1 conseil général du calvados mission 2 : portrait identitaire...

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Conseil Général du Calvados Mission 2 : Portrait identitaire

--------------------------------------------------Pistes de réflexions pour la marque Calvados, les

filières du schéma touristique, le marketing touristique et la création d’un événement

Document de travail

28 /11/ 08

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Rappel mission Partie II / Recommandation

I/ Plateforme de marque

II / Recommandations stratégie marketing et plans d'actions

Recommandations pour la mise en œuvre de la stratégie marketing en cohérence avec les ressources et les valeurs préalablement identifiées »

II/ Recommandation pour enrichir et orienter la réflexion concernant les filières thématiques, leur importance

IV/ Recommandations pour enrichir et orienter la politique de communication événementielle et la recherche d'un événement fédérateur

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de la qualité … à l'excellence, du court terme … au durable

du client … au citoyen, de la consommation … au partage de culture

de la construction de "filière-technique " … à la construction de "thématique-clients " autour d'univers motivationnels

du " territoire administratif " figé … à la " destination pertinente " variable suivant les offres et les produits

du marketing généraliste de clientèle … à un marketing affinitaire par tribu

du prix fixe .... au prix variable

de marketing exclusif … au marketing de "coopétition"

Un nouveau marketing touristique se développe

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du démarchage par intermédiaire et salons … au e-marketing direct multi-canal

de la communication média ... à la e-communication virale et collaborative

du papier ou téléphone … à Internet et au mobile

de l'organisation par métier, par site ou territoire … à l'organisation par expertise thématique en réseau

de la promotion individuelle … à la promotion mutualisée

etc…

Un nouveau marketing touristique se développe

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En couleur orange sont indiqués les TRAITS SAILLANTS, c'est à dire les facettes identitaires qui démarquent le plus ce territoire des autres en général : les plus spécifiques, mais aussi celles qui, bien que partagés avec d'autres territoires, nous semblent suffisamment rares ou originales pour être soulignées, au regard de notre expérience d'une trentaine d'entités territoriales déjà étudiées.

COULEURS : Une palette de couleurs très normandes, opulentes et changeantes, dominée par l'omniprésence de tous les verts de "l'océan végétal" et le nuancier impressionniste des gris, enrichie des insaisissables bleus et nacres du littoral, de toute la diversité des couleurs de pierre de l'architecture, dont la blondeur lumineuse spécifique de la pierre de Caen, et des gammes complémentaires plus chaudes de bruns, ocres et rouges en particulier dans le Pays d'Auge. En ponctuation, les touches pointillistes multicolores des drapeaux où triomphe le rouge, en saison le "bonheur du blanc" des pommiers en fleurs, les contrastes avec le jaune du colza de la Plaine et les "flamboiements" de l'automne.

MATIÈRES : Eau omniprésente, matière végétale, dont l'herbe à la qualité proverbiale, terre fertile, pierre variée, reflet du carrefour géologique, "bon" air : une profusion naturelle de matières-ressources, notamment pour inspirer l'architecture, particulièrement diversifiées, avec une place singulière pour la pierre de Caen, qui "ennoblit les constructions" et "ambassadrice" du territoire dans le monde et le fer, à l'origine de la facette industrielle du département

GOÛTS : Fromages "mythiques", produits laitiers et pomicoles, dont le calvados, plus connu que son département homonyme, une concentration de produits en AOC, emblèmes du territoire et de sa qualité exceptionnelle de terroir, complétés de tout le meilleur de la terre et de la mer, inspirant un art culinaire du "bien manger" très normand et un amour pérenne des repas familiaux et conviviaux

ODEURS & SONS : Des paysages et des produits qui exacerbent la sensorialité : "bouquet" campagnard dont l'odeur-emblème du cheval et les "délices de l'humus" humide, puissantes effluves maritimes, appétissante "puanteur" des fromages, capiteux arômes de la pomme, du cidre et du calvados. "Silence vivant" d'un territoire majoritairement rural, composante de la tranquillité à laquelle les Calvadosiens sont très attachés, en complémentarité avec la forte personnalité sonore du littoral : la mer, les éléments, les goélands, toute la vie portuaire et .."faites vos jeux!"

LUMIÈRE : Des ciels de peintres "sculptés" de nuages et une lumière changeante sous influence maritime, aux multiples jeux d'eau, qui "habite", harmonise et métamorphose constamment le paysage, plus douce et sereine à l'intérieur des terres, aux "effets" et contrastes souvent spectaculaires sur le littoral : une dimension presque culturelle de la Normandie

Conclusion et synthèse Portrait identitaire du Calvados

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En couleur orange sont indiqués les TRAITS SAILLANTS :

CLIMAT : Un climat mesuré, une des composantes de la douceur du Calvados, avec des différences selon les pays. "Les quatre saisons en une journée", avec un temps encore plus venteux et changeant sur le littoral, une constante d'humidité et le "vrai faux problème" de la pluviométrie, qui illustre un problème du département : un décalage entre la réalité, la réputation à l'extérieur et le ressenti des habitants

SITUATION & ACCESSIBILITÉ : Avantages et inconvénients d'un territoire, à la fois littoral et proche de la capitale : une situation géographique qui a déterminé un destin historique "international" et des relations intenses avec l'Angleterre, une extrême accessibilité, au cœur de l'attractivité, notamment par rapport aux Franciliens, en même temps qu'un certain enclavement, accentué aujourd'hui par une cruelle absence du TGV

DYNAMIQUE : Contraste et complémentarité de force et douceur dans les dynamiques, sur le littoral, le mouvement incessant des forces maritimes et la vie du vent, dans l'arrière-pays, une placidité "moelleuse" et la poésie des "risées" sur les céréales de la plaine et partout, une histoire de paysages en constante évolution malgré leur "image" immuable. Caractéristique d'une terre de transition et d'une capacité d'adaptation : un talent spécifique de "passage en souplesse". Et une onde puissante qui traverse les siècle : le souffle épique de Guillaume

MOTIFS & FORMES : Empreinte géométrique de la présence humaine, agricole et architecturale, qui contraste avec les courbes et croupes des vallonnements, une particulière rondeur dans les paysages, qui caractérise le Calvados par rapport au reste de la Normandie. Incroyable diversité de formes architecturales et de motifs ornementaux, de toutes les époques et tous les styles à l'image d'une concentration exceptionnelle de patrimoine. Présence singulière de toutes les formes-totems de la mémoire qui contribuent à consacrer le souvenir de la Seconde Guerre Mondiale et de skylines urbaines "hérissées" de monuments patrimoniaux

RELIEF, PERSPECTIVES & PROPORTIONS : Contraste et complémentarité idéale et "antimonotone" des reliefs : platitude immense des espaces littoraux, des marais, presque maritime aussi dans la Plaine, soulignée par les émergences pointues des clochers, relief en creux et "replis" d'un paysage "à surprises" et "à écrins" grâce au vallonnement, et fortes sensations verticales, notamment en Suisse Normande et avec les falaises. Malgré une capacité à "voyager" du grandiose à l'intime, un territoire mesuré où domine une échelle moyenne en tout, une composante de la qualité de vie à double tranchant : danger d'invisibilité, de manque d'ambition et risque de marginalisation


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COMPOSITION & PAYSAGES : Pas UN paysage calvadosien mais "toute une mosaïque de paysages" dans la complémentarité terre / mer, une diversité caractéristique et très normande, pourtant occultée par ses paysages de carte postale, notamment le photogénique pommiers / vaches / maison à pans de bois devenu un emblème de la Normandie, et ses paysages historiques "chargés", comme les plages du Débarquement. "Images" de renommée internationale ou "écrins" confidentiels, des paysages préservés d'une harmonieuse beauté, au grand pouvoir d'émotion et d'évocation, au charme fait de caractère et de douceur à la fois. Omniprésence "unificatrice" et diversifiée des paysages d'arbres et d'eau, dont une "fenêtre maritime" de 120 kilomètres

PATRIMOINE NATUREL & ENVIRONNEMENT : Un département "tenu", particulièrement propre, de plus en plus jardiné au fur et à mesure qu'on se rapproche de la côte et un environnement naturel privilégié, à la fois préservé et humanisé, qui a gardé sa biodiversité et son authenticité, avec une ruralité assumée, valorisée par des paysages de campagne "idéale et idéalisée", notamment par la "haute productivité végétale", le bocage et la présence identitaire des vaches normandes et des chevaux. Sur le littoral, "richesse de milieux", notamment dans les estuaires et en ville, effet "poumon vert" des hippodromes et à Caen, de la célèbre Prairie. Une catastrophe sanitaire et un drame social : l'amiante à Condé-sur-Noireau

