6. cannes lions creative pr meeting - podsumowanie
TRANSCRIPT
REALITY IS WHAT YOU CREATE
IF IDEA IS THE KING
INSIGHT IS THE SERVANT
POKAZ CANNES LIONS w MULTIKINIE
GODZ.: 19.30
POZNAŃ STARY BROWAR,
WARSZAWA ZŁOTE TARASY,
WARSZAWA URSYNÓW
SEMINARIA
CAŁY DZIEN (8.11)
MULTIKINO WARSZAWA
ZŁOTE TARASY
8 LISTOPADA
PLAN
• Insight czyli wgląd
• Pokaz 17 prac z małymi przerywnikami
• Wystąpienie SoTrender
• Wystąpienie Cogision
• #PRmeeting2016
ZAMIAST WSTĘPU
Na co dzień pracujemy w systemie insight – idea – rozwiązanie kreatywne.
Stąd potrzeba refleksji odnośnie insightów w kontekście Cannes.
Postanowiliśmy sprawdzić, jak wygląda podejście do insightów w najlepszych
na świecie kampaniach komunikacyjnych – czy i jak przy ich tworzeniu
wykorzystywane są insighty.
Odpowiedzi poznamy na kolejnych slajdach.
ZAMIAST WSTĘPU
Przygotowanie tej prezentacji było dla nas momentem szczególnego zwrócenia
uwagi na konsumenta. Na jego potrzeby, przekonania, opinie i pragnienia.
Na – z jednej strony – bogactwo insightów, ich różnorodność. Oraz – z
drugiej strony - na to, że kondycja ludzka mimo czasem ogromnych różnic
kulturowych (Cannes to przecież konkurs światowy) jest w gruncie rzeczy
podobna.
Łączy nas potrzeba bycia akceptowanym i tolerowanym, potrzeba bycia
kochanym, potrzeba przynależności do grupy, potrzeba szacunku, bycia
potrzebnym i docenianym; ponadto – wiele uwarunkowań, które zostały
wzięte pod uwagę przy tworzeniu prac w Cannes dotyczy naszej fizyczności.
Zastanówmy się przez
chwilę jak
zdefiniować przedmiot naszej
prezentacji.
INSIGHT
“A non-obvious understanding about your customers, which if acted upon, has
the potential to change their behaviour for mutual benefit”
Paul Laughlin
INSIGHT
“Consumer insights provide understanding that leads to marketing on a more
direct and personal level.”
Jure Klepic
INSIGHT
“Głęboki insight opisuje prawdę o konsumencie, która stawia go w nowym
świetle, interesującym z punktu widzenia marketingu i komunikacji.”
Q&A Communications
INSIGHT
“W trakcie poszukiwań trzeba mieć otwarty umysł, nie zawieszony na żadnym
konkretnym pomyśle. Najwięcej odkryjemy oczywiście u źródeł, czyli
spędzając czas z ludźmi, którzy mają używać danego produktu/usługi.”
Julia Izmałkowa
Jednym z najwytrwalszych
poszukiwaczy insightów jest
John C Jay – wieloletni
kreatywny z Wieden Kenedy
Nike NYC
campaign
- John C Jay
Nike NYC
campaign
- John C Jay
INSIGHT: PO CO
• AUTENTYCZNOŚĆ
• KONTAKT Z LUDŹMI I
KULTURĄ
/kilka rad dla młodego designera/
John C Jay, Global
Creative, UNIQLO
JAKI POWINIEN BYĆ INSIGHT?
PROSTY
POWSZECHNY WIARYGODNY
EMOCJONALNY
PRAWDZIWY
ISTOTNY
Insighty niektórych marek są
niemal ikonami – można dzięki
nim rozpoznać same marki.
KTÓRA MARKA?
Nie jestem sobą, kiedy jestem głodny.
KTÓRA MARKA?
Jestem nieatrakcyjna, wychudzone modelki wkurzają mnie.
KTÓRA MARKA?
Gdy kupuję samochód rodzinny, myślę o bezpieczeństwie.
KTÓRA MARKA?
Marzenia nie przechodzą na emeryturę.
3 SŁOWA O… CIELE
Ciało to twór, który gości nasz umysł. Jest gospodarzem, miejscem, w którym
przycupnęliśmy na chwilę, które daje schronienie, które jest dla nas
wszystkim - powodem, dla którego jesteśmy na tym świecie.
Dlatego odkrycia i zdziwienia, które dotyczą ciała tak bardzo przemawiają do
naszej wyobraźni. Powodują, że jesteśmy skłonni przynamniej
rozważyć zmianę nawyków; zastanowić się nad drogą, którą podążamy -
nad własnym bezpieczeństwem.
3 SŁOWA O… CIELE C.D.
Myślą przewodnią insightów dla 3 następujących filmów jest obrona
integralności ciała. W każdym z 3 przykładów rozumiana nieco inaczej.
Zwróćmy szczególną uwagę na pierwszy z filmów – jest to kampania
nagrodzona Grand Prix w kategorii PR, którą stworzyła szwedzka agencja
Forsman & Bodenfors. Kampania koncentruje się na integralności ciała w
kontekście rodzin z dziećmi, aspekcie, który jest ważny szczególnie teraz,
gdy coraz częściej porusza się kwestie jakości żywności, jej pochodzenia,
modyfikacji…
2/6
INTENSYWNE PRZEŻYCIA
3 kolejne filmy to historie o intensywnych przeżyciach w niezwykłych miejscach.
Jednak oparte na zupełnie innych insightach.
