7.Oceňování výrobků

7.1 Význam ceny

cena má přímý dopad na variabilní krycí příspěvek a je hlavním faktorem ovlivňujícím ziskovost

vyšší cena a tudíž vyšší krycí příspěvek umožňuje firmě dosáhnout tutéž úroveň ziskovosti s nižším objemem prodaných jednotek

cena je nenákladovou položkou a proto snížení ceny má stejný efekt jako zvýšení nákladů

7.2 Obsah cenového programu

plán, který definuje, jakým způsobem by měl být vytvořen ceník pro výrobky

cenový program poskytuje pravidla pro definování úrovně cen vzhledem ke konkurenci a jiným výrobkům ve výrobkových řadách společnosti

7.3 Cenová elasticita a výkon

cenová elasticita (ε) vyjadřuje k jaké procentuální změně poptávaného množství dojde při procentuální změně ceny

ε = [(ΔQ/Q) / (ΔP/P)] kde Q… poptávané množství

ΔQ… změna poptávaného množství

P…cena ΔP… změna ceny

Vliv rozdílných typů elasticity na celkové tržby

Vliv na celkové tržby

Hodnota e Typelasticity

Zvýšeníceny

Sníženíceny

e> - 1 inelastická zvyšuje tržby snižuje tržby

e = - 1 jednotková beze změny beze změny

e < - 1 elastická snižuje tržby zvyšuje tržby

7.4 Typy cenových programů (3C)

tržní tvorba cen (customer) výchozím prvkem je vnímání a hodnocení zákazníka,

na business trzích se uplatňuje ekonomická hodnota a na spotřebních spíše vnímaná hodnota

nákladová tvorba cen (costs) výchozími prvky jsou náklady a žádaná marže

konkurenční tvorba cen (competition) při stanovení se věnuje největší pozornost

konkurenčním cenám

7.4.1 Tržní tvorba cen

ekonomická hodnota v rámci tohoto oceňování se rozlišuje mezi cenou a náklady, které vznikají

při nákupu (akviziční náklady) a po nákupu (náklady související s užitím a udržováním výrobku)

vnímaná hodnota (prémiové ocenění) vnímané užitné hodnoty jsou odvozeny z výrobku, služeb a značky

(image) souhrn vnímaných užitných hodnot tvoří určitou celkovou hladinu

vnímaných hodnot celkové vnímané náklady nákupu jsou tvořeny zaplacenou cenou a

případně transakčními náklady rozdíl mezi vnímanými celkovými užitnými hodnotami a náklady je

vnímaná hodnota zákazníka

Ekonomická hodnota

Cena

Náklady na údržbu

Náklady použití

Akvizičnínáklady

Akvizičnínáklady

Náklady na údržbuNáklady použití

Cena

Ekonomická hodnota

Celkové náklady vlastnictví

Konkurenční výrobek

Výrobek společnosti

Nák

lad

y

Vnímaná hodnota

Užitné hodnoty výrobku

Užitné hodnoty služby

Užitné hodnoty značky

Necenovénáklady

Cena

Vnímaná hodnota

Vnímané hodnoty vs.Náklady

Relativní užitné hodnoty

Relativní náklady

Vn

ímán

í

Prémiové oceňování

rysy : vytvoření ceny nad konkurenční cenovou hladinou, odlišení výrobku vysokou kvalitou, výjimečnými rysy nebo speciálními službami

podmínky : poptávka společnosti je neelastická společnost nemá přebytečnou kapacitu existují významné bariéry vstupu zisky z úspor z rozsahu jsou relativně nižší,

takže k určení minimální ceny je použita metoda úplných nákladů

7.4.2 Nákladová tvorba cen

komoditní oceňování prvotním faktorem ovlivňujícím náklady a následně cenu výrobku

jsou ceny komodity, která je vesměs homogenním produktem např.cena benzínu a nafty je výrazně determinována cenou ropy

oceňování nákladového vůdce společnost, která má konkurenční výhodu v nižších nákladech,

bude usilovat o co nejnižší cenu, aby získala ještě větší tržní podíl a tak ještě více využila efektů úspory z rozsahu a zkušenostní křivky

konkurenční (konkurzní) nabídka nejlepší nabídka je vybrána z nabídek, které v návrhu odpovídají

výrobkové specifikaci a požadovaným termínům dodávky, vítězná nabídka má zpravidla nejnižší cenu

