Planificare si strategie publicitara

-curs-

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

-curs-Creativitatea in publicitate

Discutii libere Vizualizare printuri creative Vizualizare reclame creative

Creativitatea Ceva nou Alaturare de elemente neasteptate, neobisnuite,

absurde Imaginatie Fantezie Fantezie Stare de mirare Totul este permis Gandire laterala Metafora

Pro si contra creativitatePro Contra

-Creativitatea = scopul industriei publicitare-Creativitate mai multa = brand superior, valoros

-Nu creste neaparat gradul de intelegere al mesajului-Nu toti consumatorii inteleg mesajul creativ la felsuperior, valoros

-Creativitatea = mai multa atentie reclamelor (consumatorii sunt din ce in ce mai literati)-Scopul nu este neaparat acela de a vinde, ci de a crea imagine-Reclame creative = premii

mesajul creativ la fel-Atentia este focalizata pe poveste, nu pe brand-Investitii mari

Mind mapping Reprezentare mentala

Asocierea dintre imagini si cuvinte (Uit ceea ce am auzit si imi amintesc ceea ce ceea ce am auzit si imi amintesc ceea ce am vazut proverb chinezesc)

Cum ar fi sa existe reclame fara cuvinte?

Idee - cuvant - imagine Ex. Noul model Audi 100 e foarte silentios

(Evolutie) idee: La 110 km/h, nivelul de zgomot in habitaclul masinii nu depaseste 66,5

decibeli Pentru a va face o idee despre ceea ce reprezinta acesti decibeli trebuie sa Pentru a va face o idee despre ceea ce reprezinta acesti decibeli trebuie sa

stiti ca zgomotul pe care il faceti intorcand fila unui ziar este de 72 decibeli

La 110 km/h, noul Audi 100 face mai putin zgomot decat zgomotul produs de dumneavoastra cand intoarceti aceasta pagina

La 100 de km/h, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce vine doar de la ceasul de bord (Ogilvy)

Textul creativ Capteaza atentia E simplu si comunica ceva Comunica beneficiul principal E memorabil E memorabil Creeaza un sentiment pozitiv fata de

produs, brand

Exemple Volkswagen

De unde e asocierea cu Van Gogh?

Autoportret cu urechea taiata

Creativitate talent sau exercitiu?

Creativitatea ca si umorul poate fi un exercitiu deprins si invatat

Creativitatea se naste din idei multiple ale Creativitatea se naste din idei multiple ale mai multor oameni

Creativitatea nu se invata, se practica

Brainstorming Cea mai cunoscuta tehnica de stimulare a

creativitatii (inventata in 1919)

Generarea de idei in grup Generarea de idei in grup Spontaneitate Nu exista idee gresita (o idee gresita poate

stimula) Nu se critica

Sinectica Sustine ca cele mai bune idei apar din

subconstient atunci cand omul nu se gandeste in mod constient la problema

Conteaza creativitatea in publicitate?

Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn,

Advertising Creativity Matters, Journal of Advertising Research, Journal of Advertising Research,

September 2008.

Ce spune teoria? Gross (1972) creativitatea este eficienta pe termen

lung

Kover et al. (1995) nu exista garantia ca creativitatea face reclama mai memorabilaface reclama mai memorabila

Sonner (1997) creativitatea nu ajuta la amintirea brandului si nici nu face mesajul mai inteligibil

Koslow et al. (2003) creativitatea este misiunea in sine a intregii industrii publicitare

Creativitatea ca un semnal de marketing

Un grad mai mare de creativitate duce la perceptia ca efortul de creatie a fost mai maremare

Investirea unei suma mari de bani in publicitate induce ideea ca produsul respectiv are o calitate mai ridicata

Ipoteze Creativitatea publicitara duce la perceptia unui efort

creativ mai mare

Creativitatea induce perceptia unei mai mari abilitati a brandului (capacitatea brandului de a rezolva probleme)

Creativitatea induce perceptia unui grad mai ridicat al calitatii brandului

Creativitatea creste interesul fata de brand

Efectul creativitatii publicitare depinde de modul in care consumatorul percepe creativitatea

