’échanger.

Caractéristiques : - La fonction d’offre est une fonction croissante du prix : plus le prix de vente d’un

bien est élevé, plus il y aura d’entreprises incitées à produire et vendre ce bien. - La fonction de demande est une fonction décroissante du prix : plus le prix de

vente d’un bien est faible, plus la demande pour ce bien est élevée. - Le marché type en économie est le marché de Concurrence Pure et Parfaite : on

ne parlera de marché de concurrence pure et parfaite que si cinq conditions sont réunies (information parfaite, libre entrée et libre sortie des facteurs de production, atomicité de la fonction d’offre et de la fonction de demande, homogénéité du produit vendu par les différents producteurs).

Le marché peut se définir par la demande :

Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

Le marché peut aussi se définir par l’offre : Ensemble de produits (biens ou services) dont les composantes matérielles (Caractéristiques physiques, conditionnement, qualité…) et immatérielles (Marque, garanties, services…) satisfont les mêmes types de besoins et de désirs des consommateurs. Les entreprises qui offrent ces produits, sont en concurrence sur ce marché. Qu'est-ce qu'un marché en marketing ? C'est le couple produit/client, c'est-à-dire l'ensemble de l'offre et de la demande. Nous trouverons alors tous les acteurs y jouant un rôle : concurrents, distributeurs, prescripteurs, consommateurs actuels et potentiels. Comment définit-on son marché ? Un marché se définit toujours géographiquement, ainsi nous parlerons du marché de l'automobile en France, ou bien du marché de l'automobile en Europe; nous parlerons du marché des lunettes en Europe ou bien du marché des lunettes en Allemagne, etc.



OFPPT/DRIF 27

II. LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHE :

Il est intéressant de distinguer 4 types de marchés. 1. Le marché principal : C’est le marché sur lequel l'entreprise agit ainsi que ses concurrents directs. Par exemple, les constructeurs automobiles sur le marché de l'automobile, les laboratoires de photographie sur le marché de la photographie; les opérateurs de téléphonie sur le marché des télécommunications, etc. 2. Le marché indirect : C’est le marché de la concurrence indirecte, c'est-à-dire de produits ou services apportant la même fonction mais avec une technologie différente bien que proche. La concurrence indirecte pour un constructeur automobile, ce sont les autres moyens de locomotion, tels que le train ou l'avion. Nous nous situons alors dans un marché beaucoup plus large que celui de l'automobile : le marché du transport d'individus. La concurrence indirecte pour un laboratoire de photographie est l'appareil photo qui développe instantanément ainsi que le développement chez soi. 3. Le marché dit générique : Il peut ne rien avoir en commun avec le marché principal. Le consommateur, pour répondre à son besoin, choisit une autre alternative, complètement différente. Ainsi, dans le domaine de la santé, il existe deux approches : l'une consiste à se guérir d'une maladie, l'autre consiste à se prévenir par une hygiène de vie; c'est pourquoi le marché principal qui est celui des médicaments voit apparaître dès les années 90 un marché générique qui est celui du Bien-être avec une concurrence dite « générique » comme les ostéopathes, les clubs de remise en forme... Attention, comme nous le constatons, ce terme de marché ou concurrence générique a, en marketing, une autre signification que le terme « générique » pour un médicament utilisant la même molécule que l'original. Par exemple, la visioconférence est une concurrence générique à l'automobile comme aux autres transports, dans le sens où elle permet à plusieurs personnes très éloignées les unes des autres, de se rencontrer, sans se transporter. La perception du marché générique nécessite une analyse plus fine des motivations des consommateurs et de leur évolution. 4. Le marché support : C’est, d'une certaine manière, soit une sous segmentation du marché principal, soit un marché annexe et interdépendant du marché principal. Pour l'automobile notamment, le marché du carburant est un marché support.



OFPPT/DRIF 28

Exemples :

Marché principal Marché indirect Marché dit générique Marché support

Le produit concerné et l'ensemble des produits directement concurrents (même technologie, même fonction).

Les produits de nature différente du produit concerné et satisfaisant le même besoin (même fonction, marché élargi).

Tous les produits liés au besoin satisfait par le produit concerné, mais très différents (même fonction, autre circuit et marché).

Ensemble des produits ou services dont la présence est nécessaire ou complémentaire à la vente ou l'utilisation du produit concerné.

Les médicaments allopathiques

La phytothérapie L'homéopathie

Le patch intradermique L'ostéopathie La chirurgie

Les médecins prescripteurs Les excipients, molécules...

L'automobile Les compagnies aériennes Le train

La visio-conférence Le circuit routier et autoroutier L'essence

Les lunettes de vue Les lentilles de contact

La chirurgie Les montures Les verres Les opticiens

III. LES DIFFERENTES SITUATIONS CONCURRENTIELLES : Différentes disciplines comme l’économie industrielle ont cherché à caractériser les situations concurrentielles. Elle a identifié plusieurs situations notamment à partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs.



OFPPT/DRIF 29

FOURNISSEURS

ACHETEURS

UN QUELQUES NOMBREUX

UN Monopole bilatéral Monopsone limité Monopsone QUELQUES Monopole limité Oligopole bilatéral Oligopsone NOMBREUX Monopole Oligopole Concurrence

Source : « Le marketing, Fondements et pratique » PL Dubois, A. Jolibert éd. Economica Identifier la situation concurrentielle du marché étudié donne un premier niveau d’indication sur le degré de concurrence d’un marché. A l’évidence, la concurrence sera plus vive sur un marché oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et équivalentes entre eux, que sur un marché à tendance monopolistique. 1. Quelques définitions : 1.1. Marché de concurrence monopolistique : Les entreprises présentent sur le marché pratiquent une stratégie de différenciation du produit de manière à se créer une clientèle particulière (exemple : marché automobile). On parle aussi dans ce cas de stratégie de niche ou de positionnement. 1.2. Marché de concurrence pure et parfaite : Un marché dit de concurrence pure et parfaite respecte 5 caractéristiques :

- Atomicité de l’offre : il y a sur le marché un très grand nombre d’offreurs. Donc aucune entreprise ne peut imposer sa loi et influencer le comportement de ces concurrents.

- Atomicité de la demande : il y a sur le marché un très grand nombre de demandeurs.

- Homogénéité du produit : les biens échangés sur le marché ne sont pas dissociables. Ils sont donc identiques pour l’acheteur et ne peuvent se différencier que par leur prix.

- Mobilité parfaite des facteurs de production : une entreprise peut à tout moment entrer sur le marché ou en sortir sans que cela ne se traduise par un coût dissuasif (absence de barrières à l’entrée et à la sortie).

- Information parfaite : les offreurs comme les demandeurs ont tous la même information concernant les conditions du marché (quantités offertes et demandées, prix des échanges…).

1.3. Marché monopolistique : Le marché monopolistique se définit par la présence d’un seul offreur confronté à une multitude de demandeurs. L'offreur détermine donc tout seul le niveau de production et il cherche alors à maximiser son profit personnel (exemple : l’ONCF).



OFPPT/DRIF 30

1.4. Marché monopsonistique : Le marché monopsonistique se définit à l'inverse du marché monopolistique par la confrontation entre un seul demandeur face à plusieurs offreurs. Le demandeur cherche donc à minimiser le prix d'achat du bien (exemple : marché de l’armement). 1.5. Marché oligopolistique : Il n’y a qu’un petit nombre d’entreprises qui offrent le produit désiré par un très grand nombre de demandeurs. On parlera d’oligopole de combat quand ces entreprises, cherchant à acquérir des parts de marché, se livreront à une guerre des prix. Par contre, il y aura oligopole d’entente quand les entreprises se mettront d’accord sur le prix de vente ou sur les quantités échangées (exemple : le marché pétrolier).



OFPPT/DRIF 31

PARTIE 2 - LE PLAN MARKETING

CHAPITRE 1 – LES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE

I. GENERALITES : Les sept types d’études :

Si on étudie Il s'agit 1 La demande, l'offre et le réseau de distribution D'une étude de marché

2 La réputation ou la connaissance d'une marque, d'une entreprise D'une étude de notoriété

3 Le contentement ou non des clients D'une étude de satisfaction

4 La représentation affective et rationnelle d'une marque D'une étude d'image

5 La place occupée par la marque ou l'entreprise dans l'esprit du client D'une étude de positionnement

6 La viabilité d'un produit, d'un projet ou d'un concept D'une étude de faisabilité

7 Les besoins, l'intention d'achat, l'importance d'un segment d'un marché D'une étude de potentialité

II. L'ETUDE DE MARCHE : Pour la réalisation de l'étude de marché, l'entrepreneur peut se faire assister par différents intervenants tels que des cabinets spécialisés. Toutefois, il veillera à participer activement à au processus afin de se faire sa propre opinion. Mais il n'y a aucune raison de se croire incapable d'effectuer soi-même l'étude de marché: il existe de nombreuses fiches et des dossiers destinés aux créateurs d'entreprise, qui constituent une mine d'informations sur le marché et son environnement. Plus que de l'argent, cette étude lui coûtera du temps, lequel pourra être considéré comme un investissement de base pour asseoir son affaire. 1. Les objectifs : L’objectif de l’étude de marché sera donc la compréhension de l'environnement économique, dont plus particulièrement : • La détermination de la future clientèle de l'entreprise, • Le positionnement de son produit ou service sur le marché envisagé, • L'analyse de la concurrence actuelle, son importance et l'arrivée possible de

produits/technologies nouvelles, • La quantification des fournisseurs, en petit nombre ils disposeraient de moyens

de pression, • L'examen des débouchés offerts par ce marché.



OFPPT/DRIF 32

Cette étude donne donc une photographie du marché à un moment donné. En outre, elle va permettre au créateur de préciser sans cesse son projet et sa viabilité. C'est pourquoi elle doit être menée dès l'origine du projet et complétée tout au long de son développement. Toutefois, elle n'a pas pour but de prendre la décision à la place du promoteur. Elle est un outil d'aide à la décision mis à la disposition du candidat entrepreneur. L’étude de marché est l’ensemble de toutes les recherches relatives à la distribution de biens et de services. En d'autres termes, afin de récolter un maximum d'informations sur le client potentiel, il faudra effectuer une étude sur :

• le consommateur et son profil • ses motivations • la zone de chalandise • les habitudes et les processus d'achat de vos clients potentiels • les tendances et évolutions de votre métier et du marché

2. Son importance : Son importance sera fonction :

• de la taille de l'entreprise • de son budget • du degré du risque lié à l'entreprise • des investissements à réaliser • du produit que l'on offre

En effet, si le terme "étude de marché" fait souvent référence à de grandes campagnes de sondage, le créateur d'une PME doit se lancer dans cette étude à son niveau. 3. Les grandes étapes d'une étude de marché :

1. Définir clairement le problème : La formulation précise de l'hypothèse à vérifier, c'est un point essentiel car en dépendront toutes les étapes suivantes.

2. Faire une étude préliminaire : Dans un premier temps, le créateur mènera lui-même sa propre enquête sur le terrain. Cette étude relativement sommaire se basera sur l'observation de l'environnement (clients, fournisseurs, concurrents) et sur le dialogue avec celui-ci ; le créateur peut ainsi voir si l'idée de départ retenue est réalisable et réaliste.

3. Perfectionner son étude : L'entrepreneur réalisera des études plus approfondies en s'appuyant sur les chiffres et rapports d'analyse existants (Desk Research). Lorsque, suite à ces études complémentaires, les renseignements restent incomplets, il est conseillé de procéder à une enquête de marché (Field Research). Ce genre d'étude se



OFPPT/DRIF 33

justifie principalement pour les produits de grande consommation ou lorsque la future entreprise nécessite des capitaux importants au départ.

4. Tirer les conclusions : De l'analyse des résultats obtenus se dégagent des lois applicables à l'ensemble du marché. Et en fonction des tendances observées, l'entrepreneur va finalement prendre la décision de passer à l'action ou d'abandonner le projet.

4. L’environnement du marché : Il est important de savoir s'il y a une place pour le produit ou le service sur le marché envisagé et si ce marché est porteur (les créneaux d'accès). Aussi, c'est par l'acquisition d'une "vision" complète de l'environnement concurrentiel que les chances d'insertion seront examinées. Cette étape passe obligatoirement par l'analyse :

• du marché, ses tendances et évolutions notamment au niveau des réglementations,

• des habitudes (pouvoir d'achat) et les processus d'achat de vos clients potentiels,

• de l'état (type, quantité...) de la concurrence et la façon dont elle est organisée sur votre marché,

• de l'organisation de la profession dans laquelle on souhaite exercer et des pratiques du secteur.

5. L’étude de terrain : Selon l'hypothèse à vérifier et à défaut de documentation existante, on aura recours aux enquêtes de marché de type qualitatives et/ou quantitatives. Néanmoins, ce sont des techniques d'étude délicates. Bien réalisées, elles procureront des renseignements très précieux. Conduites avec incompétence et manque de rigueur, elles peuvent amener à des résultats dramatiquement trompeurs. Quelle que soit la méthode choisie, la collecte des informations s'aborde selon une approche itérative : en fonction des premiers résultats, il faudra être prêt à recommencer ou à changer de technique selon les besoins. En outres, pour les études de terrain, il convient généralement d'accorder davantage d'importance à la qualité des informations recueillies. 5.1. Les méthodes de recherche qualitative Ces études portent sur un échantillon restreint (de 4 à 70 personnes) choisi arbitrairement et vont permettre de comprendre les motivations qui poussent ou retiennent le consommateur dans son comportement. Réalisée par des professionnels, cette étude de marché est rapide, souple et peu coûteuse. Elle se base sur deux types d'entretiens : la discussion de groupe et l'interview individuelle en profondeur. Pour l'analyse des résultats, les techniques les plus répandues sont le Résumé et l'Analyse de Contenu.



OFPPT/DRIF 34

5.2. Les techniques d'évaluation quantitative : Par l'analyse des attitudes et des comportements du consommateur, on va pouvoir évaluer les quantités absorbables par le marché. Cette étude implique la participation d'une équipe d'enquêteurs qui vont collecter les réponses auprès d'un échantillon important d'individus. Ce type d'étude nécessite souvent un investissement plus lourd que l'étude qualitative. Toutefois, cette technique a l'avantage d'être directe, structurée et concrète (étapes à réaliser). 6. Les documents : Toute étude de marché débute par une recherche approfondie d'informations. Cette étude documentaire qui est une étape assez passive et cependant la plus importante pour l'entreprise, peut se réaliser bien souvent avec peu de moyens financiers. Elle requiert de la réflexion et elle exige un minimum de démarches. Il existe de nombreuses sources facilement accessibles dans lesquelles l'entreprise puisera ses informations. Nous les avons classées en deux catégories principales : 6.1. Les sources internes : Lors de la reprise d'une activité, il faut exploiter au maximum les informations disponibles au sein de la société. Il s'agit des données comptables (ratios financiers intéressants), des informations commerciales (CA, ratios utilisés dans l'analyse des ventes), des rapports de visite de représentants et des procès-verbaux des conseils d'administration. 6.2. Les sources externes : De nombreux ministères et organismes officiels publient des statistiques précieuses. Consommation apparente, indice de corrélation, caractéristiques de la population, évolution du secteur… Les sources semi-officielles sont représentées par les associations professionnelles, fédérations et confédérations. 6.3. Les études documentaires : Celles-ci rassemblent les différents revues professionnelles, les études de marché réalisées à l'initiative des sociétés d'études de marché, les enquêtes permanentes (panel des consommateurs, études omnibus), les rapports d'activités et les publications des entreprises à l'occasion d'une campagne de relations publiques, les mémoires et thèses d'étudiants. A partir de multiples photographies instantanées d'un secteur, les informations récoltées vont pouvoir être resituées dans leur évolution et vont vous permettre de cerner les perspectives d'avenir. Comment réaliser une projection réaliste des chiffres collectés ?



OFPPT/DRIF 35

7. L’objet de l’étude de marché : L'étude de marché va permettre à l'entrepreneur de comprendre l'environnement et d'acquérir une connaissance détaillée et la plus objective possible de la demande existante et/ou potentielle pour le produit. Elle vise plusieurs objectifs :

• définir avec précision les produits et services qui répondent aux attentes du public,

• fixer les prix, • choisir le mode de vente, les conditions de distribution, • préparer les moyens de la négociation directe, les techniques de vente,

l'argumentaire, • déterminer les moyens de communication, • vérifier que les clients escomptés existent réellement, • mesurer les potentialités de cette demande, en volume et en terme de solvabilité, • se tester soi-même en terme de "savoir-vendre", pour déterminer ses capacités

commerciales propres. L'objectif final de l'étude de marché est de pouvoir estimer le Chiffre d'Affaires qui pourra être réalisé durant les premières années d'existence.



OFPPT/DRIF 36

CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU PLAN MARKETING-MIX I. LE PRODUIT : PREMIERE COMPOSANTE DU MARKETING-MIX Le produit doit être conforme aux attentes du consommateur et les moyens de fabrication mis en œuvre doivent autoriser des conditions de satisfaction optimales. 1. La classification : • Le produit technique est le produit tel qu'il est, constitué d'une somme de

caractéristiques techniques qui donnent au produit sa valeur intrinsèque. • Le produit marchand est le produit technique auquel on a ajouté les aspects

'commercialisation' (marque, conditionnement, normes de certification, couleurs). Ceux-ci peuvent parfois être plus générateur d'achat que le produit en lui-même.

• Le tout constitue le produit total auxquels viennent s'ajouter les structures et les services mis en place par le producteur pour s'assurer la complicité de la distribution.

2. Le cycle de vie : L'histoire commerciale de tout produit se divise en 4 phases : • Le lancement du produit sur le marché se caractérise par une évolution

relativement lente des ventes. Généralement, au cours de cette phase, la rentabilité est négative.

• Le développement correspond à la croissance globale de la consommation du produit. Il faut adopter une stratégie de soutien du produit face à l'apparition d'une concurrence de plus en plus dense.

• La maturité. Dans cette zone d'encombrement maximale du marché et du recul progressif de la consommation, l'entreprise recherchera des avantages concurrentiels distinctifs.

• Le déclin. Lors de la décroissance structurelle de la demande, il est essentiel de choisir le bon moment pour remplacer le produit ou le supprimer si la demande n'existe plus.

Ce concept peut servir concrètement : • à prévoir l'évolution des ventes à court et à moyen terme; • à mettre au point le programme de remplacement des produits au fur et à

mesure de leurs phases; • à élaborer des stratégies adaptées à chaque phase de la vie des produits.



OFPPT/DRIF 37

3. La stratégie : Pour définir sa stratégie de gamme, l'entreprise doit effectuer un audit des gammes et des produits. Son choix sera essentiellement lié à l'attractivité commerciale des produits la composant et aux critères de coût de revient de fabrication. • Le produit unique. Toute la stratégie est orientée sur un seul produit. Cette

stratégie, trop liée à la demande, est évidemment très dangereuse car l'avenir de l'entreprise est à la merci d'un effondrement du marché de ce produit.

• La gamme unique. L'entreprise dispose d'une seule gamme orientée vers un ou plusieurs segments du marché. Stratégie surtout utilisée pour des produits ou services à caractère technique.

• La gamme large. L'entreprise développe de nombreuses gammes de produits visant de très nombreux segments de marché. L'assortiment couvrant le plus grand nombre de besoins, l'entreprise tire ainsi profit de sa réputation et de ses points forts sur ses marchés actuels. Il y a problème de spécialisation.

• La gamme profonde. Chacune des gammes de produits offre un nombre de produits très important. C'est un assortiment très spécialisé qui attire des clients aux goûts et aux besoins diversifiés mais problèmes de standardisation.

L'entreprise établira sa stratégie de marque en fonction des différents segments de marchés visés. Cette diversification permettra d'atteindre de nouveaux consommateurs, une distribution via d'autres canaux... Toutefois, il faudra veiller à ce que l'utilité d'une diversification soit prépondérante sur la dispersion d'efforts inutile. La stratégie de fabrication en sous-traitance peut permettre à la PME d'atteindre un niveau de production tel qu'il sera générateur d'économie de coût sur toute la fabrication de l'entreprise et donc sur ses propres produits. 4. Deux types de produits à risque : Le produit nouveau implique une modification du comportement des consommateurs. Dans ce cas, le délai nécessaire à la pénétration suffisante du marché pour assurer la rentabilité risque d'être si long que les réserves financières de l'entreprise seront épuisées. Le produit vieillissant risque d'arriver sur un marché saturé ne laissant qu'une marge bénéficiaire trop faible. II. LE PRIX : DEUXIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX La fixation du prix de vente d'un produit industriel est une décision centrale en marketing. Cette décision constitue dans de nombreux cas une "boite noire", en raison du nombre de variables internes et externes à l'entreprise et de l'incertitude qui affecte la plupart de ces variables. Consultez, dans le site gouvernemental, les 3 types d'intervention du Ministre de l'Economie dans la fixation des prix et les obligations pour certaines entreprises de demander une autorisation ou de transmettre une justification pour fixer un prix.



OFPPT/DRIF 38

1. Les 5 facteurs d'influence : La fixation du prix de vente nécessite la prise en compte : • du prix de revient (calcul et utilité), c'est-à-dire des coûts à supporter pour la

réalisation et la commercialisation des produits. Sauf exceptionnellement, l'entreprise ne proposera pas un prix inférieur au coût direct (point mort de rentabilité) sous peine de disparaître à terme.

• de la demande. Pratiquer le prix psychologique, c'est faire correspondre le prix du produit à ses qualités telles que reconnues par le client. Ce prix se situe obligatoirement entre deux limites : le prix plancher et le prix plafond.

• de la concurrence. Les prix ont tendance à se fixer autour de la moyenne pratiquée par la concurrence sur un segment.

• de la réaction du marché. Selon la quantité de produit achetée et le type de consommateur visé, différents niveaux de prix pourront être pratiqués.

• de la législation. Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du commerce et sur la protection du consommateur, qui réglementent l'établissement des prix.

2. Les stratégies de prix : La stratégie de prix adoptée dépend des objectifs de survie, de croissance, et de rentabilité fixés à court terme et à moyen terme. Ainsi, l'action sur les prix pourra être une tactique ponctuelle par laquelle l'entreprise répond à une situation passagère. L'atteinte de ces objectifs dépendra de la situation concurrentielle de l'entreprise et la marge de manoeuvre sera fonction des conditions d'exploitation et de commercialisation.

Les stratégies possibles : • Le prix de pénétration :

En pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents, on cherche à augmenter le volume produit et, donc, la part de marché. Le différentiel de prix pratiqué par rapport aux concurrents dépendra de la capacité de l'entreprise à sacrifier la rentabilité à court terme au profit d'une rentabilité restaurée à moyen terme. • Le prix d'écrémage :

Il s'agit de pratiquer un prix relativement élevé soit en s'adressant à des segments particuliers du marché, soit en présentant des produits fortement différenciés aux yeux de l'acheteur ou encore de nouveaux produits aux clients innovateurs. • Le prix évolutif :

Dans un premier temps, on recherchera à récupérer plus rapidement les investissements consentis en pratiquant un prix d'écrémage. Ensuite, dès que la particularité du produit s'estompe sous la pression de la concurrence, on réalisera une baisse de prix en menant ainsi une politique de pénétration décourageant l'entrée de concurrents moins expérimentés.



OFPPT/DRIF 39

III. LA DISTRIBUTION : TROISIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX Définir une politique de distribution consiste à choisir le meilleur circuit pour toucher un maximum de consommateurs au moindre coût. Abordée sous l'angle de la commercialisation, la distribution nous amène à considérer divers éléments tels que : • l'organisation du circuit de distribution • la marge bénéficiaire en regard du transport et du stockage • les possibilités de service après-vente • le choix d'une stratégie de distribution

1. Le type de circuit : En fonctions des segments de marchés retenus et de certaines limites (financement, gamme, rentabilité relative, fragilité ou caractère périssable du produit), le créateur pourra envisager de diffuser ses produits : • par vente directe aux consommateurs • par distribution via des intermédiaires en suivant

- le circuit long (producteur, grossiste, détaillant, consommateur) - le circuit court, qui ne tient pas compte des grossistes - le circuit intégré (producteur, centrale d'achat, magasin, consommateur)

2. La distribution physique : Les coûts de transport et de stockage peuvent représenter jusqu'à 30% du chiffre d'affaires. Le coût de transport va dépendre de trois facteurs : • livraison directe par l'entreprise ou recours à des intermédiaires • importance des délais de livraison et des distances • implantation géographique des usines et entrepôts.

3. Le service après vente : Le service après vente est un élément important dans la stratégie commerciale. Son organisation et sa gestion doivent être performants, ce qui présuppose un personnel qualifié et un délai d'intervention rapide. 4. La stratégie de distribution : 4.1. La distribution indifférenciée :

Lorsqu'il s'agit d'un produit leader, il peut se retrouver dans tous les points de vente.



OFPPT/DRIF 40

4.2. La distribution sélective :

En visant une couverture moyenne du marché, l'entreprise écoule son produit dans des magasins spécialisés dans cette gamme et évite ainsi de disperser ses efforts dans de nombreux points de vente. 4.3. La distribution exclusive : L'exclusivité de la vente est accordée à un point de vente dans une aire géographique déterminée, ce qui limite le nombre de distributeurs autorisés.

IV. LA COMMUNICATION : QUATRIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX 1. La stratégie de communication permet : Elle permet à l'entreprise de faire connaître ses produits et de les vendre aux segments de marchés. La promotion représente donc l'ensemble des efforts mis en oeuvre par l'entreprise sous la forme d'une communication, afin de convaincre la clientèle et provoquer l'acte d'achat. 2. La promotion s'articule autour de 4 outils complémentaires :

• La publicité (Pousser le consommateur vers le produit) Son rôle essentiel est d'informer le consommateur sur l'existence du produit et sur ses caractéristiques. Généralement, les PME confient le budget de leurs activités publicitaires à des agences spécialisées.

• La force de vente : Une fois définie et structurée, la force de vente, constituée par les représentants, remplit une grande variété de fonctions qui vont de la prospection et de la vente à la collecte d'informations sur les besoins des clients et sur la concurrence.

• Les relations publiques (Bien faire et le faire savoir) Elles créent un climat de confiance entre l'entreprise et ses différents publics par l'apport d'une information objective et motivante au travers des mass media. Cette forme de publicité qui bénéficie d'un haut niveau de crédibilité, se révèle particulièrement apte à vaincre les résistances.

• La promotion des ventes (Pousser le produit vers le consommateur) Ces actions de soutien et de stimulation des ventes provoquent un accroissement immédiat du niveau des ventes. Ces techniques sont déterminantes dans le lancement ou la relance des produits.



OFPPT/DRIF 41

3. Les facteurs d'influence :

• La politique de communication se compose 4 techniques liées qui seront utilisées avec plus ou moins d'ampleur selon la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit (lancement- développement - maturité - déclin).

• Elle est fonction des différents segments de marchés visés.

• Elle interpelle les consommateurs finaux, les distributeurs et les relais d'opinion.

• Elle possède une limite: la saturation. Les consommateurs finissent par devenir insensibles à un message trop souvent répété.

• En outre, elle est étroitement liée à la stratégie de marque développée par le fabricant.



OFPPT/DRIF 42

PARTIE 3 - LE MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT

CHAPITRE 1 - L’APPLICATION DES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE AU TRANSPORT

I. L’ANALYSE DU MARCHE : 1. Introduction : Il faut bien définir le marché à étudier ou marché principal c'est à dire le marché de l'ensemble des produits ou services semblables au produit ou service étudié et directement concurrents : marché du transport, du transport de marchandises, du transport routier, etc... 2. L'environnement : 2.1. Les différents marchés imbriqués : Le marché générique : c'est le marché des produits ou services liés au besoin satisfait par le produit ou le service étudié (marché principal + marchés environnants)

le marché des transports de marchandises ou le marché des transports de voyageurs ;

Le marché support : c'est le marché des produits complémentaires à notre produit ou service (ensembles des produits ou services nécessaires à la consommation du produit étudié).

le marché des biens transportés ou le marché du tourisme ; Le marché environnant : c'est le marché des produits substituables aux produits du marché étudié - produits différents mais qui satisfont les mêmes besoins - le marché du transport ferroviaire est un marché environnant au marché du transport routier ; La filière : c'est la réunion des différents marchés amont et aval d'un même produit - la filière viande - le transport intervient à différent niveau d'une filière. 2.2. L'environnement institutionnel :

La coordination des transports ; La réglementation sociale ; Le cadre juridique du contrat de transport ; Le code de la route ; L'organisation de la profession ; Les groupes de pression...



OFPPT/DRIF 43

2.3. Les infrastructures de transport :

Routes et autoroutes ; Ports maritimes et fluviaux ; Aéroports ; Zones logistiques...

3. La demande : 3.1. L'analyse qualitative : Objectif : recherche et compréhension des besoins et des désirs des consommateurs et des utilisateurs professionnels.

1. Les personnes ou les marchandises transportée (quoi ?) 2. Les flux de personnes ou de marchandises (d'où à où ?) 3. Les acteurs du marché (qui ?)

De tous les publics constitutifs d'un marché, celui qui exerce l'influence la plus directe sur les ventes d'un produit est constitué par la clientèle finale (consommateurs, utilisateurs, usagers) mais d'autres personnes jouent un rôle non négligeable dans l'acte d'achat :

Le consommateur : celui qui utilise le produit dans le cadre du marché de particulier ;

Le utilisateur : celui qui utilise le produit dans le cadre du marché industriel ; L'usager : celui qui utilise le produit dans le cadre d'un service public ; L'acheteur : dans le cadre du marché industriel, celui qui est chargé du processus d'achat, il sélectionne les fournisseurs, négocie les conditions d'achat...

Le prescripteur : celui qui définit les caractéristiques techniques des produits ⇒ le client du chargeur, les commissionnaires, les transitaires, les agences de voyages...

Le leader d'opinion : celui qui influence par sa notoriété => en fret, les confrères du chargeur, la presse spécialisée, les associations de défense des consommateurs ou de l’environnement... en voyageurs, les journalistes, les artistes, les hommes politiques, les associations de défense des consommateurs ou de l'environnement...

4. Le comportement des acteurs du marché (quand, comment, pourquoi ?)

Comportement de consommation ou d'utilisation professionnelle ; Comportement d'achat du consommateur ou de l'acheteur professionnel.

II. L’ETUDE DOCUMENTAIRE : Avant d'entreprendre une collecte d'informations primaires on doit toujours se demander si les informations dont nous avons besoin ne sont pas disponibles dans l'entreprise ou n'ont pas été déjà recherchées par une autre personne ou un autre organisme.



OFPPT/DRIF 44

1. Les sources : 1.1. Les sources internes : 1.1.1. Les sources commerciales :

Les rapports des représentants ; Les statistiques commerciales de vente.

1.1.2. Les sources administratives. 1.1.3. Les sources comptables. 1.2. Les sources externes : 1.2.1. Les organismes :

Les organismes publics ; Les organismes professionnels ; Les organismes d'étude du comportement ; Les organismes de la publicité ; Les organismes de l'export.

1.2.2. Les annuaires et les banques de données :

Les annuaires ; Les banques de données.

1.2.3. Les publications :

Les livres spécialisés ; Les conditions générales des différents modes de transport ; Les encyclopédies, les codes et les traités ; Les dictionnaires spécialisés ; Les périodiques ; Les normes et les brevets.

2. La conduite d'une étude documentaire : 2.1. Définir un objectif : On doit répondre à la question : « De quels renseignements ai-je besoin ? » 2.2. Choisir les sources : On doit répondre aux questions :

« Où trouver ces renseignements ?» « A quel coût ? » « Comment les obtenir ?» « Dans quels délais ?»



OFPPT/DRIF 45

2.3. Rechercher et sélectionner les informations : On doit répondre aux questions :

« Sont-elles fiables et d'actualité ?» « Sont-elles utilisables eu égard à mon objectif ?»

2.4. Rédiger le rapport : C'est un rapport technique. Il doit être structuré avec des titres et des sous-titres. Les sources d'information utilisées doivent être clairement indiquées soit en notes soit dans la bibliographie annexée au rapport.

III. LES ETUDES QUALITATIVES : 1. Les objectifs : Il s'agit de répondre aux questions : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ? Les études qualitatives ont généralement pour objet d'étudier les comportements mentaux profonds d'un public et notamment les besoins, les motivations profondes des consommateurs. On utilisera plutôt des démarches exploratoires pour répondre aux questions qui, quoi, quand, où, pourquoi et des démarches normatives pour répondre aux questions comment. 1.1. Les études exploratoires :

L'analyse de croyances ou d'opinion ; L'identification des évolutions de pensée ou de comportement ; Le contournement des mécanismes de défense qui conduisent les individus à

rationaliser leur comportement ; L'étude de sujets indiscrets ou tabous ; L'étude des processus de décision ; La production d'un maximum de points de vue.

1.2. La production d'idées :

La production d'inventaires de modalités que comportent le choix à une question (lors de la préparation d'une étude quantitative) ;

L'invention de nouveau concepts, produits, marques. 1.3. Les contrôles :

Les tests de concepts, de produits, de nom ; Les pré-tests publicitaires ; Les post-tests publicitaires.



OFPPT/DRIF 46

2. Les conditions de réalisation Elles utilisent des méthodes complexes inspirées des techniques de la psychologie appliquée, méthodes plus indirectes que le questionnaire classique. 2.1. Les entretiens

L'entretien non-directif

L'interviewé est invité à développer un thème de façon la plus complète possible (pendant trois quarts d'heure à une heure et demie), et dans ses propres termes. Le choix du thème doit être large et n'impliquer aucun cadre de référence qui pourrait empêcher l'interviewé de développer sa pensée. Le nombre d'entretiens est d'environ 20 à 30, les personnes sont choisies sans qu'il y ait recherche de représentativité mais avec une répartition la plus variée possible selon des facteurs déterminants. Le but est de comprendre les systèmes de valeurs, les motivations, les raisons du comportement et les processus de décision des consommateurs. Lors de l'entretien, l'animateur doit s'abstenir d'intervenir après avoir donné la consigne de départ. Il doit se limiter à des encouragements donnés à l'interviewé pour qu'il poursuive ses propos, à de brèves demandes d'explications. L'animateur ne doit émettre ni avis ni jugement, il doit faire preuve d'une totale neutralité. L'entretien est enregistré sur magnétophone.

