1 structura, performantele si comportamentul firmelor de turism

CAPITOLUL 1

STRUCTURA, PERFORMANTELE

SI COMPORTAMENTUL FIRMELOR DE TURISM

În cadrul teoriei economice industriale sunt două abordări importante: paradigma structurii conduceriişi performanţei şi teoria jocului. Ambele abordări pot participa la explicarea ofertei turistice şi a schimbărilor acesteia. Teoriile evoluţioniste, instituţionale şi psihologice,absente în literatura turistică, sunt utile ca baze de discuţii pentru cercetările viitoare din domeniu.

1 Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

1.1 Abordări neoclasice şi moderne ale performanţelor firmelor

Analiza neoclasică a structurii pieţei este utilă în identificarea diferitelor tipuri de pieţe, oferind o privire generală asupra aspectelor legate de conducerea şi performanţele firmelor. Unele fenomene, cum ar fi competiţia imperfectă, oligopolul şi incertitudinea, ca şi necesitatea de a explica dinamica pieţei sunt prezentate neadecvat de analiza tradiţională. Curentele de gândire economică industrială au încercat să umple golurile lăsate de abordările tradiţionale; ele sunt explicate în această lucrare pentru a susţine analizele economice avansate şi a explica forţa turismului.

În cadrul curentelor economice industriale se disting două abordări în examinarea conducerii şi performanţelor firmelor pe diferite tipuri de pieţe.

Prima, paradigma structurii, comportamentului şi performanţei (SCP) este folosită în special în studiile empirice despre firmele producătoare. Deşi a fost subiectul unor critici, mai ales sub aspectul bazei teoretice a analizei, paradigma rămâne un cadru de lucru util, fiind relevantă şi în multe sectoare, cum este şi turismul.

Tipuri de abordări ale performanţelor firmei A doua, o abordare mai recentă, este teoria jocului, care

analizează strategiile pe care firmele ar trebui să le adopte în abordarea acţiunilor şi reacţiilor probabile ale competitorilor. Teoria jocului s-a aplicat extensiv în situaţiile de oligopol şi a uşurat înţelegerea interacţiunilor din cadrul firmei şi a rezultatelor acestor acţiuni în dinamică. Se pare că această teorie este foarte importantă în înţelegerea comportamentului şi strategiilor ofertanţilor din turism.

Înainte de a studia analitic aceste dezvoltări, este bine să recapitulăm pe scurt abordările care au fost adoptate în economie, în ceea ce priveşte piaţa pe care firmele operează şi modalităţile în care aceasta influenţează structura şi comportamentul firmelor. Se vor discuta mai întâi principalele curente economice din domeniul industrial, care contribuie la explicarea fenomenelor, în comparaţie cu abordările descriptive asupra ofertei în turism şi modificărilor acesteia. Vor fi prezentate teorii comportamentale ale şcolilor austriece de economie: teorii evoluţioniste, instituţionale şi psihologice.

Curentele economice în domeniul industrial

Cu toate că nu se aplică întotdeauna ofertei turistice şi nu există nici în literatura despre turism, aceste concepte sunt utile în definirea contextului necesar analizei şi vor fi utile cercetărilor viitoare. Va fi apoi explicată paradigma SCP, indicându-se aplicaţiile acesteia în servicii, inclusiv în cazul intermediarilor din turism. Vor fi evaluate şi părţile forte, ca şi limitele. Va fi subliniat rolul teoriei jocurilor în explicarea strategiilor firmelor din turism în context dinamic, ca şi modificările aferente în structura pieţelor turistice.

Managementul agenţiei de turism

1.2 Mediul economic industrial

Paradigma SCP (Chamberlin 1933, Bain 1956, Marin 1917) a dominat gândirea economică până în anii ’80. Conform acestei paradigme, structura pieţei pe care operează firmele este, în ultimă instanţă, factorul determinant al modelului de conducere şi al performanţelor şi este măsurată prin intermediul unor indicatori, cum ar fi profitabilitatea. Variabilele structurii pieţei, cum ar fi numărul de cumpărători şi vânzători, ca şi gradul de concentrare al acesteia, se presupun stabile în această paradigmă.

Paradigma SCP

Paradigma SCP este o analiză empirică care acceptă ideea că structurile pieţei, de regulă, diferă de conceptul de competiţie perfectă. Astfel, dacă firmele îşi stabilesc preţurile mult peste costurile marginale, vor avea loc intervenţii guvernamentale şi se vor introduce măsuri de stimulare a competiţiei. Deci, SCP-ul este orientat politic.

În contrast cu modelul empiric SCP, şcoala de la Chicago a continuat să propage o abordare bazată pe modelul neoclasic convenţional al echilibrului pe termen lung, în cadrul pieţelor competitive. Tezele respective se referă la faptul că resursele sunt alocate optim prin intermediul forţelor de pe piaţă şi piaţa este cea care are puterea să echilibreze situaţia preţurilor excesive, deoarece şi alţi operatori au libertatea să intre pe piaţă.

Şcoala de la Chicago

O contribuţie semnificativă, care modifică parţial poziţiile oarecum restrictive şi convenţionale, a fost cea a lui Barimol (1982). Acesta a promovat teoria pieţelor contestate, plecând de la adevărul că modelele tradiţionale nu au reuşit să explice întru totul structurile competiţionale. Şcoala de la Chicago consideră că pieţele devin competitive (sau mai puţin contestate) pe termen lung, astfel încât principalii beneficiari sunt consumatorii, iar intervenţiile guvernamentale nu sunt considerate întotdeauna necesare. Ideile şcolii de la Chicago au fost adoptate şi de unii economişti din Europa (Jung şi Shepherd (1986) şi Hoy şi Morris (1991)).

O controversă îndelungată s-a manifestat între adepţii şcolii Chicago şi cei ai SCP, care sprijineau puternic şcoala de gândire comportamentală, evoluţionistă şi instituţională, care nu accepta ideea că pieţele, în general, devin competitive, pe termen lung. Cercetările în domeniu au mutat dezbaterea privind structura competitivă a pieţelor şi în alte două direcţii. Una se referă la natura dinamică a pieţelor, iar cealaltă la caracteristicile firmelor, sectoarelor de activitate şi pieţelor. Şcoala austriacă, la care au aderat Hoyak, Menger, Meses şi iniţial Schumpeter (dezavuat de neo-austrieci), s-a concentrat asupra procesului competiţiei, în contrast cu analiza echilibrului static, care era punctul de referinţă în analizele convenţionale ale structurii pieţelor. Teoreticienii menţionaţi afirmau că modificarea şi incertitudinea sunt endemice şi cei implicaţi în procesele economice trebuie să ia decizii în acest context. Oricum, se afirmă că, în timp, având experienţă şi beneficii rezultând din permanenta acumulare de cunoştinţe, se pot lua decizii mai bune în perioadele următoare; astfel se creează condiţii de piaţă mai competitive. Hayek (1949) a numit această situaţie, o “ordine emergentă”, dar nu un echilibru.

Şcoala austriacă

Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

Mai recent, cercetători care pot fi consideraţi continuatori ai şcolii neo-austriece, cum sunt Kirzner (1913), Reekie (1984) şi Littlechild (1986) au folosit termenul de “economie evoluţionistă”. Într-o astfel de „economie evoluţionistă” metodele de realizare a activităţilor evoluează pe măsură ce se acumulează cunoştinţele.

Teoria economiei evoluţioniste a avansat paralel cu cea a economiei instituţionale şi, parţial, cu curentul de gândire al şcolii austriece. Este vorba, în primul rând, de viziunea endogenă în care credinţele, normele, obiceiurile societăţii ar putea conduce la apariţia instituţiilor care facilitează comportamentul corporativ. Teoriile privind evoluţia instituţiilor se bazează pe cele utilizate în biologie şi matematică şi implică selecţia naturală. Hirschleifer (1982) le-a luat în considerare când a formulat modelul funcţionării sociale şi instituţionale, argumentând că teoria jocului poate prevedea rezultatul comportamentului colectiv şi caracteristicile umane necesare creării instituţiilor aferente.

Oferta turistică este un caz interesant, deoarece prezintă, prin instabilitatea sa în anumite sectoare, un grad de imaturitate în ceea ce priveşte dinamica firmelor de turism, spre deosebire de pieţele stabile şi mature din sectoarele industriale şi producătoare de servicii.