ORGANISATION, RURALITÉ & STRUCTURE TERRITORIALE : Organisation territoriale à échelle humaine, assez typiquement normande, avec des "villes à la campagne", un nombre record de 706 communes, illustration administrative du célèbre "roi chez soi" et du localisme, un maillage de petits pôles urbains autour de Caen, une capitale départementale et régionale dont l'aire urbaine et rurbaine "englobe environ un tiers du département", qui rayonne et polarise toute la région. Mais néanmoins une structure relativement éclatée : dichotomie entre l'agglomération caennaise et le reste du département, à 90 % des cantons ruraux, et un archipel de villes-îles peu "reliées" entre elles. Sur la côte une facette maritime sous deux identités différentes, balnéaire et portuaire


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HABITAT & URBANISME : Peu de mise en valeur de l'architecture contemporaine, mais extrême diversité d'une architecture traditionnelle "par pays" notamment les emblématiques pans de bois avec des villages souvent préservés dans leur authenticité, mais en danger de banalisation par le phénomène de rurbanisation. Dans une région où l'attachement au "chez soi", à la maison est très fort, un territoire traumatisé par une histoire de destructions / reconstruction, notamment dans le paysage urbain, et une architecture de reconstruction pas encore complètement appropriée. Sur le littoral de la Côte Fleurie, spécificité de villes balnéaires, comme Deauville, Cabourg ou Houlgate créées ex-nihilo comme des villes nouvelles avant l'heure, avec des projets urbanistiques ambitieux et en un temps record

PATRIMOINE ARCHITECTURAL & ARTISTIQUE : Bénéfice tangible de "l'épaisseur historique", "une richesse patrimoniale sans équivalent" (deuxième département de France en patrimoine inscrit) bien que "lourdement amputé" par les destructions de la seconde Guerre mondiale, dominé par des "mastodontes" chargés symboliquement et connus mondialement qui occultent l'extraordinaire diversité : une concentration de patrimoine majeur autour de Guillaume le Conquérant dont la tapisserie de Bayeux ,chef d'œuvre inscrit au Patrimoine Mondial de l'Unesco, et un patrimoine militaire lié à la Bataille de Normandie. Une dominante de patrimoine architectural, notamment un patrimoine religieux exceptionnel, un semis de "belles demeures", manoirs et et châteaux et "l'enchantement" de l'architecture de villégiature. Un patrimoine relativement méconnu, peu perçu dans sa globalité par les Calvadosiens mais évolution vers une prise de conscience et une plus grande fierté

PATRIMOINE DES PERSONNALITÉS : Un patrimoine très diversifié de figures natives du pays et une multitude de personnalités "attirées" par le territoire, notamment depuis l'époque de la villégiature, les plus grands artistes -peintres et écrivains- sur la frange littorale, mais pourtant, pas de figure d'ambassadeur associé au Calvados. Deux "icônes" au rayonnement national et international, Guillaume le Conquérant, héros à la dimension mythique, une figure qui fait l'unanimité, partagée par tout le département, mais pourtant relativement méconnu et associé plus largement à la Normandie et sainte Thérèse, connue mondialement … comme "de Lisieux". Autour de la langue française, de l'éloquence et du livre, une longue veine de figures natives ou d'adoption, emblématiques de la tradition intellectuelle et humaniste caennaise, dont la belle figure de François de Malherbe


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PATRIMOINE DES SAVOIR-FAIRE : Des multiples savoir-faire historiques disparus au fil des siècles, dont certains avaient fait la fortune du territoire comme le textile, mais certains prolongés jusqu'à aujourd'hui en version high tech et/ou dans une culture d'excellence comme la fabrication des produits alimentaires en AOC. Des talents particuliers, et pérennes pour certains, dans l'exploitation et valorisation des ressources naturelles du territoire, le bois, la terre et la matière minérale, notamment jusqu'en 1993, le fer, à l'origine d'un savoir-faire métallurgique et surtout la pierre de Caen, inspiratrice et vecteur du savoir-faire de l'architecture anglo-normande, à nouveau exploitée depuis quelques années

PROFIL INDUSTRIEL ET ÉCONOMIQUE : Passé de puissance économique, d'indépendance et d'opulence, une richesse et un "trop de facilités" à double tranchant : prudence exacerbée, pas d'esprit de conquête, tendance à l'immobilisme, individualisme et faible tradition du sens de l'action collective… En écho à la diversité des multiples savoir-faire traditionnels, aujourd'hui grande diversité de compétences et de savoir-faire de pointe reconnus par trois pôles de compétitivité régionaux mais peu de faire-savoir des aspects les plus positifs de l'économie, comme les performances dans le domaine de l'innovation au plus haut niveau européen, à l'exemple du GANIL. Une terre agricole "par nature" et malgré les crises, en lien avec l'industrie dans le secteur performant de l'agro-alimentaire. "Le cheval dans le sang", une passion collective devenue une filière économique. Histoire industrielle ancienne mais "à petit échelon", non intégrée et/ou non revendiquée, donc assez méconnue. Le tourisme, un savoir-faire acquis sur la côte dès le XIXème siècle, longtemps concentré autour de quelques sites "mastodontes", aujourd'hui diversifié par de nouvelles facettes, notamment l'organisation d'évènements culturels et internationaux et l'attractivité "verte" et patrimoniale d'un arrière-pays préservé et authentique

VIE & ÉQUIPEMENTS CULTURELS, ACTIVITÉS & ANIMATIONS : Richesse et vitalité de la vie culturelle actuelle, de plus en plus active : une "programmation extraordinaire", notamment à Caen et sur la Côte Fleurie, un maillage dans tout le territoire et de nombreuses initiatives locales, des liens plus forts avec le patrimoine qu'avec le contemporain et une dominante du domaine musical, des Festivals et manifestations, dont certains de notoriété mondiale comme le Festival du Cinéma Américain à Deauville, mais manque d'un grand évènement destiné aux habitants et paradoxe d'une offre relativement "confidentielle", méconnue bien que pléthorique. Une palette complète des équipements et toute la diversité des activités maritimes, aquatiques, terrestres et aériennes, en même temps et pour tous les publics, notamment une facette nautique récemment revitalisée, dans un département à l'état d'esprit sportif et gagnant, en particulier Caen, "ville la plus sportive de France". Une place particulière pour le Stade Malherbe dans l'identité départementale, un club aux renaissances successives, aux supporters "mesurés" et aujourd'hui en 1ère division bien que "présumé modeste" ...


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NOM & EMBLÈMES : Un nom aux origines un peu floues, mais pourtant symboliquement solide (rochers au large d'Aromanches ou portion de falaise près de Ste-Honorine-les-Pertes) et qui vaut mieux que l'appellation Orne-Inférieure prévue initialement ! Un effet de brouillage entre le nom du département et celui de la boisson qui se confondent comme un symbole de la force du terroir et des savoir-faire, à l'image des autres produits alimentaires emblématiques plus connus nationalement et même internationalement que leurs villes d'origine : Isigny, Pont-l'Evêque, Livarot …

APPARTENANCE : Un importance très spécifique accordée au "14", symbole d'une appartenance pragmatique à ''l'unité administrative et territoriale" du département, coincé entre un puissant attachement affectif, voire un chauvinisme, à l'égard de son pays, sa ville, son clocher, à l'origine d'un localisme très prégnant , et une évidente appartenance historique et culturelle à la Normandie. Droit à l'appartenance relativement ouvert, notamment à Caen et sur la Côte Fleurie, importants lieux de brassage, avec période probatoire plus longue dans le monde rural.

