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  • AnkersessionPersonas

    Praxistage Strategisches Content Marketing27.+28.10.2016

  • @cp_doc

  • Die Persona als Ausgangspunkt fr das Content Marketing

  • Empathische Avatare

    Fotolia Christian Schwier

  • Was ist der konkreteNutzen einer Persona?

  • Quelle: Flickr, Kevin Burkett(derivate by crop), CC 2.0

    Werbung nervt!

    PrinceCharles

    Zielgruppe:Mnner, 60+, hohes Einkommen, Musikliebhaber, verheiratet, Hundenarr

  • OzzyOsbourne

    Zielgruppe:Mnner, 60+, hohes Einkommen, Musikliebhaber, verheiratet, Hundenarr

    Quelle: Wikimedia Commons, Flickr, Kevin Burkett, CC 2.0

  • Werbung nervt!

    Steffi*, 36,Dipl.-Sozialpdagogin

    Unangepasst, hasst Sport, 480 Facebook-Freunde, liebt Instagram, hrt Heavy-Metall, reist mit Rucksack und Zelt

    Zielgruppe:Frauen, 30-40 Jahre, Single, hhere Bildung, reiselustig, mittleres Einkommen, Musikliebhaberin

    Quelle: Pixabay, CC0 1.0. *Namen fiktiv

  • Quelle: Flickr, Parker Knight, CC BY 2.0. *Name fiktiv

    Zielgruppe:Frauen, 30-40 Jahre, Single, hhere Bildung, reiselustig, mittleres Ein-Kommen, Musikliebhaberin

    Wendy*, 32,RedakteurinBegeisterte Luferin, lebt vegan, meidet soziale Medien,luft gerne mit Musik, liebt Pop, ehrgeizig, bevorzugt Stdtereisen, liebt Wellness

  • Quelle: Flickr, armin.wiedemann, CC BY 2.0. *Namen fiktiv

    Zielgruppe:Motorradfahrer, mnnlich, 30-60 Jahre, hohes Einkommen, hohe Bildung, freiheitsliebend, technisch interessiert

    Rolf*, 52,Dipl.-Ing. ElektrotechnikLiebt elektronische Gimmicks, hohes Sicherheits-bedrfnis, plant akribisch, reist viel, schtzt Einsamkeit, mag es gemtlicher, lsst reparieren

  • Quelle: Flickr, Matthias Delay, CC BY 2.0 *Name fiktiv

    Zielgruppe:Motorradfahrer, mnnlich, 40-60 Jahre, hohes Einkommen, hohe Bildung, freiheitsliebend, technisch interessiert

    Stephan*, 46,ArchitektRetro-Fan, geht gerne Risiken ein, Design-Liebhaber, unkonventionell, sucht Gemeinschaft Gleichgesinnter, begeisterter Hobby-Schrauber, Customizing ist muss

  • Wie man systematischPersonas erstellt

  • Personas entwickeln...

    Zielgruppen PersonasInterviewsFokusgruppenPanelbefragungErfahrungen aus Vertrieb und SupportLebensweltliche TypologienLebenserfahrung und Menschenverstand

    Auswahl IdealisierungClusterung

  • Personas entwickeln. Woher kommen die Daten?

    Klassische Marktforschung: Interviews, Panels, Fokusgruppen, Limbic Explorer, ...

    Soziodemografische und neurowissenschaftliche Typologien

    Soziale Medien: Follower Insights, Influencer Analyse, Beobachtungen Community Management

    Foren

    Customer Insights / Customer Analytics / Big-Data

    Auswertung von Nutzerverhalten, Tracking-Analysen

    Abfrage der Erfahrungen von Mitarbeitern mit intensivem Kundenkontakt: Vertrieb, Verkauf, Support, Kundenberatung

    Eigene Lebenserfahrung und empathische Beobachtung

  • Wieviele Personas werden bentigt?

    Personas sollten die wichtigsten Bedrfnisse des Groteils der Zielgruppen vereinen

    Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch und operativ unterschiedlich bedient werden mssen oder sollen. Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn?

    Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Problem Grundlegende Unterschiede in Mediennutzung

    Marketing- und Kommunikationsziele Bestimmte Produkte im Fokus? Bestimmte Zielgruppen / Personas im Fokus? Bestimmte Kanle im Fokus?