7.4.3 Konkurenční tvorba cen

Paritní oceňování rysy : vytvoření ceny v blízkosti konkurenční cenové

hladiny, snížení významu ceny ve prospěch jiných marketingových programů

podmínky favorizující použití programu : tržní poptávka je neelastická a poptávka

společnosti je elastická společnost nemá konkurenční nákladovou výhodu neexistují očekávané zisky z úspor z rozsahu,

takže minimální cena se zakládá na úplných nákladech

7.5 Typy cenových programů pro výrobkové řady

Cenové programy pro substituty Cenové programy pro doplňkové výrobky Cenové elementy jiných marketingových

programů

7.5.1 Cenové programy pro substituty Substitut je výrobek, který uspokojuje potřeby zákazníka podobným

způsobem pozitivní křížová elasticita poptávky (zvýšení ceny výrobku x vyvolá

zvýšení poptávky po výrobku y) rysy

odlišit výrobky od zbytku výrobkové řady podporovat poptávku po dražších výrobcích

dva psychologické aspekty ukotvení

zákazník hodnotí cenu v kontextu celkového souboru cen, se kterými je konfrontován (A - 20 Kč, B - 25 Kč, C - 28 Kč, přidá se výrobek D - 35 Kč a mění se hodnocení)

subjektivní cenové škály (A - 20 Kč, B - 25 Kč, C - 40 Kč nebo A - 20 Kč, B - 35 Kč, C - 40 Kč)

7.5.2 Cenové programy pro doplňkové výrobky

doplňkové (komplementární) výrobky jsou výrobky, které se ve spotřebě doplňují

negativní křížová elasticita poptávky (snížení ceny výrobku x vyvolá zvýšení poptávky po výrobku y)

programy : cenový tahák cenový svazek :

s hlavním výrobkem společný

Cenový tahák

Program využívající cenový tahák spočívá ve stanovení penetrační ceny vybraného výrobku a komunikaci této ceny , která by měla podpořit prodej doplňkových výrobků tak, aby nahradil sníženou marži u cenového taháku

Podmínky : výrobek je široce používán zákazníky na cílovém trhu převažující tržní cena výrobku je velmi dobře známa výrobek má vysoký stupeň cenové elasticity výrobek má mnoho doplňkových výrobků, které zvyšují

hodnotu cenového taháku výrobek má málo nebo žádné substituty výrobek není obvykle nakupován ve velkém množství a není

skladován

Cenový svazek s hlavním výrobkem

hlavní výrobek je poskytován se slevou, pokud je s ním nakoupen vedlejší výrobek

poptávka po hlavním výrobku by měla být cenově elastická

doplňkovost je založena na tom, že hodnota hlavního výrobku je zvyšována vedlejšími výrobky

hlavní výrobek je výrobek s nižší ziskovou marží, takže prodej hlavních výrobků převyšuje prodej vedlejších výrobků

Společný cenový svazek

dva nebo více výrobků je nabízeno za jednu “balíkovou” cenu

poptávka po celém cenovém balíku je cenově elastická

doplňkovost je vzájemná (každý výrobek ve svazku zvyšuje hodnotu toho jiného)

výrobky ve svazku jsou přibližně rovnocenné, pokud jde o objem i ziskovou marži, takže i prodej je přibližně rovnocenný

7.6 Oceňování nových výrobků

nové výrobky, které vstupují na trh jsou oceňovány dvěma možnými strategiemi smetánkové ocenění (skimming pricing) penetrační ocenění (penetration pricing)

rozhodnutí závisí především na typu výrobku

Smetánkové ocenění

rysy : tento typ ocenění se používá zejména pro výrobky, které představují patenty nebo mají jedinečné vlastnosti (půjde spíše o výrobky dlouhodobé spotřeby

podmínky favorizující použití programu : existují zákazníci citliví na kvalitu podstatná diferenciace inovačního výrobku dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda inovačního

výrobku téměř neexistují konkurenti a substituty obtížná možnost vstupu na trh (bariéry vstupu)

Penetrační oceňování

rysy : použití nízkých cen pro stimulaci primární či selektivní poptávky a tak zvýšení stupně penetrace výrobku

podmínky favorizující použití programu : omezená diferenciace inovačního výrobku existují zákazníci citliví na cenu existuje velký počet konkurentů a substitutů neexistuje dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda

inovačního výrobku snadná možnost vstupu na trh

7.7 Cenové elementy jiných marketingových programů

programy podpory prodeje kupóny rabaty

prodejní a distribuční programy kvantitativní diskonty hotovostní diskonty úvěry nebo finanční pomoc dlouhodobé smlouvy smluvní ceny