QUESTIONS D'EGO : Effets conjugués de l'extrême diversité et du localisme, des déséquilibres intra-départementaux : collection de micro-rivalités locales, sentiment de différence et d'incompréhension entre frange littorale touristique et arrière-pays rural, et rivalité entre villes, domination "évidente" de Caen mais à laquelle on reproche tout et son contraire, complexe de Lisieux "mal aimée", satisfaction "dans leur coin" de Bayeux et Vire, Falaise "oubliée", le cas "à part" de Deauville, et des habitants à l'ego compliqué et contradictoire : entre fierté taiseuse, "self-effacement", manque "d'esprit ambassadeur", en même temps que besoin de reconnaissance extérieure … Dans l'espace normand, notamment par le rayonnement universitaire, "chercheur", de Caen, caractère urbain, culturel et innovateur plus affirmé que ses voisins (sauf Rouen), et au sein de la Basse-Normandie, des "frontières" poreuses et une position de leader par le dynamisme économique et la dimension plus internationale

NOTORIÉTÉ & ATTRACTIVITÉ : Un Calvados "dépossédé" de lui-même : le cas singulier d'un département "confidentiel", méconnu dans sa globalité, sa diversité et ses performances, à l'image "en retard sur la réalité" et pourtant d'une énorme attractivité, notamment auprès des Parisiens et Franciliens, et une concentration de sites, de paysages, de patrimoine, de faits et personnages historiques et de produits, parmi les plus connus au monde, des "mastodontes", des mythes et des cartes postales, qui l'occultent, le vampirisent et/ou ne lui sont pas associés


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COMPLEXITÉ / ENTITÉ : Un territoire souvent perçu de façon parcellaire, sous un regard local (et localiste..) avec tendance à opposer les différents éléments et sous-identités de pays, de paysages, de mentalités, de savoir-faire, etc., qui nourrissent sa très riche diversité dans tous les domaines et dont le morcellement et les contradictions apparentes recèlent pourtant une forme de "complémentarité idéale" et composent a contrario un "tout" particulièrement harmonieux pris dans sa globalité, unifié encore par l'effet de son inclusion très fusionnelle dans l'entité plus grande de la Normandie

RAPPORT AVEC L'HISTOIRE : Une histoire normande, donc une "grande" et glorieuse Histoire et un destin mouvementé, notamment très conflictuel avec l'Angleterre pendant des siècles, dont émerge de façon très dominante la période fondatrice de la Normandie ducale avec la figure mythique et valorisante de Guillaume le Conquérant, le tournant économique du développement de la villégiature sur la Côte et la période traumatisante de la 2nde Guerre Mondiale et du Débarquement. Aujourd'hui, un héritage de patrimoine exceptionnel, de valeurs nobles et humanistes très ancrées, d'une tendance à la méfiance et au repli "derrière ses murailles", d'une capacité avérée de renaissance et d'une responsabilité de sentinelle de la mémoire.

TROPISMES & OUVERTURE : Contraste entre l'ouverture du littoral, appel de l'ailleurs et esprit d'aventure caractéristiques de la tradition maritime dans les ports anciens, complétés par une dimension cosmopolite depuis l'apparition de la villégiature, et l'héritage de fermeture de la culture terrienne, mais évolution en cours grâce au brassage et à la culture associative. Une dimension d'universalité dans le territoire par le pèlerinage mondial de sainte Thérèse de Lisieux et surtout, depuis la 2nde Guerre mondiale le "pèlerinage" international sur les lieux de la Bataille de Normandie qui "appartiennent au monde entier", renforcée désormais par les liens du souvenir.

FÉMININ / MASCULIN : A la fois quintessence de tous les archétypes symboliques du féminin par la rondeur de ses paysages, la fertilité, et l'omniprésence de l'eau, mais aussi l'esprit d'enracinement, l'importance accordée au "chez soi", le raffinement et l'élégance héritées de l'esprit de la villégiature, etc., et une concentration de symboles masculins exactement complémentaires, caractéristiques d'une société à la fois traditionnelle, rurale, maritime et industrielle, avec une histoire associée aux guerres et à l'esprit de conquête mais aussi par la présence puissante de l'architecture, la "virilité" symbolique du cheval et de l'arbre, etc. : un territoire qui incarne une sorte de parité idéale...


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GÉNÉRATIONS : Le Calvados, "principal moteur de la croissance démographique de la région" par son attractivité grandissante qui limite les effets de la baisse de la natalité, mais avec un problème de vieillissement de la population par l'arrivée massive de seniors, notamment sur le littoral et le départ des forces vives. A Caen, une des plus vieilles universités de France et l'unique université régionale, qui siphonne la jeunesse bas-normande en âge de suivre des études, pourtant une jeunesse à la présence relativement discrète et des étudiants qui ne se fixent pas dans le territoire

RAPPORT AVEC LA LANGUE : Langues normandes subsistant sous forme de "bribes de patois", vocabulaire, expressions, accent résiduel, et un usage plutôt moins présent que dans le reste de la Normandie et notamment par rapport aux départements limitrophes plus ruraux de l'Orne et de la Manche

RAPPORT AVEC LE TEMPS : Une capacité à "voyager" dans le temps" : prégnance du passé et du souvenir, force positive de la tradition, mais tendance conservatrice par réflexe protecteur "d'enfant gâté", injonction d'immuabilité avec l'utilisation de l'image "éternelle" de la "carte postale" normande, qui freine le dynamisme économique, mais aussi tradition d'esprit d'innovation ancienne et peu connue, à l'œuvre dans les différents secteurs d'activité, notamment de façon emblématique dans la recherche aujourd'hui, et "un passé qui est aussi un futur" … par son potentiel énorme d'attractivité touristique

ÉNERGIE & ÉQUILIBRE : Dans un territoire de sérénité et de bien-être, une forme de "sapience" calvadosienne aux valeurs humanistes, avec une "rondeur" dans les relations humaines, un attachement marqué à sa tranquillité et un sens de la mesure ... presque démesuré : une des causes de la "confidentialité" du territoire. Résistance, ténacité et courage du recommencement durement mises à l'épreuve dans l'histoire, aujourd'hui, un dynamisme réel au service du concret, mais globalement absent de l'image perçue du département, et esprit de conquête réincarné surtout dans une dynamique urbaine : conquête de la connaissance et de l'innovation avec l'esprit de recherche et de high tech à Caen, conquête de l'excellence et de l'international avec l'audace, l'anticipation et la créativité des villes balnéaires, dépendantes économiquement du tourisme et donc "obligées de plaire" et de se renouveler en permanence.

ART DE VIVRE & HÉDONISME : Plus qu’un véritable "art" de vivre, la douceur de vivre : une qualité de vie tout en rondeur, un "hédonisme du quotidien", plaisirs authentiques de nature, de gourmandise et de convivialité, complété idéalement d'un "hédonisme de l'anti-quotidien", plaisirs "magiques" de l'évasion, du divertissement et du rare sur le littoral, notamment la Côte Fleurie


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AFFINITÉS & TALENTS ARTISTIQUES : Une terre fertile aussi pour la création : des affinités anciennes avec tous les arts, magistralement exprimées par la littérature et la peinture, une caractéristique plus largement normande. Mais une spécificité de territoire propice au partage et à l'émulation, avec une concentration de cénacles artistiques et un amour particulier de la langue française au service de la pensée, concrétisé par le foyer d'humanisme de l'Académie de Caen et une longue tradition intellectuelle incarnée autrefois par Malherbe, au XXe siècle par le Calvadosien d'adoption Leopold Sédar Senghor. Aujourd'hui, une "sensibilité" cinématographique, notamment sur la Côte Fleurie

SPIRITUALITÉ & RELIGION : Le baptême des chefs vikings comme socle de l'imaginaire régional et national. Une terre d'ancrage catholique mais de tolérance religieuse "à la normande", couverte d'un exceptionnel patrimoine d'architecture religieuse. Sainte Thérèse, une sainte aux "retombées" calvadosiennes relativement modestes au regard de son rayonnement dans le monde entier

SENS DU MERVEILLEUX : Un territoire d'atmosphères, propice à l'imaginaire et à la méditation, notamment par la puissance symbolique du "pommier en fleurs", une incitation à revisiter le "mythe" fondateur du Jardin d'Eden et … du Paradis perdu, thème existentiel, éternel et universel. Des "mythes" modernes et de la "magie" sur la Côte Fleurie : tout l'imaginaire des casinos autour des caprices du sort et présence de "légendes vivantes" en version moderne et cinémascope, les stars pendant les grands festivals de cinéma