    Verfgbare Ressourcen begrenzen den Individualisierungsgrad der Kommunikationsmanahmen Je mehr Personas, desto hher wird der redaktionelle und organisatorische Aufwand, diese individuell

    anzusprechen

    Kriterien fr die Auswahl von Personas

  • Persnliche Grunddaten

    Beschreibung der persnlichen Lebenswelt

    Alfred Alleine

    Alter: 50 Geschieden, keine Kinder Bildung: Hochschulabschluss Beruf: Angestellter, Dipl.-Ing. Bau Einkommen: > 70.000 EUR / Jahr Sinus-Milleu: Liberal-Intellektuelle Limbische Motive: Balance / Dominanz (Disziplin / Kontrolle) Wohnsituation: Stadt, stadtnah Motto: Geld allein macht nicht glcklich

    Beschreibung der persnlichen Lebenswelt

    Alfred ist beruflich erfolgreich und engagiert in seinem Beruf als Projektleiter in einer Baufirma. Privat lebt Alfred eher zurckgezogen und verbringt zumAusgleich viel Zeit in der Natur. Wann immer es geht fhrt er mit seinem Campingbus los und sucht die Ruhe. Seit seiner Scheidung lebt Alfred alleine. Obwohl er das Alleinsein schtzt, knpft er gerne Kontakte und wnscht sich wieder eine Lebenspartnerin, die seine Hobbys teilt. Mit zunehmendem Alter legt er zunehmend Wert auf mehr Komfort und Genuss.

    Hobbys und Interessen Kurzreisen, Natur, Wandern, Radfahren, Kajakwandern, Fotografieren, Lesen,

    Campingbus, Kochen, Gutes Essen, Rotwein

  • Psychologische Bedrfnisse

    Produkt- / markenbezogener Kontext

    Bedrfnisse / Bedarf bezogen auf den Content

    Psychologische Bedrfnisse Ruhe und Abgeschiedenheit als Ausgleich zum beruflichen Stress Individualitt beim Reisen Liebt die Natur Schtzt Komfort Funktionalitt und Preis-Leistung wichtiger als Luxus und Status

    Limbische Motive / Einstellungen Ordnung, Przision, Sparsamkeit, Qualitt, Funktionalitt, Flei, Ehrgeiz,

    Sicherheit, Leistung, Sauberkeit, Verlsslichkeit, Flexibilitt, Natur, Genuss,Treue

    Ablehnung / Dissonanz zu Status, Extravaganz, Risiko, Macht, Verschwendung, Impulsivitt

    Fhrt lteren Campingbus berlegt neues, greres Reisemobil anzuschaffen Wnscht sich mehr Komfort und Zuverlssigkeit Investition soll langfristig sein Fhrt auch mal unbefestigte Straen und Wege Transportmglichkeit fr Kajak und Fahrrad Kocht gerne im Bus / Reisemobil Mchte auch Duschen und Toilette Mchte Werkstattservice in der Nhe Achtet auf Verbrauch und Unterhalts-Kosten

    Alfred AlleineBeschreibung der persnlichen LebensweltMediennutzung

    Print berregionale Tageszeitungen (Welt, Sddeutsche,...),

    Special-Interest (Geo, Foto, Reisen,...), Publikumszeitschriften (Spiegel,...)

    Digital Erfahrener Nutzer Blogs und Themenforen, Online-Recherche, Themen-Newsletter Wenig Nutzung Soziale Medien

    Interessant / auergewhnlich: Sucht Anregungen zu Reisezielen Ntzlichkeit: Content eher ntzlich / informativ, weniger unterhaltend Glaubwrdigkeit: Quelle muss glaubwrdig sein Werbung: Findet Werbung nervig Objektivitt: Vergleicht gerne und recherchiert viel vor Kauf-

    entscheidungen. Achtet auf Objektivitt

  • Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH

  • Limbic Map

  • 11 Mio. Bits/sec

  • Die Persona im Content Marketing Prozess

  • Content-Planung

    Core Story

    Content-Marketing-Strategie

    OperativesContent Marketing

    BedrfnisseZiele Conversions

    Persona

    Thema

    Kommunikationsziel

    Persona Persona

    Story

    Kanal Kanal

    Beitrag Beitrag

  • Beschreibung von Personas in Abhngigkeit von der Buyers Journey

    ProblemBedrfnis

    RechercheLsungssuche

    VergleichEntscheidung

    Ich bin vielseitig interessiertund finde unsere Urlaube langweilig. Was kann ich tun?

    Mobiles Reisen wre eine Option fr mich.Welche Mglichkeiten gibt es?Zelt, Wohnwagen, Wohnmobil?Was ist das Richtige fr mich?Welche Anbieter gibt es?

    Welcher Anbieter kommt In Frage? Welches Modell ist das beste? Wen kontaktiere ich?Wer hat das passendste Angebot?

    Awareness Consideration Decision

  • Beschreibung von Personas in Abhngigkeit von der Buyers Journey

    Awareness

    Consideration

    Decision

    Bedrfnisse bezogen auf den Content around the product

    Bedrfnisse bezogen auf den Content around and about the product

    Bedrfnisse bezogen auf den Content about the product

    Ziele, Conversions

    Loyality Bedrfnisse bezogen auf den Content around and about the product

    Ziele, Conversions

    Conversions / Abschluss

    Cross-/ Upselling

  • Vielen Dank!

    Dr. Stephan TierschMitglied der Geschftsleitung

    0781/9550-54stiersch@kresse-discher.de

    @cp_doc