Subliniind natura dinamică a sistemului de pieţe şi de instituţii, Şcoala austriacă a economiei evoluţioniste îl citează adesea pe Marx (1967). În analiza sa asupra competiţiei, Marx a dezvăluit procesul, dar a şi evaluat rezultatele în termenii impactului asupra distribuirii venitului şi bogăţiei şi alocării resurselor. Adepţii lui Marx aveau tendinţa să subaprecieze percepţia sa asupra competiţiei şi să accepte viziunea lui, conform căreia producţia industrială va deveni mai concentrată. Această atitudine a influenţat, într-o oarecare măsură, conceptele economice, în special în domeniul monopolului. Teoria economică instituţională, deşi în esenţă aderă la principiile teoriei neoclasice, introduce concepte privind costurile informaţiei, timpului şi tranzacţiei, iar drepturile de proprietate drept constrângeri ce acţionează asupra obiectivelor afacerilor. De asemenea, ea subliniază necesitatea testelor empirice asupra ipotezelor privitoare la constrângeri. Până aici, teoria economiei instituţionale este destul de aproape de cea specifică economiei industriale.

Perspectiva instituţională asupra activităţii de afaceri este una relativ nouă şi, din acest motiv, nu există o înţelegere clară a principiilor sale. De exemplu, unii economişti resping principiile maximizării profitului şi raţionalităţii, înlocuindu-le cu conceptul lui Simon (1957) de satisfacţie a muncii. Pericolul este că abandonarea atât de multor principii lasă teoria economiei industriale fără conţinut, astfel că orice cercetare este în întregime descriptivă.

Relaţia firmă mamă - filială

O relaţie firmă-mamă – filială există în situaţia în care bogăţia unei părţi depinde de activităţile, de munca celeilalte. Este posibil ca acest tip de relaţii să existe în cadrul unei firme, ca şi între producător şi comerciant sau acţionari şi management. Costurile tranzacţiei sunt importante în relaţia firma-mamă – filială, deoarece poate fi necesară monitorizarea comportamentului angajatului pentru a avea siguranţa că obiectivele firmei sunt atinse. În sectorul turismului, această relaţie se stabileşte între operatorii de turism şi agenţii de turism. Comisioanele oferite de operatori sunt, de regulă, de 10% în Anglia dar, dacă agenţiile au vânzări mai mari, atunci se plătesc comisioane mai mari.

O altă dezvoltare importantă pe această linie, legată de costurile de tranzacţie şi incertitudini, a fost investigarea inovaţiei, în special rolul cercetării şi dezvoltării (de exemplu Sherer (1967), Stoneman (1983), Doris (1989) şi Reingenum (1989)). Desigur, nu toate cercetările şi dezvoltările produselor oferite sau ale proceselor realizate, cum ar fi “controlul total al calităţii” şi costurile descoperirii şi adoptării lor, sunt subiecte ale incertitudinii. Există şi incertitudini referitoare la gradul până la care o anumită firmă poate să-şi protejeze orice descoperire pentru a culege beneficiile rezultate din costurile cu dezvoltarea. Încercări de a modela inovaţia şi creşterea s-au făcut în cadrul modelelor neoclasice (exemplu Dosgupta şi Stiglitz – 1980, Prissman şi Sulpman – 1991, Aghim şi Hewitt – 1992, 1998).


O caracteristică interesantă a dezvoltărilor evoluţioniste şi instituţionale ale economiei industriale şi a conceptelor – costul tranzacţiilor, analiza relaţiei firmă-mamă – filială şi procesul de inovaţie – este aceea că identifică fenomenele pieţei, mediul extern al afacerilor şi sectoarele de activitate. Problema care apare în aceste arii de investigaţie, şi care este relevantă în dezvoltarea economiei industriale, este gradul în care se pot intercorela fenomenele economice, astfel încât să se minimizeze impactul negativ în ceea ce priveşte costurile operaţionale ale firmei sau sectorului de activitate. Acest aspect ridică o problemă de importanţă fundamentală în analiza ofertei, şi anume aranjamentele organizaţionale.

Cercetările în domeniul economiei industriale demonstrează preocuparea de a avea o bază teoretică solidă (Davies şi colaboratorii – 1989; Schmalensee şi Willing – 1989; Basn – 1993; S. Martin – 1993). De aceea, este justificată utilizarea unor termeni ca Noua Economie Industrială şi Noua Organizare Industrială. Nu este în totalitate o coincidenţă faptul că aceste mişcări au fost stimulate de teoria jocului, ca un mijloc de a analiza strategiile de afaceri. Utilizarea teoriei jocului permite nu numai încorporarea incertitudinii şi a informaţiilor asimetrice, dar face posibilă şi construcţia de modele dinamice, cu mare putere demonstrativă. Teoria jocului a redeschis interesul pentru vechea formă a monopolurilor, a modelelor oligopolurilor, ca cele descrise de Betrand, Conrust şi Stackelberg (S. Martin – 1993), incluse în textele de bază ale macroeconomiei, astfel că dezvoltarea teoriei oligopolului este acum un element dominant în economia industriei. Această analiză a generat noi corelări ale unor probleme cum ar fi condiţiile de intrare/ieşire de pe piaţă, stabilirea preţurilor, rolul publicităţii, înţelegerile contractuale de colaborare între diferitele elemente ale cererii şi ofertei şi conflictele. Această teorie, reaccentuată, a fost criticată pentru faptul că, încercând să ofere modele asupra comportamentului industriei, testabile empiric, a eşuat. De asemenea, s-a dat o atenţie mai mare proporţiei şi impactului intervenţiilor, de exemplu, legislaţiei anti-monopol, reglementărilor pieţei, subvenţiilor şi taxelor. Rolul politicii şi impactul acesteia asupra avuţiei au fost examinate în cadrul teoriei alegerii publice (de exemplu, Buchanon – 1968).

Teoria jocului şi monopolurile

În ciuda conflictului aparent dintre dorinţa teoreticienilor de a dezvolta modele generale ale ofertei şi insistenţa empiricilor de a stabili modul în care firmele se comportă, accentuând asupra înţelegerii a ceea ce determină modelul de ofertă, s-au făcut mari paşi înainte. Astfel, există o înţelegere mai bună a relaţiilor dintre intermediari şi producătorii de bunuri de consum şi dintre angajatori şi angajaţi. Modelele oferă explicaţii şi reflectări mai bune ale realităţii. Oricum, majoritatea progreselor s-au înregistrat în dezvoltarea modelelor comportamentale ale pieţei, încorporând elemente ale teoriei jocului şi făcând apel la noţiuni ca diferenţierea produselor, segmentarea pieţei, discriminarea preţurilor, reacţiile firmelor faţă de preţurile impuse de rivalii lor şi strategiile competitive, care nu au legătură cu preţurile. Înainte de a examina modalităţile în care diferitele abordări aduc clarificări privind comportamentul pe pieţele turistice, este util să trecem în revistă teoriile comportamentale ale firmelor, teorii care s-au dezvoltat în afara analizelor economice de bază.

Modelele comportamentale

ale pieţei şi elementele lor


1.3 Modele comportamentale ale firmei

Modelele comportamentale ale firmei au evoluat simultan cu noua economie industrială, în special în cadrul psihologiei economice. Teoriile orientate spre comportament nu se bazează aşa de mult pe cele două aserţiuni majore, specifice analizelor convenţionale, şi anume:

deciziile în firme sunt identice cu cele ale indivizilor din firme; optimizarea poziţiilor în cadrul firmei influenţează comportamentul firmei.

Din perspectiva psihologiei economice, axioma raţionalităţii, percepută ca o ipoteză, este subiect al testelor empirice. Ceea ce se poate reproşa acestor studii este faptul că analiza comportamentului în afaceri duce la evidenţierea unor concluzii care, la rândul lor, induc generalizări largi ce adaugă elemente noi în procesul de construcţie a teoriilor prin intermediul procesului inductiv. Cercetătorii în domeniul comportamentului firmei afirmă că cei care iau deciziile nu pot aplica modele clare de alegere dacă nu au cunoştinţe despre posibilele efecte ale acţiunilor lor şi nu au certitudinea rezultatelor. Preferinţele pot fi inconsistente, iar decidenţii s-ar putea să nu aibă reguli ferme sau elemente de orientare ferme, care să-i ajute să ia decizii. În acest sens, presupunerile specifice teoriei economice tradiţionale sunt în consens cu observaţiile făcute de reprezentanţii teoriilor comportamentale în afaceri ca Simon (1955), March şi Simon (1918), March (1981), Cyert şi March (1953), Simon (1979) şi Cyert şi Simon (1983). Se pleacă de la ipoteza că oamenilor de afaceri le lipsesc informaţiile şi timpul necesar pentru a-şi optimiza activităţile. Deci, ei sunt conştienţi numai de existenţa unui număr limitat de opţiuni din care pot să aleagă. De aceea, cercetătorii în domeniu au analizat relaţia între structura instituţională şi procesul decizional (vezi studiile lui Slovic şi colaboratorii – 1977; Ungaron şi colaboratorii – 1981; Kahneman şi colaboratorii – 1982). Un alt punct de interes îl reprezintă modalităţile prin care sunt identificate problemele, procesul de învăţare prin experienţă, percepţia rezultatelor probabile, atitudinea faţă de risc, concentrarea atenţiei pe mai multe probleme sau activităţi şi adaptarea organizaţională.