Pierwszy zasadza się na obserwacji dotyczącej naszego podróżowania. Bardzo
często gdy podróżujemy w jakieś ciekawe miejsce, punktem kulminacyjnym i
obowiązkowym… jest zrobienie sobie selfie. Dzieję się tak, ponieważ
chcemy zaimponować innym miejscami, do których podróżujemy. Ale co
zrobić w sytuacji gdy praktycznie wszyscy byli już wszędzie i żadne miejsce
nie robi już na nikim wrażenia? Wtedy takie miejsce trzeba sobie wykreować
od początku.
INTENSYWNE PRZEŻYCIA C.D.
Drugi to historia o sile męskiej przyjaźni ale też o tym, że bywają pokusy, które
wystawiają tę przyjaźń na poważną próbę.
I w końcu piwny case z Gruzji, który mówi, że jeśli masz w coś faktycznie
uwierzyć, to musisz to przeżyć. W możliwie jak najbardziej intensywny
sposób.
3/6
TECHNOLOGIA DLA INSIGHTÓW
Insight, na którym bazuje kolejna praca, będzie szczególnie bliski tym, którzy
kiedykolwiek próbowali manewrować samochodem do tyłu – z doczepioną
przyczepą. Dramat kierowcy! Wszystko na odwrót. Wtedy chcemy tylko
jednego: żeby samochodem z przyczepą można było manewrować tak samo
łatwo do tyłu, jak do przodu. Dlaczego nikt z tym nic nie zrobił…?
Rozwiązanie zaproponował Volkswagen. Pytanie tylko jak komunikować
technologiczną innowację gdy cały świat traktuje Cię jak czarny charakter?
Drugi film opiera się na zjawisku, które być może część z czytających zna,
mianowicie: za każdym razem gdy chcę iść na piwo z kolegami, to czuję, że
muszę się z tego tłumaczyć…
4/6
INSIGHTY DLA ZMIANY
Przed nami trzy świetne prace z obszaru programów odpowiedzialności
społecznej - dwa zrealizowane dla podmiotów komercyjnych, jeden dla
organizacji społecznej i trzy interesujące insighty:
Pierwszy to "Nie widzę rzeczy, na które patrzę długo. Przechodzą do tła."
Za chwilę zobaczymy, co zrobił bank ANZ, żeby otworzyć ludziom oczy. Na
sprawy, które „zlały się z tłem” dla większości dorosłych, a na które warto
jednak spojrzeć ze świeżej perspektywy.
Drugi mówi o jakości czasu, który spędzamy z bliskimi - im większa jakość tym
bardziej satysfakcjonująca relacja. Szczególnie, gdy relacja dotyczy ojców i
córek – ponieważ dziewczęta, które spędzają wartościowy czas z ojcami
wyrastają na pewne siebie, silne kobiety.
Trzeci odnosi się do naszej niechęci do przyznawania się przed sobą, że
INSIGHTY DLA ZMIANY C.D.
Trzeci odnosi się do naszej niechęci do przyznawania się przed sobą, że
cierpimy na chorobę lub schorzenie, lub że mamy na to duże szanse. Odnosi
się do naszej skłonności odsuwania problemów od siebie.
Trzy różne insighty, trzy prace o odpowiedzialności społecznej
5/6
PROSTE INSIGHTY POWAŻNE KWESTIE
Kolejne 3 prace dowodzą, że kampanie na poważne i głębokie tematy mogą być
oparte na, w gruncie rzeczy, prostych insightach.
Według badań 60% Polaków nigdy nie miała kontaktu z osobą
niepełnosprawną. Może właśnie dlatego wśród dużej grupy ludzi (w tym
pracodawców) panuje przekonanie, że niepełnosprawni są niepełnosprawni
także w pracy. Że nigdy nie będą w stanie wywiązywać się ze swoich
obowiązków zawodowych (jakiekolwiek one by nie były) w sposób tak
sprawny i skuteczny jak osoby w pełni sprawne. Autorzy tej pracy z Polski
(brązowa statuetka w kategorii PR) starają się walczyć z tym krzywdzącym
stereotypem.
PROSTE INSIGHTY POWAŻNE KWESTIE
Drugi film przenosi nas na Bliski Wschód, ale dotyka insightu, który daje się
zauważyć w zasadzie pod każdą szerokością geograficzną: oceniamy po
wyglądzie. Wszystko i wszystkich. Oceniamy szybko, oceniamy
powierzchownie i bardzo niechętnie zmieniamy zdanie.
Trzeci film to bardzo emocjonalny case study z Niemiec. Kampania stworzona
dla sieci EDEKA mówi o tym, że starsi ludzie często są samotni, a
najdotkliwiej samotność doskwiera im w Święta Bożego Narodzenia.
6/6
DATA CZYLI INSIGHT
Hemnet to największy szwedzki portal nieruchomości. Case, który za chwilę
zobaczymy nie bazuje na jakimś szczególnym insighcie. Kampania
stworzona przez Prime Stockholm KREUJE insight. Ale może też świadczy o
tym – insightowo – że może zdarzyć się rzecz wspólna dla wszystkich…
Kampania TOYOTA – działanie, które bazuje na crowdsourcingu – została
stworzona po to, by podjąć próbę rozwiązania problemu mieszkańców
TOKYO związanych z parkowaniem – mimo, że na terenie miasta koszt
parkowania wynosi nawet 30 dolarów za godzinę – brakuje miejsc.
The Next Rembrandt odnosi się do insightu, który mówi, że są rzeczy, których
nie da się podrobić, bo powstają pod wpływem natchnienia.
Albo danych.
DZIĘKUJEMY
REALITY IS WHAT YOU CREATE