L'entretien semi-directif

L'interviewé est invité à s'exprimer de façon exhaustive, mais s'il n'aborde pas de lui-même un des sous-thèmes déterminés à l'avance, l'animateur l'amène à en parler, en s'appuyant sur un guide d'entretien structuré et hiérarchisé.

L'entretien "papier-crayon"

Les questions sont ouvertes, posées toujours sous la même forme et dans un ordre déterminé. Ce type d'entretien suppose que l'on ait déjà une certaine connaissance du niveau d'information des personnes interrogées. Les réponses sont directement relevées par écrit ce qui en accélère le traitement. Cette formule a l'avantage d'être rapide et d'un faible coût. 2.2. Les réunions de groupes : 2.2.1. Définitions et caractéristiques :

Il s'agit d'étudier les informations issues d'une discussion d'un groupe de 8 à 12 personnes animées par un psychologue, sur un thème donné. 2.2.2. Organisation : Le recrutement des participants :

Le groupe est choisi en fonction du problème posé ; Le groupe doit-être socialement homogène ; Le groupe n'est pas un échantillon représentatif ; L’éventail des opinions, des comportements doit être le plus large possible.



OFPPT/DRIF 47

L'aménagement de la salle : Il doit être conçu pour créer une ambiance détendue, facilitant la mise en confiance.

Le matériel :

Matériel vidéo : Il est fréquent de filmer la réunion, ce qui permet d'analyser plus tard la dynamique du groupe ;

Tableau-papier : il permet de visualiser les points importants de la discussion ; Documents - supports des tests projectifs.

2.2.3. Déroulement : L'accueil : C'est une phase très importante car il faut constituer un groupe de personnes qui ne se connaissent pas. Ce groupe doit devenir une entité homogène qui fonctionne ensemble et rapidement. Il faut donc permettre que chacun face connaissance des uns des autres. On dispose pour cela de techniques :

Chacun se présente (technique du CV) ; Chacun présente son voisin après l'avoir interviewé (les informations obtenues

sont plus riches) ; Utilisation d'un test projectif (si j'étais un animal, une plante... je serai... pour

telle ou telle raison) ; Le but de cette phase est de favoriser la cohérence du groupe.

La conduite de la réunion => Le rôle de l’animateur est de :

S'assurer de la participation de tous les intéressés, en particulier en veillant à ce qu'aucun membre du groupe ne joue un rôle de meneur ;

Favoriser les interactions entre participants ; S'assurer que les participants traitent bien le thème proposé ; Faciliter la progression du thème au cours de la réunion.

L'animateur dispose de techniques : Relance, Reformulation, Tableau papier, Tour de table, Tests projectifs...

2.3. Les observations de comportements : L'observation simple : Il s'agit d'observer le comportement de l'individu étudié et de transcrire ces observations sur une grille d'observations. L'entretien par protocole : L'interviewé est, dans un premier temps, interrogé sur ses attitudes face à un produit, à une marque ou une situation. Dans un second temps, il est mis en situation avec l'enquêteur, auquel il dit de vive voix tout ce qui lui vient à l'esprit pendant qu'il réalise les tâches correspondantes à la situation (achat, travail...). Cette approche permet de confronter attitudes et comportements.



OFPPT/DRIF 48

3. Les outils d'investigation : 3.1. Les tests : 3.1.1. Définitions :

Les techniques utilisées visent à faire s'exprimer les individus et le groupe sur un mode non rationnel, afin de cerner, à l'analyse, les images et les représentations générées par une idée, un produit ou une marque. Ces techniques ont également pour objet de surmonter la réticence, le refus ou l'impossibilité inconsciente de la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations. 3.1.2. Les techniques :

Parmi ces techniques on peut citer :

Test d'association de mots : l'interviewé doit associer des marques, des produits à des mots, des personnages ou des animaux typiques ;

Test d'expression : on demande à l'interviewé de compléter des phrases ; Test d'aperception thématique (TAT) : l'interviewé a pour tâche de définir une

situation conflictuelle représentée par un dessin qui sert de support à son discours ;

Test de frustration de Rosenzweig : à partir de dessins de personnages représentés dans des situations de frustration, et dont l'un prononce une phrase, on demande à l'enquêté d'imaginer la réponse de l'autre, on cherche à associer des situations et des attitudes et à en comprendre les fondements ;

Test projectif (si le transport ferroviaire était un animal, une plante... il serait... pour telle ou telle raison).

3.2. Les techniques de créativité 3.2.1. Les démarches combinatoires : Il s'agit de décomposer le problème en éléments et en fonctions, puis de les combiner de manière systématique.

La matrice de découverte :

Création de listes des besoins (sources possibles) : - Les professions ; - Les catalogues ; - Les rapports économiques ; - Les activités en émergence ; - Les types de clientèles.

Création de listes des moyens : on y parviendra en répondant à la question : «Quels sont les points forts de l'entreprise ?» Création d'une matrice : on peut croiser besoins et moyens (matrice rectangulaire) mais aussi besoins et besoins et moyens et moyens (matrice carrée).



OFPPT/DRIF 49

Exemple de matrice rectangulaire de la découverte :

Types d'autocars possédés par l'entreprise 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Catégories A de clients B C D E Les matrices carrées sont souvent utilisées quand on cherche de nouvelles utilisations à un produit en associant deux à deux les fonctionnantes de ce produit.

L'arbre d'invention : Cette technique permet de mettre de l'ordre dans une liste d'idées tout en l'enrichissant. Exemple d'arbre d'invention : Aller vite

Sur la route A la pompe Au chargement Au déchargement

Raccourcir les délais

Réduire les attentes

Au chargement Au déchargement

Changer l’itinéraire

En France A l’étranger

3.2.2. Les démarches associatives : Aucune association d'idées n'est le fruit du hasard. Il existe toujours une logique dans les chaînes associatives. Il faut la découvrir. Ce peut être le contraste, la similitude, la dépendance, l'ordonnancement, la classification, l'assonance, la complétion, la prédication. La carte mentale (i.e. : technique d'écriture des idées à partir d'un mot central, par ramifications successives). Le brainstorming : Le groupe :

- Une douzaine de participants, dont un animateur (directif sur la forme et non-directif sur le fond) ;

- Plusieurs séances ; - Cinq ou six permanents, cinq ou six membres qui apportent leur expertise et se



OFPPT/DRIF 50

renouvellent régulièrement, au cours des séances et en fonction des sujets abordés ;

- Proscrire les relations hiérarchiques ou caractérielles difficiles lors de la composition du groupe.

Règles de base : - Ne pas hésiter à émettre le plus d'idées possibles ; - Ne pas repousser ses propres idées, mêmes insolites ; - Ne pas critiquer négativement les idées des autres ; - Chercher à améliorer les idées émises par les autres.

Le sujet : - Il doit être simple : Présenter a priori peu de distance entre le nombre potentiel de

problèmes et les solutions. - Il faut éviter les sujets trop généraux ou trop vastes ou à tiroirs.

Le processus : - Séance d'une heure maximum. Chacun exprime les idées qui lui viennent à

l'esprit. Un membre du groupe les note au tableau papier de façon bien visible pour tous, il en résulte une liste d'idée.

Conclusion : - Méthode peu organisée facilitant le « papillonnage » et la dispersion, facteurs de

non-efficacité. L'association forcée :

Elle consiste à découvrir des relations entre deux listes de mots associés deux à deux. 3.2.3. Les démarches analogiques : Il s'agit d'établir des ressemblances entre divers domaines, de leur trouver une communauté de caractères pour en déduire des lois, des phénomènes, des idées. Exemples de techniques analogiques :

- La synectique : rendre le nouveau familier, considérer le familier étrange ; - Le jeu du martien : on imagine qu'on est un extraterrestre, ignorant et curieux de

tout ce qui se passe sur la planète Terre ; - Voyage en absurdie : on imagine uniquement des solutions absurdes. On les

note, puis on les reprend une à une pour vérifier comment on peut récupérer les germes d'originalité qu'elles contiennent ;

- La bionique : on utilise des analogies rencontrées dans la nature (vie des animaux, des plantes...).

3.2.4. Les démarches oniriques : Exemples de techniques oniriques :

- Le rêve éveillé ; - Stratégie catastrophe : technique qui consiste à imaginer tous les moyens

d'arriver sûrement à l'échec afin d'en prendre le contre-pied ; - Le jeu du portrait chinois, « si j'étais un animal, une fleur... ».



OFPPT/DRIF 51

3.2.5. Les démarches fonctionnelles (voir les analyses de la valeur)

- On décompose le service, le produit ou le processus en fonctions ; - On détermine le coût de chaque fonction ; - On classe ces fonctions par intérêts décroissants pour le client ou l'utilisateur ; - On analyse les anomalies ; - On agit sur le service, le produit ou le processus à partir de ces conclusions.

3.3. Les documents supports :

- Les enregistrements audio et vidéo - Le guide d'entretien - La grille d'observation

4. L'analyse de contenu : Une fois les entretiens ou tests effectués, il reste à réaliser l'analyse des propos tenus, par rapport aux objectifs qui ont motivé leur recueil. 4.1. L'analyse des enregistrements audio : 4.1.1. Principes :

Il s'agit d'abord de dactylographier les enregistrements. Les entretiens se présentent avec leur contenu manifeste, c'est à dire ce qui est explicitement dit : faits, idées avancées, opinions et sentiments exprimés. Mais il y a, en dessous de ce contenu manifeste, tout ce qui est implicite, le contenu latent. Ce contenu latent est souvent aussi important que le contenu explicite, il faut donc le découvrir. 4.1.2. L'analyse thématique :

La technique d'analyse consiste à dégager les thèmes principaux des discours recueillis. On procède ainsi :

- Lecture approfondie des entretiens les plus riches ; - Élaboration d'une liste des thèmes et sous-thèmes ; - Dépouillement systématique des autres entretiens à partir de cette liste avec

comptage des fréquences. Si de nouveaux thèmes et sous-thèmes pertinents apparaissent, il convient de les ajouter.

On constate cependant que 80 % des thèmes apparaissent rapidement, en général après analyse d'une dizaine d'entretiens, les suivants ne font qu'enrichir les thèmes dégagés. Il faut stocker des phrases particulièrement représentatives des divers sous-thèmes apparus. On les reproduira dans le rapport entre guillemets. On appelle cet ensemble de phrases « le Verbatim ». En étudiant les différences de discours entre répondants, on peut construire une typologie empirique des principales attitudes ou idées recueillies.



OFPPT/DRIF 52

4.2. Le dépouillement des tests : Il faut utiliser des grilles de lectures préexistantes. 4.3. Le dépouillement des grilles : On procède à des comptages de comportements qui diffèrent peu des méthodes mises en œuvre lors des études quantitatives. La difficulté réside dons les techniques de valorisation et de hiérarchisation des comportements.

IV. L’ETUDE QUANTITATIVE : 1. L'étude préliminaire : 1.1. La définition des objectifs de l'enquête : 1.1.1. Les problèmes d'information à résoudre : Le travail d'un chargé d'étude est de poser les bonnes hypothèses et de trouver la bonne démarche pour les vérifier, il faut donc fixer les objectifs de l'enquête, en bien définir les hypothèses y compris celles que le commanditaire veut ignorer puis vérifier ces hypothèses. Une étude préalable exploratoire est toujours nécessaire. 1.1.2. Les contraintes : Les choix des méthodes à utiliser se fait en fonction des objectifs de l'enquête mais également dans le cadre de contraintes diverses. fl faut donc peser le rapport « enjeux / coûts » de chaque solution. 1.2. La définition de la cible de l'enquête : 1.2.1. La population à étudier : Il faut bien identifier les porteurs de l’information recherchée et évaluer leur nombre. 1.2.2. La constitution d'un échantillon : On est amené à constituer un échantillon quand il est impossible d'interroger tous les individus de la base.

L'échantillon est probabiliste Pour respecter les règles d'équiprobabilité du tirage, on a le choix entre les méthodes suivantes :

- Utiliser une table de nombres au hasard ; - Réaliser un tirage systématique ; - Réaliser un tirage à degrés successifs ; - Réaliser un tirage en grappe ; - Réaliser un sondage stratifié ; - Réaliser un sondage à fraction sondée variable.



OFPPT/DRIF 53

L'échantillon est empirique

On établit un plan de quotas ou on définit un itinéraire. Le choix de la méthode d'échantillonnage : on a le choix entre l'échantillon probabiliste (exhaustif ou représentatif) et l'échantillon empirique (quotas ou itinéraires). La détermination de la taille d'un échantillon :

Dans le cas d'un échantillon probabiliste on calcule la taille de l'échantillon ainsi : Pour l'échantillon exhaustif :

N = 1/7 de la population de base avec e = t √(p*q/n’) ; avec n’= N*n/N-n Où p = proportion réelle dans la population étudiée (0,5 si on n'a pas d'information),

q = 1-p ; N = taille de la population de base ; n = taille de l'échantillon, e = erreur acceptée, t = variable centrée réduite de la loi normale.

Pour l'échantillon représentatif : e = t √(p*q/n) ; avec n = t² * pq/e²

Où p = proportion réelle dans la population étudiée (0,5 si on n'a pas d'information), q = 1-p; n = taille de l'échantillon, e = erreur acceptée, t = variable centrée réduite de la loi normale. On remarque que la taille de l'échantillon est indépendante de la taille de la population de base.

Dans le cas d'un échantillon empirique on calcule la taille de l'échantillon en fonction de V expérience et des contraintes.

1.2.3. Les cas particuliers :

L'échantillon dans le cas d'observations instantanées La base de sondage (le moment de la collecte de l'information) est un ensemble fini d'unité de temps. Le tirage aléatoire s'effectue à l'aide d'un ordinateur. Il faut générer une série de nombre pseudo aléatoires entre deux ou plusieurs bornes, les exprimer en unité de temps et les classer par ordre croissant ou décroissant.

L'échantillon permanent (ou panel) Un panel est un échantillon représentatif d'une population donnée dont les individus sont interrogés ou observés périodiquement. On utilise soit une méthode probabiliste soit une méthode par quotas pour constituer ce type d'échantillon. Certains individus modifient leur comportement du fait de l'observation ou se retirent du panel ; Aussi, faut-il renouveler cet échantillon périodiquement et par tranche.



OFPPT/DRIF 54

2. La collecte de l'information : 2.1. L'étude par questionnaires : 2.1.1. L'élaboration du questionnaire :

Les thèmes à aborder : Il faut recenser les thèmes à aborder, si besoin à l'aide d'une étude qualitative, les sélectionner en arbitrant entre les multiples contraintes (type d'administration, longueur du questionnaire, coûts...).

Le plan du questionnaire : Une introduction présentant brièvement les l'objet de l'enquête ; Éventuellement une question filtre pour s'assurer que la personne interrogée fait bien partie de la base ;

Une progression allant des questions générales aux questions spécifiques ; Des questions d'identification du répondant ; Prise de congés.

Le choix des types de questions : Les questions à réponse fermée unique ; Les questions à réponses fermées multiples ; Les questions à réponses fermées multiples ordonnées ; Les échelles d'attitudes ; Les questions ouvertes texte ; Les questions ouvertes numériques.

Le test du questionnaire :

Il faut s'assurer que les interviewés interprètent correctement les questions par un test du questionnaire avec 10 à 15 administrations. 2.1.2. L'administration du questionnaire :

Le choix de la technique d'administration du questionnaire : L'entretien en face à face, L'entretien téléphonique, L'enquête par voie postale, L’enquête télématique.

Le choix des enquêteurs :

Il doit tenir compte du degré de difficulté du travail demandé. Pour une simple distribution ou l'administration d'un questionnaire très court et sans difficultés particulières, on peut se contenter de personnel non-qualifié mais dans tous les autres cas il faut faire appel à des enquêteurs professionnels.



OFPPT/DRIF 55

La réalisation de l'enquête : La conduite de l'enquête, l'enquêteur doit suivre le plan de sondage soit en identifiant de manière certaine les individus correspondants aux critères imposés, soit in interrogeant des personnes dénommées.

Les contrôles : Ils doivent porter sur la réalité matérielle de l'enquête et sur la fiabilité du travail de l'enquêteur.

2.2. L'étude par observations : 2.2.1. Définition du problème : On veut savoir quel est l'état d'un individu à l'instant t.

Exemples d'utilisation de cette méthode : Analyse du poids des différentes tâches des chauffeurs entre la conduite, le travail administratif, les attentes, la participation aux taches de chargement ou de déchargement, l'entretien des véhicules ;

Calcul du taux moyen d'humidité d'un chargement de sable ; Comptages par type des véhicules entrant dans le port de Marseille ; Étude du taux d'occupation d'une station de lavage...

Les étapes à suivre : Définir l'intervalle d'observation ; Définir les individus concernés ; Définir les états observés ; Effectuer le tirage aléatoire des instants ou des périodes d'observation ; Construire le plan d'observation ; Effectuer les observations ; Analyser les résultats.

2.2.2. L'élaboration de la grille d'observation :

Établissement de la liste des situations : Cette liste doit présenter les qualités suivantes : Exhaustivité, non-recouvrement des situations, clarté du vocabulaire, adéquation au problème posé, homogénéité, équilibre.

Rédaction de la grille : Cette grille doit présenter une structure qui facilite le travail de l'observateur (structure par période, par catégorie de personnes, de tâche, de matériel...).

Le vocabulaire doit être précis ; Si besoin est, un glossaire est rédigé afin que les personnes travaillant à la même enquête utilisent un vocabulaire normalisé.

2.2.3. Les relevés des observations :

Il faut choisir des observateurs et des observés (II est souhaitable qu'observateurs et observés soit distincts) ;



OFPPT/DRIF 56

Les observateurs doivent disposer : D'une grille sur laquelle sont relevées les observations ; D’un bordereau récapitulatif ; D'un système d'émission et de réception du signal (événement, tableau horaire, etc.) ;

Des consignes relatives à l'observation.

3. L'analyse des résultats de l'étude : 3.1. Le dépouillement des questionnaires : 3.1.1. Les contrôles :

Validation du questionnaire : Éliminer ou traiter à part les questionnaires incomplets ; Éliminer ou corriger (si possible) les questionnaires incohérents.

Validation de l'échantillon : Comparer les caractéristiques de l'échantillon avec les caractéristiques de la population dont on dispose (recensement) ;

Vérifier le respect des quotas sinon procéder à un complément d'enquête ou à un redressement.

3.1.2. Codage et saisie :

Choix de l'outil informatique : Pour les enquêtes complexes il est recommandé d'utiliser un logiciel spécialisé tel que Sphinx ou Ethnos, mais les questionnaires très courts ou les comptages peuvent être facilement traités à l'aide d'un tableur tel que Excel.

Organisation de la saisie : il faut se poser les questions suivantes : Comment coder les questions ? Faut-il coder les questions ouvertes texte ? Comment construire les classes pour les questions ouvertes numériques ? Faut-il organiser une saisie partagée ?

3.2. Les tris et l'analyse : 3.2.1. Dénombrement et tri :

Tris des questions ouvertes texte : Pré codification, Comptage des occurrences lexicales, Construction d'un Verbatim, Regroupement.



OFPPT/DRIF 57

Tris des questions ouvertes numériques : Regroupement en classes ; Calculs d'indicateurs statistiques (moyennes...).

Tris des questions fermées : Tris à plat, Tris filtrés, Tris croisés.

3.2.2. Présentation des résultats : La construction de tableaux :

Il faut classer, regrouper et permuter lignes et colonnes afin de faire ressortir les points à souligner. Le calcul des pourcentages : Dans le cas des tris à plat d'une question à choix unique les pourcentages se calculent sur le nombre des personnes interrogées concernées par la question.

Dans le cas d'une question à choix multiples le calcul se fait sur le nombre des observations, le total des pourcentages est alors supérieur à 100 % et donc sans signification.

Dans le cas d'un tri croisé, les pourcentages peuvent se calculer en ligne, en colonne ou par rapport au nombre total d'observations. Il ne faut donc retenir que les hypothèses les plus significatives.

Dans le cas d'un tri filtré il faut exclure tout calcul des pourcentages sur des strates dont l'effectif est inférieur à 30 individus.

Graphiques : En visualisant les données, ils permettent de mieux les expliquer ; À coté des graphiques classiques (histogrammes, graphiques sectoriels, etc.) les logiciels spécialisés proposent d'autres représentations qui permettent de bien expliquer les données (cartes d'analyse factorielle, représentation d'un tableau de deux variables, cartes d'analyse perceptuelle, etc.), les réponses aux échelles peuvent également se représenter sous forme de profil.

3.2.3. Interprétation des résultats : Travail à faire : Interpréter les données, Proposer de nouveaux traitements ou des études complémentaires.

Les questions à se poser : Les informations significatives sont-elles mises en valeur ? Les corrélations ou les dispersions sont-elles expliquées ? Les hypothèses pouvant servir de base à la décision ou à un approfondissement de l'étude sont-elles explicitées ?



OFPPT/DRIF 58

Le choix des tests :

Objectif de recherche Tests à réaliser Evaluer un paramètre déterminer si la mesure observée dans l'échantillon peut être extrapolée à la population de base.

Intervalle de confiance, Écart-type, Test du Khi deux

Déterminer si une différence observée entre deux échantillons est systématique ou due au hasard.

Intervalle de confiance, Test du Khi deux

Analyser le degré d'association entre plusieurs variables dans un tri croisé (variables nominales ou variables explicatives et une variable expliquée).

Test du Khi deux Test de Belson.

Evaluer une relation ou une association entre plusieurs variables.

Corrélation, Régression simple ou multiple, Analyse factorielle des correspondances.

Analyser la validité des différences de réponses entre plusieurs strates.

Test du Khi deux Test de Belson.

Vérifier le caractère significatif des classements. Test de Kolmogorov-Smirnov.

3.3. Le rapport d'étude :

3.3.1. Des éléments à ne pas oublier :

Les dates de l'enquête ; L'objet de l'enquête ; Les résultats de l'enquête ; Les tableaux de tris et les représentations graphiques ; La méthodologie de l'enquête ; La technique d'échantillonnage ; Un exemplaire du questionnaire ?

3.3.2. Le rapport d'étude doit comporter trois parties :

Une présentation de la méthodologie suivie ; Les tris et les analyses statistiques effectuées ; Une synthèse des analyses suivie de recommandations.



OFPPT/DRIF 59

CHAPITRE 2 - L’APPLICATION DES PRINCIPES DU MARKETING-MIX

I. LE PRODUIT TRANSPORT : 1. Définition du produit transport : 1.1. Le transport est un déplacement : Le rôle du transporteur est de déplacer des marchandises ou des personnes d'un point A à un point B.

Au moyen d'un certain mode : Maritime, fluvial, routier, ferroviaire, aérien.

Dans certaines conditions : De quantité De fréquence De sécurité De délai

Pour satisfaire un ou des besoins exprimés par le client.

1.2. Il est souvent un maillon du processus productif : Quand il assure F approvisionnement inter-usines en biens intermédiaires. 1.3. Il est commercialisé comme produit : On appelle produits des biens matériels ou immatériels (ou une combinaison de ceux-ci), destinés à satisfaire les besoins d'une clientèle potentielle, et dont la réalisation a nécessité la mise en oeuvre de processus de création et de fabrication. 1.3.1. Il peut être classé :

En fonction de la demande : Par type de consommateur, fréquences d'achat, etc. En fonction de la production : Par mode, par quantité, etc.

1.3.2. Il est identifié par son nom : Sur les marchés actuels très concurrentiels, une marque est indispensable pour quatre raisons :

Sans marque, il n'y a pas de différenciation possible avec la concurrence ; Sans marque, il ne peut y avoir d'image de marque, c'est à dire une représentation du produit ou de l'entreprise dans l'esprit du consommateur ;



OFPPT/DRIF 60

Sans marque, la communication publicitaire est difficile, voire impossible ; Sans marque, il n'y a pas de protection par dépôt à l'Institut National de la Propriété Industrielle.

a- Le concept de marque : Définition : La marque est définie comme étant un signe servant à distinguer les objets et/ou les services d'une entreprise quelconque. Ainsi, les noms patronymiques, géographiques, de fantaisie, la forme, le conditionnement du produit, les étiquettes, les couleurs, les dispositions de couleurs, etc. peuvent constituer une marque protégeable. Ne peuvent, en revanche, constituer des marques valables, les signes constitués de la désignation nécessaire au générique du produit, ceux composés exclusivement de termes indiquant la qualité essentielle du produit... et ceux, qui comportent les indications propres à tromper le public Les formes de la marque : La marque peut être le signe d'une marque de fabrique ; d'un service ; d'un commerce. Tout signe matériel peut constituer une marque.

Les signes verbaux, c'est-à-dire pouvant s'écrire ou se prononcer, tel que : un nom patronymique ou un pseudonyme ; un nom géographique ; des dénominations créées de toutes pièces ; des slogans ou des devises ; des chiffres, des lettres, initiales, monogrammes...

Les signes figuratifs, c'est-à-dire constitués par un dessin, un modèle ou des couleurs tels que : un emblème ; une forme ; une vignette ; une étiquette ; la forme du produit ou de son emballage ; une combinaison de couleurs.

Les signes complexes, c'est-à-dire constitués d'une combinaison ou juxtaposition de signes verbaux et de signes figuratifs.

La représentation graphique d'une marque est appelée un logotype.

b- Les aspects juridiques de la marque :

La marque est un droit : Pour être protégée, la marque doit être déposée. La propriété de la marque s'obtient en effet par le dépôt opéré à Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale (O.M.P.I.C.) : ce dépôt est renouvelable indéfiniment par des dépôts dit "en renouvellement" (un dépôt de marque produit ses effets pendant 20 ans). La marque doit également être exploitée, la loi prévoyant une déchéance des droits du propriétaire d'une marque qui, sans excuses légitimes, ne l'a pas exploitée ou fait exploiter pendant les cinq années précédant la demande en déchéance, ceci afin d'éviter que le titulaire de la marque ne se serve de cette dernière comme d'un instrument de blocage.

La marque est un droit protégé contre la contrefaçon (copie servile), l'imitation (il peut résulter un risque de confusion pour le consommateur d'attention moyenne qui n'a pas les deux marques simultanément sous les yeux), l'apposition frauduleuse (attribution de la marque d'une entreprise à un produit par une autre entreprise), l'homonymie (même nom que l'orthographe soit identique ou non - voir en particulier le problème des noms patronymiques).



OFPPT/DRIF 61

La lutte contre les atteintes au droit : le propriétaire doit apporter la preuve de l'atteinte, c'est-à-dire la contrefaçon, l'imitation, l'apposition frauduleuse ou l'homonymie devant le tribunal de grande instance ou le tribunal correctionnel. Le titulaire de la marque dispose de tous les moyens de preuves usuels pour prouver la contrefaçon. Il dispose également d'un moyen de preuve spécifique : la saisie-contrefaçon. Sur requête du propriétaire de la marque enregistrée, le Président du Tribunal de Grande Instance du lieu où la saisie doit être effectuée, fera procéder par huissier soit à une saisie descriptive, soit à une saisie réelle des produits contrefaisants. Le contrefacteur ou l'imitateur se verra interdire l'usage de la marque contrefaite ou imitée. La contrefaçon, l'apposition frauduleuse notamment sont punies de sanctions pénales.

Les conditions juridiques à respecter - La marque ne doit pas être contraire aux

bonnes mœurs ; - La marque ne doit pas être contraire à

l'ordre public ; - La marque ne doit pas être générique ; - La marque ne doit pas être descriptive.

- La marque ne doit pas être déceptive, c'est-à-dire de nature à tromper le public ;

- La marque ne doit pas être indisponible ; - La marque ne doit pas porter atteinte aux

droits d'autrui.

c- Les aspects mercatiques de la marque : • Les fonctions de la marque : Pour l'entreprise :

La marque, à condition d'être déposée, élimine les contrefaçons et permet au produit de se différencier par rapport aux concurrents, justifiant aussi une différence de prix ;

La marque communique un ensemble de sensations, d'idées, ce qui lui crée une image, appelée image de marque et correspondant à sa représentation dans l'esprit des consommateurs ;

la marque permet de différencier le produit de ses concurrents, de segmenter le marché ;

Pour le consommateur :

La marque facilite l'identification et le repérage des produits ; La marque sécurise le consommateur et apporte une garantie de qualité ; La marque permet l'identification à un style de vie.

• Les politiques de marque : Marques multiples : il s'agit de plusieurs marques génériques issues du même fabricant. Marque produit : il s'agit d'une marque associée à un seul produit. Marque ombrelle : il s'agit d'une marque recouvrant plusieurs produits ou services. Elle permet de regrouper plusieurs marques produits d'un même segment de marchés. Marque unique (ou marque signature) : tous les produits portent la même marque (généralement le nom de l'entreprise).



OFPPT/DRIF 62

• Le choix d’un nom :

Conditions à respecter : la marque doit être euphonique, facile à prononcer, mémorisable, évocatrice, exportable, originale, déclinable ; Elle doit étonner, préserver les marchés futurs, suggérer plutôt qu'affirmer. On notera que les sons A, O, U ont une connotation de lenteur, lourdeur, rondeur ou obscurité alors que les sons E et I ont une connotation de rapidité, vivacité, légèreté ou lumière. Procédures : Phases Actions Exemples de techniques d'étude

Perception

Définition du contexte de la marque, de(s) produit(s) ou service(s), de sa (leur) personnalité, du message à communiquer, des médias à employer, du(des) public(s) visé(s), du capital image de l'entreprise.

- diagnostic entreprise ; - profil d'image...

Analyse

définition des principales caractéristiques du nom, de sa forme, du nombre de syllabes idéal, des paramètres d'évocation et des axes à employer, des impératifs.

- étude des marques de la concurrence ; - précision de l'univers de la marque...

Production

création d'un maximum de propositions sans censure.

- logiciel de création de mots ; - réunions de créativité ; - recherches individuelles...

Sélection

- sélections juridiques ; - hiérarchie des noms.

- recherches d'antériorité ; - grilles de sélection multicritères...

Application

- choix ; - dépôt.

tests auprès des consommateurs (adéquation produit-marque, prononciation, évocation...) afin de définir le profil sémantique du nom...

2. Diagnostic du produit transport :

2.1. Cycle de vie :

2.1.1. Situer le produit sur la courbe :



OFPPT/DRIF 63

Cycle de vie d'un produit

2.1.2. Définir les objectifs mercatiques :

Phase Volume des ventes Concurrence Clientèle Structure du

marché Coût

unitaire Bénéfice Attitude de l'entreprise

Lancement Faible Faible Pionniers Monopole Elevé Perte Incertitude

Croissance

Imitateur Oligopole

= 0 Prudence

Maturité Elevé et stable Forte Marché de

masse Concurrence Faible Élevé Régime de croisière

Déclin

Traditionnelle Oligopole Faible Faible Retrait

2.2. Portefeuille et gamme de produits :

2.2.1. Définitions : - Une ligne est un ensemble de variations d'un même produit. - Une gamme est un ensemble de lignes de produits qui répondent à un même type de

besoins. - Un portefeuille de produits est l'ensemble des gammes d'une entreprise.

2.2.2. Structure : - Une gamme se définit par ses dimensions :

La largeur est le nombre de lignes qui composent la gamme (on dit qu'une gamme est large ou étroite),

La profondeur de la ligne est le nombre de produits distincts qui la compose, La longueur (ou l'ampleur ou l'étendue) de la gamme est le nombre total de produits qui la composent, (on dit qu'une gamme est courte ou longue).



OFPPT/DRIF 64

- Un produit leader est le produit autour duquel la gamme est constituée, il contribue largement au chiffre d'affaires.

- Un produit d'appel a pour rôle d'attirer le client pour faciliter la vente d'autres produits. - Un produit qui prépare l'avenir est destiné à remplacer un produit leader. - Un produit régulateur a pour rôle d'assurer un chiffre d'affaires régulier. - Un produit tactique est destiné à contrer la concurrence.

2.2.3. Diagnostic : Le portefeuille de l'entreprise doit faire l'objet d'un diagnostic (voir boîte à outil). Il doit être équilibré.

3. Stratégies produit :

3.1. Les nouvelles demandes : Le transport est un élément du processus « approvisionnement - production - distribution ». Les changements dans les structures productives amènent des demandes nouvelles aux systèmes d'approvisionnement et de distribution.

3.1.1. Les changements dans les structures productives : Gestion de production : le zéro délai ; Gestion des stocks : le zéro stock ; Gestion des aléas : le zéro pannes ; Gestion de la qualité : le zéro défaut.

3.1.2. Conséquences sur la demande : Une production flexible : produire en petites quantités et très rapidement ; Une intégration de la chaîne logistique : Maîtriser les flux de matières et les flux d'information.

3.1.3. La réponse des transporteurs : Pour faire face à la concurrence, les transporteurs, doivent proposer : • Toujours mieux : transports plus rapides, plus fiables (délais et confort de la

marchandise), plus complets (de bout en bout), plus personnalisés ; • Toujours plus : Transporter ne suffit plus, il faut étoffer l'offre transport avec

d'autres prestations logistiques de complément : stockage, approvisionnement, gestion des commandes ;

• Avec des techniques de plus en plus sophistiquées : Informatique intégrée, EDI, informatique et communication embarquée.

3.2. Les différentes stratégies

3.2.1. Adaptation : Il s'agit de modifier un produit en fonction de l'évolution des caractéristiques de la demande.



OFPPT/DRIF 65

3.2.2. Positionnement :

a- Définition :

C'est le choix volontariste de la place que l'entreprise souhaite voir occuper par le produit dans l'esprit des acheteurs (B to B) ou des consommateurs (marché grand public). Il sert de support à la communication.

b- Cahier des charges du positionnement

Attractivité, simplicité, spécificité, crédibilité ; Assurer l'adéquation entre les besoins des acheteurs, l'image véhiculée par les concurrents, le produit.