Deşi psihologia economică, ca bază de abordare empirică a organizaţiei, se concentrează pe problemele comportamentale, ea nu intră în conflict direct cu teoria neoclasică a optimizării, pe care însă o modifică prin reducerea ipotezelor abstracte. Contribuţiile principale ale psihologiei economice constau în faptul că ea a lărgit ponderea analizelor, incluzând elementul de comportament uman şi a pus accent pe legăturile dintre studiile teoretice şi cele empirice. Până la un anumit nivel, economia sectorului şi psihologia economică în cadrul firmelor s-au dezvoltat paralel cu teoria tradiţională şi au funcţionat în paralel. Dezvoltările recente în aceste două arii ale analizelor economice, cu mare impact asupra testării modelelor teoretice în context empiric, au crescut potenţialul explicării structurii şi operaţiunilor ofertei turistice. Multe dintre problemele examinate prin abordări teoretice se manifestă pe pieţele turistice. Mai mult, anumite aspecte ale structurii şi operaţiunilor de pe pieţele turistice, în special persistenţa supra-capacităţii şi dezechilibrelor pe anumite pieţe, ridică probleme în explicarea, predicţia şi relevanţa anumitor modele economice sectoriale şi psihologice. De aceea, este necesar să se examineze rezultatele empirice importante, derivate din studiul asupra ofertei turistice.

Operaţiunile de pe pieţele turistice


1.4 Structura, comportamentul şi performanţele intermediarilor din turism

Paradigma SCP este o formă de analiză a pieţelor complexe, în care acţionează firme de dimensiuni diferite, variază gradul de concentrare, gradul de integrare şi gradul în care piaţa poate influenţa performanţele. (Borzea 1971; Schmdensu 1972; Demisetz 1974; Cowling şi Waterson 1976; Peltzman 1974; Spence 1977, R. Clarke şi Dories 1982; Dixit 1982; Lieberman şi Montogmery 1988; Tirolte 1988). Abordarea are avantajul că oferă un cadru clar, care evită descrieri nestructurate, permiţând examinarea pieţelor în sensul conceptelor autentice, cum ar fi structura pieţei, conducerea şi performanţele firmelor. Complexitatea abordării SCP în cadrul industriei serviciilor este prezentată în Figura 1.1.

Modul de conducere a firmei se reflectă în comportamentul de stabilire a preţurilor, în politicile de publicitate, de marketing, de cercetare şi dezvoltare şi inovare, cât şi în modul de soluţionare a unor conflicte. Procesul de inovaţie este realizat, pe de o parte, datorită tehnologiei, iar pe de altă parte, datorită competiţiei de pe pieţe; de exemplu, în turism, presiunea asupra ofertanţilor de a instala sisteme centrale de rezervare sau mijloace electronice de publicitate şi de decontare cu scopul reducerii costurilor.

CONDIŢII DE BAZĂ

Cererea Elasticitate în funcţie de preţ/venit Variaţii sezoniere Ritm de creştere/descreştere Substituirea Metode de cumpărare

Oferta Produs: intangibil perisabil Ciclul de viaţă al produsului Tehnologia: circulaţia produsului informaţia asociată

Structura Numărul cumpărătorilor Numărul firmelor Mărimea firmelor Bariere de intrare/ieşire pe piaţă Nivelul costurilor Gradul de diversificare Integrarea: orizontală – laterală – verticală Concentrarea Produsul: omogenitate - diferenţiere

Comportamentul Comportamentul preţurilor Publicitatea Strategia de producţie/marketing Carteluri/asocieri Inovaţia Cadrul şi activitatea legislativă

Performanţa Satisfacerea consumatorului Eficienţă ridicată Creşterea firmei Cota de piaţă Profitabilitatea

Politica publică ◦ Reglementări legislative ◦ Reglementări privind comerţul internaţional ◦ Legile concurenţei ◦ Controlul preţurilor ◦ Furnizarea de informaţii ◦ Activitate promoţională ◦ Taxe şi subvenţii ◦ Amenajarea teritoriului ◦ Protecţia mediului

Figura 1.1 Paradigma SCP aplicată unei industrii de servicii


Performanţele firmelor se pot măsura prin elemente cum ar fi: satisfacţia consumatorilor, eficienţa operaţiunilor, ratele de creştere ale firmei şi sectorului, segmentele de piaţă cucerite şi profitabilitatea. În cadrul ofertei turistice, indicatorii de măsurare a performanţelor pe termen scurt sunt influenţaţi de acţiuni promoţionale, cum ar fi lansarea pachetelor turistice de vacanţă, caz în care singurul scop este creşterea vânzărilor şi a segmentelor de piaţă, adesea acestea pe baza scăderii eficienţei şi probabilităţii. Performanţele sunt afectate şi de politica în sectorul public, în special de modificări ale reglementărilor legislative, aranjamente internaţionale, legislaţia din domeniul concurenţei. Controlul preţurilor a exercitat o influenţă puternică în sectorul de transport turistic, de exemplu – tarifele pe liniile aeriene internaţionale, pe care guvernele, în mod implicit, dacă nu chiar în mod deschis, le-au subvenţionat. Mai mult, promovarea turismului de către instituţiile publice şi oferirea de subvenţii şi/sau stimulente fiscale au avut impact marcant asupra producţiei, de exemplu, în relaţiile de ofertare turistică pentru cazare.

Intervenţia statului în reglementarea pieţei turistice

Relaţiile dintre structura, conducerea şi performanţele firmelor şi cadrul unor pieţe, ca şi condiţiile de bază pentru cerere, ofertă şi politică în sectorul public sunt ilustrate prin liniile continue în figura 1.1 şi arată legăturile cauzale între structura de conducere şi performanţă. Dar formulări mai recente ale modelului nu exclud posibilele influenţe pe care conducerea şi performanţele le-ar putea avea asupra structurii, permiţându-le în acest fel determinarea endogenă. Astfel conducerea, care include acţiunile managerilor şi angajaţilor din firmă, reflectă importanţa pe care economia instituţională o acordă influenţei comportamentului uman asupra rezultatelor. De aceea, ultimele consideraţii de analiză SCP sugerează că nu numai performanţele şi conducerea, dar şi politica în sectorul public afectează structura pieţei.

1.5 Sectorul tour-operatorilor în paradigma SCP

Modelul SCP poate furniza analize economice, de exemplu, în sectorul tour-operatorilor, acest sector deţinând o cotă importantă a ofertei turistice. În tabelul 1.1 este prezentată structura tour-operatorilor din Anglia, care este caracterizată de prezenţa unui mare număr de firme, într-o zonă geografică distinctă şi cu un număr mare de clienţi. Deşi barierele de intrare şi ieşire sunt, în general, mai puţin numeroase, indicatorul de concentrare din punctul de vedere al segmentelor de piaţă este ridicat.