Metodologie Experiment

Patru grupuri de indivizi 1284 participanti

4 categorii de produse (analgezice, cafea, vodca, prezervative) branduri cunoscute

Cate doua printuri pentru fiecare brand (brandul si fotografia sunt constante, textul este diferit unul mai creativ, cu figuri de stil, altul mai putin creativ)textul este diferit unul mai creativ, cu figuri de stil, altul mai putin creativ)

Textele au fost pretestate pentru a verifica daca ele comunica acelasi mesaj

Printurile au fost notate de catre profesionisti, pe o scala de la 1 (deloc creativ) la 7 (foarte creativ)

Indicatori: identificarea brandului, identificarea mesajului cheie, dificultatea de intelegere, familiaritatea cu brandul, estimarea pretului, perceptia efortului de marketing, perceptia abilitatii brandului, perceptia calitatii brandului, interesul fata de brand, perceptia creativitatii

Rezultate Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat efortul de

creare a fost perceput ca fiind mai mare, dar nu neaparat si suma cheltuita

Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat abilitatea si calitatea brandului au fost percepute ca fiind mai mari

Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat abilitatea si calitatea brandului au fost percepute ca fiind mai mari

Cu cat o reclama este mai creativa cu atat se remarca un interes mai mare fata de brand

Creativitatea evidenta este perceputa ca avand efecte mai bune decat creativitatea subliminala, ascunsa

Creativitatea in publicitate creste interesul consumatorului pentru brand nu prin comunicarea unui mesaj nou, ci prin comunicarea mesaj nou, ci prin comunicarea

aceluiasi mesaj intr-o forma diferita.

Eficienta creativitatii in reclamele TV

Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley,

How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase in TV Advertising Does Not Increase

Attention, Journal of Advertising Research,

December 2009

Ce spune teoria? Clancey (1994) peste 60% dintre cei care se

uita la TV fac si altceva in acelasi timp

Kover (1995) consumatorilor nu le plac reclamele, dar aspectele emotionale ii face sa le reclamele, dar aspectele emotionale ii face sa le vizioneze

Rajava et al. (2004) atat expresiile faciale care exprima supararea cat si cele care exprima bucuria determina un grad mai mare de atentie decat expresiile faciale neutre

Intrebare de cercetare

Creativitatea emotionala creste sau nu nivelul de atentie pentru recalemel TV?

Ipoteze Un grad ridicat de continut emotional in

reclamele TV este corelat pozitiv cu un grad ridicat de atentie

Expunerea anterioara este asociata cu o schimbare nula de atentie in ceea ce priveste continutul emotional, insa cu o scadere a atentiei cand este implicat un grad mai scazut de emotie

Metodologie Experiment bazat pe analiza miscarilor oculare (eye-

movement study)

Vizionarea a 30 de minute de emisiune cu 3 pauze publicitare a cate 4 reclame (12 reclame 6 cu un nivel emotional mare)

Crearea unui spatiu cat mai firesc libertate de miscare Reclamele selectate au fost pretestate

31 indivizi (personal didactic sau studenti) carora li s-a spus ca exeprimentul este despre efectul privitului la TV asupra ochilor

Camere video speciale

Rezultate Un grad ridicat de continut emotional a fost asociat cu o

crestere a nivelului de atentie

Expunerea anterioara la reclama respectiva a determinat reducerea nivelului de atenti doar in cazul reclamelor cu un nivel emotional scazutreducerea nivelului de atenti doar in cazul reclamelor cu un nivel emotional scazut

S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele care promovau produse utilizate si neutilizate

S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele care le placeau si pentru cele care nu le placeau

Determinanti si efecte ale creativitatii in reclame

Modeling the Determinants and Effects of Creativity in AdvertisingCreativity in Advertising

Smith et al.Marketing Science, 26/6, 2007

Intrebari de cercetare Cum judeca consumatorii creativitatea din reclame?

Care sunt determinantii creativitatii in reclame?

Cum poate fi masurata creativitatea din reclame? Cum poate fi masurata creativitatea din reclame?

