Universitatea din Bacău

Facultatea de ştiinţe Economice

Studii Postuniversitare: Master

Specializarea: Marketing şi comunicare în afaceri

An: 1

COMUNICARE ÎN AFACERI

TEMA

COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL

MĂRCII

2010

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

„Poziţionarea nu e ceea ce faci cu un produs; poziţionarea e ceea ce faci în mintea consumatorului”(Ries & Trout)

Introducere

Mărcile1 sunt rezultatul unui efort de comunicare cu grupurile de care depinde evoluţia

unei companii ori soarta unui produs pe piaţă, de la investitori la angajaţi, de la parteneri de

afaceri la consumatori şi comunitate. Brandurile sunt în egală măsură o formă de dialog şi

rezultatul dialogului dintre firme şi partenerii lor sociali şi de afaceri. Valoarea mărcilor,

imaginea şi notorietatea lor sunt un diagnostic al relaţiilor dintre companii şi grupurile

cointeresate ale acestora. Marca este unul dintre cele mai valoroase active ale unei companii.

Comunicarea bazată pe marcă şi elementele componente ale acesteia vor însoţi de fapt, în

background toate celelalte eforturi comunicaţionale ale organizaţiei. Ea este prezentă şi susţine

comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor

de promovare a vânzărilor, precum şi comunicarea prin eveniment (participarea la târguri şi

expoziţii etc.). Ceea ce comunică marca reprezintă o tonalitate aparte care diferenţiază produsele

şi imaginea companiei faţă de alţi actori de pe piaţă.

Comunicare are ca scop crearea identităţii de marcă. Identitatea de marcă este un element

esenţial pentru notorietatea mărcii, influenţează calitatea percepută a mărcii, contribuie la

asocierile de marcă, exprimă şi proiectează audienţa mărcii.

Trăim viața secolului 21 în lumina unei societăți a dorinţei. Aparent nimic nu s-a

schimbat; părem tot o societate consumistă ghidată de televiziune, hypermarket-uri și

advertising, o societate dornică să găsească accesul spre informaţia relevantă pe care să o

folosească pentru a-şi exprima trăirile. Aparent încă mai alegem calea uşoară a lucrurilor. Încă

mai suntem o societate a plăcerii. Asistăm astfel la o lume în care realitatea începe să fie regizată

vizibil, construită în interiorul unui sistem de comunicare ce-şi fabrică propriul joc de limbaj.

Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informaţiilor în

mod rapid şi direct dinspre, ceea ce odată se numeau, emiţător spre receptor. Imaginea este un

cadou gratuit, pe care cel vizat îl acceptă fără împotrivire. Spre deosebire de nivelul logico-

1 http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/dialog-cu-grupurile-cointeresate/471-mrci-dialog-reputaie.html

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

lingvistic al comunicării, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acţionând direct la

nivel emoţional.

Sensul comunicării începe să se schimbe; comunicarea nu mai înseamnă azi doar a fi

informat, iar informaţia nu mai pare a fi principala dimensiune a existenței fiecăruia. Avem

suficient acces la informație cât să nu ne mai facem griji din acest punct de vedere.

Daca până acum produsele ofereau imaginea unei identități economice şi sociale a

persoanelor, astăzi ele exprimă diferenţe de gusturi sau identități culturale în cele mai banale

produse. Când achiziționează bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care să radieze

către ceilalţi.

Astfel că datorită comunicării prin intermediul mărcii care se presupune a fi un proces

complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru

potenţialul comunicaţional al mărcii. Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în

cadrul procesului de comunicare.

Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Componentele mărcii au atât o dimensiune

verbală, cât şi una figurativă. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legată de

marcă, care se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului,

precum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mărcii şi a emblemei.

Nume2 de marcă şi nume de produs

Asistăm astăzi la o dezvoltare fără precedent a onomasticii comerciale. Elementele de

identificare a produselor şi serviciilor precum şi a originii lor s-au diversificat enorm. De multe

ori, pe acelaşi ambalaj găsim numele de marcă, numele de produs, numele de serie, numele de

gamă sau linie de produse, numele fabricantului etc. Mai mult decât atât, în ultima vreme s-a

dezvoltat un nou tip de marcă : marca de distribuitor. Marile lanţuri de magazine au dezvoltat

mărci proprii. Pe câteva dintre ele le întâlnim frecvent : cele ale grupul Delhaize, de exemplu, cu

magazinele Profi, cele ale hipermarketului Carrefour, care a lansat şi sloganul „Carrefour c’est

aussi une marque !”