Aplicarea paradigmei SCP în analiza comparativă a sectorului tour-operator

în Marea Britanie şi SUA Tabelul 1.1

Elemente structurale Dimensiunea elementelor structurale

• Numărul cumpărătorilor • Numărul firmelor • Mărimea firmelor • Bariere de intrare • Structura şi mărimea

costurilor • Diversificare • Concentrarea

• Caracteristicile produsului

Comportament • Comportamentul preţurilor • Publicitatea • Strategia de

producţie / marketing • Cartele / conglomerate • Inovaţia • Prevederi legislative

Performanţa

• Satisfacţia consumatorului • Eficienţa • Creşterea firmei • Cota de piaţă • Profitabilitate

Politica publică

• Reglementări legislative • Legile concurenţei

Foarte mulţi, de exemplu, 17 mil. în Marea Britanie în 1994 Foarte multe, de exemplu, peste 1500 în SUA şi peste 1000 în M.B. Diferită şi diversificată, în funcţie de numărul de vacanţe vândute şi cota de piaţă În general, costuri joase, cu excepţia marilor firme tour-operatoare. Uşurinţa intrării/ieşirii se măsoară prin: • ritmul de creştere al noilor firme (100% în SUA în 10 ani, perioada

1982-1992 şi tot 100% M.B. în 8 ani, perioada 1986-1994) • ritmul de dispariţie (70% în SUA şi Europa în 15 ani, până în 1994) Costuri fixe relativ ridicate la contractare, reduse uneori prin clauze speciale. Resurse potenţiale pentru economiile de scală. În general scăzută, cu excepţia marilor operatori care fac parte din conglomerate. Ridicată, măsurată prin cota de piaţă: • în SUA 10 mari firme controlau în 1992, 30% din piaţă. • în M.B., primele 10 firme ca mărime controlau 70% din piaţă în 1994. Eterogene: puternic diferenţiate, preţuri discriminatorii, strategii specifice de segmentare. Dominate de o relativ ridicată elasticitate a cererii. Războaie ale preţurilor recurente, nu neapărat iniţiate de firmele dominante, în scopul creşterii capacităţii fixe de ocupare şi păstrării cotei de piaţă. Deţine o pondere importantă în vânzări şi costuri. În special persuasivă, nu informativă. Obiective: volum mare de vânzări şi creşterea firmei, diferenţierea produselor, segmentarea preţurilor. Teoretic nici una. Tehnologia informaţiei privind rezervările scapă uneori controlului sectorului. Legislaţie privind relaţia tour-operator – agenţie. Unele prevederi legislative privind francizarea şi managementul. Moderată, determinată de numeroase componente ale produsului care pot crea nemulţumiri. Politică de fidelizare faţă de marcă. Moderată, profitul brut foarte des sub 10%. Influenţată de concurenţa acerbă a preţurilor. Dificil de asigurat de către firmele existente pe piaţă, dar relativ stabilă la primele 5-10 firme. Creştere mai rapidă în fazele incipiente şi în cele inovative. Urmărită riguros de către marii operatori. În general mai mică de 5%. Puternic influenţată de evoluţia ciclului economic. Referitoare la numărul vacanţelor şi al călătoriilor aeriene solicitate. Prevederi privind protecţia consumatorilor. Reglementări privind transporturile. Influenţează relativ puţin asocierea firmelor.


Costurile intrării pe piaţa turistică

Costurile de capital sunt scăzute, iar identificarea unei nişe şi cheltuielile aferente promovării produsului pentru a-l aduce în atenţia potenţialilor turişti nu constituie obstacole majore la intrarea pe piaţă. Este necesar ca şi clienţii să fie convinşi de viabilitatea firmei în ceea ce priveşte garanţia asupra plăţilor în avans. Un cost semnificativ al intrării este, deci, cel referitor la cerinţele de angajament. Se pot ridica însă şi bariere suplimentare de intrare. Teoria face distincţie între barierele neutre şi cele strategice pe care le ridică firmele. Chiar în situaţia în care se presupune că există informaţii perfecte, teoria economică poate arăta că firmele existente sunt avantajate. De exemplu, acestea pot ridica bariere de pre-intrare prin implementarea schemelor de licenţe şi francize, prin crearea de produse de marcă, prin fidelizarea clienţilor şi furnizorilor, prin contracte cu hoteluri şi furnizori pe termen nelimitat. Aceste tipuri de asimetrii între poziţiile celor care doresc să intre şi cei care sunt deja pe piaţă au fost considerate de adepţii SCP ca bariere de intrare, iar mai recent, au fost interpretate ca avantaje ale primului venit (Lieberman şi Montgomery 1988). Barierele post-intrare, cum ar fi economia de scală şi preţurile de intrare scăzute, pot fi identificate şi pot conferi în termeni absoluţi avantaje de cost.

Barierele strategice de intrare sunt instaurate prin eforturile

conştiente făcute de firmele existente pe piaţă de a împiedica accesul firmelor nou venite. Exemple tipice sunt adoptarea de preţuri limită pentru diferenţierea produselor, creşterea cheltuielilor cu publicitatea, eforturi sporite pentru creşterea eficienţei sau a capacităţilor, pentru scăderea costurilor de producţie. Firmele îşi întăresc, de asemenea, activitatea strategică de bază. Prin activitatea strategică de bază firma îşi atinge obiectivele, ţinând cont de oportunităţile, ameninţările, punctele tari şi cele slabe ale sale. În termeni economici, activitatea de bază permite atingerea în dinamică a economiilor de scală sau o extindere a diferenţierii produselor. În unele cazuri, firmele existente pe piaţă îşi creează capacităţi de rezervă pentru a creşte rapid rezultatele şi preţurile; dacă intră nou veniţi pe piaţă, aceştia vor avea o poziţie neprofitabilă, fiind forţaţi să iasă rapid de pe piaţă. Menţinerea de capacităţi de rezervă este o strategie care înseamnă o reală ameninţare pentru potenţialii nou veniţi şi care este sprijinită de o "strategie de pedepsire" prin intermediul unui război al preţurilor. Integrarea pe verticală, care implică investirea în elemente cu costuri mari şi care nu pot fi acoperite pe termen scurt, cum ar fi achiziţionarea unei linii aeriene sau a unui lanţ de hoteluri, poate constitui un "pre-angajament", care acţionează ca o oprelişte la intrare şi ieşire, în special în situaţia în care se pot realiza economii substanţiale la capitolul costurilor.

Bariere strategice de intrare pe piaţă a tour-operatorilor

Tour-operatorii nu au urmărit în mod continuu asemenea strategii de a ridica bariere în sine. Ei au avut mai degrabă tendinţa să se axeze pe creşterea segmentelor de piaţă, acceptând ideea că nu au suficientă putere de a-i exclude pe cei nou veniţi. În acest sens, teoria economică sugerează că investirea în elemente cu costuri mari şi care nu pot fi acoperite pe termen scurt are acelaşi nivel şi pentru firmele stabile şi pentru cei nou veniţi. Un astfel de punct de vedere pare aplicabil în sectorul tour-operatorilor din Anglia, de la mijlocul anilor 90. Ipoteza unui nivel scăzut al costurilor care nu pot fi acoperite pe termen scurt de către toate sectoarele este considerată o abordare simplistă strategic. Este mai probabil ca acest nivel să varieze, depinzând de segmentul de piaţă pe care se doreşte intrarea şi de grupul strategic de care aparţine o anumită firmă.


Condiţiile de intrare/ieşire nu sunt în mod necesar aceleaşi şi în legătură unele cu altele, pe întreaga industrie sau piaţă, dar pot fi specifice unor anumite sectoare sau segmente. Vom da un exemplu care ilustrează nu numai condiţiile de intrare/ieşire dar şi legăturile dintre acestea. Să presupunem că un tour–operator de pe un segment specializat pe un produs, de exemplu, de vacanţă, doreşte să se extindă pe piaţă. Economia de scală şi deci reducerea costurilor unitare pot acţiona drept condiţii de intrare care trebuie îndeplinite. Pentru a realiza asemenea economii, operatorul poate lucra cu propria linie aeriană şi cu lanţul propriu de hoteluri, ceea ce înseamnă costuri substanţiale şi care nu pot fi acoperite pe termen scurt, adică o barieră de intrare. Ideea grupului strategic este că, pe o piaţă diversificată din punctul de vedere al dimensiunii şi importanţei firmei, al produselor, există similitudini între un număr de companii şi produsele lor, ceea ce sugerează interese comune şi, de aceea, aceste companii pot fi clasificate în cadrul unor grupe identificabile şi distincte. Pentru tour-operatori, conform N. Evans şi Stabler 1995, sunt trei niveluri de companii identificate prin dimensiune, capitalizare, segment de piaţă şi gama de produse oferite. Este util să reexaminăm această caracteristică pentru a ilustra conceptul de grup strategic. Primul nivel, constând din aproximativ 10 operatori, este mai integrat şi bine capitalizat şi serveşte mai multe segmente de piaţă. Realizează economii de scară şi deţine o putere considerabilă pe piaţă. Al doilea nivel, de la 20 la 30 de firme, este mai specializat, dar are un segment de piaţă considerabil. Ceea ce a rămas, al treilea nivel, este format din numeroase companii mici, adesea de sine stătătoare, cu investiţii reduse.

