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Etude de Mobilité d’un Echantillon d’Habitants Afin d’Amener de Nouveaux Usagers vers le Train
Jeudi 14 Novembre 2013
Aymeric EGEA
Chargé de mission Analyse de la Mobilité
[email protected] des Transports – Département Mobilité
Intervention à l’ADEME Picardie – « Le conseil individualisé pour la promotion des transports collectifs »
Contenu
Direction des Transports – Département Mobilité
3. Partenaires
4. Coût
5. Prestataire
1. Contexte
2. Objectifs
6. Méthodologie
7. Echantillon
8. Résultats
A – L’image et l’habitude
B – L’organisation au quotidien
C – La qualité
D – La tarification
E – Le manque d’informations
F – L’intermodalité
9. Conclusion
1.Contexte
Direction des Transports – Département Mobilité
La Picardie, c’est :
- Une infrastructure ferroviaire dense
La Picardie :
-4ème rang national pour la densité du linéaire
-3ème rang national au nombre de gares et points d’arrêt
1.Contexte
Direction des Transports – Département Mobilité
La Picardie, c’est :
- Une infrastructure ferroviaire, une offre et une fréquentation tournées vers Paris
La Picardie :
-Près de 70% des voyages ayant une extrémitéparisienne (gare du Nord, de l’Est)
1.Contexte
Direction des Transports – Département Mobilité
Mais seulement 3 % des Picards utilisent le train…
…alors que le train représente ¼ du budget régional…
… et que 94 % des Picards habitent « à proximité » d’une gare.
2.Objectifs
Direction des Transports – Département Mobilité
Une démarche globale au sein de la Région Picardie.
Une enquête au croisement des transports, de l’aménagement, de l’urbanisme et de l’environnement.
I – Comprendre les freins à l’usage du train et les attentes des usagers potentiels.
« Poser un œil nouveau sur nos services de transport »
II – Identifier les conditions facilitant le report modal.
III – Expérimenter le « marketing direct ou individualisé ».
3.Partenaires
Direction des Transports – Département Mobilité
L’EUROPE, pour « promouvoir des politiques d’aménagement et de déplacement économes en énergie ».
L’ADEME, pour « agir contre les émissions de gaz à effet de serre en Picardie (GES) ».
La SNCF, pour tester une nouvelle forme de marketing.
4.Coût
Direction des Transports – Département Mobilité
COÛT TOTAL = 160 000 €
FEDER = 50 %
ADEME = 25 %
Région Picardie = 25 % (40 000 €)
SNCF : Fourniture des titres gratuits
5.Prestataire
Direction des Transports – Département Mobilité www.6t.fr
Le bureau de recherche 6T, spécialiste de l’analyse des changements de comportement en matière de mobilité.
L’équipe :
Vincent KAUFMANN : sociologue, professeur à l’Ecole Polytechnique de Lausanne, directeur du Laboratoire de Sociologie Urbaine.
Nicolas LOUVET : politiste, chercheur enseignant àl’Ecole Polytechnique de Lausanne
Anaïs ROCCI : sociologue, spécialiste de l’analyse des changements de comportement en matière de mobilité.
6.Méthodologie
Direction des Transports – Département Mobilité
LE MARKETING DIRECT ou INDIVIDUALISE
« Technique de communication ou de vente consistant àdiffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d’individus ou d’entreprises, dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement, c’est agir pour toucher directement la cible. »
Quelques références, et sources d’inspiration :
I – BAHN VILLE 2 : 30 volontaires sur l’axe Saint-Etienne-Firminy
II – AD PERSONAM : 7 villes européennes sur leur réseau de TC
III – L’AUSTRALIE : « Voluntary Travel Behaviour Change »
IV – La communication engageante : obtenir un comportement peu coûteux avant de demander à une personne de faire quelque chose qu'elle aurait probablement refusée si on le lui avait demandé directement.
6.Méthodologie
Direction des Transports – Département Mobilité
II – Sélection d’un échantillon de testeurs (objectif = 150) sur la base d’un certain nombre de critères
LES CRITERES DE SELECTION
Prendre le train moins d’une fois par mois.
Prévoir un déplacement pouvant être « reporté » vers le train.
Choix de privilégier les candidats prévoyant des déplacements internes à la Picardie.
Être un automobiliste.
Avoir déclaré disposer d’une gare proche de son domicile et de son lieu de destination, ou a minima ne pas le savoir.
Être motivé pour changer ses habitudes de transport.
Être majeur.
III – Entretien préliminaire : comprendre les pratiques actuelles de déplacement, l’image des différents modes de transport, les freins à l’usage du train, les intérêts/avantages du train, l’usage envisagé du train, …
IV – TEST du train gratuitement pendant 1 mois
V – Entretien bilan le mois suivant : retour sur l’expérimentation, bilan des gains et des pertes, intention pour les mois à venir, évolution de l’image du train,…
VI – Entretien bilan 3 mois après : pérennité de la pratique du train ?