2 Corina Chis, conferenţiar-Universitatea “Tibiscus”, Timişoara.

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

Datorită modului de utilizare a celor două nume (de marcă şi produs) apare o primă

diferenţiere în legătură cu dispunerea lor pe ambalaje şi în mesajele publicitare : numele de

marcă apare pe produse diferite, însoţit întotdeauna de acelaşi logo şi, eventual, de acelaşi

slogan, identificând originea mărfii, în timp ce numele de produs, identifică conţinutul

ambalajului.

Asocierea dintre aceste două elemente face ca produsul să beneficieze de reputaţia

mărcii, iar marca să îşi întărească imaginea prin calităţile produsului şi, eventual, să o diversifice,

propunând o nouă/anume valoare comercială.

Cele două nume apar cel mai adesea împreună : marca Danone – produse : Danette,

Danonino, marca Ferrero-Rocher – produse : Raffaello, Mon Chéri, Tic-Tac, Nutella, marca

fabricantului Procter&Gamble – produs : Tide. Există şi firme precum Nestlé, care asociază într-

un singur termen numele firmei şi numele produsului : Nesquik, Nestea, Nescafé. În felul acesta

numele mărcii autentifica produsul, în timp ce numele de produs individualizează marfa.

În alte cazuri apare un singur nume care identifică atât produsul cât şi marca respectivă:

Canon, Coca-Cola, Lego, Orangina, Pampers …... Daca numele unic se regăseşte pe o gamă

largă de produse diferite (Canon, Moulinex), se vorbeşte de „marcă umbrelă”.

Grafica acestor nume cunoaşte o mare diversitate. Cele mai multe încep cu majuscule,

fiind nume proprii, dar nu sunt puţine acelea care nu o folosesc, ci atrag atenţia prin forma,

dimensiunea, culoarea şi dispunerea literelor. Un nume poate sugera, prin aspectul literelor, o

anume grafica. Tot aşa aspectul unui element grafic poate sugera un nume. Nenumărate

caracteristici ale personalităţii firmei, lobby-ul ei, date istorice, geografice, climatice, locale,

regionale sau naţionale pot contribui la alegerea unei anume expresivităţi grafice. Asfel, prin

intermediul vizualului, se poate transmite informaţia dorită, imprima impresia căutată. Câteva

exemple pot mai bine explicita ideile enunţate.

Japonia are un steag naţional de un grafism simplu şi puternic, realizat pe tema poziţiei

sale geografice: Ţara Soarelui Răsare. Mărcile a o serie de firme de renume japoneze pornesc de

la acest simbol. Firma SUN produce electronică de calcul. Numele, scurt şi percutant, înseamnă

în engleză „soare”. În alcătuirea mărcii se profită de o anume grafică a literelor pentru a cuprinde

numele într-un pătrat, astfel încât să poată fi citit din orice direcţie. O poziţie rotită a pătratului

scoate în evidenţă această caracteristică, şi dă în plus pătratului, formă simbolizând putere şi

stabilitate, un anume dinamism. MINOLTA produce aparate de fotografiat şi copiatoare. Marca

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

firmei foloseşte şi ea tema soarelui la răsărit, de data asta scoţând în evidenţă litera O, aflată

"providenţial" la mijlocul cuvântului şi tratată ca o sferă a perfecţiunii. Se pot da nenumarate alte

exemple.

Dar nu numai literele pot contribui, prin grafismul lor, la naşterea personalităţii unei

mărci. O imagine figurativă sau non figurativă poate fi tema în jurul căreia se profilează

personalitatea pe care o firmă vrea să o impună pe piaţă ca fiindu-i proprie. Şi aici pot fi amintite

exemple celebre: PUMA, felina care sare plină de elan; steaua de pe produsele KNEISSEL,

trandafirul LANCOME, etc.

Literele numelui (Siemens, Head,etc.), siglei sau logotipului (JOB de la Jean Bardou, R

de la Reusch, FB de la Belfe)  sau semne grafice, figurative (scoica de la Shell, roata de la

BMW) sau nu (semnul plin de dinamism de la Nike, steaua de la Mercedes, etc.) tind să se

simplifice pentru a fi mai uşor de recepţionat, identificat şi memorat. Ele devin treptat simboluri,

suporturi publicitare prin care firma pătrunde în întreaga lume.       

Mărcile, prin conţinutul lor complex, înmănunchează o serie de atribute care le determină

conţinutul comunicaţional şi care le transformă în mijloace deosebit de eficiente pentru orice

organizaţie, de sensibilizare şi diferenţiere în peisajul economic actual. Marca are capacitatea de

a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină

decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau

producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. Mărcile au

avut şi au succes pentru că oamenii le doresc.