1.6 Gradul de concentrare în paradigma SCP

Gradul de concentrare şi competitivitatea

pieţei

Indicatori de măsurare

a performanţelortour-operatorilor

În cadrul modelului SCP s-a încercat determinarea celei mai bune metode de evaluare a gradului de concentrare, ca un indicator al competitivităţii pieţei. Concentrarea ridicată ar sugera o structură de oligopol, pe când o incidenţă scăzută a acesteia ar indica o piaţă puternic competitivă. Totuşi, apar limite în utilizarea unor astfel de indicatori bruţi, cum ar fi numărul de firme. Este de presupus ca, în cazul existenţei unui număr redus de firme, acestea să fie angajate într-o competiţie sălbatică, pe când în cazul existenţei mai multor firme, ele să fie separate spaţial sau să servească segmente diferite de piaţă şi astfel să poată crea o situaţie relativ necompetitivă, aşa cum defineşte Chamberlin noţiunea de competiţie monopolistă. Ca atare, este necesar să se ia în considerare dimensiunea relativă a firmelor, ca şi preţurile, costurile, nivelurile de profit şi segmentele de piaţă pentru a se identifica cât de competitivă este o piaţă. Alţi factori, cum ar fi intensitatea legăturilor între firme, au, de asemenea, un impact asupra gradului de concentrare. Tour-operatorii, în special cei care oferă pachete de produse, în mod

normal au nevoie de licenţă pentru a avea acces la mijloacele de transport, astfel că este posibil să se estimeze destul de bine numărul firmelor. Pe de altă parte, dimensiunea ofertei poate fi definită în mai multe moduri. Frecvent se folosesc indicatori simpli de concentrare, calculaţi în funcţie de segmentul de piaţă (număr de vacanţe autorizate prin licenţă sau efectiv vândute) şi număr de firme. În Anglia, sectorul dominant de ofertare este cel al pachetelor de vacanţă în străinătate şi un indicator cheie pentru măsurarea concentrării este segmentul de piaţă, derivat din numărul de vacanţe vândute. Informaţii despre variabile cum ar fi capitalizarea, numărul de angajaţi, cifra de afaceri sunt greu de obţinut în cazul firmelor mici. Comparând tour-operatorii din Anglia şi SUA, se constată că în SUA, în 1993-1994, primele 40 de firme de turism controlau 30% din toate vacanţele vândute. În Anglia, gradul de concentrare era şi mai ridicat: primele 5 firme de turism au vândut 49,5% în 1983 şi 62,5% în 1993 din totalul de 15,5 milioane de vacanţe.


Un alt exemplu de concentrare în turism sunt liniile aeriene. Măsurarea concentrării segmentului de piaţă se face prin indicatori cum ar fi: veniturile din vânzări, profitul şi numărul de pasageri sau kilometri/pasager. Datorită reglementărilor statului şi a subsidiilor acordate companiilor naţionale, utilizarea datelor statistice pentru evaluarea profitului şi veniturilor din vânzări pe piaţa internaţională nu sunt întotdeauna relevante. La începutul anilor 90, primele 10 dintre cele mai mari linii aeriene, din punct de vedere al indicatorului “Kilometri/pasager”, au înregistrat pierderi. Deoarece nu sunt disponibile date corespunzătoare pentru tour-operatori, pentru ilustrarea concentrării, s-au utilizat datele de la marile companii din SUA care efectuează zboruri charter interne.

1.7 Comportamentul şi performanţele tour-operatorilor din Marea Britanie

Relaţiile între tour-operatorii din Marea Britanie au tendinţe antagoniste, aşa cum stau mărturie diferitele acţiuni întreprinse de aceştia: războaiele preţurilor, numeroase discounturi, stimulente şi comisioane oferite agenţilor de turism care vând vacanţe. Costurile scăzute de intrare, nu numai în cazul tour-operatorilor ca sector dar şi pe segmente specifice ale acestuia, indică o posibilă izbucnire a războiului preţurilor, deoarece tour-operatorii încearcă să-şi menţină sau să-şi crească cota de piaţă şi câştigă din economia de scară şi nu din carteluri oficializate sau nu. Marile companii au înregistrat o expansiune în creştere şi ca segmente de piaţă, mai mult cu scopul de a avea o poziţie mai sigură decât rivalii lor, pe o piaţă volatilă şi instabilă. Cei mai mari tour-operatori au fost supuşi unor constrângeri legislative vizând strategiile lor anti-competitive şi s-au lovit de o competiţie puternică din partea omologilor lor aparţinând nivelului doi. Deşi pentru operatorii din "al doilea nivel" s-au înregistrat cele mai mari creşteri la începutul anilor 90, o parte a acestora fiind capabili să ofere clienţilor produse la cerere, pe la mijlocul anilor 90 au început să piardă teren, atât în cazul pieţei globale de vacanţe, cât şi în cazul pieţelor specializate de vacanţe. Situaţia nu a fost anticipată, deoarece se părea că sunt bine plasaţi pentru a servi necesităţile agenţilor independenţi sau nu (East, 1994).

Tour-operatorii englezi din primul

nivel au deţinut piaţa în deceniul’90

Datorită strategiilor adoptate de operatorii din primul nivel de a-şi consolida partea pe piaţa globală şi pentru a o împărţi în segmente specializate, un mare număr de tour-operatori din nivelul al doilea şi din nivelul al treilea s-au confruntat cu un nivel ridicat de risc. Anumite companii sunt foarte expuse la risc, deoarece vând pachete de produse standardizate pe o piaţă care, într-o mare măsură, este controlată de marile companii integrate pe verticală. Aceste firme ofertante de produse standardizate eşuează cel mai frecvent în cazul în care nu realizează, în mod clar, diversificarea produselor şi nu-şi clarifică segmentul de piaţă. Oricum, fluxurile de "noi sau vechi" turişti cer produse mai inovative, mai flexibile, mai bine concepute, în funcţie de necesităţi, iar operatorii mici şi mijlocii nu pot face faţă acestor cerinţe. Vânătoarea pentru pieţe şi pentru "vechiul" turism de masă nu mai este o strategie viabilă, excepţie făcând poate primii 5-10 tour-operatori, chiar dacă vor continua să înregistreze ciclic profituri scăzute sau pierderi.


Din punctul de vedere al performanţelor, se pare că tour-operatorii din Marea Britanie nu au înregistrat venituri mari până pe la mijlocul anilor 90 (N. Evans şi Stabler, 1995) sau nu sunt prea evidente. În cadrul sectorului de tour-operatori, profitul a fost relativ scăzut din cauza variabilităţii cererii, costurilor scăzute de intrare, ratei ridicate a firmelor care au intrat şi au şi ieşit de pe piaţă şi nivelului ridicat de competitivitate. Ce ar trebui să facă tour-operatorii pentru a stabiliza piaţa şi pentru a-şi asigura o profitabilitate pe termen lung? Pot fi luate în considerare următoarele instrumente: stimulente pentru a-i convinge pe agenţi să fie unici distribuitori, limitarea sistemelor universale de tehnologie a informaţiilor, francize, licenţe şi aranjamente pe bază de reciprocitate. Dar este dificil de a implementa unele dintre aceste instrumente, iar altele sunt văzute de către organismele de reglementare a pieţei ca fiind anti-competitive. Diferenţierea produselor, marketingul în nişe şi discriminarea preţurilor sunt strategii alternative care pot avea efecte mai mari. Tour-operatorii pot încerca să împiedice intrarea altora în sectorul lor, convingându-i pe potenţialii rivali că intrarea ar fi neprofitabilă. Barierele de intrare tind să crească concentrarea, cu toate avantajele rezultate din economiile de scară şi din puterea pe piaţă pe care o pot deţine astfel.

Ryan (1991), utilizând tehnica Delphi de evaluare a punctelor de vedere ale unui număr de 28 de practicanţi de renume din domeniu, a identificat trei mari constrângeri care acţionează asupra concentrării:

prima, dacă competiţia se bazează mai mult pe calitatea produsului decât pe preţ, tour-operatorii mici pot face faţă competiţiei;

a doua, ameninţările din partea legislaţiei anti-monopol pot acţiona ca piedici pentru strategiile care ţintesc să blocheze competiţia;

a treia, tour-operatorii mari pot fi insuficient de adaptabili şi flexibili în a-şi menţine calitatea vis-à-vis de clienţi.