I – Appel à volontariat : questionnaire en ligne
6.Méthodologie
Direction des Transports – Département Mobilité
Une large campagne de communication, de juillet àaoût 2012
675C’est le nombre de personnes candidates
7.Echantillon
Direction des Transports – Département Mobilité
233C’est le nombre de personnes sélectionnées
127C’est le nombre de participants
Le profil « type » :
actif
entre 36 et 55 ans
en couple avec des enfants
plus d'1/3 de l'échantillon est multi-motorisé
7.Echatillon
7.Echantillon
Direction des Transports – Département Mobilité
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
Le succès du marketing direct
60% de l’échantillon initial (80 personnes) continue ou envisage de continuer à prendre le train à
l’issue de l’expérimentation
40% de l’échantillon initial (54 personnes) prennent désormais
régulièrement le train (ont effectuéun « report modal »)
22 personnes ont pris un Pass Actif ou Etude, soit 17% de l’échantillon initial
16 personnes prennent des billets àl’unité régulièrement
9 personnes ont pris des Pass Loisir
7 personnes ont pris des cartes Famille ou Sénior
1 personne a vendu sa deuxième voiture
LE PASSAGE A L’ACTE
3 MOIS APRES
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
A.L'image
etl'habitude
Le premier frein, c'est de mettre un pied dans le train !
UNE IMAGE GLOBALEMENT NEGATIVE DU TRAIN+
L’HABITUDE D’UTILISER SA VOITURE=
UN RESERVOIR D’UTILISATEURS DU TRAIN QUI NE PASSE PAS A L’ACTE
L'IMAGE, c’est celle des médias, celle construite par une expérience précédente, ou par celle d'un proche.C’est l’image d’un manque de fiabilité ; le train est perçu comme rarement à l'heure.
L'HABITUDE, c’est le réflexe « voiture », qui empêche ces personnes d'envisager le train comme une solution de mobilitépour les déplacements quotidiens. Ils n'y pensent pas...
« Je ne me pose pas la question de prendre le train. J’ai le réflexe voiture. »
« J’utilise ma voiture parce que c’est plus simple. Avec le train, il faut aller à la gare, se garer, attendre le train…c’est l’aventure ! »
« Ce que je connais du train, ce sont les grèves dont on peut entendre parler dans les médias.
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
Le « bouche à oreille » fonctionne beaucoup quand on parle du train, et pas uniquement sur les aspects négatifs.
Pour travailler sur l'IMAGE, il faudrait communiquer autrement sur le train. Donner les clés aux usagers, leur donner la possibilité de comparer les modes. Mettre en avant simplement les véritables atouts du train en Picardie et lutter contre les a priori.
le coût réel du TERle coût réel de la voiture
OPEN DATA
Pour travailler sur l'HABITUDE, il apparaît que le marketing direct ou individualisé a donné de bons résultats au cours de ces travaux. Il faudrait généraliser les essais gratuits du train, qui permettent d'aller chercher l'utilisateur, mais comment l'intégrer dans nos politiques ?
A.L'image
etl'habitude
DES PISTES
COMMUNIQUER AUTREMENT :
les temps du TERla rapidité du TER
le coût écologique
la qualité (90 % des trains sont à l'heure !)
MARKETING DIRECT :
PDE - PDA – CCI –conseiller mobilité – un dispositif permanent ?
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
B.L'organisation au quotidien
1. Le train est très dimensionnant, et ne peut pas être quotidienLe profil des usagers actuels : des navetteurs.Les testeurs nous disent qu'eux ne peuvent pas l'être, ils ont des chaînes de transport trop complexes.
3. Le train vient perturber une organisation qui fonctionneDe ce point de vue, les ménages avec enfants semblent particulièrement contraintes, et le train leur apparaît comme inenvisageable.
2. La voiture s’adapte, et on doit s’adapter au trainQue ce soit en termes de vie professionnelle, de vie familiale, de loisirs, d'achats... le train ne peut pas être une réponse à toutes les mobilités.
« Le train c’est difficile voire incompatible avec mon travail. J’ai besoin de ma voiture personnelle pour mes déplacements. En plus, le soir je finis très tard souvent et il n’y a plus de train pour rentrer. »
« C’est une organisation très minutieuse parce qu’on a 3 enfants, dont 2 scolarisés en primaire et maternelle et un bébé à emmener chez la nourrice tous les matins. Donc l’organisation va être bousculée par le train. »
« Je ne pourrais plus profiter de mon retour pour faire quelques courses alimentaires. Il faut s’organiser le samedi ou un soir dans la semaine en rentrant du train. »
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
LA PROBLEMATIQUE DU QUARTIER DE GARE EST DETERMINANTE
Le SRADDT du Conseil Régional de Picardie en a fait sa priorité, à travers une D.R.A. (Directive
Régionale d’Aménagement)
Par ailleurs, la vie du quartier et les services qu'il propose contribue largement au sentiment de sécurité ressenti avant et après le train.