3.2.3. Imitation : Il s'agit de proposer un produit déjà sur le marché du fait de la concurrence.

3.2.4. Innovation : Cette stratégie permet de créer un nouveau marché.

3.3. L'innovation :

3.3.1. Les types de produits nouveaux :

Types Caractéristiques Extension de gamme Complément à une ligne en occupant une nouvelle niche.Amélioration du produit Modification des attributs du produit. Nouvelle marque Produit existant proposé sous une nouvelle marque. Produit réellement nouveaux Produits qui n'existaient pas auparavant. Repositionnement Modification de l'image de marque.

3.3.2. Les étapes de l'innovation : 1- Décision d'innover

On doit aboutir à un concept. 2- Validation du concept

On doit aboutir à un cahier des charges.

3- Mise au point technique

On doit aboutir à un prototype.

4- Mise au point commerciale Choix du positionnement ; Choix de la stratégie marketing ; Élaboration du plan de marchéage : - Produit, - Prix, - Distribution, - Communication.

On doit aboutir à un produit.



OFPPT/DRIF 66

5- Contrôle

On doit aboutir à une décision de lancement ou d'abandon.

6- Lancement Plan logistique : - Production, - Approvisionnement, - Stockage ; - Gestion des circuits de distribution ; Plan de communication.

On doit aboutir à une mise sur le marché.

7- Suivi Mise en place des outils de contrôles ; Analyse.

On doit aboutir à des actions correctives.

4. Qualité : Pourquoi la qualité ?

L'enjeu est commercial ; L'enjeu est économique ; L'enjeu est technologique.

4.1. La notion de qualité 4.1.1. Définitions : a. Définition AFNOR et ISO de la qualité : « C'est l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites. » La qualité, c'est de faire bien du premier coup... à tous les coups. b. Besoins requis à la livraison, besoins requis à l'usage : BESOIN REQUIS A LA LIVRAISON lié aux coûts d'acquisition

BESOIN REQUIS POUR L'USAGE lié aux coûts de possession

Respect des performances à la livraison

Respect des performances en service

- Pas de maintenance - Pas de défaillance

FIABILITE

- Maintenance préventive - Maintenance corrective

MAINTENABILITE

DISPONIBILITE



OFPPT/DRIF 67

4.1.2. Déperdition de la qualité du produit :

Mais la qualité est bio-dégradable Pour qu'un produit soit apte à satisfaire les besoins, il faut combattre la déperdition de la qualité du produit.

Déperdition de la qualité du produit

Qualité souhaitée Qualité

exprimée Qualité

interprétée Marketing

Qualité définie Cahier des charges

Qualité conçue Études et essais

Qualité réalisée Mise en œuvre facturation

Qualité livrée Commercial vente

Qualité perçue Utilisation après vente

Client Entreprise Client

4.1.3. Qualité ne signifie pas sur-qualité :

Un excès de qualité, c'est à dire une qualité qui ne répond pas à la demande du marché est un luxe, qui coûte cher et qui amène une NON-QUALITÉ.

BESOINS CLIENT Sous qualité Sous qualité Utile pour le client Sur qualité Sur qualité PRODUIT FOURNI

4.1.4. Les trois qualités : Ce sont celles qui assurent : La satisfaction des utilisateurs vue à travers les performances, les délais, les

quantités, le coût de possession La satisfaction de l'entreprise vue à travers sa survie, sa rentabilité, la satisfaction

de son personnel La satisfaction de l'intérêt général

vue à travers le respect des lois et des règlements, l'aspect écologique, le développement humain



OFPPT/DRIF 68

4.2. Les démarches qualité : Il en existe deux :

• La maîtrise de la qualité ; • La qualité totale.

4.2.1. La maîtrise de la qualité Elle consiste à doter l'entreprise des moyens nécessaires pour satisfaire le client dans son attente. Elle comporte deux phases : • La phase action : la construction de la qualité (c'est mettre en oeuvre les savoirs

et savoir faire) ;

• La phase information : l'assurance de la qualité (c'est la fourniture des preuves sur la qualité).

MAITRISE DE LA QUALITE

CONSTRUCTION DE LA QUALITÉ + ASSURANCE DE LA

QUALITÉ C'est la maîtrise de tout ce qui conduit à la satisfaction du client

= AGIR pour fournir le produit ou le service attendu

et

INFORMER sur l'action précédente

ou encore

= mettre en œuvre son SAVOIR FAIRE

et

FAIRE SAVOIR

ou aussi

= FAIRE

et

DIRE

4.2.2. La qualité totale (Connu sous le nom de Total Quality Control) : «Le TQC est un système d'organisation qui permet d'intégrer les efforts de développement, de maintien et d'amélioration de la qualité, réalisée par des groupes différents dans l'entreprise, afin de s'assurer que les études, la commercialisation, la fabrication et le service clients sont effectués au niveau du coût le moins élevé tout en permettant la satisfaction entière de la clientèle ». C'est donc une politique globale qui doit mettre en jeu tous les éléments de la chaîne productive. La défaillance d'un maillon amène la défaillance de l'ensemble. La qualité totale est une démarche globale qui peut être représentée ainsi : Politique Produits + Mobilisation Pour améliorer la qualité Fonctionnement + Tous les membres Objectifs

On en déduit une conséquence importante : à l'intérieur de l'entreprise, les services entretiennent des relations de clients à fournisseur, chacun jouant alternativement ce rôle :

• Quand le service est client, il doit bien exprimer son besoin ;



OFPPT/DRIF 69

• Quand le service est fournisseur, il doit : bien saisir l'information sur le travail à réaliser, réaliser ce travail conformément aux exigences du client, garantir la qualité de ce qu'il réalise, créer de l'information pour apporter d'éventuelles améliorations à sa propre production,

proposer ces améliorations, les appliquer une fois la décision prise.

4.2.3. Les cinq commandements de la démarche qualité 1. Responsabilité de tous : Pour réussir, la démarche doit obtenir l'adhésion de

tout le personnel ; 2. Conformité : Il s'agit de conformités des produits ou services aux besoins des

clients ; pour cela il faut : identifier les vrais besoins à partir des attentes exprimées, transcrire ces besoins en spécifications, réaliser le produit ou le service conformément à ces spécifications ;

3. Prévention : Il s'agit non plus de corriger, mais de prévenir un dysfonctionnement; 4. Mesure : Il faut se doter d'indicateurs fiables qui permettent de quantifier la non-

qualité ; 5. Excellence : C'est la recherche du maximum de zéros. 4.3. La mise en oeuvre de la démarche qualité Deux idées maîtresses :

• Construction de la qualité pour la mise en oeuvre de savoir-faire ; • Assurance qualité pour faire savoir.

4.3.1. Le savoir-faire : La démarche consiste à prévoir, réaliser, contrôler, corriger. Elle est parfaitement représentée par la roue de Deming, dit aussi schéma PDCA.

P comme PLAN = préparer D comme DO = réaliser C comme CHECK = contrôler A comme ACT = agir

La multiplication des roues de Deming Ce dessin symbolise la multiplication des roues de Deming ; on peut donc utiliser cet outil pour analyser les processus à tout échelon pour arriver, pourquoi pas à l'individu; mais attention, à trop décomposer, on risque de perdre de vue les autres participants à l'œuvre commune ; il est donc impératif de prévoir des raccordements entre le processus étudié et l'extérieur.



OFPPT/DRIF 70

a. Le questionnement : b. Quelques outils d'analyse :

Le diagramme d’lshikawa On recense cinq paramètres qui agissent sur la qualité, les 5 M :

1. Main d'oeuvre 2. Matières 3. Moyens 4. Milieu 5. Méthode

La mise en oeuvre de ces paramètres nous permet de dresser un diagramme « causes à effet », dit aussi en arêtes de poisson, dit aussi d'Ishikawa.

Comme on peut l'observer, les 5 M sont disposés en arêtes de poisson, constituant les causes qui conduisent à l'effet : le produit. L'intérêt de la représentation, c'est que chaque arête peut devenir à son tour une épine dorsale, de cause, elle devient l'effet dont il faut déterminer les causes.

Le produit : c'est le produit matériel ou le service à offrir au client ; La main d’œuvre : ce sont toutes les personnes qui agissent, dirigeants ou exécutants ; Les moyens : outillage, machines et infrastructures, c'est à dire tout ce qui est mis à disposition de la main d'œuvre pour agir ; Le milieu : ce sont les conditions dans lesquelles on travaille, donc qu'on subit ; Les méthodes : c'est ce qu'il faut respecter pour aboutir au résultat voulu, qu'elles soient écrites ou non.



OFPPT/DRIF 71

Certains ajoutent aussi Management et Monnaie :

Management : peut être placé dans la partie Main d'Oeuvre (si on inclut les dirigeants dans cette catégorie) ; Monnaie : peut être intégré au milieu, car celle-ci peut être tributaire d'aléas extérieurs (risque de change). L'analyse de processus

Définition ; Les quatre dimensions de l'analyse ; Analyse descriptive ;

L'inventaire des perfectibilités

4.3.2. Le faire-savoir : 1) Construction d'un référentiel : Il s'agit maintenant de présenter les garanties de satisfaction, les preuves de confiance en montrant que l'on a préparé, puis respecté ce qui a été prévu en cours de réalisation.

Les trois commandements : S'engager dans un processus qualité c'est respecter les trois commandements suivants : tout doit être prévu, tout doit être vérifié tout doit être relaté et laisser des traces écrites.

Les 18 critères de l'AFAQ : Pour respecter les exigences d'un système qualité, l'AFAQ a défini 18 critères. Ces critères représentent les domaines dans lesquels doivent être définies les procédures qualité. Il est cependant difficile d'être bon partout, il faudra donc choisir l'étendue des exigences que l'on s'impose ; Les normes internationales permettent de définir des modèles types.

2) Le choix d'un modèle :

Les normes : Il existe cinq normes fondamentales internationales, ISO 9000 à

9004 et européennes EN. Elles sont reprises dans les collections AFNOR Ces normes sont regroupées autour de trois types d'opérations : conception et développement, production, installation et prestations associées, contrôle et essais finals. La norme ISO 9000 donne des indications permettant de choisir, en fonction des objectifs poursuivis, la norme la mieux adaptée entre l'ISO 9001, 9002, 9003 et 9004. La norme 9002 a été retenue pour le secteur du transport. Elle se présente comme un référentiel, c'est à dire une grille d'évaluation, comprenant des têtes de chapitre qui sont les éléments de cette grille à travers lesquels un client peut juger les dispositions prises afin d'assurer la qualité. Mais ce référentiel est commun à tous les métiers et n'impose pas les moyens à mettre en œuvre pour obtenir cette qualité. Il était donc nécessaire de la rendre plus accessible aux transporteurs.

Le guide d'application de la norme ISO 9002 au secteur des transports routiers : Publié en 1991, ce guide reprend scrupuleusement les 18 points de la norme, en l'explicitant pour l'activité transport. Il se veut une traduction de la norme en



OFPPT/DRIF 72

des termes familiers aux transporteurs et à leurs clients afin d'éviter toute ambiguïté ou erreur d'appréciation. Il est complété par un référentiel complémentaire pour le transport routier des marchandises dangereuses en citernes. Les exigences énumérées sont formalisées sous forme de procédures qui permettront de répondre aux questions : qui fait quoi ? Quand ? Comment et combien ? Il faut prévoir l'organisation à mettre en place, écrire ce qui va être fait, exécuter et faire ce qui est écrit, contrôler ce qui a été réalisé, garder la trace écrite de ce qui a été fait et actualiser en fonction des anomalies et des évolutions.

3) La structure documentaire : C'est une pyramide à trois étages qui comporte le manuel d'assurance qualité, les procédures générales, les procédures spécifiques.

Le manuel d'assurance qualité : Disponible pour le client, ce manuel comprend un certain nombre d'éléments :

La déclaration du chef d'entreprise ; La présentation et l'organisation de l'entreprise (organigramme) ; L’organisation prévue pour répondre aux exigences de la norme retenue en faisant référence aux procédures, instructions et modes opératoires.

Face émergée de l'iceberg, il permet à la fois de présenter l'entreprise aux clients et d'affirmer sa volonté d'intégrer et de développer une démarche d'assurance qualité, de démontrer l'intégration de l'ensemble du personnel au fonctionnement et à l'évaluation de l'entreprise. Il constitue également une référence à la pré-analyse d'audit de certification par l'AFAQ.

Les procédures générales : Cette partie rassemble les modes opératoires, spécifications et consignes élaborées au moyen des instruments d'analyse ; c'est donc l'ensemble des procédures internes de l'entreprise.

Les procédures spécifiques : Cette partie rassemble les documents d'enregistrement des procédures définies. Une fois réalisé le système d'assurance qualité, on a deux solutions :

donner au système ainsi élaboré valeur de charte de qualité propre à l'entreprise et l'engageant contractuellement avec ses seuls clients ;

s'engager dans une procédure de certification. 4) La certification : L'Association Française pour l'Assurance Qualité est l'organisme de référence en France habilité à délivrer des certificats d'agrément à la norme 9002. Ce certificat a une durée de validité de 3 ans.



OFPPT/DRIF 73

II. LE PRIX DE LA PRESTATION TRANSPORT : 1. Le cadre de la fixation du prix : 1.1. Les contraintes professionnelles : 1.1.1. La nature du produit :

Produits de consommation finale : Voyageur, messagerie, plis postaux... Produits de consommation intermédiaire : Lots complets...

1.1.2. Le processus de production :

Gamme ; Coûts ; Capacité de l'entreprise, de la profession...

1.1.3. Le marché :

Structure du marché ; Position concurrentielle de l'entreprise ;

1.2. Les contraintes juridiques :

Cadre de liberté des prix ; Notion de juste prix et de prix anormalement bas.

2. Les techniques de fixation du prix : 2.1. Approche par les coûts : 2.1.1. Les coefficients multiplicateurs : Technique qui permet de passer d'un indicateur connu à un prix de vente. Par exemple on peut calculer un coefficient qui permet d'intégrer forfaitairement les charges de structure une fois les coûts directs calculés. 2.1.2. Les coûts complets : Cette approche s'appuie sur la distinction entre charges directes et charges indirectes (ou charges de structures). La difficulté consiste à déterminer les clés de répartition des charges de structure. 2.1.3. Le seuil de rentabilité : Le point mort est atteint pour des quantités vendues qui correspondent à un résultat nul, donc on recherche des quantités vendues.



OFPPT/DRIF 74

Au point mort on a : [Chiffre d'affaires - Charges = Q et [Chiffre d'affaires - (Charges fixes + Charges variables) = 0. Or Chiffre d'affaires = Quantités vendues x prix unitaire et Charges variables = Quantité x Charges unitaires variables. En remplaçant le Chiffre d'affaires et les Charges variables par leur valeur on obtient :

Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro x prix unitaire - (Charges fixes + Quantité x Charges unitaires variables) = 0,

Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro x prix unitaire - Charges fixes - Quantité x Charges unitaires variables = 0.

Ce qui permet d'isoler les Quantités vendues quand le point mort est atteint : Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro x prix unitaire - Quantité x

Charges unitaires variables = Charges fixes, Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro (Prix unitaire - Charges unitaires

variables) = Charges fixes. Donc : [Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro = Charges fixes / (Prix unitaire - Charges unitaires variables)] Ou : [Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro = Charges fixes / Marge unitaire sur coût variable.] Le seuil de rentabilité est le chiffre d'affaires correspondant réalisé.

Seuil de rentabilité = Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro x Prix unitaire.

Ou : Seuil de rentabilité = (Charges fixes / Marge sur coûts variables) x Prix unitaire, Seuil de rentabilité = (Charges fixes x Prix unitaire) / Marge sur coûts variables, Seuil de rentabilité = (Charges fixes / (Marge sur coûts variables / Prix unitaire),

Or Marge sur coûts variables / Prix unitaire = Taux de marge sur coûts variables. Donc : [Seuil de rentabilité = Charges fixes / Taux de marge sur coûts variables]. 2.1.4. Le coût marginal : C'est le coût de la dernière unité produite. Cette approche est fréquemment utilisée en transport en particulier pour connaître le tarif planché d'un chargement pris à la place d'un retour à vide déjà facturé au client du voyage aller.

2.2. Approche par la concurrence :

Il s'agit de calculer un prix moyen du marché et de fixer son prix en fonction de ce prix moyen. On dispose des solutions suivantes :

Fixation au niveau du prix moyen : Fixation au-dessous du prix moyen ; Fixation au-dessus du prix moyen.

2.3. Approche par la demande

2.3.1. Prix d'acceptabilité : Calculer une zone d'acceptabilité de prix consiste à interroger un échantillon représentatif de la clientèle du produit. Les questions posées sont les suivantes :

Au-dessus de quel prix vous n'achèterez pas ce produit car vous le jugez trop cher ?



OFPPT/DRIF 75

Au-dessous de quel prix vous n'achetez pas ce produit car vous le jugez de mauvaise qualité ?

Le prix d'acceptabilité (on dit parfois prix psychologique) est le prix pour lequel le nombre d'acheteurs potentiels est le plus grand.

2.3.2. Élasticité de la demande :

L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure l'impact du prix sur la quantité vendue. Élasticité de la demande par rapport au prix = Variation de la demande / variation du prix. 2.4. Synthèse : En fait, les trois types d'approches doivent être effectuées simultanément. Car un prix doit être accepté par les acheteurs, tenir compte des pratiques de la concurrence et assurer la rentabilité de l'entreprise. Une approche globale intéressante est celle du prix cible (backward costing) qui consiste à partir du prix acceptable par la clientèle, de définir la rentabilité souhaitée puis de décortiquer le processus de production afin de rechercher des coûts compatibles avec l'objectif de prix et de marge. 3. Les stratégies de fixation du prix : 3.1. Pour le produit nouveau : 3.1.1. Stratégie de pénétration : Il s'agit de pratiquer un prix bas pour atteindre le maximum de consommateurs ou d'acheteurs. 3.1.2. Stratégie d'écrémage : Il s'agit de pratiquer un prix élevé afin d'obtenir une rentabilité maximum 3.1.3. Stratégie d'alignement : Il s'agit de pratiquer le prix moyen du marché. 3.2. Au cours de la vie du produit : 3.2.1. Stratégie de baisse des prix : Causes Objectifs recherchés Exemples Suivre la concurrence Défendre sa part de marché Transport routier Diminution des coûts Accroître sa part de marché Transport aérien Action promotionnelle Accroître sa part de marché Tourisme



OFPPT/DRIF 76

3.2.2. Stratégie de hausse des prix : Causes Objectifs recherchés Exemples

Hausse des coûts

Maintenir son profit

Compagnies de transport en situation de monopole

Changement de positionnement

Volonté d'améliorer son image

Création d'une classe affaire

III. LA NEGOCIATION COMMERCIALE 1. Préambule La négociation commerciale va être déterminée par les paramètres suivants : Elle concerne les négociations qui sont menées par des personnels de l'entreprise de transport affectée à cette tâche. La négociation se fera donc dans le cadre d'une visite faite par le vendeur dans les locaux du client ou plus exceptionnellement dans le cadre d'une visite du prospect ou client à l'entreprise ;

Elle concernera donc essentiellement le transport de charges complètes. Il n'est pas question de négocier avec tous les clients d'une ligne de messagerie, la conquête d'une telle clientèle relève de la politique de communication ;

Le client n'est donc pas un consommateur final. Il s'agit d'un acheteur professionnel généralement rompu aux ficelles de la négociation ;

Le produit transport est une prestation de service. Donc il présentera des caractéristiques particulières :

- Il s'agit plus d'un abonnement que d'un bien ; - Il se doit d'être sur mesure ; - Cela aura des conséquences directes sur le comportement du vendeur : Un

vendeur de produits physiques communiquera avec son interlocuteur au moyen de la présentation du produit et de ses caractéristiques, l'attaché commercial transport devra cerner au plus près les besoins du client (ou du prospect) pour en arriver, mais seulement à la fin, à lui présenter sa proposition commerciale, souvent sous la forme d'un cahier des charges signé par les deux parties.

2. Préparer l’entretien de vente : 2.1. Connaître son entreprise et ses produits Permet de répondre à la question : Qui sommes-nous, quel est notre métier ? Cela est indispensable :

Au client, lors du contact pour qu'il sache à qui il a à faire ;



OFPPT/DRIF 77

À l'attaché commercial, afin de mieux situer le produit qu'il vend et être lucide sur ce qu'il est possible de proposer et ce qui ne l'est pas ;

Enfin et surtout, pour construire l'argumentaire de vente. 2.1.1. Connaître son entreprise : Elle portera en particulier sur :

L'histoire de l'entreprise Les activités Les moyens matériels et humains La structure

2.1.2. Connaître les produits : Non seulement ceux que l'on vend directement, mais tous les autres ; cela comprend le transport et toutes les prestations annexes. 2.1.3. Construire son argumentaire de vente : ⇒ Définition et place de l'argumentaire : L'argumentaire est un document qui recense, sélectionne et ordonne l'ensemble des avantages qui peuvent être exposés au prospect ou au client relativement à l'entreprise, aux services, à la réponse aux objections. On peut structurer l'argumentaire de plusieurs manières. Les plus courantes sont les suivantes : Exemple 1 :

Types d'arguments Caractéristiques Avantages Preuves

Arguments généraux

Arguments sur le produit 1

Arguments techniques

Arguments commerciaux

Arguments sur le produit 2

Arguments techniques

Arguments commerciaux

Arguments sur le produit ...



OFPPT/DRIF 78

Exemple 2 : Motivations principales Caractéristiques Avantages Preuves

Sécurité

Orgueil

Nouveauté

Confort

Argent

Sympathie

⇒ Les arguments généraux : Ils ont pour objet de "vendre l'entreprise", créer ou entretenir dans l'esprit du prospect ou du client l'image de marque de l'entreprise. ⇒ Arguments techniques : Informer le client ou prospect sur les activités propres de l'entreprise ; il s'agit d'arguments tenant à la spécificité des activités de l'entreprise. Ces arguments évidemment devront correspondre à un besoin du client/prospect. Ils devront être soigneusement répertoriés en collaboration avec les responsables, particulièrement celui de l'exploitation. ⇒ Arguments commerciaux : Il faut préciser la "qualité de service" ; c'est souvent le "plus" de l'entreprise, qui lui permet de faire la différence avec la concurrence :

Souplesse dans les horaires de ramassage et livraison ; Rapidité dans la communication de l'information concernant l'acheminement

des produits transportés ; La connaissance de certains types de destinataires ; Les formalités simplifiées à l'extrême (international) ; Solution commerciale au problème des avaries.

2.2. Connaître son client 2.2.1. Clients ou prospects :

L'entreprise visitée peut être déjà cliente ou bien prospect. Dans le premier cas, il s'agira ou de fidéliser ou de présenter des produits nouveaux. L'attaché commercial aura un travail d'actualisation de sa fiche client. Dans le deuxième cas, c'est l'information complète qu'il faudra constituer.



OFPPT/DRIF 79

2.2.2. Les informations à connaître : Il faut faire le tour des informations sur l'identification, des informations économiques, des informations commerciales sans oublier l'historique des relations pour les clients. Ces informations sont à rechercher, dans la mesure du possible, avant l'entretien, et devront être complétées à la suite de l'entretien. Les sources sont internes ou externes :

Services achat, facturation... Enquêtes terrain ; Revues économiques et professionnelles ; Indications données par les clients, le personnel d'exploitation, les conducteurs,

etc. ; Les organisations professionnelles de tel ou tel secteur déterminé ; Le kompass, les chambres de commerce, l'annuaire téléphonique ; Les conférences, cocktails et réunions diverses qui se déroulent à l'échelon

local, régional ou national ; Les foires et salons ; Les piges publicitaires ; Les offres d'emploi...

2.2.3. La fiche client : Ces informations devront être reportées sur une fiche-client qui contient deux parties :

Une partie est constituée des rubriques permanentes ; Une autre retrace l'historique des relations. Partie privilégiée de la fiche client,

cette rubrique récapitule l'ensemble des transactions passées. 2.3. Prendre rendez-vous : 2.3.1. Les objectifs : L'attaché commercial doit savoir ce qu'il veut obtenir lors d'une visite ; Pour le cas où l'objectif fixé ne pourrait être atteint, il doit disposer d'objectifs de remplacement. Il faut faire un plan du premier objectif dès qu'on a la liste des personnes à contacter. Ce premier plan sera rectifié et précisé lors des premiers contacts. 2.3.2. La procédure : 1. Préliminaire : La liste de vérification : Cette liste portera sur tous les points vus précédemment et sur les documents de vente. Elle doit être vérifiée avant de se rendre au rendez-vous.



OFPPT/DRIF 80

2. Choisir la méthode : ⇒ Analyse des solutions possibles : OUTIL QUAND L’UTILISER Le téléphone seul ; - Action de sensibilisation ;

- Prise de rendez-vous. Le publipostage seul ; - Action de sensibilisation ;

- Incitation à dialoguer : demande d'information complémentaire, de documentation... - Action auprès des prescripteurs.

Le téléphone puis le publipostage ; Le téléphone permet de filtrer les clients potentiels afin de réduire les coûts du publipostage.

Le publipostage puis le téléphone ; Le publipostage permet de sensibiliser le prospect avant la prise de rendez-vous téléphonique.

Autres (annonce presse + phonning...).

A vous d'avoir de l'imagination !

⇒ La justification du choix : Les étapes : Les questions à se poser :

Le choix ; Quelle est la meilleure solution ?

Mise en place de la méthodologie du test. Sur quel échantillon ? Quelles informations doit-il permettre d'obtenir ?

⇒ La fiche de contact : Les paroles s'envolent, les écrits restent. Alors le commercial doit préparer un document sur lequel il consigne ce qui est important ; ce document est une fiche de contact. ⇒ L'entretien téléphonique :

- Bonjour ; - Présentez-vous ; - Découvrez, posez des questions à votre interlocuteur pour lui permettre d'entrer

en communication avec vous cette question doit entraîner de sa part un oui, ainsi, si on connaît la fonction de l'interlocuteur ;

- Argumentez, c'est la phrase d'attaque toujours préparée ; - Provoquez le rendez-vous, proposez un choix de deux dates et de deux heures ; - Acceptation du rendez-vous ; dans ce cas confirmez le rendez-vous et saluez ; - Le client formule des objections, alors répondez à l'objection et recentrez sur une

question alternative.



OFPPT/DRIF 81

⇒ Comment traiter l'objection téléphonique :

- Acceptez l'objection de l'interlocuteur : ne jamais le contrer et le valoriser sincèrement ;

- Reformulez l'objection, en la répétant pour être certain de l'avoir bien comprise ; - Prenez appui sur l'objection ou donnez un argument compensatoire ; - Recentrez sur l'objectif N°1 : le rendez-vous.

⇒ Quelques astuces :

Il est vrai que de nombreuses entreprises tournent au ralenti le vendredi après-midi et que l'on ne peut plus rencontrer les interlocuteurs voulus. D'un autre côté, les cadres profitent volontiers du vendredi après-midi pour travailler en paix. Ces cadres sont parfois d'un abord plus facile le vendredi après-midi qu'à tout autre moment. Le vendredi après-midi offre au vendeur dynamique et ingénieux des possibilités d'entretiens approfondis et sans dérangements.

Certains décideurs sont parfois difficiles à obtenir au téléphone car leur secrétaire filtre très efficacement les appels, essayez de leur téléphoner avant 8 h ou après 18 h, ils répondront alors eux-mêmes s'ils ont prolongé leur journée de travail.

3. Les étapes de la négociation commerciale : 3.1. La prise de contact : 3.1.1. Les phases : Phases

Objectifs

Techniques

0

Établir un climat favorable

Faire une bonne première impression

Règle des "cinq premiers"

1

Saluer l'interlocuteur

2

Se présenter

Permettre au client de vous identifier, vous, votre société et son activité

3

Contrôler l'interlocuteur

Vérifier son identité et sa fonction

4

Éveiller l'intérêt du client Créer un climat de confiance

Techniques d'accroché

5

Attendre la réaction du client

Vérifier l'intérêt de l'interlocuteur

⇒ La règle des "cinq premiers" :

Le premier instant : présentation soignée, exactitude ; Le premier pas : attitudes, gestes qui inspirent confiance ; Le premier regard : transmettre l'intention ; Le premier sourire : mettre à l'aise et détendre le prospect ; Le premier mot : obtenir le premier accord.



OFPPT/DRIF 82

⇒ Les techniques d'accroché : On peut rappeler l'historique de l'entretien ou présenter un avantage général. 3.1.2. Faire face à l'indifférence du client : Lorsque le client est satisfait de sa situation, il ne voit pas l'intérêt de la présence d'un vendeur. L'objectif du vendeur est donc de découvrir dans la situation du client une insatisfaction. Il doit donc procéder par questionnement en évitant que le client ait l'impression de perdre son temps. L'indifférence du client peut-être sincère ou simulée (l'indifférence simulée est une technique de dévalorisation du vendeur par l'acheteur très utilisée par la grande distribution). 3.1.3. L'accueil en agence ou sur stand :

Principe de base : un client ne dérange jamais. Séquences de l'accueil : Regarder (un regard rassure et invite à la relation),

saluer, sourire, rassurer, reconnaître, se faire reconnaître, être disponible. Les priorités :

- Le visiteur a priorité sur toute conversation privée ; - Le visiteur a priorité sur tout entretien avec les collègues de travail

(présenter le collègue au visiteur et organiser le report de l'entretien avec le collègue) ;

- Le visiteur a priorité sur le visiteur "par téléphone" (prendre quelques instants pour accueillir le nouveau venu et organiser le report de l'entretien avec le visiteur "par téléphone").

File d'attente : accueillir par un regard et un sourire tout nouveau venu. 3.2. La découverte des besoins 3.2.1. Besoins et motivations : A- Préalable : Le client n'achète pas un produit mais une satisfaction. B- Besoins et présomptions de besoins : Besoin : Intention clairement formulée de la part du client de résoudre une situation insatisfaisante. Présomption de besoin : Crainte, insatisfaction ou problème du client qui laisse supposer un besoin. C- Les motivations : Une motivation c'est ce qui pousse quelqu'un à agir. On distingue les motivations conscientes et les motivations inconscientes. D- Les contraintes : Données objectives qui conditionnent le choix du moyen de satisfaire un besoin.



OFPPT/DRIF 83

E- Les freins : Considérations subjectives, irrationnelles, psychologiques liées à l'éducation, la morale, les habitudes et la vie sociale en générale dans lesquelles un choix s'inscrit. 3.2.2. Le questionnement : A- Les types de questions : a. Les questions d'information : Ce sont des questions ouvertes qui poussent le prospect à se livrer, à parler librement, à s'étendre sur le sujet. Elles permettent de découvrir les besoins (ou présomptions de besoins) du prospect. b. Les questions d'orientation : Ce sont des questions fermées ou des questions ouvertes à réponses précises qui dirigent l'entretien vers un sujet particulier et limitent les possibilités de réponses du prospect. Elles permettent de :

Vérifier une présomption de besoin ; Recentrer le débat sur les points qui intéressent le vendeur lorsque le prospect

est trop bavard ; De faire parler un prospect peu coopérant, timide ou indifférent.

B- L'attitude du vendeur : a. Objectifs : Prendre connaissance des attentes du prospect et les comprendre. b. Attitude d'écoute :

Écouter jusqu'au bout sans interrompre ; Prendre des notes ; Attendre la fin de l'exposé pour réfléchir à ce qu'il doit répondre sinon il n'entend

pas les derniers mots ; Montrer qu'il écoute : signe de tête, mots courts tels que "oui..., Je vois..., Je

comprends...etc." C- La reformulation : Il s'agit de reprendre avec d'autres mots les propos du prospect en commençant sa phrase par : "Si j'ai bien compris..., En somme...., Vous voulez dire que..."; C'est une bonne méthode pour s'assurer et pour montrer qu'on a bien compris. Ainsi :

Le prospect est sûr que le vendeur l'écoute ; Il peut contrôler que le vendeur a enregistré ce qu'il veut dire ; Il peut rectifier s'il n'est pas satisfait de la reformulation ; Il éprouve un sentiment de sécurité.

3.2.3. La synthèse de la découverte : Quand le vendeur a découvert suffisamment de besoins pour pouvoir proposer une solution, il doit faire une synthèse en reformulant l'ensemble des besoins exprimés par le prospect. Il verrouille ainsi la première phase de l'entretien.



OFPPT/DRIF 84

3.3. L'argumentation : 3.3.1. Définitions : Une caractéristique est une propriété objective du produit. Un avantage est le "plus" que peut retirer le prospect de l'utilisation de votre produit. Une preuve est un renforcement de l'argument qui présente un caractère d'objectivité pour le prospect. La démonstration consiste à montrer un produit dans le cadre d'une utilisation concrète. Argumenter consiste à présenter, par ordre d'importance, le ou les avantages d'un produit correspondant à chacun des besoins du prospect. L'argumentaire est le document dans lequel le vendeur a recensé l'ensemble des caractéristiques, des avantages et des preuves qui peuvent servir lors d'un entretien de vente. Cet argumentaire doit être personnalisé en fonction de la typologie du prospect. 3.3.2. Les étapes de l'argumentation : 1) Le vendeur doit valoriser le besoin c'est à dire montrer au prospect qu'il a

conscience de l'importance de son besoin ; 2) Le vendeur doit présenter l'avantage c'est à dire ce qui permet au prospect de

satisfaire son besoin ; 3) Le vendeur doit déduire la conséquence concrète de l'avantage pour le prospect ; 4) Le vendeur doit contrôler l'acceptation de l'avantage c'est à dire vérifier que le

prospect accepte l'avantage proposé ; 5) Si le prospect doute, le vendeur doit apporter la preuve de ce qu'il avance. 3.3.3. La spirale de l'argumentation : Les arguments s'enchaînent suivant une spirale ascendante, chacun prenant appui sur le précédent. 3.4. Le traitement des objections : 3.4.1. Définition : Objecter, c'est contester une affirmation, une argumentation, un propos. Une objection est donc un désaccord exprimé par le prospect sur certains éléments de la solution que le vendeur lui propose. 3.4.2. Les trois types d'objections :

L'objection fondée : C'est une objection réelle. La solution du vendeur peut ne pas répondre au besoin du prospect ;

L'objection non fondée et sincère : C'est un quiproquo, la solution du vendeur répond en fait au besoin du prospect ;



OFPPT/DRIF 85

L'objection non sincère : C'est soit une tactique de déstabilisation du vendeur

par l'acheteur (fréquent en négociation avec la grande distribution), soit une dérobade du prospect ("une fausse barbe").