Pentru consumator marca este extrem de importantă, deoarece îi oferă garanţia calităţii, în

eficientizează procesul cumpărării şi stilul de viaţă în general. Se poate aprecia că renumele de

care se bucură o anumită marcă3 pe diferitepieţe interne şi externe, evidenţiază rezultatul unor

ample eforturi promoţionale desfăşurate pentru susţinerea unui produs, serviciu sau întreprindere

eforturi susţinute, în principal, de calităţile bunurilor economice în cauză.

Cele mai putenice mărci ale lumii4.

SUA EUROPA JAPONIA

Coca-Cola Coca-Cola Sony

3 Gheoghe Epuran, Comunicare în afaceri-Strategii, tehnici, mudele de decizie,p. 180, Ed. Alma Mater, 20024 Vasile Marin, Elemente de marketing general şi direct, pp. 67,69, Ed.Universităţii „Transilvania” Braşov, 2006

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

Campbell Sony National

Disney Mercedes-Benz Merces-Benz

Pepsi-Cola BMW Toyota

Kodak Philips Takoshimaya

NBC Volkswagen Rolls-Royce

BLACK & Decker Adidas Seiko

Kelloyy Kodak Matushiut

McDonald’s Nivea Hitachi

Hershey Porche Suntori

Numele de marcă trebuie să fie simplu şi uşor de pronunţat, şi să rămână în memoria

publicului. Multe mărci îşi datorează succesul unor astfel de nume. Dacă se are în vedere

evoluţia pe piaţa internaţională, atunci prima grijă este aceea ca numele să nu aibă nici o

semnificaţie evidentă într-o limbă sau în alta. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul

calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. Numele de marcă nu trebuie să fie similară

până la confuzie cu alte mărci de mărci ale unor produse comparabile.

Mărcile nu trebuie să fie înşelătoare – adică nu trebuie să indice o calitate pe care

produsul nu o are. De exemplu, Lemon (eng. „lămâie”)(o marcă de săpun) a fost interziz,

deoarece produsul în cauză nu conţinea lămâie, la fel şi cuvântul Nylon-saci de dormit, care nu

conţineau nailon. De asemenea mărcile nu trebuie să fie descritive. Un brutar poate spune că

lumea cere pâine proaspătă şi de aceea îşi va înregistra marca pentru pâine cu numele „Fresh”

(proaspătă). Când oamenii cer pâine proaspătă, ei descriu tipul de pâine pe care îl dorec, nu

specifică pâinea făcută de un anume brutar. Pentru a preveni astfel de cazuri înşelătoare, legea nu

protejează mărcile care sunt doar descritive şi sunt, în consecinţă aplicabile altor produse.

Având în vedere dimensiunea simbolistică a comunicării prin marcă se urmăreşte să se

creeze asocieri pozitive cu brandul reprezentat. Spre exemplu, marca ING datează din anul 1991

şi are ca semn distinctiv leul. Este recunoscută în întreaga lume, fiind în topul 100 al mărcilor

globale. Multe produse se regăsesc sub marca ING, aceasta provenind din domeniul asigurărilor,

dar şi din cel bancar. Logo-ul ING există din anul 1991, când societatea de asigurări olandeză

National Nederlanden şi banca NMB Postbank Groep au fuzionat formând grupul internaţional

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

olandez (International Nederlanden Groep). Leul din logo derivă din diverse logo-uri ale

campaniilor predecesoare. Leul portocaliu ING îşi are rădăcinile în începuturile firmei olandeze

ING, portocaliul fiind simbolul naţional al Olandei, iar leul simbolul naţional în această ţară.

Multe companii, bănci şi societăţi de asigurări au avut sau încă mai au leul în logo-ul lor.

Implicaţiile comunicării prin marcă în realităţile firmei cu mediul extern se referă la influenţarea

comportamentului de consum al cumpărătorilor finali, la realizarea parteneriatelor strategice, la

păstrarea clienţilor timp îndelungat şi diferenţierea faţă de concurenţă. Mărci precum Fuji

(reprezentată de culoarea verde) sau Kodak (auriu) au ca simbol dominant culoarea. Simbolistica

întâlnită în designul special al numelui de marcă poate sugera calitatea unică a produsului

precum este şi cazul mărcii Lacoste. Sloganurile, de asemenea, au un simbol al prestaţiei

deosebite asigurată de marcă, spre exemplu: ”Gândim la fel” (BCR), ”Let’s make things better”

(Philips) sau „Connecting People” (Nokia). Aşadar, orice marcă este recunoscută pe piaţă de un

anumit detaliu unic care poate să fie culoare, logo, semn etc. şi acestea au o anumită semnificaţie

legată de obiectivele, trecutul, strategia firmei respective sau chiar de mesajul transmis.

Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. De exemplu: Colgate

este o marcă „grijulie” care reuneşte toate caracteristicile îngrijirii dinţilor evidenţiat şi prin

sloganul: „Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poţi avea încredere!”, pentru a avea un zâmbet

strălucitor, sănătos şi frumos. Se ia în calcul şi etica şi profesionalismul prin asigurarea de

informaţii de la specialişti. Colgate menţine şi „spiritul tânăr” prin îndemnuri ca „menţine-ţi

sănătatea simte-te bine trăieşte-ţi viaţa” . Universul Colgate este mândru şi de încrederea pe

care consumatorii i-o acordă, prin folosirea produselor care le îngrijesc sănătatea. Colgate se

identifică şi se diferenţiază ca marcă mai ales printr-o poziţionare funcţională ce scoate în

evidenţă atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definită ca poziţionare

obiectivă- accesibile tuturor) dar şi cele intangibile (poziţionarea afectivă- promovarea unui

unui stil de viaţă sănătos).

De regula consumatorul alege eventual între mai multe mărci, înainte de a merge la

cumpărături pornind de la nevoia nesatisfăcută. În procesul de alegere sunt implicaţi mai mulţi

factori, printre aceştia se numără şi notorietatea mărcilor dintre care trebuie să aleagă.

Notorietatea este reprezentată de măsura în care o marcă este recunoscută de potenţialii

consumatori şi este corect asociat cu un anumit produs. Notorietatea este precursoarea atitudinii

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

favorabile faţă de o marcă/brand. Imaginea pe care şi-o creează fiecare marcă prin diverse

modalităţi poate să aducă un plus de recunoaştere în rândul consumatorilor sau nu. Spre

exemplu compania Avis a lansat un slogan care a dus la o creştere a notorietăţii destul de mult

datorită sincerităţii cu care aceasta îşi tratează potenţialii consumatori. ”Avis este doar pe locul

doi în industria închirierilor de maşini. De ce să ne alegeţi pe noi? Pentru că ne străduim mai

mult” acest slogan a avut un impact pozitiv asupra consumatorilor acestui tip de produs. Adidas

a scos îmbrăcămintea sport în strada, schimbând stilul de vestimentar al oamenilor. Valorile

mărcii adidas sunt - autenticitatea, inspiraţia şi angajamentul faţă de consumatorii săi.

Potrivit rezultatelor Brand5 Community Power Model, studiul a fost derulat de

B&Pbradivia si GfK Romania, Coca-Cola deţine prima poziţie în topul celor mai puternice mărci

din Romania urmat în clasament de Milka, Jacobs, Orange şi Ariel. Singurul brand 100%

românesc prezent în top 10 este Poiana care ocupa locul 6, remarcându-se faţă de Milka printr-un

ataşament şi o identificare cu comunitatea consumatorilor uşor mai scăzute, având mai puţini

admiratori decât Milka şi o notorietate mai scăzută a sloganului şi a logo-ului.

Coca-Cola reuşeşte să câştige o poziţie mai puternică decât Milka şi Jacobs Kronung în

principal datorită notorietăţii mai puternice a logo-ului, a evenimentelor sau poveştilor în care

marca este implicată: 28% dintre respondenţi îşi amintesc evenimente legate de marca, iar 22%

pot vorbi despre situaţii personale în care marca a jucat un rol important. Pe de altă parte, Jacobs

Kronung se remarcă prin mai mulţi consumatori implicaţi în mod activ în a reţine membri în

comunitatea mărcii - 25% dintre cei chestionaţi ar încerca să îi descurajeze pe cei care ar vrea să

renunţe la Jacobs Kronung, se mai arată în comunicat.

Cosmin Alexandru6, Managing Partner B&P Brandivia, spune ca oamenii sunt adesea

mai interesaţi de legăturile sociale care derivă din afilierea la un anumit brand decât de brandul

în sine sau de caracteristicile sale strict raţionale, funcţionale. "Pentru a construi şi a menţine

comunităţi de brand puternice, companiile trebuie să înţeleagă nu doar nevoile individuale ci, din

ce în ce mai mult, şi pe cele sociale ale publicului lor. Succesul unui brand depinde în tot mai

mare măsură de felul în care reuşeşte să creeze şi să dezvolte comunităţi puternice de

consumatori", a declarat Cosmin Alexandru.