Creativitatea mediaza efectele expunerii la reclame asupra atentiei la reclama, atitudinii fata de reclama si de brand?

Ce spune teoria? Creativitatea = arta de a stabili noi

intelesuri si relatii intre entitati fara legatura pealabila, intr-o maniera relevanta, credibila si intr-o noua relevanta, credibila si intr-o noua perspectiva

Divergenta si relevanta Divergenta masura in care o reclama contine

elemente diferite, noi, neobisnuite, originale, unice etc.

Comparatie cu experientele consumatorului

Relevanta masura in care elemente ale reclamei sunt semnificative, utile si valoroase pentru consumator

Comparatie cu obiectivele, nevoile si dorintele consumatorului

Masurarea divergentei Flexibilitate Fluenta Originalitate Elaborare Elaborare Sinteza Valoare artistica Imaginatie

Masurarea relevantei Ad-to-consumer relevance

Elemente din executie care sunt semnificative pentru consumator (Ex. muzica Beatles generatia baby boomers)

Brand-to-consumer relevance Brand-to-consumer relevance Brandul este relevant pentru consumator (Ex.

brandul utilizat intr-o situatie familiara pentru consumator)

Ad-to-brand relevance Cat de bine brandul se potriveste reclamei (nu e

neaparat un indicator al perceptiei creativitatii)

Metodologie 39 de reclame creative selectate de catre

experti din reclamele castigatoare la Clio Award 2003

Esantion: 223 studenti

Experiment cu completare de chestionare ulterior vizualizarii reclamelor

Rezultate Divergenta este indicatorul major al creativitatii

Variabilele divergentei:originalitate, flexibilitate, sinteza, elaborare, valoare artisticasinteza, elaborare, valoare artistica

Ad-to-consumer relevance si brand-to-consumer relevance sunt indicatori pozitivi semnificativi

Evaluarea creativitatii din reclame

Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale

Alisa White and Bruce SmithAlisa White and Bruce Smith

Journal of Advertising Research, Nov.-Dec. 2001

Tema cercetarii Perceptia creativitatii in reclame si masura

in care aceasta perceptie este diferita intre diferite grupuri

Ce spune literatura? Creativitatea = asocieri noi si relevante de idei

sau fapte, in noi configuratii

Definitia creativitatii depinde de cultura Definitia creativitatii depinde de cultura

Ingredientele creativitatii: Recunoasterea unor modele Realizarea de conexiuni Asumarea unor riscuri Provocare O noua viziune

Ipoteze Nu exista diferente semnificative in modul

de evaluare a reclamelor in format print de catre specialistii in publicitate, grupuri de studenti si publicul generalstudenti si publicul general

Nu exista diferente semnificative in evaluarea reclamelor print pe baza variabilelor demografice

Metodologie Esantion 3 grupuri:

43 de specialisti din agentii de publicitate 61 indivizi - publicul general 189 studenti

15 reclame print full page (fara specificatii de gen sau varsta)

Creative Product Semantic Differential Scale (55 itemi)

Trei dimensiuni: noutate, rezolutie, elaborare si sinteza

Rezultate Cele mai mari scoruri:

Specialisti: Absolut Vodka Public: General Food International Coffee Studenti: Minute Maid Orange Juice

Studentii si publicul au dat punctaje apropiate de medie

Specialistii au dat cele mai scazute punctaje

Rezultate Analiza originalitatii unei reclame = analiza

continutului

Prima ipoteza nu este valida exista diferente Prima ipoteza nu este valida exista diferente intre grupuri

A doua ipoteza nu este valida exista diferente de perceptie in functie de varsta, gen, venit, rasa, regiune etc.

Nu sunt diferente majore in functie de educatie

Tehnici de creatie publicitara1. Tehnica intrebarilor in rafala

2. Tehnica abordarii inverse (Atentie, vopsea proaspat uscata!)

3. Tehnica abordarii paradoxale (Curatam fatada cladirii - anunt scris pe o cladire)

4. Tehnica schimbarii perspectivei (Privirea produsului din toate perspectivele (producator, consumator, vanzator, produs etc.))