CARACTÈRE DES HABITANTS : Une personnalité mesurée et actuellement en mouvement : un caractère terrien très normand aux inflexions plus traditionnelles dans le monde rural (esprit terrien et attachement aux traditions, authenticité, accueil après période probatoire, fidélité, malice, indépendance, résistance, valeur du travail, pragmatisme, réalisme, fiabilité, prudence, sens de la mesure, dont les freins sont l'individualisme, la méfiance, la tentation immobiliste et le manque d'esprit ambassadeur) arrondi, assoupli et "éclairé" par la "sapience" calvadosienne, (une sagesse humaniste et hédoniste), dynamisé, rajeuni, urbanisé, ouvert, "brassé" et modernisé par un renouveau de l'esprit de conquête venu des pôles économiques et culturels : la tournure d'esprit "savante", "chercheuse" et innovante de Caen et l'audace, l'esprit d'anticipation et d'excellence, le goût de la rencontre et l'ouverture internationale, des villes balnéaires


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Potentiel symbolique

Des symboles presque identiques à ceux de la NormandieUne diversité de symbole / seul la pomme ressort un peu en terme de

perception (habitants et visiteurs)

Pommes Calvados Guillaume le Conquérant / Guillaume de Normandie Cidre Fromages Vaches Cheval Plages du débarquement et Memorial, Caen, Pays d'Auge (carte postale

emblématique de l'appartenance "fusionnelle, voire confusionnelle", à la Normandie), Deauville, les villes balnéaires de la côte Fleurie (l'élégance, le luxe, la "magie", le "spectacle", la légèreté héritée de l'esprit de villégiature, la dimension internationale, cosmopolite, etc.)

Peinture, littérature et cinéma Commémorations du 6 juin, Festival du film Américain


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Mots clés• nature / verts / végétation / herbe / bocage / haies / arbres / bucolique / prairie • diversité / variété / mosaïque / antimonotonie / écrins / intimité / replis / surprises / découverte • douceur / rondeur / vallonnement / Plaine / plages / vallées / clochers / relief en creux / gorges / falaises • beauté / préservé / paysages / qualité / • terre / mer / littoral / Manche / ports / évasion / immensité / Transmanche• douceur de vivre / hédonisme du quotidien / hédonisme de l'anti-quotidien / sensorialité / "bien manger" /

gastronomie / repas / • complémentarité idéale / contrastes / contradictions / à double tranchant / rupture / oppositions • pays / Pays d'Auge / Côte Fleurie / Plaine de Caen / Bessin / Bocage et Pré-Bocage / Suisse Normande

Normandie / Caen / 14 / Basse• Normandie / localisme / esprit de clocher / enracinement / Paris / international • Côte Fleurie / Deauville / Honfleur / luxe / rêve / manifestations / divertissement / casino / Festival du cinéma

Américain / Trouville / Cabourg • opulence / fertilité / richesse / générosité /• harmonie / sérénité / charme / émotion / évocation / atmosphères • calme / tranquillité / maison / roi chez soi / famille / chacun chez soi / derrière ses murailles• campagne / terrien / ruralité / urbanité / capitale / rurbanisation / ports / paysages tenus • Guillaume le Conquérant / tapisserie de Bayeux / Vikings / Normands / Normandie ducale / Angleterre• histoire / esprit de conquête / mythe / guerres / mémoire / Mémorial de Caen / passé• Débarquement / Bataille de Normandie / Omaha Beach / Arromanches / Commémorations / Cimetières /

sacré / Alliés / De Gaulle / drapeaux • lumière / ciels / changeant / impressionnisme / subtilité / fulgurances / nuancier / gris • exceptionnel / échelle moyenne / caractère / force / intensité • proximité / tourisme / attractivité / villégiature / résidences secondaires / pression foncière


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Mots clés• eau / humidité / pluie / rivières / Orne / marais / canal / • cheval / vache / hippodromes / haras / courses / ventes / faune / environnement / chasse / pêche /• pierre / pierre de Caen / colombage ou pan de bois / fer / ardoise / calcaire / granite / schiste / ressources• architecture / patrimoine / pépites / abbayes / châteaux / cathédrales / manoirs / fermes fortifiées / hôtels

particuliers / demeures de plaisance / chaumières / fermes / églises / retables• roman / gothique / anglo-normand / classique / villégiature / • traumatismes / destructions / reconstruction / renaissances / phénix• image / carte postale pommier-vache / dépossession / vampirisation / emblèmes • produits / AOC / terroir / excellence / pomme / calva / cidre / fromages / lait / beurre / crème / • université / recherche / nouvelles technologies / innovation / intellectuel / langue française / littérature / artistes /

peinture /• humanisme / tolérance / paix / universalité• savoir-faire / pôles de compétitivité / agriculture / industrie / agroalimentaire / SMN / Moulinex / maritime /

nautique / élevage / / argent• sainte Thérèse de Lisieux / Malherbe / Boudin / d'Ornano• indépendance / liberté / courage / résistance / fidélité / solidité• individualisme / manque / repli / méfiance / prudence / réticence / immobilisme / conservatisme• authenticité / pérennité / tradition / spiritualité• sens de la mesure / modération / "manque de" / "trop de"• confidentialité / self-effacement / réserve / caché / secret / potentialité• image / notoriété / méconnaissance / "mastodontes" / surcommunication / occulté / idées reçues / négatif /

absence / • travail / faire / concret / pragmatisme /• dynamique / mouvement / transition / passage / souplesse / évolution / capacité d'adaptation / sports


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20 Visuels-clésIl s'agit de définir quels sont les 20 visuels "incontournables" qui "synthétisent" le territoire du Calvados. Les photos ci-contre ne sont montrés que pour illustrer au mieux parmi les photos à notre disposition les intentions

voulues dans ces visuels-clés, qui nécessiteraient une campagne de prise de vues selon un brief photographique précis et identitaire.

1) Guillaume le Conquérant + tapisserie de Bayeux : Guillaume en figure de conquête, en mouvement (donc plutôt la version du Guillaume cavalier que sur le trône face à Harold à cheval )

2) skykine Caen (avec saint-Etienne et Abbaye aux Hommes ou Château de Caen) avec ciel de lumière douce, translucide : capitale historique, patrimoine exceptionnel et architecture anglo-normande

3) Omaha Beach, une plage du Débarquement ouverte et sauvage (avec cheval ?) : littoral, mer, lieu des retournements du destin (vikings, Guillaume et la conquête de l'Angleterre, Anglais, villégiature, Débarquement ) + cause de l'attractivité (la mer la plus proche de Paris) ; départ et retour ; ouverture ; immensité et préservation du côté sauvage, naturel du littoral

4) Planches de Deauville : la carte postale de l'hédonisme de l'anti-quotidien, plage urbanisée, élégance des villes balnéaires, rêve, magie, parfum léger et féminin de la villégiature

5) "carte postale" normande, mais plus identitaire : pommiers en fleurs / cheval / manoir caché6) Mémorial de Caen : héritage de valeurs humanistes, sentinelle de la mémoire, et transmission, "voyage du passé au

futur", universalité7) coulée verte d'une vallée humide dans le Bocage virois vallonné avec vache, dans une sublime lumière de brume :

vert, vallonnement, haies, territoire de sérénité, douceur, rondeur, campagne, verdure, omniprésence de l'eau, repli de paysage, paysage-écrin,

8) plaine de Caen, en paysage : vision "maritime", avec contraste du colza sur fond de sublime ciel gris sculpté et orageux9) église Saint-Pierre de Thaon : charme bucolique, côté secret, caché, paysages à surprises, à découverte, "pépites" du

patrimoine, concentration d'églises romanes, 10) Basilique de Lisieux : rayonnement mondial du pèlerinage de sainte Thérèse, spiritualité, effet réparateur de valorisation

de Lisieux traumatisée par la perte irréparable de son patrimoine de maisons médiévales


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11) Beuvron-en-Auge : dimension authentique de l'architecture, village préservé du Pays d'Auge "plus grand Pays d'Art et d'Histoire français", architecture à colombage

12) composition produits alimentaires : calva, cidre, pommes, fromages, beurre, lait, évoquer savoir-faire tradition mais pas fausse authenticité du terroir (pas nappe à carreau totalement cliché éculé, mais esprit belle cuisine de manoir et côté sensoriel des pubs "La Laitière" : belle table ancienne ou nappe blanche ancienne, lumière du jour, bouquet de fleurs du jardin, sécateur et chapeau de paille posés sur la table, carreaux de terre vernissée, etc.)