5 http://www.banknews.ro/stire/39132_coca-cola_este_cel_mai_puternic_brand_din_romania,_fiind_urmat_de_milka_si_jacobs_kronung_-_gfk.html6 http://www.banknews.ro/stire/39132_coca-cola_este_cel_mai_puternic_brand_din_romania,_fiind_urmat_de_milka_si_jacobs_kronung_-_gfk.html

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

Mărcile au fost evaluate în acest raport ţinând seama de câteva arhetipuri caracteristice

comportamentului uman: deschis - rezervat, pionier - susţinător, funcţional - emoţional, toate

structurate pe patru dimensiuni de evaluare egale ca pondere, specifice comunităţilor de brand:

puterea relaţiei cu marca, sentimentul de apartenenţă, ritualuri şi tradiţii, precum şi

responsabilitatea morală a comunităţii.

Concluzii

Valoarea unei mărci constă în notorietatea şi familiaritatea pe care consumatorul le are

relativ la marca, perspectiva favorabilă asupra acesteia, intensitatea şi caracterul unic al valorilor

emoţionale care îi sunt asociate. Câteva din beneficiile unei mărci sunt:

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

Influenţa pozitivă asupra deciziei de cumpărare şi determinarea experienţei

cumpărătorului;

O marcă corect construită şi adresată, remarcabilă şi memorabilă, permite eficientizarea

comunicării cu piaţa ţintă şi optimizarea investiţiei în advertising;

Creşterea încrederii şi fidelităţii emoţionale a consumatorului şi protejarea astfel a cotei

de piaţă. Un client fidel şi încrezător în valoarea mărcii va recomanda de asemenea marca

altor consumatori, amplificând notorietatea acesteia şi subliniindu-i promisiunea

calitativă prin confirmare directă;

O marca este o valoare ce nu poate fi „copiată” sau „furată” de către competiţie. Produsul

în schimb poate fi imitat sau copiat. Identificată sau suprapusă produsului, marca

protejează produsul la copiere, marcând „originalul” şi menţinând astfel promisiunea

calitativă şi cota de piaţă.

Implementarea unei mărci puternice se realizează printr-un proces de comunicare

continuu şi coerent cu piaţa, marca devenind adesea cea mai importanta valoare pe care o

companie o deţine, imaginea renumelui ei.

De asemenea pentru o comunicare cât mai eficientă numele de marcă trebuie sa fie

simplu şi uşor de pronunţat, şi să rămână în memoria publicului. Multe mărci îşi datorează

succesul unor astfel de nume. Dacă se are în vedere evoluţia pe piaţa internaţională, atunci prima

grijă este aceea ca numele să nu aibă nici o semnificaţie evidentă într-o limbă sau în alta. Din

acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple.

Sensul comunicării începe să se schimbe; comunicarea nu mai înseamnă azi doar a fi

informat, iar informaţia nu mai pare a fi principala dimensiune a existenței fiecăruia. Avem

suficient acces la informație cât să nu ne mai facem griji din acest punct de vedere.

BIBLIOGRAFIE

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/dialog-cu-grupurile-cointeresate/471-

mrci-dialog-reputaie.html

http://www.culturasicomunicare.com/pdf/chis.pdf

4

Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

http://www.business-point.ro/afaceri/651/tot-ce-trebuie-stiut-despre-marca-iv.html

http://www.business-point.ro/afaceri/651/tot-ce-trebuie-stiut-despre-marca-iv.html

http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf

http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/12/simbolistica-marcilor/

http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/

management_si_marketing/Comunicare%20corporativa/cap8.pdf

http://www.edituraromaniademaine.ro/specializari/economie/

cup_LSerbulescuManagMarcii.pdf

http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/brand_vs_marca-123539.html?

in=all&s=marc

http://www.culturasicomunicare.com/v2/barbu.pdf

Vasile Marin, Elemente de marketing general şi direct, pp. 67,69, Ed.Universităţii

„Transilvania” Braşov, 2006

Gheoghe Epuran, Comunicare în afaceri-Strategii, tehnici, mudele de decizie,p. 180,

Ed. Alma Mater, 2002

Daniela Florescu, Politici de promovare şi prezentare ale produselor şi serviciilor,

p.154, Ed. Alma Mater, 2008

J. Thomas Russel, W. Ronal Lane, Kleppner’s Advertising Procedure – Manual de

Publicitate- cele mai moderne tehnici, teorii şi metode din domeniul publicităţii,

pp.720-723, Ed. Teora, 2005