3.4.3. Techniques de traitement des objections : Le traitement d'une objection fait appel à des techniques complexes mais on peut suivre avec profit la règle suivante : lorsque l'objection est fondée il faut apporter une compensation et lorsque l'objection n'est pas fondée il faut reprendre la démonstration. 3.5. La vente du prix : 3.5.1. L'heure du prix : La négociation commerciale ne poserait jamais aucun problème, s'il ne fallait parler du prix. En effet, le vendeur est bien là pour vendre ; il faut donc demander à son interlocuteur d'exécuter un acte qui par définition est désagréable. C'est le moment privilégié où le client reprend l'avantage car :

Le vendeur, qui avait pu (grâce à son talent) garder le contrôle de l'entretien, doit abandonner l'initiative à son interlocuteur ;

La vente n'est pas conclue ; elle peut échouer ou du moins être reportée, anéantissant tous les efforts antérieurs ;

L'objection prix est la plus difficile à traiter, l'absence de ressources financières est en général incontournable.

Le prix doit apparaître comme la conclusion logique et raisonnable de l'entretien de vente, il faut donc que la valeur du produit ait été admise par l'interlocuteur. Le prix doit donc être présenté d'une façon naturelle, sans stress ni anxiété et le plus tard possible, sauf s'il constitue un argument de vente. Dans le cas exceptionnel où le prix constitue le principal argument de vente, il faut l'avancer immédiatement pour accrocher l'intérêt du client. En vente industrielle :

Il vaut mieux parler d'investissement que de prix ; Il faut éviter de donner un chiffre rond car une telle évaluation du prix apparaîtrait

comme approximatif. 3.5.2. Les techniques : 1) Technique du sandwich : Cette technique consiste à insérer le prix entre une

caractéristique et un avantage du produit ; 2) Technique de l'addition : Cette technique consiste à faire suivre l'annonce du prix

d'une série d'avantages que l'on additionne ; 3) Technique de la soustraction : Cette technique consiste à montrer au client tous

les avantages qu'il risque de perdre s'il rejette ou diffère l'acceptation de la proposition ;

4) Technique de la multiplication : Cette technique consiste à grossir les avantages procurés par le produit en les multipliant par sa durée d'utilisation ;



OFPPT/DRIF 86

5) Technique de la division : Cette technique consiste à diviser le prix en tranche de

quantité ou de durée (exemple : kg, jour) de faible valeur ; puis à comparer ce résultat à une dépense courante ;

6) Technique du chiffon rouge : Cette technique consiste à détourner l'attention du prospect sur une explication ou un autre argument.

3.6. La conclusion de la vente 3.6.1. Repérer les signaux d'achat : 1) Quand mettre fin à l'entretien ? Il arrive un moment ou il faut mettre un terme à l'entretien ; il faut le faire ni trop tôt, ni trop tard :

trop tôt, le vendeur risque de provoquer une réponse négative de votre interlocuteur parce qu'il n'est pas assez «mûr » ;

trop tard, au mieux, le vendeur lui donne le temps de se ressaisir et se fabriquer des freins, au pire il risque de le lasser, voire de l'exaspérer et compromettre l'avenir de ses relations avec lui (curieusement, il n'arrive plus par la suite à obtenir un rendez-vous).

Le moment opportun, c'est le moment où l'interlocuteur émet des signaux (ou indicateurs d'achat). 2) Les indicateurs d'achat : C'est une phrase, une attitude par laquelle l'interlocuteur s'approprie implicitement la proposition pour la faire sienne. Cette attitude peut se manifester de diverses façons que l'on peut retrouver dans l'application suivante. 3.6.2. Reformuler les avantages acceptés :

Pour renforcer la disposition d'achat du Prospect, il faut reformuler les avantages qu'il a acceptés. 3.6.3. Conclure

1) Que faire? On peut :

• Proposer une alternative entre deux solutions possible ; • Ou discuter des modalités de vente en considérant l'accord comme implicite ; • Ou tout simplement proposer de remplir le bon de commande.

2) Comment gérer une négociation qui n'aboutit pas ? On identifie trois types de conclusion négative :

Le non absolu ; Le non soumis à une condition ; Le non du décideur.

Cela peut signifier que la découverte est insuffisante, vérifier cette hypothèse mais attention. Il ne faut pas insister, mais préserver l'avenir.



OFPPT/DRIF 87

4. Assurer le suivi de la vente : Vendre, c'est bien mais assurer le suivi c'est encore mieux ! La vente est le début d'une relation commerciale, le départ d'un flux de chiffre d'affaires qu'il nous faut maintenir. L'entretien de la clientèle démarre après le « oui » fatidique tant espéré par la formalisation de l'offre commerciale. 4.1. La rédaction de l'offre commerciale : Elle doit refléter exactement les termes de l'accord et être suffisamment détaillée pour éviter toute possibilité de litige tenant à l'interprétation. Cette offre commerciale, approuvée par le client, tiendra lieu de contrat. 4.2. Les documents administratifs de la fonction commerciale : Le service commercial est un service à part entière ; À ce titre, il applique donc ses procédures. 4.2.1. Le rapport de visite : Suivant le principe que « les paroles s'envolent, mais les écrits restent », le contenu de la visite doit être consigné. En général, il est prévu quatre exemplaires : un pour le dossier commercial, un pour le fichier, un pour le chef du service commercial et un pour le chef d'établissement. 4.2.2. Le dossier commercial : Comme son nom l'indique, il s'agit essentiellement d'un classeur ou d'un dossier qui accueillera tous les documents relatifs aux clients ou aux prospects. Il doit permettre de constituer l'historique des relations avec la clientèle. Son contenu est le suivant : rapports de visite, les offres écrites à la clientèle, tarifs, incidents d'exploitation et incidents de paiement. 4.2.3. Rapports d'activité : Le compte rendu d'activité est un premier matériau pour les futurs documents d'analyse et de synthèse ; la périodicité est hebdomadaire et mensuelle. 1) Rapport d'activité hebdomadaire : Photographie de l'activité de la semaine, il constitue encore un document «à chaud», il permet de déceler les tendances instantanées et les premiers dysfonctionnements. 2) Rapport d'activité mensuel : Ce document est déjà un document récapitulatif en ce sens qu'il reprend le bilan du mois écoulé.



OFPPT/DRIF 88

4.3. Les documents d'analyse et de synthèse : Les documents précédents sont des documents à chaud, ou des récapitulations précises, mais sans analyse ; Cette analyse sera le fait des documents suivants : compte rendu mensuel d'activité et analyse des pertes de clientèles. 4.3.1. Compte rendu mensuel d'activité commerciale : En tant que compte rendu, il va reprendre les informations déjà enregistrées et les traiter. 4.3.2. Analyse des pertes de clientèles : Cette analyse est stratégiquement primordiale car la perte d'un client met souvent en relief un défaut de fonctionnement de l'entreprise et la connaissance des coefficients de perte permettra de calculer l'espérance de vie de la clientèle. Cette analyse respectera les étapes suivantes : 1) Dresser l'inventaire des clients perdus : Cette liste, dressée le 1er janvier, sera exhaustive et classera les clients perdus par importance ; elle comportera pour chaque Client : le nom, l'établissement concerné, la ville d'expédition, l'ancienneté, le chiffre d'affaires mensuel moyen perdu. 2) Identifier les Causes de la perte :

Dans la profession, on en a identifié 10 :

• Exploitation

1. Irrégularité des enlèvements 2. Absence d'informations 3. Non respect des délais 4. Avaries - litiges

• Commercial 5. Prix

• Propre au client 6. Faillite, dépôt de bilan 7. Décentralisation 8. Perte volontaire (mauvais payeur, risque de

créance douteuse)

• Autres 9. Passage au compte propre 10. Changement de logisticien

3) Déterminer l'ancienneté des clients perdus : On les classe de la manière suivante : De 0 à 6 mois : mortalité infantile. De 6 mois à 3 ans : adolescence. De 3 ans à 10 ans : âge adulte. Plus de 10 ans : vieux client.



OFPPT/DRIF 89

4) Déterminer l'espérance de vie de la clientèle : Elle se calcule à partir du chiffre d'affaires et du tonnage perdu par le calcul des ratios, en particulier :

Chiffre d'affaires de rétablissement Chiffre d'affaires perdu

5) Analyser plus particulièrement la Mortalité infantile : En général, cette mortalité infantile se situe aux environs de 30 % et survient surtout dans les 3 premiers mois. 6) Analyser la mortalité due à la concurrence 7) Prévenir ou traiter les retards de règlement : Position du problème : À l'origine, les frais de transport étaient payables au comptant. Mais depuis, le paiement à terme s'est généralisé et la moyenne se situe actuellement à 60 jours. À ce moment-là, le transporteur n'est plus en possession de la marchandise et ne dispose donc plus d'un gage. En cas de dépôt de bilan du client défaillant, il ne pourra s'inscrire que comme créancier chirographaire.

IV. LA COMMUNICATION COMMERCIALE : 1. Définir une stratégie de communication : 1.1. Le mix de communication : Les objectifs de communication : 1) Les catégories d'objectifs : Il y a essentiellement trois types d'objectifs publicitaires :

Faire savoir (stade cognitif) : Il s'agit d'informer sur l'existence ou les caractéristiques d'un produit ;

Faire aimer (stade affectif) : Il s'agit de créer, modifier ou renforcer l'image de ce produit ;

Faire agir (stade conatif) : Il s'agit de provoquer l'achat. 2) Le choix des objectifs : Il faut définir de manière précise quel est le but recherché : ⇒ Communication informative :

- informer le marché de l'existence d'un nouveau produit, - expliquer le fonctionnement d'un produit, - suggérer de nouvelles utilisations, - décrire les services offerts, - faire connaître un changement de prix;



OFPPT/DRIF 90

⇒ Communication persuasive :

- résorber les craintes de l'acheteur, - construire une image, - créer une préférence pour la marque, - modifier la perception des attributs du produit par le marché, - encourager une fidélité, - faciliter un achat immédiat, - faciliter un entretien avec un vendeur ;

⇒ Communication de rappel :

- rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation, - entretenir la notoriété, - rappeler l'existence des distributeurs. Les cibles de communication

3) Les différentes cibles : La cible de communication regroupe l'ensemble des personnes que l'on veut atteindre. Elle englobe à la fois les acheteurs et toutes les personnes susceptibles d'influencer l'acte d'achat (prescripteur, distributeur, leader d'opinion...). Il faut donc bien segmenter cette cible en sous-ensembles homogène en terme de communication et affecter à chaque segment les moyens de communication adéquats pondérés en fonction de l'importance de ces segments. On distingue communication grand public et communication industrielle (ou «business to business» ou « B to B »). Il s'agit dans ce dernier cas de promouvoir des biens ou des services destinés à un usage professionnel. 4) Stratégie pull ou push :

La stratégie push consiste à privilégier les actions en direction des distributeurs afin de les inciter à mettre en avant un produit.

La stratégie pull consiste à communiquer en direction du consommateur afin qu'il réclame un produit auprès des distributeurs.

1.2. Le budget de communication : 1.2.1. Fixation en fonction des objectifs de communication : On définit les objectifs et on calcule le budget nécessaire pour les réaliser. 1.2.2. Fixation en fonction d'une enveloppe arbitraire :

Calcul d'un pourcentage du chiffre d'affaires ; Actualisation du budget de l'année précédente.



OFPPT/DRIF 91

1.2.3. Fixation en fonction de la concurrence : 1) En fonction des parts de voix par rapport aux parts de marché : La part de voix est le pourcentage exprimant l'importance du budget de publicité d'un annonceur par rapport au total des investissements publicitaires du secteur. 2) En application de la loi de Peckam : D'après cette loi : « Pour atteindre une part de marché x, il faut faire pendant 24 mois une publicité d'un volume égal à 1,5 x du total des investissements publicitaires du secteur considéré, puis maintenir une part de voix plus forte que la part de marché ainsi atteinte ». 1.3. Le choix des moyens : 1.3.1. Les formes de communication : 1) Auprès des publics externes : a. La communication commerciale :

• La communication produit ; • La communication de marque.

b. La communication institutionnelle (ou d'entreprise) :

Elle peut s'adresser : • Au grand public ; • À ses partenaires (actionnaires, partenaires, banquiers, confrères,

fournisseurs...) ; • Aux leaders d'opinion ; • Aux publics internes.

2) Auprès des publics internes : Elle est destinée aux personnels de l'entreprise pour les informer et les motiver. Son objet est de créer un sentiment d'appartenance à l’entreprise-institution. 1.3.2. Les outils de communication : 1) La communication hors média :

a. La communication institutionnelle : Elle comprend : • Les relations publiques ; • Le sponsoring et le mécénat ;



OFPPT/DRIF 92

b. La mercatique directe :

Elle repose sur l'utilisation : • Du publipostage ; • De la mercatique téléphonique.

c. La participation aux foires et aux salons 2) La communication média : C'est la publicité, c'est à dire la communication qui utilise un des cinq grands médias (presse, TV, radio, affichage, cinéma). 1.3.3. La cohérence du mix : 1) Constantes dans les formes d'expression : Code couleur, code graphique, choix typographiques, style des messages, reprise du logo... 2) Complémentarité et dosage des moyens : Il faut choisir quelle place donner à chaque moyen de communication : publicité média, publicité par l'objet, publicité directe, relations publiques. 2. La communication hors média : 2.1. La communication institutionnelle : La communication institutionnelle vise à développer l'image de l'entreprise dans son ensemble. On cherche, à long terme, à intégrer l'organisation dans le milieu social. 2.1.1. Les relations publiques : 1. Définition : C'est l'ensemble des activités déployées par un groupe en vue d'établir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre les différents secteurs de l'opinion publique. 2. Diagnostic : Utiliser l'analyse matricielle du réseau relationnel (voir boîte à outil). 3. Objectifs : Les objectifs des relations publiques sont très divers. On peut citer :

Construire une image qui rejaillira sur les ventes ; Renforcer la cohésion des membres de l'entreprise ; Obtenir du rédactionnel gratuit, Obtenir des soutiens financiers,



OFPPT/DRIF 93

Motiver le personnel, Influencer le climat social, Créer un climat de négociation « partenaire / partenaire »

Ces actions s'adressent à de nombreuses cibles : personnel, fournisseurs, pouvoirs publics, grand publics, actionnaires, milieux financiers, journalistes prescripteurs... 4. Outils :

Les relations presse ; Les événements ; Les relations régulières de sympathie ; Les discours ; L’édition ; La communication par l'objet ; Les moyens de pression (lobbying) auprès des décideurs ; Les signes extérieurs d'image ; Les stages d'étudiants.

2.1.2. Le parrainage (sponsoring) et le mécénat : 1. Définition : Le parrainage est un soutien matériel apporté à une manifestation, une personne, un produit ou une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct. Le parrain cherche donc à valoriser sa marque ou ses produits, en visant la rentabilité par un impact à plus ou moins court terme sur les ventes. Le mécénat est un soutien apporté sans contrepartie directe à une oeuvre ou une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général (artistique, médical, social...). 2. Mode d'emploi : Il faut veiller à la cohérence des actions de parrainages ou de mécénat avec la stratégie de communication de l'entreprise. 2.2. La mercatique directe : La mercatique directe est composée d'une série d'activités qui ont pour objet d'établir une interaction immédiate et continue entre l'émetteur et le consommateur par l'utilisation de moyens mesurables. 2.2.1. Le fichier : 1. Les sources de fichier :

Fichier créé en interne : retours de coupons, demandes de documentation, fiches contact lors de foires ou salons, adresses collectées par la force de vent, adresses de facturation...

Fichier obtenu en externe : achat, location, échange (avec une entreprise dont les activités sont complémentaires aux vôtres).



OFPPT/DRIF 94

2. La qualité du fichier : Un bon fichier est :

À jour ; Documenté (on dit qualifié) ; Segmenté ; Dédupliqué (chaque adresse ne figure qu'une seule fois) ; Sécurisé (protection physique et protection commerciale).

3. La maintenance du fichier :

Enrichissement des données ; Additions de nouvelles adresses ; Mise à jour.

4. Les problèmes juridiques :

Tout fichier doit obligatoirement être déclaré. Il est interdit de collecter des renseignements concernant les origines raciales, les appartenances syndicales, les opinions religieuses, philosophiques et politiques d'une personne.

2.2.2. La mercatique téléphonique (phoning) : Attention : le téléphone véhicule l'image de l'entreprise. 1. Les conditions de réussite :

Maîtriser les problèmes de communication orale ; Être conscient des limites du téléphone ; Bien choisir entre le traitement en interne ou la sous-traitance ; En prospection, le téléphone est à associer à d'autres outils.

2. Mode d'emploi en émission d'appel :

Préparer l'action : - Obtenir un fichier de qualité, - Choisir et former les télé-opérateurs, - Créer l'argumentaire ;

Effectuer la téléprospection ; Effectuer le suivi de l'action.

3. Mode d'emploi en réception d'appel

Les différentes situations : - Demandes de renseignements ; - Prises de commandes ; - Traitement des réclamations.

Savoir accueillir, filtrer les appels, aiguiller les appels.



OFPPT/DRIF 95

2.2.3. Le publipostage (mailing) : 1. Définition : C'est un courrier envoyé à une cible choisie dans le but de faire une offre commerciale afin de provoquer une réponse (commande, demande de renseignement...). 2. Son contenu :

Eléments Fonctions Observations Enveloppe porteuse

acheminement postal du message, faire ouvrir la lettre, pré-segmenter la cible.

indispensable, ne pas oublier l'adresse de l'expéditeur, pour recevoir les lettres non distribuées afin de contrôler la volatilité du fichier.

Lettre

établir le contact, créer un dialogue, convaincre, décider à l'action.

indispensable.

Plaquette ou dépliant ou catalogue

illustrer la lettre, montrer le produit, démontrer les plus, détailler l'offre, inciter à l'action par des accélérateurs.

doit répéter l'offre faite dans la lettre.

Elément de réponse :

Carte-réponse ou coupon réponse

inciter à l'action, mettre en évidence les engagements réciproques, signature.

indispensable, doit signaler les clauses et comporter toutes les mentions utiles.

Enveloppe T

service en plus

à éviter e B to B, sinon indispe-nsable si demande de paiement.

Les éléments d'impulsion, les échantillons, autres : mémos, papillon...

accélérateur, résumé de l'offre, date limite...

non indispensable, attention au coût d'acheminement (max 20 g), attention à ne pas étouffer le message.

3. Conditions de réussite : Message :

Bref, Simple, Personnalisé, Percutant.

2.2.4. Les autres outils de la mercatique directe : 1. Les variantes du publipostage :

Les ISA ; Le bus publipostage ;



OFPPT/DRIF 96

L’asile colis ; La télécopie ; Le télex ; Le vidéo mailing.

2. L'utilisation des médias de masse :

Le couponnage ; L’encart-presse ; La télévision (télé-achat, numéro vert...).

3. Internet 3. Les expositions, foires et salons : 3.1. Les fonctions d'un salon : Une enquête conduite auprès d'un échantillon d'entreprises-exposants permettait de dégager les motivations suivantes :

La volonté de présence et d'affirmation face à la concurrence ; La détection de nouveaux marchés et de nouveaux prospects ; Le maintien du contact avec les clients habituels ; La recherche de la notoriété ; Le lancement de l'innovation ; La pression extérieure ; L’habitude ; Le désir de trouver instantanément des commandes supplémentaires.

3.2. Les étapes de la participation à un salon : 3.2.1. Les préalables : Le salon au sein de l'entreprise est avant tout, une affaire de concertation, dans la mesure où il pose des problèmes de politique commerciale, d'image, de mobilisation des personnes et de matériels. C'est un élément important du mix de communication. Une fois la décision de participer à un salon ou à une exposition prise, il s'agit de fixer les objectifs et les moyens. L'entreprise doit savoir de manière précise ce qu'elle attend du salon. Celui-ci ne pourra être jugé qu'en fonction de ces attentes. Il faut donc sélectionner les produits qui sont le mieux adaptés à l'état du marché, qui sont les plus représentatifs de la gamme de l'entreprise. Il faut également décrire, dans les grandes lignes, les thèmes majeurs qui permettront de caractériser l'image de la société et de ses productions (l'innovation, la créativité, la qualité, les références, etc.).



OFPPT/DRIF 97

3.2.2. La prévision budgétaire : Un salon entraîne deux catégories de dépenses : a. Des dépenses directement imputables à la manifestation

• Location des surfaces ; assurances ; • Construction et aménagement du stand ; • Dépenses relatives à la communication avant la manifestation (invitation,

annonces presse...) ; • Dépenses relatives à la communication pendant la manifestation (plaquettes,

catalogues, appel à du personnel externe, réalisation d'audiovisuel, réceptions...) ;

• Dépenses relatives aux matériels ou produits exposés (transport, installation...). b. Des dépenses "masquées" qui sont des charges se rapportant à la manifestation

mais dont le rattachement n'est ni automatique, ni évident

• Préparation du matériel présenté ; • Rémunération et charges sociales du personnel présent ; • Frais de voyage ; • Frais d'organisation.

Un budget prévisionnel rigoureux doit être établi avant toute manifestation de ce type. 3.3. La préparation : 3.3.1. Réservation et emplacement : a. Les étapes :

• Inscription ; • Réservation ferme ; • Dossier technique et inscription catalogue.

b. Le choix de l'emplacement : Il pose deux types de problèmes :

• Un problème de situation (stand en îlot, à trois faces, à deux faces, à une face) ; • Un problème de surface.

3.3.2. La communication avant la manifestation : Elle a pour rôle d'amener les prospects et les clients à visiter le stand et à prendre contact avec l'exposant. Les formes de communication auxquelles il faut penser :

Communication média (annonce presse, rédactionnel gratuit, affichage...) ; Communication hors média (circulaire, invitation, cocktail).



OFPPT/DRIF 98

3.3.3. La conception de stand : Le stand remplit plusieurs fonctions :

Signaler la présence de l'exposant ; Exprimer une partie du message de l'entreprise ; Permettre une présentation des produits ; Permettre la publicité, la promotion et la démonstration ; Etre un cadre de rencontres et de discussions.

L'exposant doit hiérarchiser ces fonctions afin de créer une structure qui corresponde aux objectifs fixés. Il pourra choisir entre trois types de stand :

Le stand démonstration - information - accueil (prévoir une zone comptoir, une zone accueil, une zone démonstration) ;

Le stand information multi-accès (mini exposition) ; Le stand comptoir (son rôle est essentiellement de distribuer de la documentation ou un produit de grande consommation).

3.3.4. La documentation commerciale et technico-commerciale : La participation à un salon implique la conception et la création de documents : catalogues, brochures d'information, fiches techniques. 3.4. Le déroulement du salon ou de la foire-exposition : La gestion d'un stand comprend tout à la fois l'exécution de tâches matérielles et la mise en place de la stratégie commerciale qui a été élaborée. ⇒ L’entretien et la surveillance ⇒ L'animation :

• Le contact avec le visiteur (attirer, identifier, informer, proposer) ; • Les opérations de relations publiques (conférences de presse, réceptions...) ; • La connaissance de la concurrence.

⇒ La synthèse des actions

• Le point quotidien ; • La tenue de fichiers.

3.5. Le suivi : ⇒ Le bilan de la manifestation ⇒ L'exploitation des contacts

• Remercier ;



OFPPT/DRIF 99

• Compléter les informations ; • Proposer.

⇒ Le bilan financier : Il faut comptabiliser les dépenses et estimer les recettes. 4. Connaître la publicité : 4.1. La mise en place de la stratégie de création : 4.1.1. Choix d'une stratégie de création : 1) La Copy Strategy ou Stratégie de Création : Elle récapitule les consignes données aux créatifs par les commerciaux en répondant systématiquement à ces cinq questions :

Quelle est la cible ? Quel doit être l'axe publicitaire ? (termes également utilisés : promesse, le bénéfice consommateur). L'axe est l'argument sur laquelle le publicitaire va s'efforcer de jouer. Ce peut être un centre d'intérêt, une préoccupation, un sujet d'insatisfaction, un besoin, une motivation ou un frein liés au produit ou au service auquel on s'intéresse. L'axe est le terrain psychologique sur lequel le publicitaire va chercher à agir. Trois types principaux d'axes peuvent être distingués : affectif (plaisir, peur, vanité...), rationnel (logique, efficacité...), éthique (devoir, morale).

Quel est le thème (différents termes sont employés : preuves, supports, justificatifs, reasons why) ? Il désigne tout élément qui rend l'axe compréhensible et crédible. Il doit être spécifique, concurrentiel, utilisable sur le plan réglementaire.

Quels doivent être le style et le ton du message ? Ils recouvrent l'ensemble des moyens d'expressions et des styles utilisés en vue de produire un effet déterminé sur le destinataire (humour, gaieté, connivence, émotion...).

Quelles sont les contraintes (contraintes légales, respect d'une charte graphique, reprise de formes d'expression déjà utilisées...) ?

2) La Star Stratégie : Cette approche cherche à donner une personnalité à la marque, au produit, à l'entreprise. Il convient pour ce faire de s'évader du cadre contraignant de la copy strategy. On part du principe qu'une marque, telle une personne, a non pas une, mais trois caractéristiques :

Un physique, le produit lui-même et son utilité ; Un caractère, l'essence même de la marque, sa nature profonde ; Un style, qui complète la présentation et qui permet de s'en souvenir.



OFPPT/DRIF 100

4.1.2. Les techniques de conception des annonces : Le terme "annonce" désigne aussi bien des annonces-presse, des affiches, des spots radio ou télévision, des films publicitaires. Une bonne annonce doit présenter certaine des quatre caractéristiques suivantes :

Valeur d'attention : aptitude à être remarquée et perçue ; Valeur d'intérêt : aptitude à retenir l'intérêt suffisamment longtemps pour une prise de connaissance du message véhiculé par l'annonce ;

Valeur d'identification : aptitude à être associée au produit ou à la marque considérée ;

Valeur de compréhension : aptitude à transmettre correctement les thèmes sous-jacents en évitant les contresens, les faux sens ou les non-sens.

4.1.3. L'évaluation des messages : 1) Les critères dévaluation : On peut citer trois types de critères :

La conformité stratégique : le message est-il bien dans la direction préconisée par la copy strategy ?

Les qualités de communication ; La réalisation du message : l'idée contenue dans le projet présenté est-elle facile à produire : coût, rapidité, absence de problème juridique ?

2) Les pré-tests : Ils consistent à exposer un échantillon du marché potentiel à un projet de message, plus ou moins bien finalisé. Les pré-tests peuvent aider à repérer un problème majeur de communication. 3) Les post-tests : Ils consistent à mesurer l'efficacité d'un message après sa diffusion.

Test de mémorisation ; Test de reconnaissance.

4.2. La mise en place de la stratégie média : 4.2.1. Le choix des médias et des supports : 1) Définitions : Un média est un ensemble de supports homogènes relevant d'un même mode de communication :

La presse ; La télévision ;



OFPPT/DRIF 101

L’affichage ; La radio ; Le cinéma.

Un support est un véhicule du message publicitaire (une chaîne est un support du média télévision). 2) Le choix des médias : ⇒ L’adaptation du ou des médias à la cible visée Elle se détermine par le taux de couverture de la cible et le degré de sélectivité du média :

Le taux de couverture est le pourcentage d'une population atteint par un support. La sélectivité est la possibilité de sélectionner, dans l'audience d'un support, une cible ayant un profil déterminé ou des caractères communs.

⇒ L'adaptation du ou des médias au message : Elle s'apprécie d'une manière qualitative à partir de données connues.

La compatibilité du ou des médias avec le budget disponible : La prise en compte des diverses contraintes :

Les contraintes juridiques : Les contraintes liées à la rapidité de fabrication et aux délais de réservation différents selon les médias.

⇒ La prise de décision : Le choix des supports :

Indices et ratios caractérisant un plan média : * L'audience totale : C'est l'ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs ou spectateurs d'un support presse, télévision, radio ou cinéma. Pour l'affichage, l'audience d'un emplacement se définit comme l'ensemble des personnes passant à proximité. * L'audience utile : C'est la partie de l'audience totale d'un support correspondant à la cible visée. * La duplication d'audience : C'est l'ensemble des personnes appartenant à la fois à l'audience du support A et à celle du support B. * La duplication d'audience utile : C'est l'ensemble des personnes appartenant à la fois à l'audience du support A et à celle du support B, par rapport à la cible visée. * L'audience nette globale : Audience totale du support A + audience totale du support B - duplication d'audience.



OFPPT/DRIF 102

* L'audience nette utile ou couverture : Audience utile du support A + audience utile du support B - duplication d'audience utile. * Taux de couverture : Couverture / cible retenue x 100 * Le nombre de personnes appartenant à la cible visée recevant un contact : Couverture - duplication d'audience utile. * Le nombre global de contacts utiles par rapport à la cible visée : Couverture + duplication d'audience utile. * Le G.R.P. ("Gross Rating Point") : C’est un indicateur de mesure des plans média : Nombre global de contacts utiles / cible totale x 100 * La répétition moyenne (n) : Nombre global de contacts utiles / couverture x 100 * La pénétration mémorielle (Sn) : Sn=1-(1-p)n (p est l'indice de mémorisation d'Armand Morgenzstern. Si p = 10 %, cela signifie que sur 100 personnes ayant été en contact avec un message, dix l'ont mémorisé.) * La couverture mémorisée : Couverture x Sn Les critères de choix :

- Disponibilité du média : média interdit, délais de réservation trop long, média trop cher... - Adéquation du média avec la cible ; - Audiences des différents supports ; - Qualités des supports ; - Phénomènes de duplication... Le meilleur mix doit permettre d'optimiser le nombre d'O.D.V. ou d'O.D.E. et d'assurer la plus grande couverture de la cible possible. L'O.D.V.= Occasion De Voir ; L'O.D.E.= Occasion D'Entendre. C'est le contact entre une personne appartenant à l'audience d'un support et le message publicitaire. Plus le nombre d'O.D.V (ou d'O.D.E.) est important, plus le message a de chance d'être effectivement perçu. 3) La rédaction du plan média : Le plan média (média planning) est le document (tableau) représentant la répartition des messages entre les médias et supports choisis, et fixant les périodes de passage pour chaque support.



OFPPT/DRIF 103

V. LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE : 1. La composition de la force de vente : 1.1. La détermination du profil de la force de vente : La force de vente comprend l'ensemble des opérateurs qui concourent à la commercialisation des produits de l'entreprise. Son rôle est de :

prospecter ; informer, assister, conseiller le client ; vendre ; assurer le suivi des ventes ; pratiquer la veille commerciale.

1.2. La détermination du statut de la force de vente : On distingue la force de vente interne et la force de vente externe. 1.2.1. La force de vente interne :

Le vendeur non statutaire : il est lié à l'entreprise par un contrat de travail classique.

Le vendeur statutaire : il est lié à l'entreprise par un contrat de travail de VRP. Il possède une carte d'identité professionnelle. Il peut être exclusif ou multicarte. En aucun cas il ne peut faire des opérations pour son propre compte.

1.2.2. La force de vente externe :

Le représentant mandataire : il est lié à l'entreprise par un contrat de mandat civil. Il est immatriculé au greffe de commerce.

L'agent commercial : il est lié à l'entreprise par un contrat de mandat civil. Il est immatriculé au greffe de commerce au registre spécial des agents commerciaux.

1.3. La conception de l'équipe de vente : 1.3.1. La détermination de la taille : N = nombre de clients x nombre de visites par ans et par client/nombre de visites

annuel par commercial. 1.3.2. La détermination des secteurs : On peut définir les secteurs selon trois types de critères : le type de produit, la zone géographique, le type de clientèle.



OFPPT/DRIF 104

1.3.3. La détermination des tournées : On dispose de quatre méthodes : la tournée en zig zag, en spirale, en trèfle, en marguerite. 2. Le recrutement de la force de vente : 2.1. Définition du profil de poste : C'est l'ensemble des tâches que le commercial aura à accomplir dans le cadre de sa fonction. 2.2. Définition du profil du candidat : Un vendeur doit avoir des qualités commerciales, techniques et personnelles. 2.3. Choix d'un mode de recrutement : En recrutement externe on dispose des techniques suivantes :

L’annonce (offres et demande d'emploi sur supports divers : journaux, minitel, affichage...) ;

Les cabinets de recrutement ; Les chasseurs de têtes ; L’ANPE; Les salons spécialisés (salon de l'étudiant...) ; Les écoles ; La cooptation ; Les candidatures spontanées.

On peut également promouvoir un salarié de l'entreprise. 2.4. Sélection des candidats :

Étude de la lettre et du CV ; Entretiens ; Tests divers.

3. La rémunération de la force de vente :

Les différents systèmes :

Le fixe La commission Les primes Les systèmes combinés

Définition Somme forfaitaire Calculée en % de l'activité

Calculées en fonction d'un objectif

Partie fixe + partie variable + éventuellement primes



OFPPT/DRIF 105

4. L'animation de la force de vente : 4.1. La fixation des objectifs :

Ils doivent être :

Valables ; Adaptés ; Motivants ; Évaluables.

4.2. La formation : On distingue la formation initiale de la formation continue. 4.3. La stimulation : Cela consiste à mobiliser pendant une période donnée les vendeurs autour d'un objectif commercial spécifique par la promesse d'une gratification exceptionnelle.

Argent sous forme de prime ; Cadeaux ; Voyages ; Récompenses honorifiques.

5. Le suivi et le contrôle : 5.1. Evaluations quantitatives : Utilisation d'indicateurs et de ratios : ⇒ Concernant l'activité :

Nombre de prospects visités, Nombre de nouveaux clients, Nombre de clients perdus...) ;

⇒ Concernant les résultats :

Chiffre d'affaires, Marges, Coûts, Efficacité : nombre de commande / nombre de visites, Coût moyen d'une visite : charges totales / nombre de visites.