13) double vision maritime : fête de la mer Port-en-Bessin / port Honfleur : grande tradition maritime, évocation de l'ouverture, de l'appel de l'ailleurs, de grands horizons + ville ancienne préservée toursitique (si c'est Honfleur, ne pas tomber dans la carte postale dévoyée, le côté faux-peintres-pour-touristes-perte-d'âme, pour évoquer la peinture, les arts, la dimension inspirante du territoire, préférer un vrai tableau de grand maître (cf visuel 19)

14) ferme fortifiée Bessin : patrimoine, "chacun chez soi" "derrière ses murailles", gris, architecture par pays15) Ganil : haute technologie, tradition d'innovation, esprit de recherche, performances, etc.16) ventes de yearlings de Deauville ou courses de chevaux : la "religion du cheval" dans sa dimension performante de filière

économique, Pôle de 17) IMEC , Abbaye d'Ardenne : "voyage dans le temps", le "passé qui est aussi un futur", un talent très calvadosien pour

"voyager dans le temps" en reliant le passé et le futur (la haute technologie, au service de la mémoire et de l'archive) et dans un domaine intellectuel très calvadosien lui aussi et amour de la langue, littérature et édition, dans un cadre patrimonial d'architecture religieuse

18) tableau de Boudin : (peinture du littoral, de la lumière sublime, des ciels sculptés, de la mer, de la beauté et des nuances des gris, des grands espaces, de l'évasion) + la peinture, affinités du territoire avec tous les arts, la dimension inspirante du territoire

19) Festival du Cinéma Américain de Deauville au CID : audace créative dans le tourisme dans sa version innovante, renouveau de l'esprit de conquête, ouverture internationale, part de rêve, affinités avec le cinéma

20) concours de plaidoirie : tradition intellectuelle, amour particulier de la langue française au service de la pensée humaniste: héritage / prolongement littérature Malherbe / Senghor

21) ruines / reconstruction en side by side ou Phénix : traumatisme mais courage de recommencement, capacité de renaissance (Phénix)

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20


19

Personnages clés

Guillaume le Conquérant : cité en 1er par les habitants comme personnalité les plus emblématiques du Calvados / incarnation de l'esprit de conquête, dimension géante du mythe, sous-valorisation

François de Malherbe : humanisme, langue française au service de la pensée, Caen, Académie, tradition intellectuelle littérature, amour dans Belles Lettres

Soldat allié mort : Débarquement, guerre, Bataille de Normandie, tournant dans l'histoire du monde, pèlerinage international, valeur de la liberté, paix, sentinelle de la mémoire

De Gaulle / vs Charlotte Corday : liens avec l'Etat centralisateur, Calvados théâtre de la reconnaissance de la France libre

Michel D’Ornano : action concrétisée, dynamisme, sens de l'innovation et de l'anticipation (création de la desserte Paris-Caen-Cherbourg par turbotrain, implantation de l’accélérateur de particules de Ganil à Caen, construction de l’autoroute de Normandie, création du Festival du film américain de Deauville) ministre de la culture

Léopold Sedar Senghor : humanisme, parole au service de la pensée, rayonnement mondial, apport positif de l'attractivité, "un pays qui vous avale", capacité de passer de l'attachement à son clocher à l'universalité ;

Michel Drucker : mesure, équilibre, classicisme, respect des traditions, souhait de ne se brouiller avec personne et son sens de l'équilibre

Michel Onfray : tradition intellectuelle, esprit universitaire, parole au service de la pensée, résistance dans le domaine intellectuel (son refus de Paris)

Anne D’Ornano citée en 2ème par les habitants comme personne ou personnage les plus emblématiques du Calvados, ancien maire de Deauville, présidente du Conseil Général


20

13 concepts résument et caractérisent l'identité du Calvados« Toute la Normandie / Au delà de la Normandie »

Équilibre / « Complétude »Mesure / Sérénité / Bien être

Qualité de vie / Souplesse / Adaptation

Spectacle / ArtBeauté / Image / Art / Idéalisation /Carte postale

Calvados

Excellence / ExceptionNotoriété / Attractivité

Duale / ParadoxalVampirisation / Occultation

"Contrairement aux idées reçues"

Maritime / Littoral Cosmopolitisme / Brassage

Portuaire / Ouverture / Ailleurs

Discrétion / PrudenceModestie / Méfiance / Effacement Confidentialité / Méconnaissance

Caché / Repli / Individualisme

Nature / Verdure Authenticité / Préservation

Traditions

DouceurCalme / Quiétude

Tranquillité / Rondeur / Sensualité

Féminité

Dynamisme Vitalité / Changeant / Renaissance

Humanisme Tolérance / Paix / Respect / Fusion

Sacré / Guerre / Indépendance / Liberté

Terrien / faireTerre / Faire / Taiseux /

Pragmatisme / Force Résistance

NormandieExtrême Diversité

Richesse / Concentration Profusion / Générosité / Luxuriance


21

Le Calvados, c’est d’abord la Normandie

Mais c’est la quintessence de la Normandie

« Tout à la fois un révélateur et la révélation de la Normandie »

• Une Normandie en concentrée (tous les attributs de la Normandie dans un département)

• Une Normandie d’excellence (sites et stations renommées, raffinement et élégance héritées de l'esprit de la villégiature, Festival du Cinéma Américain à Deauville, les AOC dont Calvados, Isigny, Pont-l'Evêque, Livarot , Tapisserie de Bayeux, Pierres de Caen, Complémentarité idéale / Harmonie générale / Parité idéale féminin-masculin, Filière Cheval, Université et chercheurs de Caen, Pôles d’excellences, Foyer d'humanisme de l'Académie de Caen ..)

• Une Normandie intense, plus « extrême » (de la tradition agricole à l’innovation et à la recherche, de la fermeture à l’ouverture internationale, du terrien au maritime, de l’authenticité à l’artificiel, de la culture à la légèreté ou frivolité.. mais aussi extrême dans sa diversité, sa richesse, sa luxuriance, ses dualités paradoxales..)

• Une Normandie plus complète et plus équilibrée (terre / maritime -mer, ville / campagne, high tech –recherche / industries / agricole et tourisme / parité homme-femme / authenticité/ légèreté et glamour, universalité et humanisme / clocher et localisme, Normandie-sites-ouverture internationale / pays de terroir- localisme / fermeture-enracinement, dynamique-esprit de conquête- audace / prudence-frein- immobilisme, faire / penser, douceur / force, relief / "rondeur", résistance, renaissance, indépendance, Notoriété / Méconnu-caché et pas d’esprit ambassadeur, Image attractive / replis et self-effacement, authenticité et préservation / idéalisation, cartes postales, photogénie, Mesuré / exceptionnel – monumental- immensité / richesse, profusion, beauté, générosité / rareté-déficit de), grandiose-majesté-immensité / intimité-charme-repli-cocon, rassurant (carte postale attendue) / dépaysant (antimonotonie, diversité, mosaïque, patchwork),


22

Une Normandie

d’Excellence

Une Normandie « intense »

Calvados « Quintessence de Normandie »

Une Normandieen concentré

Une Normandie plus complète et mieux équilibrée


23

A l’inverse de la Normandie, Le Calvados n’est pas un « vrai pays »

Les attributs qui caractérisent un pays sont peu présents et moins marqués que la NormandieNotamment :• Un nom qui ressemble moins que la Normandie • Une histoire qui en a fait d’abord une partie de la Normandie. • Une dimension « vikings » qui impacte peu le territoire,• Des contes et légendes moins riches• Une diversité et une préservation du patrimoine et des terroirs réelles mais qui, finalement,

impactent moins le territoire que les "pays" de Normandie • Une langue ou dialecte finalement peu présente• Une gastronomie normande avant d’être calvadosienne • Des arts littéraires, peinture et cinéma à l’image de la Normandie• Un vrai caractère des habitants mais sans fort marquage calvadosien• Un art de vivre spécifique autour du "chez soi" typiquement normand • Un Monde "imaginaire" et des images d’Epinal faible autour du Calvados mais forte autour

des sites et stations ou de la Normandie

Le « pays » du Calvados c’est bien sûr la Normandie...