5. Tehnica negativului fotografic (Descrierea obiectului prin ceea ce nu este)

6. Tehnica iesirii in afara tiparului (Atunci cand toata lumea gandeste la fel, nimeni nu gandeste cu adevarat (Walter Lippman)

7. Tehnica asocierii indraznete (Zanul de la BT)

8. Tehnica ilustrarii comparative si a contrastului (Inainte vs. dupa, ieri vs. azi, calitate vs. pret )

9. Tehnici punctuale (atacarea punctului slab al concurentei, exagerarea beneficiului, crearea unei situatii reale, cautarea emotiei, evidentierea sinceritatii, crearea unei reclame care nu seamana cu o reclama)

Umorul in publicitate

Umorul in publicitate Umorul este o forma a creativitatii

Aprox. 10-15% din reclamele TV contin umor

Umorul este diferit in diferite culturi (ex. Umorul britanic Umorul este diferit in diferite culturi (ex. Umorul britanic vs. umorul american)

In antichitate, rasul si umorul erau privite negativ, reflectau spiritul satanic al omului Platon: umorul era motivat de invidie Aristotel: umorul era degradant pentru moravuri, arta, religie Umorul = forta de dezechilibrare in plan social

Ce reclame cu umor va amintiti?

Umorul functioneaza in publicitate

Suscita mai putine contraargumente (se judeca mai putin dupa principiul adevarat/fals)

Sunt observate mai repede si mai mult

Sunt agreate mai mult

Umorul ca element negativ

Ne distrage atentia de la brand

Solutia Integrarea profunda a brandului in povestea

reclamei

Ex. Budweiser (broscute)

Brand-ul concurent nu trebuie sa se potriveasca la fel de bine in realizarea reclamei

Umorul trebuie sa starneasca discutii in grupurile sociale

Exercitii

Exercitiu Impartiti un patrat in patru parti egale

Exercitii de stimulare a creativitatii

Stimularea simturilor Improvizati o idee publicitara pentru:

O masina abandonata in parcare Un tablou de Rafael O formula de fizica (E=mc2) O formula de fizica (E=mc2) O pereche de ochelari Un bob de porumb incoltit Doua sosete de culori diferite puse la uscat

Stimularea puterii de observare Alegeti un produs/serviciu si analizati-l din

cat mai multe perspective, stabilind o lista de puncte nevralgice: Slabiciunea cea mai evidenta Slabiciunea cea mai evidenta Inconvenientul cel mai evident Contextul social in care nu poate fi utilizat Slabiciunea ascunsa Trasatura care pare a fi ridicola sau rusinoasa

Stimularea umorului Alegeti un obiect si incercati:

Sa il puneti intr-o situatie ridicola, penibila Sa il transformati intr-un obiect imposibil

Parodiati Pornind de la o imagine consacrata, adaugati alte

elemente in asa fel incat sa avem o noua imagine, dar originalul sa poata fi recunoscut (ex. Un tablou, o personalitate etc.)

Autoironizati produsul. Gasiti slabiciunea si amendati-o Autoironizati produsul. Gasiti slabiciunea si amendati-o cu blandete.

Folositi obiecte in contexte total nepotrivite.

Adaugati unor obiecte detalii nepotrivite si gasiti o utilizare publicitara a acestor apropieri contrastante.

Schimbati in mod surprinzator utilitatea unor gesturi

Parodiati Folositi sensul propriu al unor expresii

uzuale: Si-a bagat nasul unde nu trebuia E cu un ochi la slanina si cu altul la faina E cu un ochi la slanina si cu altul la faina Se duce venind Si-a luat picioarele in spinare Arde de nerabdare E topit dupa ea E foc de frumoasa

Bibliografie Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, Advertising Creativity Matters,

Journal of Advertising Research, September 2008.

Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention, Journal of

Advertising Research, December 2009

Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011.

Smith, Robert et al. Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, Vol. 26, No. 6, November-December 2007: 819-833.

Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce. Polirom 2008.

White, Alisa and Bruce L. Smith, Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale. Journal of Advertising Research, Nov.-Dec. 2001.

www.statia.ro