5.2. Évaluations qualitatives :

On cherche à apprécier le comportement du commercial :

Organisation, Comportement en clientèle, Évolution...



OFPPT/DRIF 106

Module 11 : Commercialisation d’une Opération de transport




OFPPT/DRIF 107

TP N° 1 : MISE EN SITUATION L’APPROCHE TECHNICO-COMMERCIALE D’UNE PRESTATION DE TRANSPORT

1. Objectif visé : Objectif principal : Suite à une demande de prestation transport et en s’appuyant sur une solution technique proposée être capable d’argumenter et de présenter commercialement notre réponse. Objectifs intermédiaires : Etre capable de :

- Examiner commercialement l’environnement d’une demande de prestation transport.

- Traiter techniquement la demande client. - Rédiger le courrier proposant une solution transport présentant une

argumentation commerciale adaptée. - Créer un rapport de confiance et de crédibilité. - D’adopter des comportements adaptés lors d’un entretien avec le client.

2. Durée du TP :

- 20 heures. 3. Matériel (Équipement et matière d’œuvre) :

a. Equipement : - Une salle de cours + une salle informatique avec connexion internet.

b. Matière d’œuvre : - Crayon, papier et calculatrice.

4. Description du TP :

Voir « Guide méthodologique de traitement d’une mise en situation » 5. Déroulement du TP : « PROPOSITION D’ORGANISATION »

Cette séquence requiert la présence d’un animateur du lundi au mercredi et de 2 animateurs du jeudi au vendredi (l’animateur + un commercial professionnel). Attention : Les 2 animateurs joueront le rôle du client Schneider (Mrs Le Bouvier et Bussereau) et doivent donc se renseigner sur la société L’animateur nomme dans chacune des équipes (de 3 à 5 stagiaires suivant les effectifs) un responsable d’exploitation et un commercial qui affronteront les animateurs représentant le client.



OFPPT/DRIF 108

Déroulement type de la MS sur la semaine: Lundi matin : Prise de connaissance de la demande de cotation et analyse des tenants et des aboutissants commerciaux. Lundi AM et mardi : Traitement de la demande sur le plan technique et commercial (étude des propositions Schneider et éventuellement recherche de solution propre). Mercredi matin : Rédaction de la réponse argumentée et bien présentée, et envoi du courrier commercial à midi. Mercredi AM : Préparation de la rencontre avec le client. Choix des équipes qui soutiendront l’oral le lendemain au vu des dossiers remis. Jeudi : Entretien avec le client (jeu de rôle). Lors de cette rencontre Mr Le Bouvier et son collègue aborderont le cas sur le plan technique et financier bien entendu, mais aussi sur le plan commercial (exemples : le litige en aérien, les délais de paiement, la résolution de litiges à venir, etc…). Cette rencontre est d’ordre public, l’équipe qui est passée en entretien assiste à la prestation des équipes suivantes. Les équipes non sélectionnées assistent aux entretiens dès le départ. Les « spectateurs » seront amenés à donner « leurs impressions » à la fin des entretiens sur le plan technique, commercial et relationnel ; ils doivent donc prendre des notes sur ces trois points lors des différentes rencontres. Vendredi matin : Débriefing sur le plan technique, commercial et relationnel avec le soutien du professionnel et des différentes équipes. Vendredi AM : Débriefing suite et « élection », par les étudiants et les animateurs, de l’équipe gagnante. Je suis responsable d’exploitation Route à l’agence TOPTRANS de Nantes, agence spécialisée dans le transport routier de lots et le groupage international (Espagne – Italie – Grèce) ; commissionnaires, nous pratiquons l’affrètement routier. Cette année, notre agence s’est dotée d’un service overseas et nous avons renforcé notre implantation en Italie avec une plate forme de groupage à Milan.(5 navettes par semaine). Je viens de recevoir une demande d’étude de prestation émanant de Schneider Grenoble suite à la visite réalisée par Pierre Emmanuel, notre commercial, sur le site de Merlin Gerin Loire à Saumur.

TRAVAIL A FAIRE Suite à la visite de notre commercial Pierre Emmanuel chez Merlin Gerin Loire à Saumur, je reçois le lundi 15/12 matin une demande de cotation de la part de Mr Michel le Bouvier, responsable transport Schneider de Grenoble.



OFPPT/DRIF 109

Je prends connaissance du dossier en analysant les tenants et les aboutissants commerciaux de la demande. Je recherche les entités rattachées au groupe Schneider. Lundi et mardi : Sur le plan technique, j’étudie les trois solutions proposées par Schneider et je recherche s’il en existe une autre. Pour le cas épineux du litige en aérien, je recherche l’information et je définis une stratégie de réponse. Mercredi : Je rédige une réponse argumentée et bien présentée commercialement (sur le fond et la forme) ; et j’envoie le courrier mercredi midi. Mercredi après midi : Je prépare la rencontre qu’éventuellement nous aurons avec Mr Le Bouvier. (Lors de cette rencontre, je serai accompagné de Pierre Emmanuel). Jeudi : Entretien avec Mr Le Bouvier et Mr Bussereau. Mots clés : Appel d’offres Argumentaire de vente Cahier des charges Chiffre d’affaires Commercial (sédentaire – terrain - grand compte - back office - front office – junior -senior…) Conclure Concurrence Cotation Courrier commercial Décideur Développement Enquête financière Entretien commercial Fichier commercial Fidélisation Image de marque Indexation Le marché Litige Négociation



OFPPT/DRIF 110

Porte-feuille client Prise de rendez-vous Prix Prospection Qualité de service Rapport de visite Risque client SAV Service commercial Solvabilité Stratégie commerciale Tarif Technico-commercial Visites (tous types) SITE INTERNET : www.schneider-electric.com LISTE DES ANNEXES ANNEXE 1 : Courrier de SCHNEIDER



OFPPT/DRIF 111

ANNEXE 1 Schneider Electric

de / from: Michel Le BOUVIER - Usine Al tél : (33) 04 76 39 85 77 fax: (33) 04 76 57 39 19 e-mail: [email protected] pour info / copy to : Objet / subject : 1) Demande d’étude de prestation 2) SAV sur votre agence de Nantes 1) Demande d’étude de prestation : Dans le cadre d'un transfert de fabrication d'un Produit réalisé jusqu'à présent à NMG Stezzano (Italie) et bientôt à Merlin Gerin Loire - Saumur (France) nous sommes amenés à rechercher une solution de transport économique pour assurer la livraison de composants électriques et de pièces de tôlerie depuis 5 fournisseurs Italiens vers MG Loire.

Les caractéristiques de ce flux seront annuellement les suivantes en régime établi : - 1200 lots par an - un équivalent volume de 1350 palettes 1200x800/an (PBU moyen : 350 kg)

soit une moyenne de 0,8 camion par semaine - Les 5 fournisseurs concernés sont situés dans la région de Milan.

Nous avons imaginé 3 scénarios possibles pour ces transports : A- Chaque fournisseur appelle un transporteur (vous!) lorsqu'il a une expédition de 1 ou

plusieurs lots à réaliser. Dans ce cas, il nous est nécessaire de connaître vos tarifs d'expédition de lots par métrage de plancher utilisé.

B- Vous organisez un circuit de ramassage établi hebdomadairement chez ces 5

fournisseurs et le même camion poursuit son trajet jusqu'à Saumur (camion et circuit dédié).

Direction Générale France Direction Equipements Achats Equipements

A / to : Monsieur Beuclair – TOPTRANS Nantes

date : 12/12/2003

n.ref : 144 AKZ 012

Schneider Electric Industries SAS

Usine Al Sté par actions simplifiées au capital de 441 Merlin Gerin 36 Rue Henri Tarzé Code APE: 312A 38050 Grenoble Cedex N°Siret 05450343000050 Modicon Tel : 04 76 39 83 75 N° TVA : FR 04 954 50439 Square D Fax : 0 4 76 57 62 12 Siège Social: 89, Boulevard Franklin Telemecanique : www.schnaidai-alacxrir.Can 92500 Rueil-Malmaison - France



OFPPT/DRIF 112

C- Les fournisseurs livrent votre plate-forme de Milan ou Bergame - Vous assurez un

groupage de ces lots et ensuite, une fois par semaine minimum, vous assurez les transports entre votre plate-forme et notre usine de Saumur en complétant si nécessaire vos camions par des lots complémentaires pour d'autres clients. Dans ce scénario nous aurions besoin d'un interlocuteur capable de nous indiquer quels sont les lots reçus sur votre plate-forme et non encore expédiés.

Nous vous serions reconnaissants de bien vouloir nous communiquer vos meilleures conditions (prix et cycle garanti de transport) pour chacun de ces scénarios et de nous indiquer quel serait à vos yeux celui qui serait le plus à même de répondre à notre besoin. Dans cette analyse d'autres éléments sont à prendre en compte : - La facturation pourrait se faire mensuellement et elle devra être adressée au

destinataire - Les volumes moyens indiqués sont susceptibles de forte variations (+ ou - 50%

environ) - Les fournisseurs sont situés à :

o Treviglio 24047 BG (contacteurs électriques et appareils de mesure de puissance)

o Lallio 24040BG (détecteurs photoélectriques, automates programmables…) o Albizatte21041VA (pièces de tôlerie, pièces de conteneurs aluminium,

coffrets métalliques) o Vimercate 20059 MI (boutons poussoir, commutateurs, condensateurs…) o Gorgonzola 20064 MI (pièces de tôlerie embouties)

Nous vous remercions de bien vouloir nous communiquer vos réponses pour le 17/12/2003. Si nous sommes intéressés par votre offre, nous pensons qu’une rencontre de cadrage avec notre service achats serait souhaitable. 2) SAV sur votre agence de Nantes : Nous serions désireux d’avoir votre version sur le dossier des livraisons urgentes par voie aérienne au départ de Singapour pour livraison à Saumur via l’aéroport de Nantes : un colis urgent (n° de commande : CLEYCAT 126 /0014) expédié de Singapour le Lundi 3 Novembre a été pris en charge par votre agence de Nantes le 6 Novembre ; à ce jour et malgré ses rappels pressants, Mr Bussereau, responsable du transport à Saumur, me dit qu’il est sans nouvelle de son colis, ce qui est totalement inadmissible. Dans l'attente, veuillez agréer, Monsieur, l'expression de nos cordiales salutations. Michel le Bouvier Achats DEF/Usine Al Grenoble



OFPPT/DRIF 113

CORRIGE TP N° 1 : L’APPROCHE TECHNICO COMMERCIALE D’UNE PRESTATION DE TRANSPORT

Pour des demandes clients importantes (soit au plan stratégique, soit sur un volume, soit pour des relations géographiques intéressantes…) ou pour des appels d’offres, le responsable d’exploitation est amené à analyser des dossiers transport du fait de leur importance politique et commerciale ; une partie du travail sera confiée à un exploitant qualifié, mais le raisonnement général, l’intégration de ce dossier dans le plan de transport global de l’entreprise, « l ‘habillage commercial » la présentation de la réponse (écrite et parfois orale avec ou sans l’aide du commercial concerné) restent de l’autorité du responsable d’exploitation. L’approche purement technique du dossier demande de faire «mathématiquement» coïncider les besoins de transport d’un client (volumes tonnages – fréquences - zones géographiques - délais et autres spécificités) avec des moyens équivalents et adaptés (moyens matériels, humains, informatiques, techniques, d’organisation…) à un tarif raisonnable. L’approche technico commerciale demande à ce que le crible de cette première analyse ne se fasse pas sèchement et seulement au plan technique mais qu’elle intègre une réflexion commerciale et que l’on prenne préalablement du recul pour positionner cette prestation dans l’ensemble de notre exploitation. Avant tout le commerce est une affaire d’hommes et « l’exploitant » devrait se doubler d’un commerçant toujours à l’écoute et qui aime satisfaire son client !… Cela est d’autant plus vrai pour un responsable d’exploitation. Quand un client achète un bien physique, il possède peut être déjà des références sur ce bien ; ce bien a un historique, des composants bien définis et ses étapes de fabrication sont bien connues, en quelque sorte ce bien existait avant la demande du client ; en transport, on ne réalise pas d’avance du « transport », tout au plus peut on tenir prêts les « outils de fabrication » que sont les matériels de transport, les personnels, les organisations…On ne stocke donc pas du transport qui est un service. Remarques de base : La demande formalisée du client laisse souvent deviner les soucis commerciaux du demandeur (soit par l’importance qui est donnée à certains éléments, soit par l’ordonnancement de la demande). La cotation qui vous a été demandée par le client a été transmise à un certain nombre de vos confrères qui deviennent donc des concurrents, il faut donc non seulement connaître leurs habitudes en matière de savoir faire et de niveau de tarifs mais également tenir compte de leurs habitudes relationnelles, commerciales. Nos agences travaillent peut être avec ce client, il faut en tenir compte même si localement le client est difficile. Même si le client nous demande de coter et qu’il ne nous remet jamais rien, c’est peut être cette « cotation » qui sera la bonne et qui sera le point de départ d’une collaboration.



OFPPT/DRIF 114

La prestation n’est jamais vendue à une entreprise : le dossier provient de Mr Untel et doit lui être remis après étude ; Mr Untel a ses habitudes, sa façon de penser, de s’exprimer (tant à l’oral qu’à l’écrit), « il a ses têtes », ses qualités personnelles et ses défauts… Nous nous sommes peut être ratés dernièrement, il faut, avec cette nouvelle demande, récupérer le coup. Ce client nous donne tout son fret avec un tarif correct ? Attention il pourrait réduire notre part, voire nous retirer son marché. Etre conscient que notre client est lui aussi tenté de faire baisser ses coûts de production pour pouvoir vendre sur des marchés où règne une forte concurrence .Il serait bon d’avoir comme référence client un grand nom de l’industrie qualifié ISO (image de marque). Que pouvons nous apporter d’autre qu’un prix ? Quels services annexes faciles à mettre en œuvre sans être trop coûteux pourrions nous proposer ? Il faut que nous répondions rapidement (pour donner l’image d’une entreprise réactive). Il faut évoquer les contrôles que nous opérerons systématiquement lors des différentes phases du transport. On pourra affecter un exploitant dédié sur ce dossier pour qu’il n’y ait qu’un interlocuteur.

La prestation doit bien sûr être vendue au client mais elle doit aussi être vendue par le responsable d’exploitation en interne car en fonction de son importance chiffrée (tarifs, tonnages, volumes…) ou des difficultés qu’elle engendre, elle pourra avoir des répercussions sur l’ensemble de l’exploitation, elle demandera à notre personnel de s’adapter, de faire des efforts. Le responsable d’exploitation devra donc peut être vendre une affaire importante (ou difficile…).

- à son chef d’agence, - aux exploitants qui seront sollicités, - au commercial qui a sorti l’affaire.

ETUDE TECHNIQUE ROUTIERE - ANALYSE DES 3 SCENARIOS : Remarques préalables : - C’est une demande de prix - Les prix peuvent être fournis «par cycle», par mois comme la facturation proposée - Stezzano : entre Milan et Brescia - Les fournisseurs sont situés à environ 50 km à l’Est de Milan (sous Bergame) - TOP TRANS est installé à Milan – 5 liaisons / semaine Milan …Nantes - 230 js de travail /an soit 21 js/mois - 1 200 envois / an soit 1 350 plts 80 x 120 soit une moyenne de 1,12 plt/envoi ; (on

peut presque dire 1 envoi = 1 plt) - 1 200 envois/an / 230 js = 5,2 envois / j soit 5,2 x 1,12 = 5,8 plts - 5,8 plts /j x 5 js = 29 plts/semaine



OFPPT/DRIF 115

S 1 : Transport de détail à la demande Appel du fournisseur pour envoi de 1 ou plusieurs lots ?…2, 3, 4… ? On doit fournir des tarifs à Schneider … on peut penser que c’est lui qui paye ; c’est une vente Arrivée (facturation à adresser au destinataire…) On ne va pas tous les jours aller se promener dans la région de Bergame pour ramasser une moyenne de 5,8 plts (et qui pourrait représenter seulement 1 palette... on ne connaît pas le détail de la fréquence de la production des 5 sous traitants…) Même si on affrète le problème reste le même ; de plus le fret est déséquilibré en faveur de l’export Italie, donc difficulté de trouver des véhicules dans ce sens. S2 : Lots groupés chez les 5 fournisseurs une fois / S La tournée représente environ 100 km Milan ….Saumur = 1040 km 29 plts 80 x 120 /S soit environ 11,50 m de pl (pas de gerbage) soit 85% d’une semi. (soit 90 % du tarif) Coût de la prestation aller : (1 140 km x 1,1€/km) + (190 € tunnel) = 1 444 € Vérification / tarif binôme : 3 j x 350 =1 050 € 1 140 km x 0,35 = 399 € Total = 1 449 € + 190 € tunnel = 1 639 € 1 639 € x 90% = 1 475 € Schneider parle de circuit et de camion dédié ; veulent ils vraiment prendre le véhicule en location ?… La tournée reviendrait alors à : (5 js x 350 €) + (2 280 km x 0,35 €) + (tunnel AR 300 €) = 2 848 € Si ce n’est pas le cas, le tarif final serait de 1 449 € x 90% = 1 304 € (vu que 85 % de la semi équivaut à 90% du tarif et qu’on n’aurait pas de grosses difficultés pour trouver environ 1,50 mpl S3 Groupage 1 fois /S minimum La tournée au départ de Milan représente environ 150 km mais les fournisseurs livreraient à quai …Très intéressant, plus de soucis car on ne transporte que ce qui a été remis Questions : Vaut il mieux faire un lot global transporté en fin de semaine ou faire partir chaque envoi avec le groupage ?…Si on charge 29 plts d’un coup, il n’y a plus de camions de groupage… Tarif du tpt d’un lot global / S :

- 1 040 km x 1,1 €/km = 1 144 € (+190 € tunnel) =1 334 €



OFPPT/DRIF 116

- Vérification/tarif binôme (1 040 km x 0,35 €) + (2 js x 350 €) = 1 114 € + 190 €

= 1 304 € On peut compter que 85% de la semi est égal à 90% du tarif donc : 1 334 € x 90% = 1 200 € Tarif si le fret est remis journellement au groupage :

- Coût d’un camion de groupage 20 t Milan …Saumur (3 PAQ et tunnel compris) =

1 380 € - Coût /100 kg = 6,80 € - Tarif aux 100 kg = 20€ /100kg - Tarif camionnage à Saumur = 6,10 € / 100 kg

On considère une remise de 5 envois /j à quai Milan (pour environ 6 palettes), chaque navette emportera donc 6 plts soit 2,40 mpl, soit 2100 kg

21,00 kg x (20 € + 6,10 €) = 548 € par navette soit 548 € x 5 = 2 740 € par semaine

C’est cher mais Merlin Gerin Saumur reçoit ses appros tous les jours

- 1 475 € avec ramasse et 1 200 € avec le fret déjà à quai mais il ne faut pas oublier que si les fournisseurs amènent la marchandise à quai, ils majoreront certainement leur prix de vente à Merlin Gerin Loire



OFPPT/DRIF 117

GUIDE METHODOLOGIQUE DE TRAITEMENT D’UNE MISE EN SITUATION

1. INTRODUCTION L'objectif de ce document est de vous guider dans le travail d’analyse, de recherche d’information de la mise en situation. Une mise en situation est une problématique réelle qui vous est soumise, et qui vise à vous « mettre en situation » d’effectuer des tâches opérationnelles dans des situations professionnelles. Elle est créée de manière à vous rendre capable d'effectuer ces tâches, en combinant des paramètres d'origine différents, dans des situations d'entreprise complexes. Il s’agit pour vous de réaliser une tâche qui correspond à une tranche de vie en entreprise afin de construire votre savoir et d'acquérir :

- Les fondamentaux techniques - Les moyens méthodologiques pour assumer vos responsabilités

Chaque mise en situation a des objectifs de formation bien spécifiques : par exemple « Construire un dossier de transport en tenant compte des aspects juridiques d’une opération de transport ». Vous traitez le cas et préparez vos conclusions écrites durant votre séjour en entreprise (formation en alternance) ou pendant la semaine de préparation (formation plein temps) et vous les soutenez oralement durant la semaine de regroupement (formation en alternance) ou de consolidation des acquis (formation plein temps). Concrètement, votre tâche correspond au traitement d’un cas que vous réalisez de manière autonome en cherchant les réponses dans l’entreprise qui vous accueille (formation en alternance) ou en utilisant les sources d’information mises à votre disposition (formation plein temps). 2. AVANT DE COMMENCER Posez-vous les questions suivantes afin d’être efficace dans la réalisation de votre tâche : Quel est l’objectif du travail qui m’est confié ? Quelles sont les questions auxquelles je dois répondre, quels sont les problèmes que je dois résoudre ? Que dois-je faire concrètement ? Sur quelles ressources ou capacités puis-je m’appuyer pour réaliser la tâche ? De combien de temps est ce que je dispose, et comment vais-je planifier mon travail ?



OFPPT/DRIF 118

Dans le cas de la formation plein temps, ces questions seront celles que vous posera le formateur lors du premier briefing. Vous devez donc préparer vos réponses pour ce premier point d’étape : L’objectif de cette mise en situation est … Les 3 (4, 5…) questions auxquelles nous devons répondre sont … Pour cela nous allons utiliser les ressources suivantes : … Notre planning de travail (individuel et/ou collectif) est le suivant : 3. COMMENT CONTROLEZ-VOUS L’AVANCEMENT DU TRAVAIL ? Vous devez vous attacher à : Planifier votre tâche : vous représentez clairement ce que vous avez à faire ; comment vais-je m’y prendre, par quoi vais-je commencer, comment gérer l’urgence etc… Anticiper : évaluer la durée de la tâche, son niveau de difficulté, les moyens qui seront nécessaires,… Avoir une conduite d’essai : faire des hypothèses, essayer des solutions, les évaluer. Evaluer-réguler-corriger : par prise de recul et enregistrement d’informations sur ce qui se passe pour pouvoir évaluer votre travail, faire le point, réguler, prendre des décisions, corriger. Contrôler : c’est en quelque sorte être en état permanent de pré-correction de sa tâche pour pouvoir la réaliser au mieux. 4. CE DONT VOUS DISPOSEZ a) L’énoncé L’énoncé de la mise en situation présente le cas. Il fait l’objet d’un document écrit composé :

- D’un énoncé présentant la situation - D’une liste de documents en annexe - Du travail à faire libellé sous forme de questions - Et d’une liste de mots-clés, fil conducteur dans la réalisation de votre travail

Vous avez pour objectif de répondre de façon concrète et précise aux questions proposées. Vous remettrez le premier jour du regroupement en centre de formation (formation en alternance) ou de la semaine de consolidation des acquis (formation plein temps) le document présentant votre travail.



OFPPT/DRIF 119

b) Les ressources Vous disposez de :

- L’énoncé et les annexes - Les mots clés (indicateurs de savoir) - Une bibliographie et tous les documents auxquels vous avez accès - Vos contacts personnels en entreprise ou l’extérieur - Vos connaissances préalables

5. PAS A PAS a) S’approprier la situation

- Lire l’énoncé et les documents, le comprendre afin de se l’approprier - Repérer l'objectif de la M.S. - Extraire et classer les informations données dans la M.S - Reformuler « l’histoire », le contenu de l’énoncé dans son langage. - Visualiser le contenu, le déroulement chronologique de l’opération, les schémas - Aller voir sur le terrain si nécessaire - Chercher la définition des mots dans des dictionnaires, des livres de référence,

ou auprès de professionnels et les écrire. - Classer les documents selon leur importance. : ce qui est essentiel, ce qui est à

respecter b) Visualiser l'objectif à atteindre

- A quoi ressemblera le compte-rendu à rendre ? c) Lister les ressources disponibles

- De quels moyens je dispose ? - Où trouver les informations qui me manquent ?

d) Planifier son action

- Le travail de prise d'information (dans les documents indiqués, en bibliothèque, en entreprise, auprès des collègues, des intervenants …)

- Les mise en commun et échanges avec les membres de l’équipe (formation plein temps)

- Le temps de rédaction du compte-rendu. e) Réaliser le travail

- Recenser les pistes de recherche pour chaque question - Répertorier par écrit les informations et les classer - Avoir une « conduite d’essai » : Faire des hypothèses, essayer des solutions et

construire des réponses provisoires même incomplètes, puis tester ces réponses auprès de professionnels.

- Commencer à mettre de l’ordre dans les réponses, distinguer l’essentiel de l’accessoire en fonction de la faisabilité opérationnelle, de l'intérêt de l'entreprise, du mien propre.



OFPPT/DRIF 120

- Utiliser le bon sens pour avancer correctement dans l'exploration. - respecter la planification - réajuster par rapport à l'objectif - contrôler, relire, vérifier le planning - distinguer l'essentiel, les particularités par rapport à l'objectif de la M.S.

f) Donner du sens

- Quelle solution adopter en la justifiant de façon professionnelle par des arguments techniques, financiers, culturels ?

- A quoi sert le travail de la M.S., pour moi, pour le groupe d'apprenants auquel j’appartiens, pour mon entreprise ?

g) Rédiger son compte-rendu Vous remettrez un compte-rendu au formateur. Lors du regroupement en centre ou de la semaine de consolidation des acquis, vous restituerez vos commentaires sous la forme d’un exposé oral et, validerez et consoliderez vos savoirs.

- Ecrire, relire, vérifier par rapport à l'objectif de la M.S. - Participer oralement à la restitution de la M.S. en groupe

h) Augmenter ses connaissances Les noter, les organiser : faire sa propre synthèse sous forme de fiches de ce que je sais sur le sujet. i) Attitudes favorables Prendre le temps, se concentrer, échanger avec les collègues, s'organiser, téléphoner, interviewer, écouter, reformuler… Questionner et s'auto questionner est une attitude majoritaire dans cette démarche

- Quoi ? Il s'agit de quoi ? - Qui ? Qui fait ? Avec qui ? - Quand ? A quel moment ? A quelle date ? Pour quand ? - Où ? lieux à définir - Combien ? De fois, d'hommes, de poids, d'argent, de …? - Comment ? Quelle méthode utilisée ? - Pourquoi ? Quelle utilité, quelle motivation pour l'entreprise, pour moi .., Ce qui

donne du sens à l'action ? - Ces questions sont basiques pour éclairer, explorer toutes situations. Un moyen

mnémotechnique pour les retenir : (c'est inélégant mais efficace) 3QOCCP.



OFPPT/DRIF 121

TP N° 2 : CONCEPT ET PRINCIPE MARKETING 1. Objectif visé :

- Définir le concept marketing, appliquer les principes de bas marketing transport. 2. Durée du TP :

- 4 heures.

3. Matériel (Équipement et matière d’œuvre) :

a. Equipement : - Une salle de cours + une salle informatique.

b. Matière d’œuvre : - Crayon, papier et calculatrice.

4. Description du TP :

A partir de vos connaissances sur la commercialisation d’une prestation de transport, appliquer les principes de base du marketing transport. 5. Déroulement du TP : 1) Lisez d’abord l’énoncé, 2) Répondez aux questions, 3) Remettez votre copie à votre formateur.

ENONCE : Document 1 : Définitions « La mercatique est l'analyse, l'organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés, de façon rentable. »

P. KotleretB. Dubois, Marketing et Management, Publi-Union. « La mercatique est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. »

/. Lendrevie et D. Lindon, Le Mercator, Date.



OFPPT/DRIF 122

Travail à faire : Recherchez les points communs et les points complémentaires entre ces définitions et celle du J.O. et élaborez votre définition. Document 2 : Mercatique et méthodologie Nous sommes passés, depuis une trentaine d'années, d'une situation d'économie de production, puis de distribution, à une situation d'économie de marché. Cette évolution a provoqué l'émergence du marketing qui est, somme toute, une conséquence de la société industrielle. En économie de production, la fonction commerciale est réduite à sa plus simple expression et complètement subordonnée à la fonction "exploitation". Elle traite et administre des "commandes" qui arrivent facilement à l'entreprise. En économie de distribution, la fonction commerciale se complexifie et se dote d'une force d'action commerciale (force de vente, mais aussi publicité et promotion des ventes). C'est le stade où "l'art de vendre est jugé déterminant pour assurer la pérennité de l'entreprise. C'est aussi le stade où appa-raissent les premiers responsables ou directeurs commerciaux chargés de coordonner la force d'action commerciale et l'administration des ventes. Mais pouvons-nous en déduire que la fonction commerciale a acquis ses lettres de noblesse ou, tout au moins, une véritable place dans l'entreprise ? Non sans nul doute. La fonction commerciale reste subordonnée à la fonction "exploitation". On lui demande d'être efficace, de vendre les prestations de service de l'entreprise, et rien de plus. L'image de l'agent commercial est peu valorisée (et valorisante... la suspicion plane sur "les techniques marchandes", les besoins exprimés des clients posent des problèmes aux services techniques et par là-même, dérangent. En économie de marché, les relations de l'entreprise et de son environnement (marchés y compris) sont bouleversées. Les approches méthodologiques valables en économie de production et en économie de distribution, doivent être totalement revues et corrigées. Les facteurs de réussite ne sont plus seulement issus de l'entreprise. Les pressions du milieu extérieur (politique, économiques, sociologiques, etc.) font que les résultats d'une entreprise ne sont plus directement liés à sa "puissance installée". L'entreprise ne peut plus se développer durablement sans être capable de vivre en symbiose avec son milieu qui est en constante évolution. Agir sur le marché, c'est aussi modifier ce marché et les relations que l'on a avec lui. En conséquence, dans un tel contexte, l'approche méthodologique doit s'appuyer sur deux idées complémentaires : - l'entreprise performante ne sera plus celle qui cumulera uniquement la puissance, aussi bien sur le plan technique que sur le plan commercial, - l'entreprise performante devra aussi être capable de prévoir l'évolution du milieu dans lequel elle vit, d'élaborer des stratégies adéquates et de s'adapter au changement par l'action. Ainsi, le management de l'entreprise devient-il de plus en plus délicat à assurer. Et l'on peut parler désormais de la gestion de la complexité". La fonction commerciale, considérée uniquement comme un outil, et aussi puissant, organisé et animé soit-il, ne peut répondre d'une façon satisfaisant à ce nouveau gouvernement de l'entreprise. Il lui faut devenir pensante, imaginative et méthodique. Elle doit éclairer



OFPPT/DRIF 123

la route de l'entreprise par la description du milieu actuel et futur, déceler les tendances, les points de ruptures et "se tromper moins que les autres". Elle doit participer à la préparation des décisions d'orientation, en élaborant des stratégies commerciales appropriées à partir des éléments du "marketing mix". En d'autres termes, la fonction commerciale devient une fonction marketing...

Promotion transports N° 302 Marketing = mercatique Marketing mix = marchéage Travail à faire : 1) Identifiez et caractérisez les trois types d'économie selon l'auteur. 2) Quels sont les facteurs de réussite d'une entreprise en "économie de marché" ? 3) Quelle est la place et le rôle de la fonction commerciale dans une entreprise

évoluant en "économie de marché" ? Document 3 : Le produit transport La notion de "service" est trop souvent comparée à celle de "produit". Il en ressort que "les services" apparaissent comme des abstractions en termes de commercialisation. Le "service" est, par nature, intangible, inapte à la démonstration de vente ; il n'est que "du vent", ce qui contrarie certaines formes de rationalité et conforte bon nombre d'incompétences. En d'autres termes, il nous apparaît d'évidence, et par expérience, que le "service" doit être appréhendé dans ses spécificités et considéré comme un "produit" (et non comparé à un "produit") dans le domaine qui nous occupe. En conséquence, la variable "service" doit être traitée comme l'on traite la variable "produit" dans l'industrie, et déboucher sur les notions de "gammes de services", de "cycle de vie des services", de caractéristiques commerciales de chaque "service" et des contraintes de qualité qui s'y rattachent. Il est essentiel, à ce stade de définir le plus précisément possible le "cahier des charges" de chaque "service" composant l'offre globale du transport. Parvenu à ce point, la notion souvent vague et imprécise de "qualité de service", prend toute son importance et son acuité. Un "cahier des charges" définira donc les éléments constitutifs de la "qualité de service" (par exemple : rapidité, régularité, fiabilité, etc.), quittera le domaine des abstractions et se concrétisera, aux yeux de la clientèle potentielle selon les besoins, donc les spécificités de celle-ci.

Promotion transport N°300 Travail à faire : 1) Quelle différence fait-on entre produit et service ? 2) Pourquoi le service transport doit-il être considéré comme un produit ? 3) Expliquez la notion « d'offre globale de transport ».



OFPPT/DRIF 124

Document 4 : La distribution L'action commerciale proprement dite que nous définirons comme l'action de vente de l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise au contact de la clientèle actuelle et potentielle. Cette "force de vente" ayant deux objectifs principaux : fidéliser la clientèle actuelle et prospecter la clientèle potentielle. Cette variable [du plan de marchéage] plus ou moins importante en fonction de la taille de l'entreprise et de la nature des "services" commercialisés, pose au chef d'entreprise un certain nombre de questions. Par exemple : quelle doit être son importance en fonction des objectifs fixés ? Qui recruter ? Modalités de rémunération ? Procédures d'intégration dans l'entreprise ? Formation et perfectionnement à dispenser ? Structuration ? Animation ? Contrôle ? etc. Une précision fondamentale : ce qui précède ne doit pas être considéré comme s'adressant exclusivement à l'entreprise de transport d'une certaine taille. À la limite, nous aurions tendance à soutenir que même l'artisan transporteur devrait se poser ce type de questions et y réfléchir.

Promotion transport N° 300 Travail à faire : 1) Quels sont les objectifs de la force de vente ? 2) Quelles sont les différentes tâches du responsable de la force de vente ? Document 5 : La Communication La communication. Nous regroupons sous ce terme générique, l'action publicitaire et promotionnelle (budgets, axes, médias et supports, etc.), ainsi que les relations publiques. Longtemps, les entreprises de transport se sont montrées timorées sinon timides, vis-à-vis de la communication, considérant cette variable comme une charge et non un investissement. Il est vrai que la différence entre objectifs commerciaux et objectifs de communication peut apparaître subtile...