24

Plus encore que la Normandie, elle est l’expression d’un « jardin d’Eden »

Un territoire idéal et souvent idéalisé

– L’équilibre et les complémentarités idéales du territoire– Jardin d'Eden, la dimension paradisiaque : la Pomme, la féminité, l'arbre, le clos-masure /

vergers de fruitiers, pommiers ou poiriers, entourés de mur, l'eau abondante / fleuve source, nature généreuse et verdoyante, douce brise, jardins, fleurs, pureté de la lumière…

– La dimension "bucolique" (étymologie = vie idéalisée des bergers) renforcée par l'harmonie des couleurs, des paysages, la campagne "habité" et le territoire "inspirée…qui donne au territoire une dimension « poétique »

– La dimension « romantique » à travers le bien « chez soi », l’image de féminité et de douceur, les œuvres de ses artistes, un homme et une femme de Lelouch par exemple

– Le retour à l'enfance comme lieu d'un bonheur idéalisé et perdu / la nostalgie (« J'irai revoir ma Normandie »..)

– Le bonheur protégé : le "chez soi" poussé au niveau d'un art de vivre en profitant des plaisirs simples de la vie, protégé et caché, en harmonie avec la nature

– Les 3 éléments clés : terre, air, mer/eau– Le climat « vivant », vivifiant et sain / L'air marin– La vie idéalisée « à la campagne proche de la ville »– Le goût du bon vivre, le goût des bonnes choses – La force "vitale" des habitants


25

Plus encore que la Normandie, elle est l’expression de la fertilité, de la protection et de la

figure nourricièreune terre "mère"

(les archétypes de la mère / la dimension maternelle et universelle du territoire) La pomme… symbole de la naissance / la création de la vie : "j'irai revoir ma Normandie, le pays qui m'a donné la vie.. " Les fromages, le beurre, la crème, le calva et le cidre, le lait, la vache, la tarte aux pommes de l'enfance (mère ou grand mère), le sucré des tartes et des fruits…L’intimité et la sensualité du vallonnement et la féminité de l’esprit de villégiatureLa protection : le clos masure, les jardins, le bien être "chez soi" par rapport à l‘agression de l'extérieur , la culture de l’intime y compris dans les tendances négatives (repli sur soi, individualisme, localisme)L'eau omniprésente sous toutes ses formes (mer, marées, fleuve, humidité / pluie, rivières, mares et marécages, étang mais aussi couleurs et matières mouillées, ciels lavés, un plan d’eau de la région …La nature généreuse et verdoyante, la profusion des formes et des courbes et des richesses paysagères, La Seine, le fleuve féminin par excellence (méandres illimités), fleuve "ombilical", fleuve "mère" de la Normandie (et de la France)L'équilibre en toute chose : caractère des hommes, nature (air, eau, terre)La douceur et l'harmonie (couleurs, bâti et paysages, transition douce des paysages, vie en harmonie avec la nature, ambiance naturellement paisible et propice à la réflexion, mots clés "calme, paisible, agréable »Symbole de paix à travers le débarquement, pays "victime", la dimension "tranquille" « Paysages de paix » Une terre d’humanisme qui loin de trouver sa particularité dans le singulier, aura mis son génie à donner à la France des idées - ou des pratiques - de portée universelle.La dimension "cuisine du bon vivre" / la cuisine maternelle avec les tartes comme symboleLa dimension "inspirée" et nostalgique (campagnes bocagère, les manoirs et des vieilles demeures normandes..), l'armoire en dot pour le mariageLa dimension spectacle, poétique et romantique du territoire qui incite au rêve, à l’amour et à la mélancolie


26

¨Comme la Normandie, elle est essentiellement une terre "source " familière

qui permet de se ressourcer, se régénérer, renaitre, « revivre »

Mais par rapport à la Normandie elle permet encore plus

- La découverte, les surprises, le dépaysement / la rupture(notamment extrême diversité, dimension inattendue et paradoxale, contrairement aux idées reçues, un patrimoine en partie caché, qui se découvre « par surprise », Tapisserie de Bayeux, Guillaume le conquérant, patrimoine méconnu 1er département après Paris en patrimoine classé, Festival du cinéma américain, la magie d’un homme et une femme... etc.)

- Le divertissement, un hédonisme de l’anti-quotidien, le plaisir, l'amour(notamment le tourisme, les loisirs et la dimension villégiature, la diversité et la richesse de l’animation culturelle, Casino, les chevaux et les courses, le Calvados.. etc.)

- Le rêve, l'émotion, l'épique / les mythes(notamment les stations, les artistes et les stars de la Cote fleurie, le cinéma et les arts, les spectacles et paysages, l’« épique » avec Guillaume le Conquérant, le débarquement,.. etc.)

- la réflexion / Spirituel / Humanisme / Paix / Progrès (notamment Mémorial de Caen, l’université de Caen, la recherche, les grands événements et les congrès comme le Womens Forum du CID de Deauville, la dimension religieuse et sacrée... etc)


27

Les motivations diversifiées en phase avec l’identité du Calvados

Plus de Rêve,

d'émotion

Plus de Réflexion,d'échange

Calvados« Res-sourcement »

de la Normandie

Plus de divertissement

Plus de découverte Surprises / Dépaysement


28

Oui, le Calvados a bien une identité,(c’est ce que pensent 63% des habitants)

une identité normande singulière

« Quintessence de Normandie »

Une identité qui possède une rare concentration d'atouts identitaires

mais c'est une identité très "confidentielle", inhibée et particulièrement difficile à définir ("confidentielle" parce que méconnue, "inhibée et vampirisée, "difficile à définir" parce que brouillée et paradoxale)

c'est donc une identité dont le Calvados est aujourd'hui en partie absent par self-effacement, manque d'esprit ambassadeur, et "dépossédé", par

ses propres composantes "mastodontes", sa capacité à être idéalisé (carte postale), et les effets pervers d'une très grande richesse et attractivité


29

Un paradoxe identitaire majeur : un département méconnu à l'identité illisible

qui se fond dans son identité Normande et qui pourtant cumule des signes identitaires particulièrement forts et une exceptionnelle richesse d'atouts, de diversité et de potentiel

qui la positionne à la fois comme une Normandie d’excellence et comme une Normandie plus intense

Le Calvados, c'est tout ce à quoi on s'attend de la Normandie et en même temps ce n'est pas la Normandie que l'on croit

(tout ce à quoi on ne s'attendait pas de la Normandie)à la fois la quintessence et la face cachée de la Normandie,

à la fois un révélateur et la révélation de la Normandie


30

Etude de la notoriété et de l’image du Calvados

La notoriété du Calvados en France / Étude Novamétrie

– La notoriété spontanée (« présence à l’esprit ») en tant que destination touristique (toutes destination confondues) reste très limitée (1%) comme la plupart des destinations françaises à l’exception de la Bretagne et de la Cote d’Azur.

• Le Calvados est cependant le seul département de Normandie cité en spontané• La Normandie reste la destination porte d’entrée pour le Calvados en France et

surtout à l’international

– Le département du Calvados est cependant connu des français• Notoriété relativement bonne en assistée (72% / 13ème département français) en

tant que destination touristique • 85% déclarent connaitre le département en général • 44% des français déclarent être allé (78% d’entre eux plusieurs fois dont 37%

plus de 6 fois soit une part importante de clientèles fidèles)• A noter que les gens l'ont connu par les média, par la famille pour par l'école

31


La notoriété du Calvados en France / Étude Novamétrie

Parmi les destinations suivantes, lesquelles sont, selon vous, des destinations touristiques ?

32


La notoriété des sites du Calvados en France / Étude Novamétrie – Spontanément les villes et sites qui sont rattachés au département sont Caen

(48%) et dans une moindre mesure Deauville (18%) puis Honfleur (9%), Lisieux et Bayeux (8%)

– En assisté, les plages du débarquement prennent la 2ème place avec 78% de citations derrière Caen (86%), Deauville (74%) et Lisieux (72%)

• bleu : notoriété spontanée• vert : notoriété assistée

33


Notoriété du Calvados en France / Étude Novamétrie

– Les 3 événements les plus connus du département sont

• Le festival du film américain

• Les commémorations liée au débarquement / le mémorial

• Les courses hippiques et les ventes de chevaux

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Les points forts perçus sont plutôt l’environnement et les sites culturels

Quels sont selon vous les points forts en matière de tourisme du département du Calvados ?

