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3. Strategie di marketing

• Di differenziazione e di posizionamento

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Some questions …

In che modo gli acquirenti definiscono il valore dei beni e dei servizi da acquistare e scelgono i fornitori cui rivolgersi?

In che modo un’impresa può identificare le fonti del potenziale vantaggio competitivo?

Quali sono i principali attributi di differenziazione?

Come può un’impresa scegliere le caratteristiche differenziali più efficaci mediante le quali realizzare il proprio posizionamento sul mercato?

Come può un’impresa comunicare al mercato il proprio posizionamento?

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La definizione del valore e la scelta da parte dell’acquirente

V a lo re d e l p ro do tto V a lo re de i se rv izi V a lo re de l pe rson a le V a lo re d e ll'im m a g ine

V a lo re p e r il c lie n te

P re zz o m o n e ta rio V a lo re de l tem po D isp en d io d i e ne rg ie C o s to ps ich ico

C o s to p e r il c lie n te

V a lo re p re sta to

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Gli strumenti per la differenziazione competitiva

• Differenziazione del prodotto • Differenziazione del servizio• Differenziazione applicata al personale• Differenziazione dell’immagine

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Differenziazione del prodotto

• (prodotti standard e prodotti suscettibili di differenziazione)– Le caratteristiche (le funzioni)

– Le prestazioni (modo con cui si esercitano le funzioni)

– La conformità alle specifiche

– Durabilità (misura della vita operativa del prodotto)

– Affidabilità

– Riparabilità

– Stile

– Il design come elemento integratore

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Differenziazione del servizio

• Consegna (celerità, accuratezza, puntualità)

• Istallazione • Addestramento• Consulenza• Riparazione• Servizi diversi (garanzia, contratto di

manutenzione.. Altri)

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Differenziazione applicata al personale

• Competenza• Cortesia• Credibilità (ispira fiducia)• Affidabilità (accuratezza e impegno

costanti)• Prontezza (risposte tempestive)• Comunicazione (saper ascoltare,

comunicare in modo semplice e chiaro)

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Differenziazione dell’immagine

Personalità del brand, distintivo, devo poter agire a livello razionale ed emotivo:

I simboli (logo)

I mezzi di comunicazione

Atmosfera

Eventi

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• La lezione da apprendere è che un prodotto, per quanto possa apparire comune, non deve divenire una commodity. Ogni prodotto, ogni servizio possono essere differenziati.

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Lo sviluppo di una strategia di posizionamento

• La differenza è importante

• La differenza è distintiva

• La differenza è comunicabile

• La differenza non è facilmente imitabile

• La differenza determina un aumento del prezzo accessibile

• La differenza è profittevole per l’impresa

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La differenziazione

• La differenziazione è la definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle dei concorrenti.

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Il posizionamento

• Il posizionamento consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentire una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo.

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Posizionamento secondo Ries e Trout (pubblicitari …su Advertising Age)

• Il posizionamento nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un servizio, un’impresa, un’istituzione o anche un individuo …Ma il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.

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Problemi di posizionamento

• Insufficiente posizionamento

• Posizionamento troppo ristretto

• Posizionamento confuso

• Posizionamento poco credibile

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• L’impresa dovrebbe considerare la differenziazione come un processo continuo.