B.L'organisation au quotidien
DES PISTES
UN ETAT DES LIEUX GARDERIES/CRECHES
INTERACTION TEMPS REEL GARE/QUARTIER DE GARE
LE DERNIER TRAIN
SENSIBILISATION EMPLOYEURS
PARTENARIAT GARE/ELEMENTS DU QUARTIER DE GARE
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
C. L’offre et la qualité
LA REGULARITESouci n°1 des usagers actuels
1ère cause d’abandon des testeurs
LE MANQUE D’INFORMATIONS EN SITUATION PERTURBEEIl génère un sentiment d’abandon, d’autant plus fort
que ce sont de nouveaux usagers;« Une simple information suffirait »
LE CONFORT DU MATERIEL – très apprécié des nouveaux usagers…
…s’oppose à L’INCONFORT DES LIEUX D’ATTENTE
« Je n’ai pas confiance dans le train à cause du manque de fiabilité des horaires. On ne sait jamais le temps d’attente, et s’il y a un problème, c’est toujours retard indéterminé qu’on entend. »
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
C. L’offre et la qualité
« Il faudrait maintenir les trains sur les petites gares »
VS
« Je ne prends pas le train parce que la gare dans ma ville est fermée. Et la plus proche est à 15 km. »
« Il faudrait un train direct Creil-Beauvais, parce que c’est très long si on s’arrête à chaque gare ! »
« Il n’y a pas de train direct pour relier Paris à Beauvais. Je comprends qu’il faut faire des stations pour tous les petits villages mais ils
pourraient au moins en mettre quelques uns ! »
Une problématiquecommune aux usagers
actuels, comme aux testeurs : les trains directs
face aux omnibus.
Une problématiquepour la Région :
concurrencer la voiture ou mailler le territoire ?
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
D. La tarification
LES TESTEURS DU TRAIN NOUS ALERTENT :Aujourd’hui, les abonnements semblent pensés pour un usager régulier/quotidien/seul, et beaucoup moins pour
un usager occasionnel/accompagné.
L’utilisateur de la voiture a globalement conscience de trop dépenser, mais il pense le train comme étant plus
cher encore !
LA MECONNAISSANCE DES COÛTS DES MODES EST UNE QUESTION CENTRALE
Au-delà d’une réorganisation/simplification de la tarification, il y a un enjeu de connaissance à relever.
Chacun veut sa réduction !
17 titres existants sur le site
TER Picardie
21 carte et abonnements
sur le site Voyages SNCF
6 programmes
d’abonnement sur le site Voyages SNCF
DES PISTESPROPOSER DES OFFRES EN DEHORS
DU SCHEMA CLASSIQUE :
Un abonnement pour 2 lignes différentes ?
Des promotions en heures creuses ?
La gratuité sur certains axes ?Du post/pré-paiement?Des carnets de billets ?
La billettique ?
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
E. L’accès àl’information
Les médias d’information sur le train sont assez largement critiqués
manque de réactivité, manque de lisibilité, mis à part le système par SMS « flash info trafic ».
« Le site SNCF est une usine à gaz, on peut réserver le train, l’hôtel, l’avion. C’est tellement fouillis qu’on s’y perd. J’ai regardé une fois le site TER Picardie mais je ne trouve rien sur les cartes d’abonnement, on ne peux même pas avoir le prix d’un billet, il n’y a que les horaires, c’est étrange quand même ! »
Réorganiser un site internet sur le train en Picardie.
Intégrer un comparateur de modes, un générateur
d’itinéraires*, un outil permettant d’orienter vers un abonnement, revoir cartographie et grille horaire…
SIMPLIFIER
* La Région Picardie réfléchit à un S.I.M. ou « Système d’Information
Multimodal ». Un AMO sera recruté début 2014.
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
F. L’intermodalité
« En train c’est 20 minutes, mais j’ai encore 25 minutes de marche après, et 10 minutes avant. C’est la marche à pied accumulée qui prend le plus de temps ! C’est plus court en voiture en tout. »
QUE SE PASSE-T-IL AVANT ET APRES LE TRAIN ?
« Pour Amiens on met 1h15 en train et il faut compter 55 minutes d’attente à Creil, donc c’est plus de 2h en train, c’est trop long.
8.Résultats
Direction des Transports – Département Mobilité
F. L’intermodalité
Autre sujet : le car qui reste répulsif…
Le stationnement reste un sujet important et pas du tout investi. La crainte est forte de « tourner autour de la gare sans trouver de place », de rater son train.
Rares sont les personnes qui ne font que marcher en amont et en aval, d’où la question de mettre en place des parcs de véhicules en libre service, de vélos, d’aménager des cheminements doux, etc.
MAIS EN PICARDIE :La possibilité de stationner pallie encore souvent aux transports collectifs qui font souvent défaut, comme solution alternative à la voiture.
9. Conclusion
Direction des Transports – Département Mobilité
UNE NOUVELLE VISION DU TRAIN
La Picardie reçoit le Grand Prixdes Régions Ville, Rail et Transports 2013catégorie « Mobilitédurable »« DIGERER » ET S’APPROPRIER CETTE ETUDE
LA DECLINER DANS UN PLAN D’ACTION PARTENARIAL
Deux enseignements :1. Certains thèmes abordés nous confortent dans
nos initiatives2. L’enquête met en lumière des sujets sur
lesquels nous sommes absents
L’avenir du marketing direct en Picardie.