Strategiile alternative

de stabilizare a pieţei

Strategii pentru a evita concentrarea

Cu toate aceste constrângeri, Ryan a afirmat că majoritatea tour-operatorilor pot înfiinţa companii subsidiare care să ofere produse speciale, şi să profite de economiile de scară din domeniul administraţiei şi al transportului. Astfel, chiar dacă piaţa este orientată spre marketingul de nişă, companiile mai mici, specializate cu clienţii mai fideli, limitează indicele de creştere a concentrării. Ce alte strategii pot adopta tour-operatorii mari pentru a se extinde sau pentru a-şi proteja afacerile? Pot să se extindă la nivel internaţional pentru a-şi alimenta posibilităţile de creştere. Thomson, de exemplu, a purtat discuţii cu liniile aeriene scandinave (SAS) pentru achiziţionarea celui mai mare tour-operator, SAS Leisure (vezi Outbound Travel Industry Digest,1994), înainte ca aceasta să fie vândută în iunie 1994. Airtours şi-a crescut capitalul prin vânzarea acţiunilor către Carnival Corporation, cea mai mare linie de croazieră (Blackwell, 1996).

Modul de stabilire a preţurilor competitive şi profitul relativ scăzut arată faptul că tour-operatorii din Marea Britanie şi-au desfăşurat operaţiunile în interesul consumatorilor. Acest rezultat a persistat în timp şi pare a fi în contradicţie cu implicaţiile modelului SCP, care spune că accentuarea concentrării structurale ar duce la preţuri mai mari şi la creşterea profitabilităţii. O explicaţie posibilă: caracteristicile ofertei trebuie judecate în context internaţional. Astfel, deşi tour-operatorii se pot constitui în oligopoluri pe piaţa internă, asemeni celor din UK, USA, Germania şi Olanda (Fitch, 1987; Sheldon 1986, 1994), la nivel internaţional nu există vreo companie sau vreun grup de firme care să domine (Comisia de monopoluri şi fuziuni, 1989).


1.8 Evaluarea paradigmei SCP în contextul pieţelor turistice

Paradigma SCP este indicată pentru a analiza caracteristicile structurii pieţei, ale comportamentului şi performanţelor firmelor, permiţând utilizarea unei game largi de variabile. De asemenea, SCP oferă un cadru util în care să fie descrise sectoarele de activitate şi pieţele ca bază pentru analize.

Criticile aduse SCP se referă la faptul că se presupune structura pieţei fixată în cadrul echilibrului static al teoriei neoclasice, limitându-se astfel la analizele asupra proceselor pieţei. Este adevărat că, ieşind din tiparul analizei convenţionale a pieţelor, abordarea aceasta a fost utilizată în scopul stabilirii condiţiilor de pe pieţele foarte competitive, oligopolice şi monopoliste. Paradigma SCP, în forma ei originală, nu are pretenţia de a prezenta procesul schimbărilor pe pieţe, nu explică în special structura precisă a pieţelor, impactul asupra barierelor de intrare, dimensiunii şi numărului de firme şi efectele creşterii acestora asupra structurii. Problema identificării conexiunilor cauzale decurge, în mare, din analiza echilibrului static al modelului şi din presupunerea unei structuri a pieţei determinate, care, la rândul ei, determină conducerea şi performanţele firmei.

Cercetările mai recente, care încearcă să ia în calcul natura dinamică şi incertitudinile pieţelor, au pus accent pe structura costurilor firmelor individuale, incluzându-le pe acelea asociate de achiziţia de informaţii şi derularea tranzacţiilor. Au fost investigate, în special, impactul naturii activelor fixe necesare asupra firmelor, momentele de achiziţie a intrărilor variabile, legăturile dintre intrări şi ieşiri, scara, şi gama ieşirilor.

Paradigma SCP nu ar trebui utilizată numai pentru analiză, ci şi ca un punct de plecare pentru examinarea problemelor economice, în general. Forţa ei constă în faptul că este o metodă corespunzătoare pentru oferirea unei perspective a pieţei în opoziţie cu cea bazată numai pe sector. Are meritul de a oferi o viziune holistică şi de a identifica o gamă largă de variabile care sunt supuse examinării. Metoda evidenţiază importanţa anumitor caracteristici, de exemplu, condiţiile de intrare, care au importanţă asupra numărului şi dimensiunilor firmelor şi pune în evidenţă concurenţialitatea pieţelor, comportamentul firmei în direcţia preţurilor, strategiilor şi profitabilităţii. Fără îndoială, dacă, aşa cum s-a spus, pieţele turistice sunt nu numai complexe, dar şi în dezechilibru, atunci ar trebui utilizate şi ultimele rezultate ale analizelor economice asupra sectorului, care iau în considerare natura lor dinamică. Într-adevăr, explicaţiile economice asupra sectorului turistic şi asupra strategiilor afacerii nu trebuie să fie îngrădite de un cadru specific de analiză, aşa cum este paradigma SCP. Probabil că varietatea curentelor, discutate la începutul capitolului, poate oferi profunzime în operaţiunile pe pieţele turistice. Procesele dinamice care influenţează comportamentul firmelor şi cu care se confruntă firmele, schimbările în structurile pieţei şi modurile variate de analize oferite de diversele curente de gândire economică pot fi luate în considerare de teoria jocului, a cărei relevanţă pentru turism va fi discutată în continuare.

Analiza sectorială cu metoda SCP

Critica paradigmei SCP


1.9 Teoria jocului şi turismul

Analizele convenţionale ale ofertei şi structurii pieţelor s-au dovedit neadecvate pentru explicarea relaţiilor strategice dintre firme, în special în contextul oligopolului, care devine o formă din ce în ce mai dominantă de concurenţă. Teoria jocului poate fi adaptată condiţiilor care există pe pieţele dominate de oligopoluri, mai ales în situaţiile în care există incertitudine şi astfel ea poate fi utilizată în examinarea mai multor strategii care sunt folosite de sectorul de turism. Sunt multe situaţii în care deciziile sunt interdependente, iar firmele pot câştiga dacă adoptă strategii de cooperare, (asemeni celor care au fost descrise anterior pentru liniile aeriene), sau pot decide ce strategii competitive sunt necesare, ca în cazul operaţiunilor agenţilor de turism, caz în care firmele pot câştiga avantaj competitiv dintr-o continuă adaptare şi schimbare a strategiilor. Este de necontestat faptul că multe firme ofertante pe piaţa turistică ţin cont de comportamentul celorlalte firme când îşi decid propria strategie. Întrebarea crucială este când va plăti firma, în situaţia în care se aliază în carteluri sau când intră în competiţie.

Teoria jocului şi oligopolul

Teoria jocului poate fi utilizată în explicarea atât a comportamentului, cât şi în prognozarea rezultatelor strategiilor referitoare la stabilirea preţului, alegerea şi diferenţierea produselor, publicitatea, investiţiile de capital, fuziuni şi preluări şi stabilirea de bariere la intrare. Observând comportamentul şi interacţiunile firmelor, este posibil să se înţeleagă modul de operare şi evoluţie al pieţelor, un atribut important pentru analiza anumitor părţi ale sectorului de turism care de-abia au apărut şi care sunt încă instabile. Este important nu numai să se facă distincţia între jocurile non-cooperante şi cele cooperante, dar să se facă distincţie în ceea ce priveşte comportamentul participanţilor, obiectivele şi cunoaşterea reacţiilor rivalilor. În mod normal, în cazul simulărilor simple, sunt presupuse: comportamentul raţional al competitorilor, maximizarea profitului, informaţia perfectă şi simetrică, astfel încât firmele cunosc structura costurilor rivalilor săi, cifrele de afaceri, preţurile şi altele, ca şi condiţiile pieţei pe care operează. Asemenea presupuneri restrictive pot fi reduse, în situaţii mai complexe, cu ajutorul analizei jocului.