Promotion transport N" 300 Travail à faire : 1) Donnez des exemples de chaque type de communication cités dans ce texte ? 2) Définissez les termes suivants : axes, média, support. 3) Pourquoi la communication est-elle un investissement et non une charge ? Document 6 : La cohérence du plan de marchéage En règle générale, toute stratégie implique, par définition, la négation d'une approche "tous azimuts" de la clientèle potentielle d'une entreprise. Une première série de choix aura donc pour objet de définir les segments de marché que l'on privilégie pour atteindre les objectifs fixés (particuliers, entreprises industrielles et commerciales de tel secteur économique, de telle taille, de telle zone géographique ou de tel pays, etc.).

Promotion transport N° 300



OFPPT/DRIF 125

Travail à faire : 1) Qu'est-ce qu'un segment ? 2) Justifiez l'affirmation ci-dessus. Document 7 : Les critères de segmentation en transport routier Les critères de segmentation que nous proposons ici font référence aux besoins objectifs de l'acheteur (qualité, prix...). Lorsqu'il choisit l'entreprise de transport à laquelle il confie l'acheminement de ses marchandises, le chargeur examine l'offre en fonction d'au moins deux variables, facteurs d'influence du processus de choix d'un transporteur : - l'élément tarifaire, - la qualité du service. Le chargeur privilégiera la proposition lui offrant un optimum du rapport qualité/prix, en fonction des critères qu'il se sera préalablement fixés. Si on conçoit tout à fait ce que comprend le prix, il n'en est pas du tout de même de l'approche de la notion de qualité du service qui mérite quelques précisions. Nous donnerons quatre dimensions à l'élément "qualité de service" : - la régularité du prestataire de service, - la rapidité dans la réalisation de la prestation, - la conformité de la marchandise à l'arrivée, - le service après vente, c'est à dire : L’information sur l'état d'avancement de la prestation et son arrivée au point final. Le rapport qualité/prix n'a pas un seuil optimum, mais plusieurs. Son approche sera différente pour chaque entreprise. Elles accorderont une importance plus ou moins grande à tel aspect de la qualité ou à l'élément tarifaire, en fonction des caractéristiques économiques de l'entreprise et du produit à transporter. Trois éléments fondamentaux au moins interviendront lors de l'appréhension du rapport qualité/prix : la valeur marchande du produit à transporter ; la concurrence actuelle sur ce produit ; le degré d'exigence lié à la nature même du produit. Le degré d'organisation de l'entreprise sera un facteur d'influence ayant pour conséquence de donner plus ou moins d'importance aux prix ou à l'un des aspects de la qualité, en fonction des priorités fixées par l'entreprise". Travail à faire : (A partir du texte donné en annexe répondez aux questions suivantes) 1) Les critères de segmentation :

Quels sont les critères de segmentation retenus ? Définissez leur type et évaluer leur qualité ?

2) Quels comportements des chargeurs induisent-ils ? 3) Quels comportements des transporteurs induisent-ils ?



OFPPT/DRIF 126

4) Les segments :

Construisez l'arborescence qui permet de définir les différents segments du marché.

Donnez pour chaque segment des exemples d'entreprises. Définissez pour chaque segment le type de produit adapté aux critères de choix définis en 2.

Document 8 : Segmentation de clientèle et plan de marchéage Le jeu des six familles Eurostar Groupe identifie six groupes de passagers : trois clientèles d'affaires et trois de loisirs. À chaque groupe, ses mœurs et ses attentes. Eurostar promet de leur apporter une réponse appropriée tout au long du voyage : de la réservation jusqu'au parcours final, qui se fera en limousine pour certains, en métro pour d'autres. Portrait des membres de la famille, les plus proches comme les plus éloignés, en commençant par la clientèle d'affaires. Et en suivant librement la présentation que nous en a faite Bertrand Guillon, directeur marketing d'Eurostar Groupe. Les businessmen du transmanche C'est la clientèle d'affaires type : des businessmen travaillant par exemple pour la BNP ou pour Paribas qui font la navette entre Paris et Londres, des lobbystes britanniques qui se rendent régulièrement auprès de la Commission européenne, à Bruxelles. Une clientèle qui dispose d'importants moyens et qui est extrêmement attentive à la qualité de service. Eurostar, sans se contenter des relations institutionnelles avec les sociétés pour lesquelles ils travaillent, veut nouer les liens plus personnels avec ces businessmen du Transmanche. Les transcontinentaux On les trouve un jour à New York, le lendemain à Singapour. Et de temps en temps entre Paris et Londres. Ces grands voyageurs internationaux sont des inconditionnels de l'avion. Le train ne fait plus partie de leur paysage. Pour les conquérir, il faut leur montrer ce qu'Eurostar peut leur apporter de plus par rapport à l'avion. Beaucoup de choses se jouent ici autour du symbolique : il faut les persuader qu'Eurostar aussi peut conférer un certain statut social. Les nouveaux bourgeois Eux sont censés apprécier le moment du voyage lui-même, ils veulent rompre avec l'allure traditionnelle de businessman. On peut supposer que s'ils font des affaires, c'est plus du côté du show-business, de la mode ou de l'assurance. Bref, même si Bertrand Guillon ne lâche pas le mot, le Transmanche semble avoir lui aussi ses bourgeois-bohèmes, bien connus aujourd'hui sous l'abréviation de « bobo ». Avantage qu'Eurostar veut faire valoir auprès de ces jeunes fortunés : le voyage en TGV est un moment où on se détend. Un atout : la restauration à bord. Les trois C On les appelle à Eurostar Groupe les Cross Channel Commitments, en français, les habitués de la traversée. Comme le premier groupe, ils prennent très souvent Eurostar, mais c'est pour des motifs privés. Situation typique de cette clientèle plutôt jeune : le ou l’ami(e) vit de l'autre côté de la Manche. Il y a aussi tous les expatriés qui rentrent régulièrement chez eux ou qui reçoivent des visites de la famille.



OFPPT/DRIF 127

Une clientèle importante : il y aurait 200 000 Français à Londres (dix fois plus que de Britanniques en îles de France). Comme ils voyagent beaucoup, ces clients ont l'impression de donner beaucoup à Eurostar. Et de ne pas être vraiment récompensés aujourd'hui : il faut 22 voyages pour en avoir un 23e gratuit. La formule va être revue. Les short breakers Ce sont, en français, les touristes adeptes du court séjour. Ils constituent le deuxième sous-groupe de la clientèle loisirs. Une clientèle jeune, qui décide le lundi ou le mardi de partir à la fin de la semaine pour un week-end prolongé. La concurrence ici change de nature : elle ne se pose pas en termes de moyens de transport (le train contre l'avion pour aller de Paris à Londres ou de Londres à Paris), mais en termes de destination. Au départ de Paris, on peut donc avoir, en concurrence, les week-ends à Londres avec Eurostar, les week-ends à Prague (avec des compagnies aériennes à bas prix, Buzz ou Easyjet), ou encore à Bruxelles ou Amsterdam (le concurrent étant cette fois Thalys). Là, on se bat sur un marché à environ 1 000 francs, ou moins de 100 livres, le voyage. Les réticents Eurostar parle d'Inconvinced (qu'on pourrait traduire par « sceptiques »). Des gens qu'il faut convaincre de partir, qui ont une approche traditionnelle du voyage. Une cible plus familiale que la précédente, plus âgée, faite pour les Français, de gens qui parient très peu l'anglais, qui a besoin d'être rassurée. Des clients qu'Eurostar compte attirer en travaillant avec les tour-opérateurs, particulièrement puissants en Grande-Bretagne. Tout un travail à faire dans le sens Paris - Londres, d'autant que Londres a la réputation d'être chère, particulièrement l'hôtellerie, alors que la tendance est aujourd'hui à la baisse dans la plupart des capitales européennes.

La vie du Rail du 28 mars 2001 Travail à faire : 1) Identifiez les segments de la clientèle potentielle d'Eurostar ? 2) À l'aide du texte et de vos connaissances proposez un plan de marchéage adapté

à chacun des six segments.



OFPPT/DRIF 128

CORRIGE TP N° 2 : CONCEPT ET PRINCIPE MARKETING Document 1 : Définitions Recherchez les points communs et les points complémentaires entre ces définitions et celle du J.O.

Kotler et Dubois

Lendrevie et Lindon

Journal Officiel

C'est un ensemble de moyens : X X X Ces moyens doivent être contrôlés : X X Ces moyens doivent être adaptés : X X Pour satisfaire les cibles visées : X X X Pour adapter ces cibles à nos propres objectifs : X X

Document 2 : Marketing et méthodologie 1- Identifiez et caractérisez les trois types d'économie selon l'auteur. Économie de production : « Je fabrique, rassurez-vous, nous sommes sûrs de vendre ». Économie de distribution : «Je fabrique, faites en sorte de vendre, c'est votre affaire». Économie de marché : « Que dois-je fabriquer, pour que nous ayons quelques chances de vendre ? ». 2- Quels sont les facteurs de réussite d'une entreprise en "économie de marché" ?

1. Prévoir l'évolution du marché dans lequel elle vit ; 2. Élaborer des stratégies adéquates ; 3. S 'adapter au changement.

3- Quelle est la place et le rôle de la fonction commerciale dans une entreprise évoluant en "économie de marché" ? Elle a un rôle de pilote, car :

• Elle identifie l'environnement ; • Elle élabore la stratégie adéquate.

Document 3 : Le produit transport 1- Quelle différence faites-vous entre produit et service ? La notion de produit a déjà été abordée. Un service est défini économiquement comme un bien immatériel tout à fait analogue à un bien matériel, sauf qu'il ne se stocke pas et qu'il ne se prête pas à la démonstration sans être consommé. Pour que ce service ne soit pas « du vent », il faut qu'il bénéficie des mêmes possibilités de qualification. Ainsi, un aspirateur est bleu, fiable, robuste, silencieux, rapide, de grande capacité ; de même un transport est rapide, sûr, de porte à porte, et peut être assujetti à un contre remboursement. Cette qualification fera l'objet du cahier des charges. On peut ainsi faire le parallèle.



OFPPT/DRIF 129

Produit ServiceCaractéristiques Fonctionnalités Possibilité de démonstration

Cahier des charges Essai

2- Pourquoi le service transport doit-il être considéré comme un produit ? Car en le considérant comme un produit on peut lui appliquer les notions de "gammes de services", de "cycle de vie des services", de caractéristiques commerciales de chaque "service" et des contraintes de qualité qui s'y rattachent. 3. Expliquez la notion d'offre globale de transport. On ne vend pas seulement un déplacement mais un ensemble de prestations qui s'y rattachent. Document 4 : La distribution 1. Quels sont les objectifs de la force de vente ? Fidéliser la clientèle actuelle et prospecter la clientèle potentielle. 2. Quels sont les différentes tâches du responsable de la force de vente » ? Fixer la taille de la force de vente en fonction des objectifs fixés, recruter, fixer les modalités de rémunération, choisir les procédures d'intégration dans l'entreprise, mettre en place les modalités de formation et perfectionnement à dispenser, structurer, Animer, contrôler la force de vente. Document 5 : La communication 1. Donnez des exemples de chaque type de communication cités dans ce texte

• Action publicitaire : annonce dans la presse. • Action promotionnelle : baisse temporaire de prix. • Relations publiques : sponsoring.

2. Définissez les termes suivants : axes, média, support. • Axe publicitaire : L'idée forte véhiculé par un message publicitaire, pour un

transporteur l'axe publicitaire peut-être la rapidité, le prix, la sécurité... • Média : ensemble de supports de même nature et utilisant des techniques de

diffusion de masse (presse, affichage, radio, télévision, cinéma. • Support : un titre particulier (TF1, Le Monde...).

3. Pourquoi la communication est-elle un investissement et non une charge ? Comme une machine, la communication « produit » du profit. Document 6 : La cohérence du plan de marchéage 1. Qu’est ce que la segmentation ? C'est le fait de classer les différents éléments de l'étude en catégories homogènes par rapport à un critère, par exemple les entreprises régionales et nationales, les marchandises en vrac ou conditionnées, les passagers d'Air France en fonction de la catégorie socioprofessionnelle...



OFPPT/DRIF 130

2. Justifiez l'affirmation ci-dessus. il s'agit d'assurer une bonne cohérence entre les actions marketing (produit, prix, distribution, communication) et son environnement (demande) ; Document 7 : Les critères de segmentation en transport routier 1- Les critères de segmentation :

a) Quels sont les critères de segmentation retenus ? Valeur marchande du produit à transporter, concurrence actuelle sur ce produit, degré d'exigence lié à la nature même du produit

b) Définissez leur type et leur évaluation

Type Évaluation Valeur marchande du produit à transporter environnement pertinent, discriminatoire,

mesurable, opératoire

Concurrence actuelle sur ce produit environnement pertinent, discriminatoire, mesurable, opératoire

Degré d'exigence lié à la nature même du produit Exploitation pertinent, discriminatoire,

mesurable, opératoire 2– Quels comportements des chargeurs induisent-ils ? Préférence entre :

• l'élément tarifaire ; • la qualité du service :

S.A.V., Rapidité des informations, Assurance, Conformité, Prix, Régularité, Rapidité.

3- Quels comportements des transporteurs induisent-ils ? Adaptation du produit en fonction des besoins. 4- Les segments :

a) Construisez l'arborescence qui permet de définir les différents segments du marché.

b) Donnez pour chaque segment des exemples d'entreprises. c) Définissez pour chaque segment le type de produit adapté aux critères de

choix définis en 2.



OFPPT/DRIF 131

Arborescence de la segmentation

Valeur marchande Concurrence Exigence du produit Classe Segment

Groupe Critères de segmentation Exemple d'entreprises Activité/produit

Critères de choix (ordre décroissant)

1

• Valeur marchande élevée • Concurrence forte • Fort degré d'exigence du produit

HIFI Vidéo Informatique Confection Cosmétique

1. S.A.V. rapidité des informations

2. Assurance Conformité3. Prix 4. Régularité 5. Rapidité

2

• Valeur marchande élevée • Concurrence forte • Faible degré d'exigence du produit

Alimentation de luxe 1. Conformité 2. Prix 3. Rapidité

3

• Valeur marchande élevée • Concurrence modérée • Fort degré d'exigence du produit

Meubles 1. Conformité 2. Prix 3. Régularité

4

• Valeur marchande élevée • Concurrence modérée • Faible degré d'exigence du produit

Néant Néant

5

• Valeur marchande faible • Concurrence modérée • Fort degré d'exigence du produit

Pièces détachées 1. Rapidité 2. S.A.V. 3. Prix

3 4 5 6

Fo

Fo

Fo



OFPPT/DRIF 132

Groupe Critères de segmentation Exemple d'entreprises Activité/produit

Critères de choix (ordre décroissant)

6

• Valeur marchande faible • Concurrence forte • Fort degré d'exigence du produit

Biens phytosanitaires Conserves alimentaires Denrées périssables

1. Prix 2. Rapidité 3. Conformité

7

• Valeur marchande faible • Concurrence modérée • Fort degré d'exigence du produit

Produits chimiques dangereux Papier

1. Prix 2. Rapidité 3. Conformité

• Valeur marchande faible • Concurrence modérée • Faible degré d'exigence du produit

Produits chimiques non dangereux Matériaux de construction Matières premières

1. Prix 2. Régularité

Document 8 : Segmentation de clientèle et plan de marchéage 1. Identifiez les segments de la clientèle potentielle d'Eurostar Les critères de segmentation utilisés sont essentiellement des critères de comportements et de personnalités. On aboutit à six familles (ou six typologies) :

• Les businessmen • Les transcontinentaux • Les nouveaux bourgeois (bo-bo) • Les trois C • Les short breackers • Les réticents

2. Proposez un plan de marchéage Pour chacune des familles il faux analyser les quatre variables du marchéage - produit, prix, communication et distribution.



OFPPT/DRIF 133

TP N° 3 : L’OFFRE DE TRANSPORT ET LE CADRE REGLEMENTAIRE 1. Objectif visé :

- Analyser l’évolution de l’offre de transport. 2. Durée du TP :


a) Equipement : - Une salle de cours - Une salle informatique.

b) Matière d’œuvre :

- Crayon, papier et calculatrice. 4. Description du TP :

A partir de vos connaissances sur l’évaluation du marché des transports analyser l’offre de transport.

5. Déroulement du TP :

1) Lisez d’abord l’énoncé, 2) Répondez aux questions, 3) Remettez votre copie à votre formateur.

ENONCE Document 1 : la coordination des transports Travail à faire : À l'aide du texte suivant : 1) Définissez l'expression « coordination des transports ». 2) Qu'appelle-t-on encadrement tarifaire ? 3) Expliquez en quoi la loi du 6 février 1998 (dite Loi Gayssot) a changé les

conditions de concurrence entre les modes de transport ? 4) En vous servant de l'exemple de l'évolution de la coordination des transports

expliquez pourquoi le cadre réglementaire dans lequel s'exprime une offre de transport routier de marchandises peut modifier le contenu de cette offre.



OFPPT/DRIF 134

Sauvé de la coordination L'idée de la coordination est venue en France à la fin des années vingt quand la montée en puissance du transport routier commençait à aggraver sérieusement les difficultés financières des compagnies de chemins de fer. Plutôt qu'une guerre à outrance entre modes de transport l'État s'est fait un devoir d'organiser la répartition des trafics selon le domaine de pertinence de chacun : • la longue distance au chemin de fer, • la courte distance à la route, • le pondéreux à la voie d'eau, • le courrier rapide à l'aérien.

Sacré Raoul... Nicolas Neiertz (1) qui décrit ce système dans un ouvrage remarquable, note que pour éviter les solutions autoritaires, le promoteur de la coordination, Raoul Dautry, personnage étonnant, (ancien directeur du réseau de chemin de fer de l'État, il fut aussi, entre autres, liquidateur de l'Aéropostale), et rédacteur du premier décret de coordination de 1934, réussît à favoriser un consensus entre les transporteurs et les pouvoirs publics. La coordination était donc une affaire de transporteurs qui laissait de côté l'intérêt des "usagers". Jusqu'à la libéralisation du milieu des années quatre-vingts, l'organisation de cette coordination des transports en France a subi de nombreux avatars, manifestant plus ou moins la volonté dirigiste de l'État. Mais le cadre était fixé. Après 1934, la politique des transports modulait seulement les évolutions de la coordination. Imaginer de la supprimer eut été allumer l'incendie de l'anarchie. Et cela a duré longtemps. L'accès à la profession de transporteur routier de marchandises sera contingenté jusqu'en 1986 par un système de licences, tandis que les prix de vente du transport seront fixés par une tarification routière obligatoire (TRO) jusqu'en 1989. À sa façon, le décret du 30 août 1999 relatif aux transports routiers de marchandises, pris en application de la loi du 6 février 1998 (dite loi Gayssot) est donc un petit événement historique. Car, outre le fait qu'il jette les bases d'une réglementation réintégrant la population de ce que l'on appelle les « locatiers » dans la législation du transport routier, ce texte fait disparaître les derniers vestiges de la coordination. En fixant, conformément aux directives communautaires, de nouvelles conditions d'accès à la profession de transporteur routier basées seulement sur la capacité financière, la capacité professionnelle et des conditions d'honorabilité, il laisse à la loi du marché le soin de réguler le secteur du transport routier. L'État s'assurant seulement que tous les acteurs sont en mesure à y jouer en respectant les règles de la concurrence... Cela, au moins au niveau des principes, en attendant des contrôles plus efficaces. (1) N. Neiertz, « La coordination des transports en France de 1918 à nos jours ».



OFPPT/DRIF 135

On devine aujourd'hui que pour dépasser les rigidités de la coordination tarifaire, dénoncée comme un carcan par les chargeurs, le transport roulier a dû se plier à des exigences plus puissantes. Le fret a toujours eu raison. La réalité est apparue clairement au début des années quatre-vingts. Le marché imposait sa loi alors même que la TRO était encore en vigueur, tout simplement parce qu'à partir de 1984 la demande de transport routier a été très forte. L'encadrement tarifaire craquait de toute part, et la libéralisation était rendue inévitable par la profonde restructuration des trafics. Échaudés par deux chocs pétroliers qui avaient considérablement alourdi le coût de stocks que l'inflation finançait de moins en moins, les chargeurs avaient besoin de la souplesse du transport routier. A ce moment là, beaucoup de transporteurs ont perdu du temps avec l'illusion qu'ils auraient à la fois les avantages de l'encadrement tarifaire et ceux de la libéralisation. Tous n'ont pas totalement renoncé. Et le vieux réflexe d'en appeler à l'État ressurgit encore assez vite. Mais, au bout du compte, malgré les difficultés, le transport routier finit ce siècle mieux qu'il ne l'a commencé. Car en 1900, le mode transport du futur pour les marchandises c'était d'abord le train.

Luc Battais - Transport Actualités n° 687 du 26 novembre au 9 décembre 1999 Document 2 : infrastructures routières, interdiction de circuler et

réglementation sociale Travail à faire : À l'aide du texte suivant : 1) Recensez les décideurs de construction des parkings poids lourds. 2) Expliquez en quoi l'évolution de la réglementation sociale a eu pour conséquence

une augmentation du besoin de place de stationnement de PL. 3) Recensez les autres causes de l'augmentation en besoin de place de

stationnement de PL. 4) Proposez des solutions aux transporteurs pour faire face au problème. 5) Proposez des solutions aux pouvoirs publics.

Parkings poids lourds insuffisants, arrêts imposé, stationnement impossible Poids lourds stationnés sur les rampes d'accès ou de sortie d'aires autoroutières surpeuplées, véhicules de transport de matières dangereuses collés les uns aux autres ; la capacité insuffisante des parkings poids lourds oblige parfois des conducteurs routiers à bafouer les règles les plus élémentaires de la sécurité. Au-delà de ces conséquences les plus visibles, le manque d'infrastructures d'accueil sur les grands axes français pèse également sur le respect de la réglementation sociale.



OFPPT/DRIF 136

Les pouvoirs publics ont édicté une réglementation imposant des coupures de conduite. En face, ils ne nous ont pas donné les moyens de les respecter faute de parkings en nombre suffisant » tonne Christophe Jégou, dirigeant des Transports Jégou à Saint Grégoire (35). « Les centres routiers manquent de place le soir lorsque les rotations de véhicules ne se font plus » reconnaît pour sa part Claude Désenfant de l'ANCR (Association Nouvelle des centres routiers). « Pauses obligatoires, transport de matières dangereuses, interdictions de fin de semaine, dans ces trois cas au moins, il existe une contradiction entre les exigences réglementaires et le nombre de places disponibles », résume Guillemette de Fos, responsable de la communication à la Fédération nationale des transports routiers. En Île-de-France, les prises de repos nocturnes sont devenues la hantise des conducteurs. « Sur les grands axes, quatre à cinq heures sont nécessaires pour trouver à stationner à l'entrée de la capitale. Et encore dans des conditions les plus précaires ! » tempête Christophe Jégou. Confirmation par Alain Fournie, directeur général des Transports Fournie à Toulouse (45 véhicules) : « En venant du Nord, les conducteurs passent Paris et prennent l'A10 jusqu'à Orléans. Sur cette portion d'autoroute, ils sont obligés de faire une visite à toutes les aires. Ils entrent, tournent et ressortent ». Avec pour conséquence des dépassements de temps inacceptables : « Si je passe sur un quart d'heure, je ne peux tolérer un débord d'une heure ». Anticiper les coupures La coupure après 4h 30 de conduite pose également problème. « Le personnel doit parfois l'anticiper après 4 heures de volant. Surtout en matières dangereuses où aucun dépassement n'est toléré » souligne Alain Fournie. La consigne donnée par Christophe Jégou est de respecter cet arrêt réglementaire quelque soit le lieu. D'où son amertume face au manque de compréhension dont font montre les forces de l'ordre : « un des mes conducteurs, mal garé sur une aire d'autoroute, s'est vu contraint de casser sa coupure pour changer d'emplacement. J'ai écopé d'un procès-verbal ». Pour les pauses repas, les centres et restaurant routiers disposent généralement d'emplacements réservés. D'une capacité suffisante ? « A Donges, le parking poids lourd du relais routier est si petit que les chauffeurs préfèrent revenir à l'entreprise malgré les cinq kilomètres qui nous séparent de la raffinerie », témoigne un responsable d'exploitation. Les centres routiers ne sont pas toujours accessibles – « il faut traverser toute la ville pour atteindre celui de Rennes » - et obligent les conducteurs à sortir de l'autoroute à l'heure des repas, note pour sa part Christophe Jégou. En périphérie de Paris, les restaurants routiers de la Porte de la Chapelle ou du quai d'Austerlitz ont tous disparu. Et leurs parkings PL avec eux, soupire Michel Caillaud, secrétaire confédéral de la FNCR (Fédération Nationale des Chauffeurs Routiers). En province, les interdictions de circuler, qui se multiplient, privent les conducteurs de l'accès aux relais routiers. « Ils sont détournés soit en rase campagne où aucune infrastructure d'accueil n'est prévue, soit vers les aires autoroutières » observe le représentant syndical. Par négligence ou indifférence des pouvoirs publics, le manque de lieux d'accueil pour les conducteurs et leur chargement s'aggrave depuis vingt ans, dénonce Michel Caillaud. Et des faits récents lui donnent raison. Ainsi, aucune infrastructure n'a été prévue pour les poids lourds conduits à emprunter le tunnel transvosgien de Sainte-Marie-aux-Mines pendant la période hivernale. Où stationneront-ils en attendant de former les convois sécurisés qui leur sont imposés ? La profession aura-t-elle à



OFPPT/DRIF 137

revivre l'épisode de l'aire de régulation d'Alton, située à plusieurs kilomètres du Tunnel du Fréjus ? D'autant que, parallèlement aux arrêtés d'interdictions qu'elles édictent à tour de bras, les municipalités témoignent d'une réticence marquée à créer et financer des enceintes réservées aux poids lourds. Volontiers, elles reportent cette responsabilité sur les acteurs du secteur privé et les concessionnaires d'autoroutes, l'itinéraire de substitution passant généralement par un axe payant. Au mépris des règles de sécurité Cette politique indigente débouche sur une saturation des aires de repos autoroutières, qui n'ont pas été conçues pour accueillir autant de véhicules. Les poids lourds sont alors contraints de stationner sur les rampes d'accès ou de sortie, sur la bande d'arrêt d'urgence. « Un comble alors que la sécurité est prônée à grands coups de réglementation et d'interdictions de circuler ! » remarque un responsable d'exploitation nantais. La promiscuité imposée aux poids lourds bafoue également les règles élémentaires de la circulation. D'ailleurs, « 70 % des accrochages surviennent sur les parkings », observe Christophe Jégou. Dans ces conditions, le respect de la réglementation applicable aux transports de matières dangereuses (voir encadré) se fait lui aussi aléatoire. « Nos conducteurs ont pour consigne de respecter les distances minimales de sécurité entre les véhicules. Mais ils ne restent pas longtemps seuls sur un parking d'autoroute, voire sur une aire isolée. Une fois endormis, les chauffeurs ne peuvent savoir qui s'installe à côté d'eux et de quelle nature est son chargement » observe Alain Fournie. C'est ainsi que dans la nuit du 19 au 20 septembre dernier, un incendie a embrasé plusieurs poids lourds stationnés sur l'aire de Villevaudé (77). Le feu, qui a pris dans une remorque, s'est rapidement propagé à trois véhicules garés à proximité. Dont un camion citerne de produits inflammables heureusement vide - et un poids lourd contenant un complément du béton, classé matières dangereuses. Les services de secours ont mis plusieurs heures pour circonscrire le sinistre. Dans ce contexte, les sociétés d'autoroutes font figure d'accusées. « Si les concessionnaires consultaient davantage la profession, ils pourraient mieux calculer la capacité d'accueil nécessaire. A Vémars, sur I'A1, quarante places supplémentaires ont été créées pour 150 qui manquent» constate Christophe Jégou. Sans parler des conditions d'accueil des conducteurs qui parviennent à se garer. « Avec 20 véhicules, je débourse 1,5 MF de péages par an et même les douches sont payantes. Compte tenu du coût que nous supportons, nous sommes en droit d'attendre mieux » relève le transporteur breton. Les aires les plus critiques restent celles de Vémars sur A1et d'Ablis sur l'A10-A11 ». Pour Alain Fournie, qui revendique l'utilisation gratuite des autoroutes, le péage devrait avoir pour contrepartie la construction d'aires en nombre suffisant « et non pas espacées de 100 km comme à l'heure actuelle ». Stationner sans se faire Voler Les risques de vols conditionnent la politique de stationnement adoptée par les entreprises. Lesquelles recherchent les formules les plus sécurisées possibles selon la nature de leurs trafics. « De ce point de vue, le transport de marchandises de valeur s'avère beaucoup plus délicat à gérer que celui des matières dangereuses » souligne Alain Fournie qui réalise les deux activités. Pour ses produits sensibles, le transporteur toulousain évite les parkings « mal gardiennes » des zones industrielles. Parcs gardés « que nous remboursons aux conducteurs », arrêts chez des groupeurs en Italie, dans les centres routiers ou au dépôt de Reims, le choix est laissé à l'appréciation de son personnel.



OFPPT/DRIF 138

« Pour la mise en sécurité des véhicules le week-end, la meilleure solution est de s'entraider entre professionnels ». Les véhicules de la STRI-Prévost (200 cartes grises), spécialisée dans le vol camionné entre la France et l'Italie, ne stationnent que dans les enceintes aéroportuaires en cas de marchandises sensibles. « Des sites sûrs à Roissy comme à Milan », reconnaît Charles Prévost, dirigeant de la société basée à Bondy (93). Les chevaux transportés par la STH-Hipavia ne sont, eux, accueillis que dans des écuries de transit, des haras, en cas de longs trajets. Si un arrêt s'avère impossible, l'entreprise de Lamorlaye (60) organise un double équipage afin d'effectuer le transport d'une seule traite. En multipliant le volume des arrêts réglementaires, l'abandon progressif de ce régime par les transporteurs - surcoûts sociaux obligent - ne devrait pas être sans conséquence sur la fréquentation des lieux de stationnement. Coté parkings poids lourds privés ou publics, peu sont gardiennes selon les listes établies par l'Association française des sociétés d'assurances transports (AFSAT) pour l'Italie et la France. Avec l'urbanisation, l'autorisation donnée aux conducteurs de stationner devant leur domicile se fait plus rare. En revanche, d'autres formules apparaissent avec la constitution de groupements d'entreprises de transport. « Pour la mise en sécurité des véhicules le week-end, la meilleure solution est de s'entraider entre professionnels », note Alain Fournie. Lequel a accueilli à plusieurs reprises des ensembles appartenant à des confrères de France Lot Organisation. Une pratique que les groupements Astre et France Bennes favorisent également.

Anne MADJARIAN - L'officiel des transporteurs -n° 2100 du 25 novembre 2000



OFPPT/DRIF 139

CORRIGE TP N° 3 : L’OFFRE DE TRANSPORT ET LE CADRE REGLEMENTAIRE

Document 1 : la coordination des transports 1) Définissez l'expression « coordination des transports » ; Ensemble des lois et règlements qui encadrent et contrôlent les activités de transport. Les raisons de l'intervention de l'État dans le domaine des transports sont multiples : • assurer la sécurité des échanges de biens et du déplacement des personnes, • le souci de maintenir l'équilibre entre les acteurs économiques, • le souci de maintenir l'équilibre à l'accès au domaine public (route, parking,

port...), • sécurité routière, • existence d'un service public, • le souci d'assurer une répartition de compétence entre les modes de transport.

La forme prise par la coordination des transports a évolué dans le temps en fonction de politiques très dirigistes ou très libérales. 2) Qu’appelle-t-on encadrement tarifaire ? Les prix sont fixés par l'État. 3) Expliquez en quoi la loi du 6 février 1998 dite, loi Gayssot a changé les conditions

de concurrence entre les modes de transport ? L'objectif officiel de la Loi Gayssot est d'améliorer les conditions d'exercice de la profession de transporteur routier, elle porte sur : • les conditions d'accès et d'exercice de la profession - les conditions d'accès sont

basées seulement sur des critères de capacités, il est ainsi mis fin au contingentement des entreprises de transports routiers ;

• les relations entre chargeurs et transporteurs. Ce texte laisse à la loi du marché le soin de réguler le secteur du transport routier, l'État s'assurant seulement que tous les acteurs respectent les règles de la concurrence. Ces conditions devraient permettre au transport routier de répondre à toutes les demandes de transport. 4) En vous servant de l'exemple de l'évolution de la coordination des transports

expliquez pourquoi le cadre réglementaire dans lequel s'exprime une offre de transport routier de marchandises peut modifier le contenu de cette offre. Exemples :

• tarifs imposés donc les mêmes pour tous quelque soit les conditions d'exploitation => tarifs basés sur les coûts donc sélection des entreprises les plus performantes,

• Limitations de créations de nouvelles entreprises •=> sous-capacité de l'offre.



OFPPT/DRIF 140

Document 2 : infrastructures routières, interdiction de circuler et

réglementation sociale 1) Recensez les décideurs de construction des parkings poids lourds.

• l'État, • les collectivités locales, • les concessionnaires d'autoroute, • les restaurateurs, • les transporteurs.

2) Expliquez en quoi l'évolution de la réglementation sociale a eu pour conséquence

une augmentation du besoin de place de stationnement de PL. Arrêts plus fréquents et plus longs <=> augmentation de l'occupation des parkings par les poids lourds hors toute considération d'augmentation du trafic. 3) Recensez les autres causes de l'augmentation en besoin de place de

stationnement de PL.

• augmentation du trafic, • réglementation matières dangereuses...

4) Proposez des solutions aux transporteurs pour faire face au problème.

• concevoir les itinéraires en fonction des pauses, • passer des accords avec des confrères pour utiliser des parkings d'entreprise...

5) Proposez des solutions aux pouvoirs publics.

• création de nouveaux parkings, • information sur les parkings existants, • aides à l'initiative privée...



