2013 HOOFDSTUK 9 e.v.

PROGRAMMA VANDAAG :PMT – opstellen van een rapport – wat moet er in?

MCM : HOOFDSTUK 9 e.v.

RECAP VORIGE KEER • PLAN • DOELSTELLINGEN • POSITIONEREN • PROPOSITIE• OPSTELLING van een plan

WAT HOORT ER NOU IN EEN PLAN?

BASIS KENNIS • ANALYSE FASE • (concurrenten, bedrijfstak, Afnemers, marktdefinieren)• Doelstellingen • Doelgroep• Strategie • Positionering • Propositie• Briefing

WAT WAS NOU EEN BRIEFING?

BRIEFING!?!?!?BRIEFING?

ESSENTIEEL VOOR EEN COMMUNICATIECAMPAGNE ;DE ZOGEHETEN INSTRUCTIE/UITLEG

KOMT NOG AAN BOD.

PROPOSITIE is de kern van de BRIEFING

WAT STAAT ER IN EEN BRIEFING• STRATEGIE • BESCHRIJVING VAN DE DOELGROEP

DOELSTELLINGEN • PROPOSITIE• STIJL • VOORKEUR VOOR INSTRUMENTEN • BUDGET • PLANNING

BRIEFING • STRATEGIE & HUIDIGE POSITIE VAN HET MERK?• (achtergrondinformatie)1. Historie van het merk2. Een beschrijving van het product en dienst3. Omvang en ontwikkeling van de totale markt (welke fase van de

levenscyclus verkeren product en merk)4. Belangrijkste distributiekanalen 5. Belangrijkste concurrenten?

BESCHRIJVING van de doelgroep• Doelgroep moet zo worden beschreven dat ze voor het

creatieve team gaan leven.

• “ de Glamour vrouw is een vrouw van 24met jeugdige allure, stoer, ondernemend, fashion, food, life en vooral open minded. Een vrouw aan het begin van haar carriere, midden in het leven en erg zelfstandig. Kleur, geur en stralend”

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN 1. Welke rol speelt marketingcommunicatie?2. Bekendheid vergroten?3. Positionering veranderen?4. Gevoel veranderen?5. Call for action?

De propositie:de in consumententaal beschreven

belofte aan je doelgroep.Waarom kopen je kopers je?

Als je je klant vraagt waarom hij jou verkiest boven iemand anders, wat antwoordt hij?

Wat is het relevante onderscheid tussen jou en de rest?

PROPOSITIE • Eerst propositie; HET WAT• DAN het concept: WAARMEE of HOE• Bijvoorbeeld: ‘Melk- en zuivelproducten bevatten veel

belangrijke voedingstoffen’ wordt vertaald :’ je lijf schreeuwt om zuivel’

Voordelen voor de consumentConsistentieSynergie van MCM en productgebruikGeloofwaardigheidMaatschappelijke aanvaardbaarheid

Schrijf een goede propositie!

Consumer insightBenefit

Reasons to believe

Propositie • Hier wordt het communicatiebureau al bij betrokken. • Mede om een communiceerbare richting te kiezen en de

werkbaarheid daarvan.• Er wordt vanuit achtergrondinformatie eea opgesteld. • Elk merk/product/dienst/vereniging heeft namelijk een

historie maar ook een identiteit waaraan vastgehouden moet worden.

tran

ing

mcp

200

9/10

18

De consument is kritisch. “Waarom zou ik jouw claim geloven?”

Soms, heb je in je communicatie argumenten nodig die je claim ondersteunen:

Wast witter Zit lekkerder Smaakt beter Is veiliger

STIJL • LOGO• Consistentie• Model • Adaptie

VOORKEUR voor Instrumenten en media• Heeft gevolgen voor conceptontwikkeling • Rekening houden met de kenmerken van ieder medium.

BUDGET

TIJDSPLANNING

Budget (factoren)• Wat er aan het budget wordt toegerekend• De rol van MCM in het proces• De omvang van het marktgebied• De levenscyclus van het product• De producteigenschappen en productdifferentiatie• De winstmarge en omzetvolume• De activiteiten van de concurrentie• De mediakosten

BUDGETTEREN HANGT AF VAN FACTOREN : marketing is de minst populaire uitgave. Of de eerste waarin bezuinigd wordt….

BUDGETTERING • FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN :

1) De rol van marketing in het proces. En welk instrument wordt ingezet.

2) Hoe groot is het marktgebied

3) Wat is de levenscyclus van het product

4) Producteigenschappen en productdifferentiatie ; hoe simpeler hoe minder groot

FACTOREN • Winstmarge en omzetvolume• Activiteiten van de concurrentie • Mediakosten (komen we later op terug)

SLUITPOST

TAAKSTELLEND

PARITEITEN

OMZETPERCENTAGE

ANTI CYCLISCH

VOLGENDE HOOFDSTUKKEN • https://dlwo.dem.hva.nl/studiedelen/vtf-ce-2000mcm_9/1213

feb/_layouts/PowerPoint.aspx?PowerPointView=ReadingView&PresentationId=/studiedelen/vtf-ce-2000mcm_9/1213feb/Documents/MCM_wk6_JG.pptx&Source=https%3A%2F%2Fdlwo%2Edem%2Ehva%2Enl%2Fstudiedelen%2Fvtf-ce-2000mcm_9%2F1213feb%2FPaginas%2Fdefault%2Easpx&DefaultItemOpen=1

HOOFDSTUK 13 e.v.• VOLGENDE WEEK

• HOOFDSTUK 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 en 21.