35


L'image des habitants et des visiteurs qui connaissent bien le département est assez précise et assez proche de la carte postale

Une image générale de sérénité, de calme, de quiétude et dans un environnement préservé et de qualité

Une forte dimension "campagne verdoyante" pour tous, avec des prairies, des pommiers, un cheval et ou un vache en dessous, la fameuse carte postale normande

Une dimension mer / façade maritime et nature plus forte pour les visiteurs, plutôt dans son cadre balnéaire

Mais l'image des visiteurs est un peu plus riche que celle des habitants

36


Mais la qualité de l’offre du Calvados en France reste évaluée à un niveau moyen / bon (note sur 10 / Étude Novamétrie)

37


Mais l'image du Calvados possède plusieurs points de faiblesses

Quels sont selon vous les points faibles en matière de tourisme du département du Calvados ?

38


Mais l'image du Calvados possède plusieurs points de faiblesses

– Cependant seul le climat est cité en négatif d’une façon significative – La proximité de Paris, l’accueil ou la convivialité ne ressortent pas

comme une force

– La qualité de l’offre d’hébergement et des stations balnéaires ne ressort pas non plus

– La diversité des activités sportives n’est pas perçue comme positive

39


Mais l'image du Calvados possède plusieurs points de faiblesseLes gens connaissent mal / le département a besoin de notoriété et de construction d'image– Aucune qualité ou trait d’image n’arrive à un niveau élevé (le patrimoine et

sites culturels ressortent à 53% et l'ensemble cumulé des paysages et de l'environnement à 56% / La meilleure notation sur l'image atteint 7,8)

– La réponse la plus élevée à toutes les suggestions faites sur le tourisme que l’on peut pratiquer dans le département du Calvados est de 24% (personnes qui répondent « tout à fait d’accord ») pour un tourisme tourné vers la culture et les richesses du patrimoine historique, devant la gastronomie (21%), la tranquillité, le farniente, la détente ou les balades randonnées (19% chacun)

– Les gens qui répondent « je ne sais pas » représentent entre 30% et 45% suivant les questions (!) ce qui est très important si on compare aux gens qui déclarent connaitre le nom (85%)

– L’immense majorité des personnes est incapable de donner des points d’amélioration (52% ne savent pas et la 1ère demande qui est des « offres pour des familles » plafonne à 9%)

40


Les français pensent que le tourisme que l’on peut pratiquer dans le département du Calvados est plutôt un tourisme pour

• les retraités et seniors inactifs• les familles et les seniors actifs

L'image des visiteurs est un peu plus riche que celle des habitants, ces derniers restant parfois critiques sur eux-mêmes (caractères) et sur le territoire (climat)

41


Une partie relativement importante (23%) des français les plus leaders en terme de consommation touristique se déclare déçue (Hommes à hauts revenus, études supérieures qui se sont rendus 2 à 5 fois dans le Calvados, la dernière visite datant de moins d’un an)– Qualité vécue négative sur la plupart des attributs, voire très négative

sur les attributs ‘rapport qualité-prix’, ‘climat’ et ‘information touristique’

– Perception plutôt positive sue la préservation de la nature et à la gastronomie

La satisfaction de la clientèle reste insuffisante tant dans l’enquête d’image de Novamétrie que dans les enquêtes sur les visiteurs qui connaissent bien le Calvados menées par CoManaging (60% simplement de « tout à fait satisfait », cela reste insuffisant)

42

Etude de la concurrence

Peu de territoires en France ont un positionnement affirmé contrairement à celui du Calvados (« la Normandie par excellence ») mais

– Ce positionnement est en phase avec une partie de l’identité

– Cette affirmation est contredite par une partie de la clientèle, notamment de haut de gamme, qui est moins satisfaite

– Cette affirmation manque un peu de réalités tangibles ce qui la rend un peu artificielle

43

Etude de la concurrenceLes identités des autres territoires s’affirment à travers des logos déclinés

essentiellement autour de 4 couleurs : bleu, vert, jaune et rouge

.

http://www.cr-paca.fr/

http://www.cr-paca.fr/

http://www.cr-poitou-charentes.fr/fr/index.dml

http://www.cr-lorraine.fr/

http://www.cr-limousin.fr/IMG/jpg/Nouveau-logo-Region.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:LRlogo1.gif

http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://rhdcor.mitic.corse.fr/images/Logo_cr-guadeloupe.gif&imgrefurl=http://rhdcor.mitic.corse.fr/&h=174&w=193&sz=9&tbnid=fHK-6eykaSFEHM:&tbnh=88&tbnw=98&hl=fr&start=2&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Br%25C3%25A9gion%2Bcorse%26svnum%3D10%26hl%3Dfr%26lr%3D%26sa%3DN

http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://rhdcor.mitic.corse.fr/images/Logo_cr-martinique.gif&imgrefurl=http://rhdcor.mitic.corse.fr/&h=264&w=300&sz=57&tbnid=mmlQKv8ekPumpM:&tbnh=97&tbnw=111&hl=fr&start=1&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Br%25C3%25A9gion%2Bcorse%26svnum%3D10%26hl%3Dfr%26lr%3D%26sa%3DN

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:BOlogo3.gif

http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://www.liguecentrett.com/images/logo-region-centre.jpg&imgrefurl=http://www.liguecentrett.com/&h=142&w=264&sz=21&tbnid=u5-7fw34CXMHaM:&tbnh=57&tbnw=107&hl=fr&start=3&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Bregion%2Bfrance%26svnum%3D10%26hl%3Dfr%26lr%3D%26sa%3DN

http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://www.region-franchecomte.fr/educ/acc_logo.gif&imgrefurl=http://www.region-franchecomte.fr/masco/connectcr.php&h=348&w=300&sz=11&tbnid=uJGa9Tz6hLyZIM:&tbnh=116&tbnw=100&hl=fr&start=6&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Br%25C3%25A9gion%2Bfranche%2Bcomt%25C3%25A9%26svnum%3D10%26hl%3Dfr%26lr%3D%26sa%3DN

44

Etude de la concurrenceLes identités des autres territoires s’affirment à travers des logos déclinés

essentiellement autour de 4 couleurs : bleu, vert, jaune et rouge

45


La concurrence du Calvados est en forte croissance– Explosion de l’offre touristique en Europe– Perte de part de marché de la France – Repositionnement des concurrents directs (voir ci-dessous) du Calvados sur le court

séjour et le haut de gamme

La concurrence directe du Calvados est importante – Les régions et départements touristiques qui sont à moins de 3 heures de Paris/Ile

France et qui se positionnent notamment sur le court séjour• Normandie dont Eure et Orne• Champagne-Ardenne dont Marne dont Reims• Picardie dont Oise et Somme• Loire Valley / région Centre dont Touraine (Indre et Loire, Loir et Cher)• Bretagne dont Ile et Vilaine• Bourgogne dont Dijon, Chalon• Rhône-Alpes dont Drôme, Ardèche• Provence dont Vaucluse• Alsace dont Haut-Rhin et Bas-Rhin• Pays de Loire dont l’Anjou et Loire Atlantique

46


La concurrence la plus directe du Calvados est très importante (suite)

– Les territoires français et de l’Europe de l’ouest à 3 Heures possédant des offres et thématiques référentes et comparables à celles du Calvados

• Nautisme / bord de mer : Baie de Somme, St Malo / Bretagne / Autre Normandie et les stations touristiques de villégiature de bord de mer

• Congrès et séminaire : Biarritz, Cannes• Golf : Pays basque, Cote d’Azur, Provence / Var, • Patrimoine architectural et culturel : Ile de France, Loire Valley, Champagne/marne,

Oise, • Jardins : Il de France / Région Centre/Touraine, Picardie et autres Normandie• Art de vivre et produits du terroir, : autres Normandie, Bretagne, Provence,

Bourgogne• le tourisme de mémoire : Marne, Picardie dont Aine et Somme)• la gastronomie : Bourgogne/Cote d’Or, Champagne/Marne, Provence/Vaucluse et

Alsace• Santé et remise en forme : Bretagne• Activités sportives et de pleine nature : presque tous• .. etc

47

Etude de l’identité et de l’offre du Calvados

Les valeurs "déclarées" de la marque (Conseil Général, Calvados

Stratégie, CDT) à travers l’étude de ses documents et de sa communication actuelle