Utilizarea teoriei jocului în studierea comportamentului

firmei

Jocurile cooperante şi non-cooperante

în turism

În plus, faţă de jocurile cooperante şi non-cooperante, este posibil să se aplice jocurile cu „o singură tragere” sau cele „repetitive” şi, mai mult chiar, să se facă distincţie între jocurile simultane şi cele jucate, secvenţiale. În anumite condiţii, firmele, cunoscând ilegalitatea cartelurilor din unele ţări, pot avea iniţial o strategie non-cooperantă şi, ulterior, un comportament care să ducă la construirea unor carteluri tacite. De exemplu, menţin preţuri ridicate ştiind că şi rivalii vor face la fel. Jocurile cu “o singură tragere” se aplică în situaţiile în care toate deciziile sunt luate, o singură dată, de exemplu, să se facă o investiţie de capital pentru un nou produs sau să se pună bariere la intrare. Invers, jocurile repetitive sunt indicate în cazurile în care ideea cea mai bună este de a câştiga avantaje pe termen scurt. De exemplu, strategiile de diferenţiere a preţurilor şi produselor se pot schimba frecvent, astfel că firmele rivale se angajează periodic în jocuri non-competitive. Sunt situaţii în turism în care aşa se şi întâmplă: liniile aeriene şi de ferryboat şi tour-operatorii, care se angajază în războaie ale preţurilor pentru a-şi creşte cota de piaţă, iar diferenţierea produselor lor este o încercare de a-şi extinde piaţa sau de a servi un nou segment de clienţi.


Se face o distincţie între jocurile simultane şi cele secvenţiale, deoarece ele reprezintă diferite situaţii de piaţă, ceea ce impune modificări ale strategiilor. În anumite cazuri, de exemplu, în modelul duopolului lui Cournot, toate firmele iau în acelaşi timp decizii asupra nivelului rezultatelor, pe când în analiza Stackelberg o firmă ia o astfel de decizie independent, iar rivalii reacţionează. Acesta este un factor important în situaţiile în care primul care s-a mişcat pe piaţă poate avea un avantaj. În cazul turismului, deciziile simultane sunt adesea luate în situaţia modificărilor pe termen scurt, în ceea ce priveşte nivelurile cererii: de exemplu, între liniile aeriene, de feryboaturi şi industria hotelieră. Strategiile secvenţiale sau reactive se aplică şi în cazul tour-operatorilor unde timpul are o importanţă mai mare. De exemplu, în cazul pachetelor de petrecere a vacanţelor de vară, oferirea de către un tour-operator de discounturi la achiziţionarea acestora cu mult timp înainte duce aproape sigur la măsuri similare din partea rivalilor, dacă cumva acestora li se pare că-şi vor pierde cota de piaţă.

Jocurile simultane şi secvenţiale

Anumite subsectoare ale ofertei turistice sunt organizate în oligopoluri şi, de aceea, strategiile sunt comune la stabilirea preţurilor, nivelului ofertei, diferenţierii şi marcării produselor, segmentarea pieţei, publicitatea, inovaţia şi bariere la intrare. În plus, este posibil să se ţină cont de circumstanţele în care o firmă cheie poate exercita o strategie dominantă, probabil din cauza unor atribute particulare ale acesteia, cum ar fi numele de marcă, oferind o strategie optimă, independentă de cea a rivalilor. Pentru a ilustra aplicarea teoriei jocului în turism, se vor lua în discuţie cazul publicităţii, al deciziilor de stabilire a preţurilor şi cel de construire de bariere la intrare – cu care s-ar putea confrunta tour-operatorii. Primul element prezintă jocul non-competitiv şi simultan al impactului publicităţii asupra dimensiunii şi cotei de piaţă; al doilea, asupra stabilirii preţului este un exemplu de joc non-cooperant şi repetitiv, al treilea este cazul cu “o singură tragere” şi non-cooperant. Al doilea şi al treilea arată posibilele rezultate ale comportamentului cooperant. Cea mai simplă situaţie este în cazul în care firmele au o strategie dominantă, deţin o poziţie optimă şi fac altceva decât rivalii lor. Acest concept de bază al teoriei jocurilor este ilustrat de cazul tour-operatorilor, care decid dacă şi cum să facă publicitate. Se presupune că publicitatea este o activitate competitivă a tour - operatorilor de a capta o cotă cât mai mare de piaţă, dar şi informativă. Figura 1.3 prezintă o matrice de 2 × 2), într-un joc cu două firme care reprezintă un duopol (formă a oligopolului) şi care plăteşte un tour-operator X să facă sau nu publicitate. Tour-operatorul X va face publicitate, deoarece aceasta este cea mai bună strategie pentru el. Dacă Y nu face publicitate, câştigul pentru X este 25, iar dacă Y face publicitate, X va câştiga 20. Identic pentru Y, câştigul este respectiv 10, dacă ambii fac publicitate şi 15, dacă X nu face. Se poate vedea că, dacă ambii vor face publicitate, câştigul total va fi de 30 (20X, 10Y) pentru a-şi asigura o poziţie stabilă.

Tour-operatorul Y

Cu publicitate Fără publicitate

Tour-operatorul X Cu publicitate 20 (10) 25 (0)

Fără publicitate 10 (15) 15 (5)

Figura1.2 Publicitatea: caz de strategie dominantă


Dacă X nu are o strategie dominantă, atunci decizia optimă depinde de ceea ce face Y. De exemplu, în cazul publicităţii din Figura 1.2, dacă plata pentru X este 40, ambii nefăcând publicitate (celula dreapta jos), atunci strategia lui X este determinată de ce face Y. Dacă Y face publicitate, atunci aşa trebuie să facă şi X; dar dacă Y nu face, nici X nu ar trebui, deoarece plata este mult mai mare adaptând această strategie. De aceea, X trebuie să ghicească ce va face Y. Deoarece Y are aceeaşi strategie dominantă ca înainte, va fi evident că va face reclamă, deoarece orice ar face X este cea mai bună acţiune. Dacă X face o presupunere corectă asupra acţiunilor lui Y, ceea ce este şi presupunerea modelului, atunci se poate obţine un echilibru stabil. Când nu există o strategie dominantă, broşurile se lansează cam în august-octombrie (poate în cazul în care publicitatea ar extinde mai mult piaţa decât cota de piaţă pentru anumiţi tour-operatori), problema care apare este dacă se poate atinge un echilibru stabil. Asta se întâmplă dacă se presupune relaxarea comportamentului raţional şi interpretarea corectă a strategiilor şi acţiunilor rivalilor. Teoria jocurilor arată că pot exista mai multe echilibre sau că nu există nici unul. Ca atare, este posibil să se explice de ce apare instabilitatea în anumite sectoare în care prevalează anumite condiţii.

Exemple de dileme cu care se confruntă firmele în deciziile asupra preţurilor pot fi folosite pentru ilustrarea acestui aspect. În a doua parte a anului, tour-operatorii lansează broşuri pentru vara sezonului următor. Datorită gradului de extensie a pieţei şi a capacităţilor fixe ale liniilor aeriene şi hotelurilor, care pot fi în exces în extrasezon, tour-operatorii individuali recunosc faptul că toţi clienţii nu numai că sunt sensibili la preţ, dar pot să-şi amâne decizia de a cumpăra, în speranţa unor reduceri ulterioare. Tour-operatorii pot lua în considerare oferta de vacanţe la preţuri mai scăzute pentru a stimula consumatorul să-şi facă rezervarea din timp. Dar, din cauza marjelor foarte scăzute în acest domeniu, o astfel de strategie poate duce fie la profit foarte scăzut, fie chiar la pierderi. Strategia preferată de toţi ar fi aceea de a practica preţuri mari, dar nu există certitudinea că rivalii ar adera la o astfel de idee la începutul sau în cursul sezonului. Jocurile repetitive pot reprezenta astfel viaţa reală, prognozând în mod fezabil care vor fi rezultatele, obiectivul principal de simulare a pieţei, identificarea celei mai valide strategii.

Rezumat Conducerea şi performanţele firmelor pe piaţă au fost studiate recurgându-se la două abordări:

• paradigma structurii, comportamentului şi performanţei utilizată mai ales în studiile empirice; • teoria jocului, utilizată pentru studierea strategiilor pe care firmele le adoptă faţă de competitori.

Paradigma SCP, ca abordare, a fost avansată şi pusă în practică de mai multe şcoli economice: şcoala de la Chicago; şcoala austriacă.

Modelele comportamentale ale firmei nu se bazează pe consideraţiile analizelor convenţionale, şi anume:

deciziile în firmă sunt identice cu cele ale indivizilor din firmă; optimizarea poziţiilor în cadrul firmei influenţează comportamentul firmei.

Acestea au în vedere conceptele psihologiei economice care abordează empiric organizaţia şi se concentrează pe problemele comportamentale.

Atunci când se aplică paradigma SCP în turism, se au în vedere următoarele condiţii de bază: cererea şi oferta de produse turistice; structura firmei şi a pieţei; comportamentul şi performanţele firmei şi ale pieţei; politica instituţiilor publice.

În cadrul modelului SCP se evaluează şi gradul de concentrare, ca un indicator al nivelului de competitivitate pe piaţă.