OFPPT/DRIF 141

TP N° 4 : REALISER UNE ETUDE DE MARCHE 1. Objectif visé :

- Maîtriser les techniques d’étude de marché. 2. Durée du TP :


a) Equipement : - Une salle de cours + une salle informatique + tableur.

b) Matière d’œuvre :

- Crayon, papier et calculatrice. 4. Description du TP :

A partir de vos connaissances sur la commercialisation des prestations de transport réaliser une étude de marché. 5. Déroulement du TP :

1) Lisez d’abord l’énoncé, 2) Répondez aux questions, 3) Remettez votre copie à votre formateur. ENONCE

I. Les études documentaires - Les statistiques commerciales de vente A. Analyse de l'évolution du chiffre d'affaires Travail à faire : L'entreprise « Transports Ambrosini » assure essentiellement des liaisons Corse - continent en transport de denrées alimentaires. M. Ambrosini vous demande de procéder à l'analyse des chiffres d'affaires des 24 derniers mois.

• Représentez graphiquement ces données. • Commentez les résultats. • Calculez les pourcentages d'évolutions d'une année sur l'autre. • Qu'en concluez-vous ?



OFPPT/DRIF 142

• Quels traitements statistiques recommandez-vous ? • Quels conseils donneriez-vous ?

Chiffres d'affaires en euros

1994 1995 Janvier 171 466 686 Juillet 146 614 916 Janvier 180 491 248 Juillet 154 331 491Février 111 302 819 Août 128 153 425 Février 117 160 862 Août 134 898 342Mars 100 172 537 Septembre 111 063 082 Mars 105 444 776 Septembre 116 908 508Avril 98 705 283 Octobre 99 956 774 Avril 103 900 298 Octobre 105 217 657Mai 103 678 576 Novembre 114 950 290 Mai 109 135 343 Novembre 121 000 305Juin 126 830 362 Décembre 171 142 834 Juin 133 505 644 Décembre 180 150 351Total 1994 1 484 037 583 Total 1995 1 562 144 824

B. Analyse de la structure de la clientèle Travail à faire : Procédez à l'analyse des ventes de l'entreprise « Transports Ambrosini » :

Répartition du Chiffre d'affaires en euros par client

Client CA Client CA Client CA Client CA Client A 1 117 809 Client U 81 436 160 Client AO 1 174 744 Client BJ 4 022 935Client B 2 768 198 Client V 16 178 754 Client AP 6 307 594 Client BK 116 199 733Client C 3 530 926 Client W 1 108 449 Client AQ 16 581 521 Client BL 4 589 220Client D 13 648 619 Client X 4 608 762 Client AR 30 744 798 Client BM 6 191 795Client E 3 981 137 Client Y 170 994 468 Client AS 1 099 203 Client BN 5 747 453Client F 7 226 190 Client 2 5 190 653 Client AT 4 861 578 Client BO 6 867 470Client G 5 789 028 Client AA 1 140 346 Client AU 15 118 904 Client BP 3 956 223Client H 56 683 588 Client AB 4 231 788 Client AV 98 567 784 Client BQ 4 409 248Client I 1 766 259 Client AC 4 719 287 Client AW 3 026 529 Client BR 2 232 737Client J 4 168 911 Client AD 9 968 725 Client AX 6 588 009 Client BS 1 347 539Client K 2 882 741 Client AE 94 218 264 Client AY 4 368 436 Client BT 140 655 365Client L 107 660 936 Client AF 4 080 819 Client AZ 4 730 818 Client BU 5 713 774Client M 26 149 217 Client AG 7 206 129 Client BB 4 794 538 Client BV 2 069 041Client N 3 659 277 Client AH 1 116 890 Client BC 41 784 852 Client BW 20 398 937Client 0 2 766 515 Client Al 28 891 178 Client BD 26 535 917 Client BX 5 397 889Client P 7 284 894 Client AJ 23 640 062 Client BE 16 373 819 Client BY 4 930 500Client Q 24 299 180 Client AK 9 661 978 Client BF 1 994 405 Client BZ 2 493 493Client R 27 762 019 Client AL 5 188 365 Client BG 14 702 501 Client S 3 494 665 Client AM 5 199 098 Client BH 1 768 982 Client T 3 425 903 Client AN 5 420 421 Client Bl 1 127 816



OFPPT/DRIF 143

II. Les études qualitatives

A. S'essayer à la créativité Travail à faire : 1) Faites trois listes, comportant chacune au moins quatre modalités concernant ce

qui a changé récemment dans le monde du transport routier, du transport ferroviaire puis du transport maritime.

2) Choisissez dans chaque liste le changement qui vous paraît pouvoir présenter les conséquences les plus négatives.

3) Faites une carte mentale pour chacun de ces trois changements, en notant toutes les associations négatives, positives ou neutres auxquelles vous avez pensé.

4) Relevez une conséquence potentielle entièrement positive pour chaque changement.

5) En fonction du parcours que vous avez suivi, identifiez les mécanismes qui vous ont permis de passer du négatif au positif et exposez-les

B. Voyage en absurdie Travail à faire : 1) Imaginez uniquement des solutions absurdes pour transporter un colis de 30 kg

entre Paris et New York. Notez-les. 2) Reprenez-les une à une pour vérifier comment vous pouvez exploiter les germes

de l'originalité qu'elles contiennent. C. Au secours de la Corse Vous réalisez votre stage de BTS à Ajaccio à la SNCM-Ferryterranée, un nouveau Navire à Grande Vitesse (NGV) va être mis en service entre le continent et la Corse. La compagnie cherche un nom pour ce nouveau navire et prépare la campagne de promotion pour sa mise en service. Travail à faire : 1) Proposez un nom pour baptiser le NGV acheté par la SNCM. 2) Trouvez le maximum d'idées d'utilisations touristiques, professionnelles ou autres

à promouvoir auprès de la clientèle potentielle du NGV sur la liaison « Continent - Corse » pour l'inciter à utiliser ce moyen de transport.

Note : vous devez procéder méthodiquement.



OFPPT/DRIF 144

ANNEXE 1 : Le NGV

1. Caractéristiques

• Un NGV relie au départ de Nice, les ports de Calvi en 2 heures 45, de Bastia en 3 heures 30, de l'Ile-Rousse en 2 heures 45 et d'Ajaccio en 3 heures 50 sans supplément de prix.

• C'est un car-ferry monocoque de 102 m de long entièrement réalisé en alliage d'aluminium.

• II atteint une vitesse de pointe de 40 nœuds (75 km/h). Sa vitesse commerciale est de 37 nœuds avec une capacité de 500 passagers et 150 voitures dont 4 cars de tourisme.

• La stabilité du navire est particulièrement étudiée : Deux ailerons latéraux antiroulis et un foil anti-tangage assurent une tenue optimale. En cas de très mauvaises conditions météorologiques, le NGV est relayé par un car-ferry classique.

2. Silhouette

3. Les rotations de NGV

Jour Aller Retour Lundi Nice (8 h 30) Ajaccio (13 h 00) Ajaccio (16 h 00) Nice (20 h Mardi Nice (8 h 30) Bastia (12 h 00) Bastia (16 h 00) Nice (19 h Mercredi Nice (7 h 45) Calvi (10 h 30) Calvi (17 h 30) Nice (20 h Jeudi Nice (8 h 30) Ajaccio (13 h 00) Ajaccio (16 h 00) Nice (20 h Vendredi Nice (7 h 45) Ile-Rousse (10 h Ile-Rousse (11 h 15) Nice (14 h Samedi Nice (8 h 30) Bastia (12 h 00) Bastia (16 h 00) Nice (19 h

ANNEXE 2 : Les autres liaisons 1. Les navires qui assurent la traversée en une nuit à partir ou à destination de Nice, Marseille ou Toulon. Les voyageurs ont le choix entre :

• Les ferries classiques de la SNCM (traversée de 8 à 10 h), • Les navires mixtes de la CMN et de la SNCM, • Les ferries de la Corsica Line sur l'Italie, • Les NGV de la Corsica Line sur l'Italie, • Les avions à partir ou à destination de Paris, Lyon, Marseille, Toulon ou Nice.



OFPPT/DRIF 145

Exemple d'un ferry classique : le Napoléon Bonaparte Équipement : 555 cabines privées, 12 suites, 4 bars, un espace jeux, un salon de lecture, un espace teenagers, une piscine et trois jacuzzis, deux boutiques, un centre de conférence... Caractéristiques :

- Longueur : 172 m, - Largeur : 30,40 m, - Vitesse : 23,8 nœuds, - Capacité : 2400 passagers, - Garage : 700 voitures, - 4 moteurs de 10 773 kw chacun, - 2 propulseurs d'étrave, - 2 stabilisateurs anti-roulis.

ANNEXE 3 : le contexte socio-économique La fréquentation touristique est très variable car elle est souvent pénalisée par une image dégradée (terrorisme et grèves fréquentes des transports), la taxe sur les transports frappant les non-résidents et renchérissant les traversées, le vieillissement des infrastructures touristiques.

III. Les études quantitatives A. La construction de l'échantillon 1. La constitution d'un échantillon probabiliste Travail à faire : 1) Calculez la taille de l'échantillon pour les cas donnés en annexe 1.

2) Calculez l'erreur pour les cas donnés en annexe 2.

3) Procédez au tirage de l'échantillon pour les cas donnés en annexe 3. ⇒ Utilisez une table de nombres au hasard À l'aide de l'annexe 3.1, tirez les 10 premiers individus à interroger.

⇒ Réalisez un tirage systématique A l'aide de l'annexe 3.2, calculez la taille de l'échantillon puis expliquez comment vous allez effectuer le tirage.

⇒ Réalisez un tirage à degrés successifs A l'aide de l'annexe 3.3. Réalisez le premier degré du tirage.



OFPPT/DRIF 146

⇒ Réalisez un tirage en grappe À l'aide de l'annexe 3.4., construisez le tableau des grappes pour la première semaine d'observation ; Numérotez chaque grappe ; Calculez le nombre de grappes à tirer ; Proposez une méthode de tirage de l'échantillon ; Calculez le trafic routier du port de Strasbourg.

⇒ Réaliser un sondage stratifié À l'aide de l'annexe 3.5. Présentez la structure de votre échantillon.

⇒ Réaliser un sondage à fraction sondée variable À l'aide de l'annexe 3.6, présentez la structure de votre échantillon et calculez les taux de sondage par strate.

Annexe 1

Seuil t e = 1 % e = 2 % e = 3 % e = 4 % e = 5% e = 6 % 66% 1 90 % 1,6 95% 2 99% 2,7

Avec taille de la population de base N = 60 000 000

Annexe 2

- La proportion est inconnue

Seuil t n = 25 n = 100 n = 400 n = 1 600 n = 6 400 n = 25 60066% 1 90 % 1,6 95% 2 99% 2,7

Avec la taille de la population de base N = 60 000 000 la proportion est de 30 % - La proportion est de 30 %

Seuil t n = 25 n = 100 n = 400 n = 1 600 n = 6 400 n = 25 60066% 1 90% 1,6 95% 2 99% 2,7

Avec la taille de la population de base N = 60 000 000



OFPPT/DRIF 147

Annexe 3

Annexe 3.1 Instructions : Les individus composant votre base sont numérotés de 1 à 3 000. Vous débuterez la lecture de la table au premier chiffre en haut à gauche, puis vous lirez de gauche à droite et prélèverez les données de 5 en 5.

Duvent, Directeur marketing PS. Ci joint une table de nombres au hasard.

Table de nombres au hasard générée avec un tableur

29 54 2 16 0 49 74 23 63 51 87 95 7 19 49 21 79 57 56 99 59 16 38 24 42 53 56 46 32 40 52 40 75 44 56 10 69 28 64 74 18 66 55 92 85 73 820 58 33 26 19 17 85 42 11 37 76 64 89 70 29 45 66 98 62 93 33 57 75 399 36 25 80 64 86 50 60 50 50 78 59 31 92 72 77 78 97 6 20 20 11 97 340 57 67 20 65 53 10 89 87 75 74 43 87 95 37 59 28 83 43 81 80 17 13 152 78 16 6 83 86 44 93 72 30 64 42 82 76 27 85 94 17 99 31 92 69 24 841 97 58 80 21 44 59 34 5 91 62 23 59 31 20 24 97 47 45 70 91 97 20 462 61 70 20 60 23 6 75 71 84 84 36 33 96 32 20 59 73 40 87 64 98 35 410 40 85 75 26 9 1 99 97 81 72 96 39 60 36 97 90 25 35 64 48 62 84 637 73 6 55 25 38 62 78 35 52 72 4 67 7 3 38 29 39 5 97 98 80 56 349 37 58 84 57 21 18 64 13 56 30 40 60 62 44 42 39 13 8 99 37 84 95 945 35 38 24 40 28 20 56 5 80 21 97 46 20 84 46 67 45 44 97 47 65 19 675 13 7 19 20 53 31 35 26 41 15 33 22 89 95 41 7 26 23 37 29 16 91 583 59 22 19 68 67 91 5 71 5 31 25 60 69 97 88 77 53 88 84 40 33 19 4 42 90 90 13 40 1 58 0 92 12 43 36 72 85 15 7 59 46 76 95 35 71 51 893 96 81 60 93 34 94 7 69 61 11 40 91 79 39 96 84 59 94 11 13 43 39 364 40 42 51 82 5 18 16 89 89 68 74 37 43 79 14 79 90 30 53 69 15 97 222 1 49 57 2 6 90 51 11 2 42 77 33 65 81 97 30 25 91 46 94 63 51 7

Annexe 3.2 Vous travaillez dans une entreprise de transport routier et votre chef de service vous a laissé la note suivante :

Emetteur : Dufrain Mathieu, Directeur marketing. Destinataire : Ruchon Béatrice Nous désirons effectuer une enquête auprès de nos clients afin de mieux cerner leur perception du changement de stratégie. Pouvez-vous constituer un échantillon exhaustif des clients de l'entreprise en utilisant la méthode du tirage systématique. Vous trouerez joint le listing des clients numérotés de 1 à 2 100.

Dufrain



OFPPT/DRIF 148

Annexe 3.3

Les messageries Barnavon, dispose de correspondants sur 13 zones industrielles dispersées sur tout le territoire national. M. Barnavon désire réaliser une enquête de notoriété niais le budget disponible est réduit. Il va donc réaliser un sondage à deux degrés en tirant préalablement au sort une des 13 zones.

Annexe 3.3.1 : Liste et effectifs des zones industrielles sur lesquelles le groupeur Barnavon dispose d'un correspondant.

Zone

industrielle Nombre

d'entreprises Zone

industrielle Nombre

d'entreprises Arenic 265 Tolbiane 223 Frobal 581 Farclùnage 458 Jortrand 354 Poufialinc 367 Fayol 187 Meyrol 254 Chaudrien 657 zone sud 851 Zarda 218 Les Triebors 143 Furchaud 198

Annexe 3.3.2 : marche à suivre.

1. On rattache chaque unité à étudier à une zone géographique, 2. On procède au tirage au sort d'une ou plusieurs zones géographiques en tenant

compte du poids de chacune de ces zones afin de respecter la règle d'équiprobabilité,

3. On prélève les unités sondées d'une manière aléatoire à l'intérieur des zones préalablement tirées au sort.

Annexe 3.4 Vous réalisez votre stage au Port Autonomes de Strasbourg. Votre maître de stage vous confie la réalisation de la partie transport routier de l'enquête annuelle sur le trafic. Jusqu'à présent le trafic routier était estimé sur la base d'un questionnaire adressé aux entreprises. Cette année il est prévu de réaliser un comptage précis sur quatre semaines considérées comme représentatives de la moyenne de l'activité. Après concertation avec votre maître de stage vous avez décidé de réaliser un sondage au 1/20ème par grappe de une heure en pesant systématiquement tous les véhicules transportant du fret entrant ou sortant du port. Pour chaque véhicule l'observateur doit peser le véhicule pour obtenir le PTC, relever le poids à vide et calculer la charge utile. À la fin de la période d'observation les enquêteurs ont comptabilisé 636 000 tonnes de fret.



OFPPT/DRIF 149

Annexe 3.5

Vous réalisez votre stage dans une entreprise de transport qui a classé sa clientèle en trois catégories : A, B et C. Vous devez effectuer une étude de satisfaction. Votre maître de stage désire un échantillon stratifié avec un taux de prélèvement de 20 %.

Catégorie Nombre d'entreprisesA 800B 1 400C 2 100

Annexe 3.6

Vous réalisez votre deuxième stage dans une entreprise de transport qui a, elle aussi, classé sa clientèle en trois catégories : A, B et C. Vous devez de nouveau effectuer une étude de satisfaction. Votre maître de stage désire que l'échantillon soit exhaustif et que des tris filtrés soit réalisés sur chaque strate.

Catégorie Nombre d'entreprisesA 32B 70C 420

2. La constitution d'un échantillon par quota • Les messageries Rapid'flot Le P.D.G. de Rapid'flot, M. Palvini, désire sonder ses clients avant de proposer un nouveau service. Il vous demande de construire un échantillon de sa clientèle en utilisant trois critères de segmentation qui lui paraissent pertinents : La taille des entreprises clientes, le chiffre d'affaires réalisé avec elles et le type dominant d'activité concernée. ≈ 370 entreprises sondées lui semblent correspondre à un taux de sondage raisonnable. Travail à faire : Construire l’échantillon.

Annexe 1 : Tableaux de répartition de la clientèle fournis par le service exploitation et le service commercial.

Tranche CA 1 Tranche CA 2 Tranche CA 1 Tranche CA 2

Taille 1 73 289 Activité 1 369 1473 Taille 2 222 884 Activité 2 184 737 Taille 3 442 1774 Activité 3 184 737



OFPPT/DRIF 150

Taille 1 Taille 2 Taille 3

Activité 1 180 553 1109Activité 2 91 277 553Activité 3 91 276 554

Annexe 1 : Marche à suivre

Construire le tableau de répartition selon le modèle suivant :

Taille 1 Taille 2 Taille 3 Tranche

CA 1 Tranche

CA 2 Tranche

CA 1 Tranche

CA 2 Tranche

CA 1 Tranche

CA 2 Total

Activité 1 Activité 2 Activité 3 Total

Calculer les taux de sondage.

Construire l'échantillon.

• Études au SERNAM Le responsable du SERNAM de Montélimar désire interroger les personnes qui viennent au dépôt retirer des colis afin de connaître les causes de la non-distribution à domicile et des retombées que cela peut avoir sur l'image du Service. Il vous confie l'administration du questionnaire qu'il a rédigé. Il vous adjoint un stagiaire. Vous disposez de deux semaines de 5 jours et de huit heures de travail quotidien. Le test du questionnaire a montré qu'on peut administrer au maximum 12 questionnaires par heure. L'échantillon doit être le plus fiable possible. Travail à faire : Construisez l’échantillon

Annexe : Les taux de fréquentation du dépôt

Tranches Lundi Mardi Mercred Jeudi Vendred Total09 : 00 - 10 : 1% 1% 1% 1% 1% 5% 10 : 00 - 11 : 1% 2% 2% 2% 1% 8% 11 : 00 - 12 : 1% 7% 4% 4% 4% 20%12 : 00 - 13 : 3% 4% 5% 6% 6% 24%13 : 00 - 14 : 2% 6% 3% 4% 4% 19%14 : 00 - 15 : 1% 2% 2% 2% 1% 8% 15 : 00 - 16 : 1% 1% 1% 1% 1% 5% 16 : 00 - 17 : 1% 3% 3% 3% 1% 11%

Total 11% 26% 21% 23% 19% 100%



OFPPT/DRIF 151

3. La constitution d'un échantillon par itinéraire L'entreprise « Vel-course » est une entreprise de course dans l'agglomération lyonnaise. Elle prévoit de prospecter un centre d'affaires de 800 établissements installés dans 5 tours de 15 étages. Elle désire effectuer un test de prospection sur 5 % des établissements avant de décider si une prospection systématique est rentable ou non. Elle vous consulte en tant qu'expert de l'échantillonnage. Travail à faire : 1) Expliquez-lui pourquoi vous choisissez la technique des itinéraires. 2) Est-ce qu'un test sur 5% de la population totale est suffisant ? 3) Proposez-lui une méthode de tirage de l'échantillon. B. L'élaboration d'un questionnaire Vous réalisez un stage à la FNTR et vous êtes chargé d'une étude qui a pour thème « Comment et avec qui travaillent les autocaristes ». Travail à faire : Rédigez le questionnaire C. L'analyse des résultats d'une étude 1. Test de Belson Vous êtes adjoint au responsable marketing de la SNCF pour la région de Lyon. Devant la baisse des trafics marchandises enregistrée depuis quelques années, votre chef de service vous a commandé une enquête auprès de la clientèle actuelle. Les résultats de celle-ci devront apporter des renseignements précieux pour définir le futur plan de marchéage. Dans un premier temps, vous avez mené une enquête auprès d'un échantillon représentatif de 1 000 personnes pour identifier les critères qui expliquent le mieux la motivation de faire appel au transport ferroviaire. Travail à faire : A l'aide du test de Belson, identifiez le critère déterminant dans le choix du transport ferroviaire.

Annexe : résultats de l’enquête Vous avez retenu trois critères : Type de marchandises remises Chiffre d'affaires annuel Implantation géographique

Vrac Charges complètes

Messagerie

ÇA < 5 M€ 5MF < CA < 10M€

ÇA > 10 M€

Grandes villes Villes moyennes

Zone rurale



OFPPT/DRIF 152

Les réponses se répartissent de la manière suivante :

Font appel Ne font pas Effectif Chiffre d'affaires ÇA < 5 M€ 270 330 600 5M€ < CA < 10M€ 150 150 300 ÇA > 10 M€ 80 20 100

Total 500 500 1 000 Type de Vrac 190 10 200 Charges complètes 300 300 600 Messagerie 10 190 200

Total 500 500 1 000 Implantation Grandes villes 240 60 300 Villes moyennes 250 150 400 Zone rurale 10 290 300

Total 500 500 1 000 2. Le tri des réponses Joost Van Tricul, P.D.G. du Groupement Lyonnais de lignes d'Outre Quiévrain, transitaire aérien d'origine belge, souhaite étendre les activités du GLLOQ à tous les aspects du transit. Aimé Van d'Heur, responsable commercial souhaite se faire une idée exacte des attentes de la clientèle. Il décide de vous confier la réalisation d'une enquête à caractère quantitatif, qui sera réalisée au moyen d'un questionnaire administré auprès d'un échantillon représentatif de 162 chargeurs. Il vous remet le questionnaire qu'il a élaboré (annexe I), votre tâche consistant à l'administrer et le dépouiller. Les résultats de cette rude tâche sont reproduits en annexe II. a. Tris filtrés Vous souhaitez, pour la question 4, ne prendre en compte que les réponses fournies par ceux qui ont répondu NON à la question 1. Les résultats sont reproduits en annexe III. Travail à faire : 1) Calculez le pourcentage moyen du CA que les personnes interrogées sont prêles

à consacrer à un transitaire. 2) Effectuez la même opération sur les résultats non filtrés de la question 4 ;

Comparez. b. Tri croisé Vous souhaitez savoir s'il existe une corrélation entre le fait d'avoir déjà fait appel à un commissionnaire et le montant de CA que l'on est prêt à y consacrer ; on croise donc les réponses aux questions 1 et 4 ; les résultats sont reproduits en annexe IV.



OFPPT/DRIF 153

Travail à faire : Quelle conclusion pouvez-vous déduire de ce tableau ? c. Le hideux Khi deux Vous souhaitez savoir s'il existe un lien de dépendance entre l'intérêt ressenti pour le transit et le volume de CA que l'on est disposé à y consacrer. Le tableau croisé correspondant est fourni en annexe V. Vous allez appliquer le test du Khi deux. Travail à faire : 1) Dressez le tableau des probabilités théoriques pour chaque modalité. 2) En multipliant les probabilités trouvées par la taille de l'échantillon, calculez les

effectifs théoriques. 3) Construisez un tableau faisant apparaître ni, Pni, (ni - Pni), (ni - Pni)2/Pni. 4) Comparez avec la valeur fournie par la table (annexe VI).

Annexe I : Le questionnaire 1- Avez-vous déjà eu recours à un transitaire/commissionnaire ?

Non-réponse Oui Non

2- A priori, pensez-vous que le recours à ce type d’intermédiaire est :

Non-réponse Indispensable Intéressant Peu intéressant Intéressant mais cher Pas intéressant du tout

3- Quelles opérations souhaiteriez-vous lui confier ?

Non-réponse Formalités du commerce extérieur Emballage/conditionnement Acheminement de bout en bout Réception/réexpédition Avance de fonds Stockage Conseil Dédouanement Gestion complète du secteur export TVA export

4- Au cas où vous auriez recours à un transitaire, quel part de votre chiffre d’affaires

êtes-vous prêt à consacrer ? Non-réponse < 1,5 % de 2,5 % à 3,5 % de 1,5 % à 2,5 % de 3,5 % à 4,5 %



OFPPT/DRIF 154

Annexe II : Dépouillement par tri à plat

Nombre

observé Fréquence

1. Avez-vous déjà eu recours à un transitaire/commissionnaire ?

• Non-réponse.......................................................... 0 0,00 % • Oui ......................................................................... 11 6,79 % • Non........................................................................ 151 93,21 % Total ............................................................................ 162 100,00 % 2. A priori, pensez-vous que le recours à ce type

d’intermédiaire est :

• Non-réponse.......................................................... 1 0,62 % • Indispensable ........................................................ 23 14,20 % • Intéressant mais cher ............................................ 27 16,67 % • Peu intéressant ..................................................... 36 22,22 % • Pas intéressant du tout.......................................... 75 46,30 % Total ............................................................................ 162 100,00 % 3. Quelles opérations souhaiteriez-vous lui confier ?

• Non-réponse.......................................................... 0 0,00 % • Emballage/conditionnement .................................. 2 1,23 % • Réception/réexpédition.......................................... 23 14,20 % • Stockage ............................................................... 22 13,58 % • Dédouanement...................................................... 14 8,64 % • Formalités du commerce extérieur........................ 12 7,41 % • Acheminement de bout en bout ............................ 32 19,75 % • Avance de fonds.................................................... 14 8,64 % • Conseil .................................................................. 21 12,96 % • Gestion complète du secteur export ..................... 8 4,94 % • TVA export ............................................................ 14 8,94 % Total ............................................................................ 162 100,00 % 4. Quel part de votre chiffre d’affaires êtes-vous

prêt à consacrer ?

• Non-réponse.......................................................... 0 0,00 % • < 1,5 % .................................................................. 26 16,05 % • de 2,5 % à 3,5 %................................................... 67 41,36 % • de 1,5 % à 2,5 %................................................... 42 25,93 % • de 3,5 % à 4,5 %................................................... 27 16,67 % Total ............................................................................ 162 100,00 %



OFPPT/DRIF 155

Annexe III Tri filtré

Pour la question 4, on ne prend en compte que ceux qui ont répondu non à la question 1. 4 - Quel part de votre chiffre d'affaires êtes-vous prêt à consacrer ?

• Non-réponse 0 0,00% • < 1,5 % 26 17,22% • de 1,5 % à 2,5 % 66 43,71% • de 2,5 % à 3,5 % 41 27,15% • de 3,5 % à 4,5 % 18 11,92% • Total 151 100,00%

Annexe IV : Tris croisés

NR <1,5% 1,5%<CA<2,5% 2,5%<CA<3,5% 3,5%<CA <4,5% Total NR 0 0 0 0 0 0 Oui 0 0 1 1 9 11 Non 26 66 41 18 151 Total 0 26 67 42 27 162

Annexe V : Tri croisé sur questions 2 et 4

<1,5% 1,5%<CA<2,5% 2,5%<CA<3,5% 3,5%<CA<4,5% Total Indispensable 0 0 0 1 1

Intéressant 0 3 2 18 23 intéressant mais 3 15 4 5 27 Peu intéressant 2 21 10 3 36 Pas intéressant 21 28 26 0 75

Total 26 67 42 27 162


Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006

OFPPT/DRIF 156

Annexe VI : Table du Khi deux

Seuil de confiance Degré de liberté

0,999 0,995 0,990 0,975 0,95 0,90 0,50 0,10 0,05 0,0025 0,010 0,005 0,001

1 - - - 0,001 0,004 0,016 0,455 2,71 3,84 5,02 6,63 7,88 10,8 2 0,002 0,010 0,020 0,051 0,103 0,211 1,139 4,61 5,99 7,38 9,21 10,6 13,83 3 0,024 0,072 0,0115 0,016 0,0352 0,584 2,37 6,25 7,81 9,35 11,3 12,8 16,3 4 0,091 0,207 0,297 0,484 0,711 1,06 3,36 7,78 9,49 11,1 13,3 14,9 18,5 5 0,210 0,412 0,554 0,831 0,15 1,61 4,35 9,24 11,1 12,8 15,1 16,7 20,5 6 0,381 0,676 0,872 1,24 1,64 2,20 5,35 10,6 12,6 14,4 16,8 18,5 22,5 7 0,598 0,989 1,24 1,69 2,17 2,83 6,35 12,0 14,1 16,0 18,5 20,3 24,3 8 0,857 1,34 1,65 2,18 2,73 3,49 7,34 13,4 15,5 17,5 20,1 22,0 26,1 9 1,15 1,73 2,09 2,70 3,33 4,17 8,34 14,7 16,9 19,0 21,7 23,6 27,9

10 1,48 2,16 2,56 3,25 3,94 4,87 9,34 16,0 18,3 20,5 23,2 25,2 29,6 11 1,83 2,60 3,05 3,82 4,57 5,58 10,3 17,3 19,7 21,9 24,7 26,8 31,3 12 2,21 3,07 3,57 4,10 5,23 6,30 11,3 18,5 21,0 23,3 26,2 28,3 32,9 13 2,62 3,57 4,11 5,01 5,89 7,04 12,3 19,8 22,4 24,7 27,7 29,8 34,5 14 3,04 4,07 4,66 5,63 6,57 7,79 13,3 21,1 23,7 26,1 29,1 31,3 36,1 15 3,48 4,60 5,23 6,26 7,26 8,55 14,3 22,3 25,0 27,5 30,6 32,8 37,7 16 3,94 5,14 5,81 6,91 7,96 9,31 15,3 23,5 26,3 28,8 32,0 34,3 39,3 17 4,42 5,70 6,41 7,56 8,67 10,1 16,3 24,8 27,6 30,2 33,4 35,7 40,8 18 4,90 6,26 7,01 8,23 9,39 10,9 17,3 26,0 28,9 31,5 34,8 37,2 42,3 19 5,41 6,84 7,63 8,91 10,1 11,7 18,3 27,2 30,1 32,9 36,2 38,6 43,8 20 5,92 7,43 8,26 9,59 10,9 12,4 19,3 28,4 31,4 34,2 37,6 40,0 45,3 21 6,45 8,03 8,90 10,3 11,6 13,2 20,3 29,6 32,7 35,5 38,9 41,4 46,8 22 6,98 8,64 9,54 11,0 12,3 14,0 21,3 30,8 33,99 36,8 40,3 42,8 48,3 23 7,53 9,26 10,2 11,7 13,1 14,8 22,3 32,0 35,2 38,1 41,6 44,2 49,7 24 8,08 9,89 10,9 12,4 13,8 15,7 23,3 33,2 36,4 39,4 43,0 45,6 51,2 25 8,65 10,5 11,5 13,1 14,6 16,5 24,3 34,4 37,7 40,6 44,3 46,9 52,6 26 9,22 11,2 12,2 13,8 15,4 17,3 25,3 35,6 38,9 41,9 45,6 48,3 54,1 27 9,80 11,8 12,9 14,6 16,2 18,1 26,3 36,7 40,1 43,2 47,0 49,6 55,5 28 10,4 12,5 13,6 15,3 16,9 18,9 27,3 37,9 41,3 44,5 48,3 51,0 56,9 29 11,0 13,1 14,3 16,0 17,7 19,8 28,3 39,1 42,6 45,7 49,6 52,3 58,3 30 11,6 13,8 15,0 16,8 18,5 20,6 29,3 40,3 43,8 47,0 50,9 53,7 59,7



OFPPT/DRIF 157

CORRIGE TP N° 4 : REALISER UNE ETUDE DE MARCHE

I. Les études documentaires - les statistiques commerciales de vente A. Analyse de l'évolution du Chiffre d'affaires Procéder à l'analyse des chiffres d'affaires de l'entreprise « Transports Ambrosini » pour les 24 derniers mois. • Représentez graphiquement ces données

CA 1994-1995

90 000 000100 000 000110 000 000120 000 000130 000 000140 000 000150 000 000160 000 000170 000 000180 000 000190 000 000

Janv

ierMars Mai

Juille

t

Septem

bre

Novem

bre

Janv

ierMars Mai

Juille

t

Septem

bre

Novem

bre

• Commentez les résultats. On observe de fortes variations saisonnières (Tourisme ?). • Calculez les pourcentages d'évolutions d'une année sur l'autre.

mois 1994 1995 Evolution Janvier 171 466 686 180 491 248 5,26% Février 111 302 819 117 160 862 5,26% Mars 100 172 537 105 444 776 5,26% Avril 98 705 283 103 900 298 5,26% Mai 103 678 576 109 135 343 5,26% Juin 126 830 362 133 505 644 5,26% Juillet 146 614 916 154 331 491 5,26% Août 128 153 425 134 898 342 5,26% Septembre 111 063 082 116 908 508 5,26% Octobre 99 956 774 105 217 657 5,26% Novembre 114 950 290 121 000 305 5,26% Décembre 171 142 834 180 150 351 5,26% Total 1 484 039 577 1 562 146 819 5,26%



OFPPT/DRIF 158

• Qu'en concluez-vous ? Le CA a augmenté de 5 % mais il est difficile d'en tirer des conclusions car ces données sont en euros courants. • Quels traitements statistiques recommandez-vous ?

- Calculer les CA en euros constants (mais quel indice choisir ?), - Utiliser d'autres indicateurs comme la tkm, - Calculer les CA mensuels corrigés des variations saisonnières, - Calculer des prévisions pour 1996.

• Quels conseils donneriez-vous ? Il faut trouver un fret complémentaire qui permettrait de lisser l'activité.