În turism concentrarea se manifestă mai ales în: transporturile turistice aeriene; formarea lanţurilor de hoteluri şi restaurante.

Teoria jocului poate fi utilizată în explicarea atât a comportamentului, cât şi în prognozarea strategiilor de produs, preţ, promovare, distribuţie şi investiţii de capital. Sunt mai multe tipuri de jocuri:

jocuri cu o singură tragere; jocuri repetitive; jocuri simultane; jocuri secvenţiale; jocuri cooperante şi non-cooperante.

În cazul turismului, deciziile care se adoptă în urma aplicării teoriei jocului sunt adesea luate pe termen scurt şi sub influenţa puternică a factorilor externi firmei de turism.


Cuvinte cheie

evaluare = aprecierea valorii monetare reale a unui activ corporal sau necorporal apreciere, clasificare, rang = împărţirea sistematică, repartizarea pe clase sau într-o anumită ordine; a

determina, a stabili preţul, valoarea, numărul, cantitatea etc., a preţui, a estima libertate contractuală = dreptul de a negocia şi a încheia un contract pe baza unui sistem de norme şi

reglementări care stabilesc condiţiile de încheiere a diferitelor tipuri de contracte turism = ansamblul relaţiilor şi fenomenelor ce rezultă din deplasarea şi sejurul persoanelor în afara

locului de reşedinţă, atât timp cât acestea nu sunt motivate de o stabilire permanentă sau de o activitate lucrativă oarecare

tour-operator = persoană sau organizaţie ce cumpără servicii individuale de călătorie (transport şi cazare) de la producătorii lor (companii de transport sau hoteluri) şi care le combină într-un pachet („tour”) care este vândut cu un comision direct clienţilor, prin intermediari

valoare de utilizare = estimarea subiectivă a satisfacţiei pe care o produce, direct sau indirect, posedarea sau utilizarea unui bun, la un moment dat şi într-un context social precis (în funcţie de indivizi, modă, zonă geografică etc.)

venit disponibil = venit personal al unui individ sau al unei familii, rămas după deducerea impozitului şi a altor taxe obligatorii; nivelul şi evoluţia venitului disponibil influenţează direct manifestarea cererii şi caracteristicile consumului turistic, într-o anumită perioadă

concentrare = proces de creştere a dimensiunilor întreprinderilor care se poate realiza prin: reinvestirea unei părţi importante din profitul net, fuziuni, absorbţie şi extinderea grupurilor financiare

Bibliografie suplimentară

CHAMBERLAIN, E.H. The theory of monopolistic competition, Cambridge, Mass.: Harvard University Press

BAIN, J.S. Barriers to new competition, Cambridge, Mass.: Harvard University Press MARTIN, C.A.

AND WITT, S.F. Tourism demand forecasting models: choice of appropriate variable to represent tourists cost of living”, Tourism – Management, 8,3: pg. 233-246

LITTLECHILD, S.C. The pollacy of the mixed economy, Institute of Economic Affairs, London HIRSHLEIFER, J. Research in law and economics vol.4, Evolutionary models in economics

and law, London, JAI Press STONEMAN, P. The economic analysis of technological change, Oxford, Oxford University

Press SIMON, H.A. A behavioural model of rational choice, Quarterly Journal of Economics,

pg. 99-118 STIGLITZ, J.E. Imperfect information in the product market, Handbook of industrial

organization, Amsterdam

1.10 Întrebări recapitulative, teste de autoevaluare, studii de caz, teme de cercetare

Întrebări recapitulative

• Care sunt iniţiatorii paradigmei SCP de studiere a performanţelor firmei? • Care sunt asemănările şi deosebirile între teoria economiei evoluţioniste şi instituţionale? • Cum se numeşte teoria conform căreia se consideră că politica are un rol şi impact major asupra creării

avuţiei naţionale? • Care sunt cei mai importanţi reprezentanţi ai teoriilor comportamentale? • Care sunt principalele activităţi în care este reflectat cel mai bine modul de conducere a firmei? • La ce se referă structura firmei şi a pieţei în paradigma SCP aplicată unei firme de servicii? • Cum se măsoară fenomenul concentrării în transporturile turistice aeriene? • Care sunt constrângerile care acţionează asupra concentrării conform teoriei lui Ryan? • Care sunt formele de aplicare a teoriei jocului? • Exemplificaţi prezenţa oligopolului în anumite sectoare ale ofertei turistice.


Angajaţii agenţiei, care au participat la INFO-TRIP-uri în străinătate pentru promovarea ofertei externe, au oferit astfel informaţiile necesare unei excursii în ţinuturi exotice. Pliantele, afişele şi mai ales zâmbetele amabile ale agenţilor de turism sunt argumente exploatate la maxim, pentru a-i convinge pe turiştii români să opteze pentru produsele sale. Anul 2000 a fost, ca şi anii anteriori, un an în care, pe plan intern, agenţia s-a adresat marilor centrale sindicale şi tinerilor (studenţi, elevi, intelectuali), pentru promovarea vacanţelor pe litoralul românesc, în staţiunile de odihnă şi tratament, în staţiunile de munte.

Performanţa agenţiei Ploutos

Rata profitului brut din exploatare faţă de cifra de afaceri a fost de 5,219% pentru anul 1996, iar pentru anul 1997 a fost de 2,455% Se observă o diminuare a profitului brut din exploatare în anul 1997 faţă de anul 1996, chiar dacă cheltuielile de exploatare şi cifra de afaceri au crescut datorită exploziei de preţuri şi scăderii puterii de cumpărare. Din această cauză, comisionul agenţiei a fost redus simţitor (de la 15% în 1996 la 7% în 1997). De asemenea, profitul mai mic realizat în anul 1997 s-a datorat cheltuielilor financiare (au crescut comisioanele bancare în timp ce dobânzile au scăzut). Cheltuielile cu amortizarea au crescut cu aproximativ 200% datorită majorării patrimoniului societăţii. Se observă majorarea cheltuielilor cu energia şi apa, cu personalul, creşteri normale datorate inflaţiei. Cheltuielile cu impozitele şi taxele din anul 1997 nu sunt reale, deoarece impozitele pe clădiri au fost achitate abia în anul 1998, din lipsă de fonduri.

Teme de cercetare

1996 1997 Indici de creştere%CIFRA DE AFACERI 1368336 1496944 9.4CHELTUIELI DE EXPLOATARE 1296919 1460192 12.6cu materiale consumabile - - -cu energia şi apa 1351 1408 4.2lucrări şi servicii executate de terţi 1143440 1381591 20.8cu impozitele 7807 4066 -47.9cu personalul (total) 49111 63333 28.9cu amortizarea 1930 6409 232.1provizioane - - -altele 93280 3385 -96.4PROFITUL BRUT DIN EXPLOATARE 71417 36752 -48.5

Pe baza informaţiilor furnizate de studiul de caz şi a celor pe care le veţi obţine personal, prezentaţi condiţiile de bază ale modelului SCP în cazul agenţiei PLOUTOS. Pe baza modelului de Contract de prestaţii servicii turistice (anexa 1) şi a înţelegerii (anexa 2) elaboraţi în limba română şi engleză documente similare, folosind informaţiile pe care le veţi obţine personal de la o agenţie de turism. Studiaţi procedura de lucru a agenţiei DACIA TOUR (din aprilie 2004 – Ţiriac Travel) prezentată în anexa 3. Evaluaţi comportamentul funcţional şi promoţional al agenţiei.

Strategii promoţionale

Agenţia Ploutos şi-a propus o îmbogăţire a activităţii turistice prin introducerea unor produse turistice noi, îndeosebi ieşirea pe piaţa externă (Turcia, Grecia şi alte destinaţii), care oferă, la preţuri comparabile cu cele de pe litoralul românesc, condiţii superioare de petrecere a vacanţelor. Pentru promovarea ofertei turistice externe în rândul turiştilor fideli litoralului românesc, agenţia a avut o campanie publicitară agresivă: distribuirea de pliante şi fluturaşi în staţiile de metrou cele mai aglomerate (Unirea, Universitate, Romană, Victoria), expunerea de afişe în mijloacele de transport în comun, reclama la radio şi în presa locală, anunţuri în presa de specialitate şi prin ANAT.


Anexa 1.1


Anexa 1.2


Anexa 1.3

ŢIRIAC TRAVEL


ŢIRIAC TRAVEL

1 structura, performantele si comportamentul firmelor de turism

Business