Analyse de la structure de la clientèle : Procédez à l'analyse des ventes de l'entreprise « Transports Ambrosini » : Nous pouvons constater que la clientèle est hétérogène. On procédera donc soit à une analyse ABC soit à une analyse 20/80. Ces analyses reposent sur le principe suivant :

Méthode ABC : Zone A : 10 % des clients représentent 60 % du chiffre d'affaires, Zone B : 40 % des clients représentent 30 % du chiffre d'affaires, Zone A : 50 % des clients représentent 10 % du chiffre d'affaires.

Méthode 20/80 ; Zone 1 : 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d'affaires, Zone 2 : 80 % des clients représentent 20 % du chiffre d'affaires.

Procédure :

• Saisir le tableau sur Excel ou autre tableur, • Trier par ordre croissant du CA, • Rajouter une colonne « A » numérotant les clients de 1 à 78, • Calculer le pourcentage du chiffre d'affaires, • Calculer le pourcentage cumulé du chiffre d'affaires, • Calculer le pourcentage cumulé des clients (Ai /178 * 100), • Repérez les classes de clients.



OFPPT/DRIF 159

Client Chiffre d'affaires

Pourcentage du chiffre d'affaires

Pourcentage cumulé du

chiffre d'affaires

Pourcentage cumulé des

clients

Client Y 170 994 468 10,94 10,94 1,28 Client BT 140 655 365 9,00 19,95 2,56 Client BA 128 402 119 8,22 28,17 3,85 Client BK 116 199 733 7,43 35,60 5,13 Client L 107 660 936 6,89 42,50 6,41 Client AV 98 567 784 6,31 48,81 7,69 Client AE 94 218 264 6,03 54,84 8,97 Client U 81 436 160 5,21 60,05 10,26

10% des clients

représentent 6% des ventes

Client H 56 683 588 3,62 63,68 11,54 Client BC 41 784 852 2,67 66,35 12,82 Client AR 30 744 798 1,96 68,32 14,10 Client Al 28 891 178 1,84 70,17 15,38 Client R 27 762 019 1,77 71,95 16,67 Client BD 26 535 917 1,69 73,65 17,95 Client M 26 149 217 1,67 75,32 19,23 Client Q 24 299 180 1,55 76,88 20,51 Client AJ 23 640 062 1,51 78,39 21,79 Client BW 20 398 937 1,30 79,70 23,08 Client AQ 16 581 521 1,06 80,76 24,36 Client BE 16 373 819 1,04 81,80 25,64 Client V 16 178 754 1,03 82,84 26,92 Client AU 15 118 904 0,96 83,81 28,21 Client BG 14 702 501 0,94 84,75 29,49 Client D 13 648 619 0,87 85,62 30,77 Client AD 9 968 725 0,63 86,26 32,05 Client AK 9 661 978 0,61 86,88 33,33 Client P 7 284 894 0,46 87,35 34,62 Client F 7226190 0,46 87,81 35,90 Client AG 7 206 129 0,46 88,27 37,18 Client BO 6 867 470 0,44 88,71 38,46 Client AX 6 588 009 0,42 89,13 39,74 Client AP 6 307 594 0,40 89,54 41,03 Client BM 6 191 795 0,39 89,93 42,31 Client G 5 789 028 0,37 90,30 43,59 Client BN 5 747 453 0,36 90,67 44,87 Client BU 5 713 774 0,36 91,04 46,15 Client AN 5 420 421 0,34 91,38 47,44 Client BX 5 397 889 0,34 91,73 48,72 Client AM 5 199 098 0,33 92,06 50,00

40 % des clients

représentent 30 % des

ventes



OFPPT/DRIF 160

Client Chiffre d'affaires

Pourcentage du chiffre d'affaires

Pourcentage cumulé du

chiffre d'affaires

Pourcentage cumulé des

clients

Client Z 5190 653 0,33 92,40 51,28 Client AL 5 188 365 0,33 92,73 52,56 Client BY 4 930 500 0,31 93,04 53,85 Client AT 4 861 578 0,31 93,35 55,13 Client BB 4 794 538 0,30 93,66 56,41 Client AZ 4 730 818 0,30 93,96 57,69 Client AC 4 719 287 0,30 94,27 58,97 Client X 4 608 762 0,29 94,56 60,26 Client BL 4 589 220 0,29 94,86 61,54 Client BQ 4 409 248 0,28 95,14 62,82 Client AY 4 368 436 0,28 95,42 64,10 Client AB 4 231 788 0,27 95,69 65,38 Client J 4 168 911 0,26 95,96 66,67 Client AF 4 080 819 0,26 96,22 67,95 Client BJ 4 022 935 0,25 96,47 69,23 Client E 3 981 137 0,25 96,73 70,51 Client BP 3 956 223 0,25 96,98 71,79 Client N 3 659 277 0,23 97,22 73,08 Client C 3 530 926 0,22 97,44 74,36 Client S 3 494 665 0,22 97,67 75,64 Client T 3 425 903 0,21 97,89 76,92 Client AW 3 026 529 0,19 98,08 78,21 Client K 2 882 741 0,18 98,26 79,49 Client B 2 768 198 0,17 98,44 80,77 Client 0 2 766 515 0,17 98,62 82,05 Client BZ 2 493 493 0,16 98,78 83,33 Client BR 2 232 737 0,14 98,92 84,62 Client BV 2 069 041 0,13 99,05 85,90 Client BF 1 994 405 0,12 99,18 87,18 Client BH 1 768 982 0,11 99,29 88,46 Client 1 1 766 259 0,11 99,41 89,74 Client BS 1 347 539 0,08 99,49 91,03 Client AO 1 174 744 0,07 99,57 92,31 Client M 1 140 346 0,07 99,64 93,59 Client Bl 1 127 816 0,07 99,71 94,87 Client A 1 117809 0,07 99,79 96,15 Client AH 1 116 890 0,07 99,86 97,44 Client W 1 108 449 0,07 99,93 98,72 Client AS 1 099 203 0,07 100,00 100,00

50 % des clients

représentent 10% des ventes

Total : 1 562 144 100,00 La construction de cette matrice ne suffit pas. Il faut en tirer des conseils de gestion de la clientèle de l'entreprise.



OFPPT/DRIF 161

• Les clients de la zone A représentent un risque important pour l'entreprise qui ne peut pas se permettre d'en perdre un seul. Elle devra donc faire des efforts commerciaux importants.

• Les clients de la zone B sont les plus rentables. • Les clients de la zone C entraînent des frais d'exploitation important (visites,

facturations, livraisons). Pour la masse de ce type de client il convient de s'efforcer de ne pas les perdre tout en diminuant les frais (espacer le nombre de visites...). Pour ceux qui présentent un fort potentiel, il faut s'efforcer de développer leur CA afin de les faire passer en zone C.

Remarque : Dans le secteur des transports, on rencontrera dans la plus part des cas cette structure de clientèle hétérogène. Une structure de clientèle homogène ne peut guère se trouver qu'en voyageur. On peut alors :

• procéder à une segmentation selon des critères démographiques, de comportement... ;

• définir le profil type du client ; • calculer les fréquences d'achat et tout autre ratio qui semble utile.

II. Les études qualitatives

A. S'essayer à la créativité Exercice à réaliser de façon individuelle. Il est impossible de donner un corriger type pour un exercice de créativité. Il faut s'assurer que les étudiants utilisent les outils de d'aide à la créativité fournis dans la fiche mémo. B. Voyage en absurdie Exercice à réaliser de façon collective (brainstorming). Il est impossible de donner un corriger type pour un exercice de créativité. Il faut s'assurer que les étudiants utilisent les outils de conduite des groupes fournis dans la fiche mémo. C. Au secours de la Corse 1. Un nom pour le NGV : Cadre de la recherche : recherche individuelle ou en groupe. Outils de recherche à utiliser : étude de l'existant (autres navires), carte mentale, associations d'idées, listes informatiques. Nom donné par le SNCM : L'ASCO, nom d'un village de l'île. 2. Des idées d'utilisation : Analyses préalables : Listes des caractéristiques ;

• Analyse des forces et faiblesse par rapport à la concurrence : • En quoi le NGV peut concurrencer les ferries classiques ? • En quoi le NGV peut concurrencer l'avion ?

Cadre de la recherche : groupe Outils : Analyse morphologique, analyse fonctionnelle, associations forcées, listes évocatrices de besoins, matrices de découverte, rêve éveillé, scénario catastrophe.



OFPPT/DRIF 162

III. Les études quantitatives

A. La construction de l'échantillon 1. La constitution d'un échantillon probabiliste 1. Calculez la taille de l'échantillon pour les cas donnés en annexe 1.

Seuil t 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 66% 1 2 500 625 278 156 100 69 90% 1,6 6 400 1 600 711 400 256 178 95% 2 10 000 2 500 1 111 625 400 278 99% 2,7 18 225 4 556 2025 1 139 729 506

2. Calculez l'erreur pour les cas donnés en annexe 2 - La proportion est inconnue.

Seuil t 25 100 400 1 600 6 400 25 600 66% 1 10,00 % 5,00 % 2,50 % 1,25 % 0,63 % 0,31 % 90% 1,6 16,00 % 8,00% 4,00 % 2,00 % 1,00 % 0,50 % 95% 2 20,00 % 10,00 % 5,00 % 2,50 % 1,25 % 0,63 % 99% 2,7 27,00 % 13,50 % 6,75 % 3,38 % 1,69 % 0,84 %

On peut vérifier que lorsqu'on divise par 2 l'erreur on multiplie par 4 l'échantillon. - La proportion est de 30 %.

Seuil t 25 100 400 1 600 6 400 25 600 66% 1 9,17 % 4,58 % 2,29 % 1,15 % 0,57 % 0,29 % 90% 1,6 14,66 % 7,33 % 3,67 % 1,83 % 0,92 % 0,46 % 95% 2 18,33 % 9,17 % 4,58 % 2,29 % 1,15 % 0,57 % 99% 2,7 24,75 % 12,37 % 6,19 % 3,09 % 1,55 % 0,77 %

On vérifie que la proportion de 50 % est l'hypothèse donnant l'erreur la plus grande. 3. Procéder au tirage de l'échantillon pour les cas donnés en annexe 3.

⇒ utiliser une table de nombres au hasard :



OFPPT/DRIF 163

II faut regrouper les chiffres par 4. 29 54 2 16 0 49 74 23 63 51 87 95 7 19 49 21 79 57 56 99 59 16 38 244 42 53 56 46 32 40 52 40 75 44 56 100 69 28 64 74 18 66 55 92 85 73 8520 58 33 26 19 17 85 42 11 37 76 64 89 70 29 45 66 98 62 93 33 57 75 3699 36 25 80 64 86 50 60 50 50 78 59 31 92 72 77 78 97 6 20 20 11 97 3140 57 67 20 65 53 10 89 87 75 74 43 87 95 37 59 28 83 43 81 80 17 13 1352 78 16 6 83 86 44 93 72 30 64 42 82 76 27 85 94 17 99 31 92 69 24 8241 97 58 80 21 44 59 34 5 91 62 23 59 31 20 24 97 47 45 70 91 97 20 4362 61 70 20 60 23 6 75 71 84 84 36 33 96 32 20 59 73 40 87 64 98 35 4610 40 85 75 26 9 1 99 97 81 72 96 39 60 36 97 90 25 35 64 48 62 84 6637 73 6 55 25 38 62 78 35 52 72 4 67 7 3 38 29 39 5 97 98 80 56 3749 37 58 84 57 21 18 64 13 56 30 40 60 62 44 42 39 13 8 99 37 84 95 9745 35 38 24 40 28 20 56 5 80 21 97 46 20 84 46 67 45 44 97 47 65 19 6075 13 7 19 20 53 31 35 26 41 15 33 22 89 95 41 7 26 23 37 29 16 91 5783 59 22 19 68 67 91 5 71 5 31 25 60 69 97 88 77 53 88 84 40 33 19 442 90 90 13 40 1 58 0 92 12 43 36 72 85 15 7 59 46 76 95 35 71 51 8293 96 81 60 93 34 94 7 69 61 11 40 91 79 39 96 84 59 94 11 13 43 39 3264 40 42 51 82 5 18 16 89 89 68 74 37 43 79 14 79 90 30 53 69 15 97 2822 1 49 57 2 6 90 51 11 2 42 77 33 65 81 97 30 25 91 46 94 63 51 77

• Prélever les numéros selon la méthode choisie : 2954 8795 5916 4052 7418 3326 8970 7536 5050 620 • II faut passer des nombres prélevés aux numéros des individus à interviewer : Si

le nombre correspond à un numéro on le retient, sinon on divise ce nombre par le nombre total d'individus de la liste (ici 3 000) et on garde le reste.

On retient : 620 2 954 On traite : 3 326 4 052 5 050 5 916 7 418 8 795 8 970 7 536 Soit 326 1 052 2 050 2 916 1 418 2 795 2 970 1 536 • La série des 10 premiers interviewés est donc : 326, 620, 1 052, 1 418, 2 050, 2

795, 2 916, 2 954, 2 970, 1 536

⇒ Réaliser un tirage systématique Taille = 2 100 / 7 = 300 R = 2100 7300 = 7 On prélève donc un individu sur 7.

⇒ Réaliser un tirage à degrés successifs : Si on tire simplement au sort une zone pour y prélever l'échantillon, l'équiprobabilité n'est pas respectée. Il faut utiliser une technique de pondération. Solution 1 (colonne 3 du tableau) : 1. On calcule les pourcentages arrondis à l'entier du nombre d'entreprises pour

chaque zone ;



OFPPT/DRIF 164

2. On rédige par zone le nombre de billets correspondants au pourcentage, par exemple pour la zone Arenic on rédige 6 billets ;

3. On dispose les 100 billets ainsi rédigés dans une urne ; 4. On tire au sort un billet. Solution 2 (colonne 4 du tableau) : Afin de réduire le nombre de billets à rédiger on peut calculer approximativement le plus grand commun diviseur des pourcentages (ici ≈ 3), calculer le poids de chaque zone (% / 3) puis procéder comme précédemment.

Zone industrielle

Nombre d'entrepris Pourcentage Poids Zone

industrielle Nombre

d'entreprises Pourcentage Poids

Arenic 265 6 2 Tolbianc 223 5 2 Frobal 581 12 4 Farchinage 458 10 3

Jortrand 354 7 2 Poufialinc 367 8 3 Fayol 187 4 1 Meyrol 254 5 2

Chaudrien 657 14 5 Zone sud 851 18 6 Zarda 218 5 2 Les Triebors 143 3 1

Furchaud 198 4 1 Total 4 756 100 34


Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006

OFPPT/DRIF 165

⇒ Réaliser un tirage en grappe : Construire le tableau des grappes et Numérotez chaque grappe.

Tableau pour la semaine 1

Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche

n° période n° période n° période n° période n° période n° période n° période 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00

25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48

00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00

49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72

00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00

73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96

00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00

97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120

00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00

121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144

00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00

145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168

00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00

Calculez le nombre de grappes à tirer ; 168 * 4 / 20 = 33,6 ≈ 34 (168 x 4 semaines / 20) Proposez une méthode de tirage de l'échantillon ; Table de nombres aléatoires.



OFPPT/DRIF 166

Calculez le trafic routier du port de Strasbourg. 636 000 x 20 = 12 720 000 t. ⇒ Réaliser un sondage stratifié :

Catégorie Nombre d'entreprises Structure de l'échantillon A 800 160 B 1 400 280 C 2 100 420

⇒ Réaliser un sondage à fraction sondée variable :

Catégorie Nombre d'entreprises Structure de l'échantillon

Taux de sondage (en %)

A 32 30 ≈ 32 93,75 % ≈ 100 % B 70 30 42,85 % C 420 60 1/7

Chaque prélèvement doit être au plus égal à 1/7ème de la strate et au moins égal à 30. 2. 2. La constitution d'un échantillon par quota a. Les messageries Rapid'flot Construire l'échantillon.

Répartition de la population de base selon les critères de segmentation


CA 1 Tranche

CA 2 Tranche

CA 1 Tranche

CA 2 Tranche

CA 1 Tranche

CA 2 Total

Activité 1 36 144 111 442 222 887 1842 Activité 2 18 73 56 221 110 443 921 Activité 3 19 72 55 221 110 444 921

Total 73 289 222 884 442 1774 3684

Calcul des taux de sondage


CA 1 Tranche

CA 2 Tranche

CA 1 Tranche

CA 2 Tranche

CA 1 Tranche

CA 2 Total

Activité 1 1,0 % 4,0 % 3,0 % 12,0 % 6,0 % 24,0 % 50,0 % Activité 2 0,5 % 2,0 % 1,5 % 6,0 % 3,0 % 12,0 % 25,0 % Activité 3 0,5 % 2,0 % 1,5 % 6,0 % 3,0 % 12,0 % 25,0 %

Total 2,0 % 8,0 % 6,0 % 24,0 % 12,0 % 48,0 % 100,0 %



OFPPT/DRIF 167

Calcul des quotas

Taille 1 Taille 2 Taille 3

TrancheCA 1

Tranche CA 2

TrancheCA 1

TrancheCA 2

TrancheCA 1

Tranche CA 2

Total

Activité 1 4 15 11 44 22 89 185 Activité 2 2 7 6 22 11 44 92 Activité 3 2 7 6 22 11 44 92

Total 8 29 23 88 44 177 369 ou 370

b. Études au SERNAM : Construisez l'échantillon.

⇒ Choix de la méthode : On ne connaît pas la base de sondage mais on connaît un élément de son comportement, le taux de fréquentation du dépôt pour chaque tranche horaire. On va donc utiliser ce taux comme critère de segmentation.

⇒ Calcul de la taille de l'échantillon (méthode des contraintes) • Contrainte 1 : On peut traiter 12 x 2 = 24 clients par heure • Contrainte 2 : Le taux maximum de fréquentation pour une heure est de 7 %.

7 % = 24

Donc on a : ⇒ 7% x n = 24 100 % = n

24 x 100 donc n = = 342,7

7 la taille est de ≈ 342 x 2 semaines = 684 ⇒ plan de sondage pour la première semaine :

Tranches horaires

Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi

09:00 - 10:00 3 3 3 3 3 15 10:00 - 11:00 3 7 7 7 3 27 11:00 - 12:00 3 24 14 14 14 69 12:00 - 13:00 10 14 17 21 21 83 13:00 - 14:00 7 21 10 14 14 66 14:00 - 15:00 3 7 7 7 3 27 15:00 - 16:00 3 3 3 3 3 15 16:00 - 17:00 3 10 10 10 3 36

Total 35 89 71 79 64 338



OFPPT/DRIF 168

3. La constitution d'un échantillon par itinéraire : 1. Expliquez-lui pourquoi vous choisissez la technique des itinéraires. L'unité de sondage n'est pas l'entreprise mais son siège. La base de sondage est l'ensemble des bureaux du centre d'affaires. On peut donc choisir un taux de sondage (ici 1 siège sur 20). L'enquêteur va suivre un Itinéraire préétabli de façon aléatoire, de manière qu'il ne puisse éviter aucune des tours ni aucun des étages. Ce type d'échantillon prélevé dans un ensemble fini où chaque unité est connue et très proche de l'échantillon aléatoire. Les règles de calcul de l'erreur peuvent lui être appliqué. Il en irait différemment si les contours de l'ensemble n'étaient pas définis comme lorsqu'on utilise cette technique pour une étude dans la rue ou sur les lieux d'une exposition. 2. Est-ce qu'un test sur 5 % de la population totale est suffisant ? Nous somme face à un échantillon pseudo-aléatoire, donc sa précision est indépendante du taux de sondage. Taux de sondage 5 %, N = 800, n = 40 e = 7,9 % La fourchette d'erreur est très grande mais ici on cherche une tendance du marché. Cette première tranche effectuée, on peut décider :

• D'arrêter si le nombre de résultats favorables est très faible ; • De passer à la prospection systématique si les résultats sont très bons ; • D'augmenter notre échantillon par un nouveau tirage (sans remise) si les

résultats ne sont pas interprétables du fait de la fourchette d'erreur. En multipliant par 4 l'échantillon on améliore de moitié la fiabilité donc en interrogeant 120 entreprises de plus on passe à un taux de 4 %.

3. Proposez-lui une méthode de tirage de l'échantillon. Tirer au sort la première tour, le premier étage, la première porte puis progressez toutes les 20 portes. B. L'étude par questionnaires 1. L'élaboration du questionnaire a. Définir les thèmes à aborder Recensez les questions à se poser avant de commencer la rédaction du questionnaire. Recherche-t-on : - des faits, des éléments d'identités (âges, sexe, CSP...) ? - des comportements (d'achat, d'usage, de lecture, de possession...) ? - des motifs (motivations, freins, attitudes...) ? - des opinions (préférences, satisfactions, styles de vie...) ?



OFPPT/DRIF 169

b. La réalisation de l'enquête • 1 :

- Par écrit (retour d'une carte T attestant la visite de l'enquêteur) ; - Par téléphone ; - Par visite d'un contrôleur.

• Contrôle de la validité des réponses : - Dépouillement de questions pièges ; - Recoupements statistiques.

C. L'analyse des résultats de l'étude 1. Test de Belson A l'aide du test de Belson, identifiez le critère déterminant dans le choix du transport ferroviaire. Si le choix du transport ferroviaire était indépendant des critères, ce choix se répartirait également entre ceux qui font appel et ceux qui n'y font pas appel.

Chiffre d'affaires Font appel Ne font pas appel Effectif CA < 5 MF 300 300 600 5 MF < CA < 10 MF 150 150 300 CA > 10 MF 50 50 100 Total 500 500 1 000 Type de marchandises Vrac 100 100 200 Charges complètes 300 300 600 Messagerie 100 100 200 Total 500 500 1 000 Implantation Grandes villes 150 150 300 Villes moyennes 200 200 400 Zone rurale 150 150 300 Total 500 500 1 000

Calculons les valeurs absolues de différences constatées ; par exemple pour le critère CA : | 300 - 270 | + | 150 - 150 | + | 80 – 50 | = 30 Le critère pour lequel le résultat sera le plus élevé sera celui qui aura le plus influencé le choix.



OFPPT/DRIF 170

CA < 5 MF 30 5 MF < CA < 10 MF 0 CA > 10 MF 30 Chiffre d'affaires 60 Vrac 90 Charges complètes 0 Messagerie 90 Type de marchandises 180 Grandes villes 90 Villes moyennes 50 Zone rurale 140 Implantation 280

Critère Implantation 2. Quand le GLLOQ se dope ! a. Tris filtrés : 1. Calculez le pourcentage moyen du ÇA que les personnes interrogées sont prêles

à consacrer à un transitaire.

Nombre Fréquence Valeur moyenne CA moyen Non réponse 0 0,00 % 0 0,00 % < 1,5 % 26 17,22 % 0,75 % 0,13 % de 1,5 % à 2,5 % 66 43,05 % 2,00 % 0,86 % de 2,5 % à 3,5 % 41 27,15 % 3,00 % 0,81 % de 3,5 % à 4,5 % 18 12,58 % 4,00 % 0,50 %

Total 151 100,00 % 2,31 % 2. Effectuez la même opération sur les résultats non filtrés de la question 4 ;

Comparez.

Nombre Fréquence Valeur moyenne CA moyen Non réponse 0 0,00 % 0 0,00 % < 1,5 % 26 16,05 % 0,75 % 0,12 % de 1,5 % à 2,5 % 67 41,36 % 2,00 % 0,83 % de 2,5 % à 3,5 % 42 25,93 % 3,00 % 0,78 % de 3,5 % à 4,5 % 27 16,67 % 4,00 % 0,67 % Total 162 100,00 % 2,39 %

La part moyenne de CA baisse de 2,39 % - 2,31 % = 0,08 %



OFPPT/DRIF 171

b. Tri croisé : Quelle conclusion pouvez-vous déduire de ce tableau ? Sans difficulté. c. Le hideux Khi deux : 1. Dressez le tableau des probabilités théoriques pour chaque modalité. Partons du tableau de tri croisé : NR <1,5% 1,5%<<2,5 % 2,5%<<3,5% 3,5<CA<4,5% Total Pas intéressant du tout 0 0 0 0 1 1 Peu intéressant 0 0 3 2 18 23 Intéressant mais cher 0 3 15 4 5 27 Intéressant 0 2 21 10 3 36 Indispensable 0 21 28 26 0 75

Total 0 26 67 42 27 162 Prenons exemple sur les entreprises qui réalisent entre 2,5 % et 3,5 % et sont intéressées par le transit. Il y a 75/162 entreprises qui ont répondu « Indispensable » ; la probabilité qu'une entreprise appartienne à cette catégorie est donc P1 = 75/162. Il y a 42/162 entreprises qui sont prêtes à confier 2,5 % < CA < 3,5 % à un transitaire; la probabilité qu'une entreprise appartienne à cette catégorie est donc P2 = 42/162 si les paramètres 2,5 % < CA < 3,5 % et « Indispensable » sont indépendants, la probabilité qu'une entreprise dise « Indispensable » et soit prête à remettre entre 2,5 % et 3,5 % de son CA sera donc égale à :

Pi = P1 x P2 = 75/162 x 42/162

Les calculs complets sont reproduits dans le tableau :

NR < 1,5 % 1,5 %<<2,5 % 2,5%<<3,5% 3,5%<<4,5% Total Pas intéressant du tout

0 0,001 0,003 0,002 0,001 0,06

Peu intéressant 0 0,023 0,059 0,037 0,024 0,142 Intéressant mais cher

0 0,027 0,069 0,043 0,028 0,167

intéressant 0 0,036 0,092 0,058 0,037 0,222 Indispensable 0 0,074 0,191 0,120 0,077 0,463 Total 0 0,160 0,414 0,259 0,167 1,000 2. En multipliant les probabilités trouvées par la taille de l'échantillon, calculez les effectifs théoriques. Se calcule en multipliant la probabilité par l'effectif total, ici 162 ; nous obtenons dans chaque segment, le nombre théorique d'entreprises que nous devrions trouver.



OFPPT/DRIF 172

NR < 1,5 % 1,5 %<CA<2,5 % 2,5 %<CA<3,5 % 3,5<CA<4,5 % Total Pas intéressant du tout

0 0,162 0,414 0,259 0,162 1,000

Peu intéressant 0 3,691 9,512 5,963 3,833 23,000Intéressant mais cher

0 4,333 11,167 7,000 4,500 27,000

Intéressant 0 5,778 14,889 9,333 6,000 36,000Indispensable 0 12,037 31,019 19,444 12,500 75,000

Total 0 26,000 67,000 42,000 27,000 162,00 3. Construisez un tableau faisant apparaître ni, Pni, (ni - Pni), (ni - Pni)2/ Pni.

ni Pni ni - Pni (ni - Pni)2/ Pni 0 0 0 00 0 0 00 0 0 00 0 0 00 0 0 00 0,160 -0,160 0,1605 0 3,691 -3,691 3,6914 3 4,333 -1,333 0,4103 2 5,778 -3,778 2,4701

21 12,037 8,963 6,6740 0 0,414 -0,414 0,4136 3 9,512 -6,512 4,4585

15 11,167 3,833 1,3159 21 14,889 6,111 2,5083 28 31,019 -3,019 0,2937 0 0,259 -0,259 0,2593 2 5,963 -3,963 2,6338 4 7,000 -3,000 1,2857

10 9,333 0,667 0,0476 26 19,444 6,556 2,2102 1 0,167 0,833 4,1667

18 3,833 14,167 52,3551 5 4,500 0,500 0,0556 3 6,000 -3,000 1,5000 0 12,500 -12,500 12,5000

162,000 Total 99,4100 4. Comparez avec la valeur fournie par la table (annexe VI). Degrés de liberté = (nombre de lignes - 1) x (nombre de colonnes - 1) =

(5 - 1) x (5 - 1) = 16 La lecture de la table, pour un seuil de 95 %, indique 25,296 ; or 99,4100 > 25,296 Donc le test de dépendance est largement positif ; II y a un lien entre l'intérêt et la part de CA.



OFPPT/DRIF 173

EVALUATION DE FIN MODULE

Durée : 4 h

Les feuilles de brouillon ne seront pas notées. Toutes les réponses devront être justifiées avec le détail des calculs qui doit être indiqué sur la copie. Prendre 2 chiffres après la virgule et arrondir à la valeur la plus proche Document 1 : Le produit transport La notion de « service » est trop souvent comparée à celle de « produit ». Il en ressort que les « services » apparaissent comme des abstractions en terme de commercialisations. Le service est, par nature, intangible, inapte à la démonstration de vente ; il n’est que « du vent », ce qui contrarie certaines formes de rationalité et conforte bon nombre d’incompétences. En d’autre terme, il nous apparaît d’évidence, et par expérience, que le « service » doit être appréhendé dans ses spécificités et considéré comme un « produit » dans le domaine qui nous occupe. En conséquence, la variable « service » doit être traité comme l’on traite la variable « produit » dans l’industrie, et déboucher sur les notions de « gammes de services, de « cycle de vie des services », de caractéristiques commerciales de chaque « service » et des contraintes de qualité qui s’y rattachent. Il est essentiel, à ce stade de définir le plus précisément possible le « cahier des charges » de chaque « service » composant l’offre globale du transport.

Promotion transport N° 300 Travail à faire : 1- Donner une explication aux mots soulignés ? 2- Rappeler les phases du cycle de vie d’un produit avec les caractéristiques de

chaque phase (en remplissant le tableau suivant) :

Phase Volume des ventes Rentabilité Concurrence Bénéfice

3- Quelle différence fait-on entre produit et service? 4- Pourquoi le service transport doit-il être considéré comme un produit ? 5- Sur les marchés concurrentiels, le produit transport est identifié par une marque, à

votre avis quelles en sont les raisons ?



OFPPT/DRIF 174

6- Citer les fonctions de la marque en remplissant le tableau suivant :

Pour l’entreprise Pour le consommateur

7- Quelle est la différence entre une ligne de produit, une gamme de produit et un

portefeuille de produit ? Document 2 : La cohérence du Marketing mix En règle général, toute stratégie implique, par définition, la négation d’une approche de la clientèle potentielle d’une entreprise. Une première série de choix aura donc pour objet de définir les segments de marché que l’on privilégie pour atteindre les objectifs fixés (particuliers, entreprises industrielles et commerciales de tel secteur économique, de telle taille, de telle zone géographique ou de tel pays, etc

Promotion transport N°300 Travail à faire : 1- Donner une définition au segment? 2- Il est important de respecter une certaine cohérence des actions mercatiques

mises en œuvre dans le marketing mix. Enumérer les types de cohérences qui existent, en donnant des

explications et des exemples de votre choix?) Document 3 : Un service Express L’entreprise AXPRESS souhaite créer un service express par voie routière vers l’Italie. L’express est un produit haut de gamme, la fixation du prix de base de la prestation doit tenir compte des contraintes suivantes :

si ce prix est trop élevé, il découragera le client ; s’il est trop bas, il donnera l’image d’une qualité insuffisante.

L’entreprise fait réaliser une enquête pour connaître la réaction des acheteurs potentiels face aux prix proposés. Travail à faire : 1- Déterminer, par le tableau et la méthode graphique, le prix d’acceptabilité. 2- On désigne le prix d’acceptabilité par un autre mot, lequel ? Quelle est sa

définition ? 3- Citer, tout en faisant un petit commentaire, les différentes techniques de fixation

du prix. 4- Citer les différentes stratégies de fixation du prix.



OFPPT/DRIF 175

ANNEXE

Prix au Kg HT Nombre de personnes le trouvant trop cher

Nombre de personnes craignant une mauvaise qualité

100,00 0 430 150,00 0 280 200,00 70 200 250,00 110 70 300,00 170 20 350,00 240 0 400,00 330 0 450,00 80 0 Total 1 000 1 000

Document 4 : Etudes quantitatives La Société Marocaine de Transport (SMT), spécialisée dans le transport de voyageurs à l’international, a réalisé pendant les 3 premiers mois d’ouverture, un chiffre d’affaires proche de 10 millions de Dhs. Le directeur commercial vous a demandé d’élaborer des prévisions de vente du nombre de place pour les semaines à venir, en utilisant les informations relatives au nombre de places vendues par semaine des trois premiers mois : Semaine 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Nombre de places

3428 3295 3376 3195 3573 3334 3434 3300 3703 3711 3545 3327

Travail à faire :

1- Représenter ces données graphiquement. 2- Commentez les résultats. 3- Donnez une prévision pour le nombre de places vendues pendant les deux

premières semaines du 4ème mois. 4- Afin d’améliorer la qualité du service, le directeur commercial veut réaliser une

étude qualitative de marché. Il vous a chargé de cette mission. Faites une description de la démarche à suivre (Définition, Objectifs, Techniques et outils d’investigation…) Document 5 : La cohérence du plan de marchéage (Marketing mix)

En règle général, toute stratégie implique, par définition, la négation d’une approche « tous azimuts » de la clientèle potentielle d’une entreprise. Une première série de choix aura donc pour objet de définir les segments de marché que l’on privilégie pour atteindre les objectifs fixés : particuliers, entreprises industrielles et commerciales de tel secteur économique, de telle taille, de telle zone géographique ou de tel pays, etc

Promotion transport N°300



OFPPT/DRIF 176

Travail à faire :

1- Donnez une définition à la mercatique (Marketing). 2- Qu’est ce qu’un segment ? 3- Il est important de respecter une certaine cohérence des actions mercatiques

mises en œuvre dans le marketing mix. Qu’est-ce qu’on veut dire par cohérence ? Enumérer les types de cohérences qui existent, en donnant des

explications et des exemples.



OFPPT/DRIF 177

Liste des références bibliographiques :

Ouvrage Auteur Edition L’action commerciale appliquée au transport - BTS transport

N. et W. VENTURELLI Le Génie des Glaciers

Fiches Marketing N. et W. VENTURELLI Le Génie des Glaciers

CD-rom “AC Marchandises” AFT AFT

La stratégie commerciale gagnante Ed Celse Ed Celse

Le marketing appliqué au transport Tomes 1 & 2

Ed Celse Ed Celse

Fidéliser votre cleintèle Ed Celse Ed Celse

Le vendeur de la prestation transport et logistique

Ed Celse Ed Celse