1. Calvados

2. Normandie

3. Diversité

4. Excellence

5. Traditions

6. Ouverture et échange

7. Culture

8. Entreprise / entreprendre

9. Equilibre

10.Dimension humaine

11.Compétitivité / Innovation

12.Bien être / Bien vivre / Vie

13.Naturalité / Environnement

14.Proximité

48

Image et signes emblématiques actuels

– Nom du département partagé avec un produit• Calvados : nom à double évocation territoire et boisson /alcool• Un nom qui accentue la dimension agricole

– Le logo• Un logo à double évocation pomme/terre et mer• Un logo qui accentue la dimension agricole et boisson• Un graphisme traditionnel, un peu vieillot

– Un positionnement clair : "la Normandie par excellence" • confirme la porte d'entrée Normandie• affirme la position singulière du Calvados• Mais positionnement en rupture en partie sur la perception de la clientèle

Etude des valeurs et de la marque Calvados

49

Pas de « code de marque » partagé (au delà de la signature)

– Les signes visuels mis en avant donnent une image très traditionnels (home page site Internet)

• CG : village, routes et arbres • CS : humain, travail, loisirs / entreprendre et vivre en Normandie• CDT :pommes, art de vivre


50


Pas de code de marque concept de « Normandie par excellence » peu décliné

51


Site du Conseil Général

52


Site de Calvados Stratégie

53


Site du CDT

54


Déclinaison du concept avec début de création d’univers thématiques Contenu encore limité

55


Déclinaison du concept avec début de création d’univers thématiques Contenu encore limité

56


Création d’une possibilité de collaboration / témoignage-Photos

57

Etude de l’identité et de l’offre du Calvados Les marques du Calvados s’inscrivent dans des univers classiques tant dans les

couleurs (bleu, vert et rouge) que dans le graphisme La pomme est un peu plus présent

58

Conclusion sur la marque Calvados

Un nom de département pas très connue en tant que destination touristique mais reconnue par la plupart des français

Une image "carte postale" précise centrée sur la "campagne

verdoyante" et les stations de bord de mer

Une image centrée vers le passé. Les éléments les plus dynamiques du département ne sont pas perçus

Une vraie personnalité … dont la porte d’entrée est la Normandie

59


Un décalage très important entre la réalité identitaire du département et son image et notamment– Pas de perception de la dimension humaine (accueil et convivialité sont

plutôt peu présents) et encore moins de sa dimension d’humanisme– Absence de l’excellence / qualité dans l’image– Faiblesse de la dimension artistique et de l’animation culturelle– La dimension douceur de vivre, équilibre et sérénité ne sortent pas fortement– La proximité ne ressort pas non plus sur les non clients

en grande partie du au fait que – les sites touristiques les plus connus ne sont pas attribués ou rattachés au

Calvados– une communication insuffisante

• une psychologie tournée vers le savoir faire plus que le faire savoir• une communication traditionnelle / manque d’impact• des budgets / actions limités• une absence de code partagé et une absence de mise en synergie des actions et

supports de communication

60


Une marque qui possède un positionnement affirmé autour de la Normandie par excellence mais – Le contenu reste flou

– L'excellence n'est pas toujours perçu par la clientèle

– Il est même en partie en contradiction avec ce que pense la clientèle de haut de gamme, cœur de cible des courts séjours

61

I / Recommandations Positionnement et Plateforme de marque

62

I/ Plateforme de marqueRecommandation pour la Plateforme de marque du Calvados

Positionnement / Option 1 La réalité identitaire du Calvados face au projet de développement du territoire, à la demande des clients et à la concurrence, confirme l'intérêt de continuer à positionner le Calvados comme :

" La Normandie par excellence "

63


Raisons essentielles de ce positionnement

– Enjeu majeur pour le Calvados, dans le tourisme comme dans tous les autres secteurs d’activité

• Nécessité absolue d’élever le niveau de sa qualité dans un contexte d’hyper concurrence

• Répond à l'évolution des attentes des clientèles

– Expression profonde de la réalité identitaire et de ses valeurs• Ancrage du Calvados dans la Normandie à travers la porte d’entrée Normandie

• Expression des valeurs portées par les sites les plus emblématiques du territoire et par CG

• projet en phase avec la vision politique du département

– Expression des valeurs les plus fortes des attentes des clients dans le tourisme

• Normandie = proximité / Jardin d’Eden / terre mère / vie idéalisée • Excellence : la qualité suprême

– Se démarque de tous les concurrents (Normandie + excellence) L’excellence exprime une vision forte et décalée face à ses principaux concurrents

64


Ce positionnement n’est jouable qu’à condition

– de donner un vrai contenu à la notion « Normandie par excellence » et de le rendre visible /lisible

1. Montrer en quoi elle est bien l’essentiel / L’essence de la Normandie (« Normandie intense » et « concentré de Normandie »)

2. Montrer les différentes dimensions de l’excellence : – La Normandie dans ce qu’elle a de meilleur / Offres, produits ou équipements

d’exception (cheval, art, spectacle, authenticité, produits, patrimoine, stations balnéaire, Lisieux, Mémorial… etc)

– Qualité et services– Innovation / créativité – Bon Rapport qualité / prix– Engagement dans la développement durable (environnement, économie

d’énergie …)– Personnalisation extrême– "humaniser" le territoire / Intégrer la dimension "qualité de vie",

partage/rencontres et "humanisme" si présente dans l'identité du territoire

– De dynamiser et rajeunir l'image

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Positionnement / Option 2 / solution de repliSi le département ne s’engage par sur une action très forte et visible sur la qualité / l’excellence, il faut choisir un autre positionnement

" La Normandie intense "

– Plus forte, plus extrême

– Plus d’offre exceptionnelles

– Plus de magie, plus d’émotions

– plus de découvertes

– Plus de diversité

– etc.

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I/ Plateforme de marque Recommandation pour la stratégie de marque du Calvados

On considère la marque Calvados comme une personne qui exprime ce qu’elle est, ce qu’elle croit et ce qu'elle veut.

En quelque sorte sa philosophie

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Vision (la vérité forte et universelle revendiquée par la marque Calvados et qui exprime son regard particulier sur le développement d'un territoire)

« L’excellence est une condition de la réussite du tourisme du Calvados dans la Normandie "

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Mission (la mission poursuivie par le Calvados)

" Doter le Calvados d’une nouvelle dynamique et ambition "

Explications essentielles– Expression de la stratégie de développement du territoire

– S’inscrit bien dans l’objectif de doter le Calvados d'une image • plus attractive et plus dynamique en réponse à l’image un peu figée et

« carte postale » (autour du tourisme et de l'agriculture)• plus qualitative

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Ambition (la place que la marque Calvados veut occuper dans l’avenir)

« Faire du Calvados un modèle de réussite touristique »

Raisons essentielles– Correspond à la vision, la mission et les valeurs portées par le territoire– La recherche de l'excellence, telle que définie, représente une démarche

exemplaire

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Valeurs (les valeurs que porte la marque et qui guident son action)

1 valeur centrale : l’excellence

Raisons essentielles

– Réalité identitaire

– Expression des valeurs du territoire

– Enjeu majeur / Conditions de la réussite

– Valeur peu revendiquée par la concurrence

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4 valeurs d’accompagnement

La créativité (Innovation, dynamisation, inventivité, idées, création artistique et culturelle....)Raisons essentielles


– Rajeunissement et dynamisation de la marque nécessaire

– Expression des valeurs du territoire exprimées

– Valeur peu revendiquée par la concurrence

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La liberté (choix...)Raisons essentielles

– Réalité identitaire / la diversité permet le choix


– Répond aux attentes fortes des clients, en particulier dans le tourisme

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L’équilibre (harmonie, développement durable...)Raisons essentielles


– Mot central du durable

– Répond aux attentes actuelles des clients


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Le partage (échange, ...)Raisons essentielles

– Concept central du durable / Dimension humaine à renforcer

– Répond aux attentes actuelles des clients

– Expression de la stratégie du développement du territoire

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Stratégie de marque

– Positionner la marque « Calvados / Normandie par excellence » comme une marque de « qualification » plus que comme une marque de destination en reliant les « promesses » et les offres d’exception à la marque

Raisons essentielles

• La marque de destination est bien la Normandie. Il ne faut pas créer un niveau de territoire supplémentaire mais créer une valeur ajoutée

• Il faut exprimer et démontrer le positionnement de « Normandie par excellence »

• Elle sera plus facilement reprise par les acteurs, en particulier ceux qui ont les marques les plus fortes

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Stratégie de marque

2. Fédérer les acteurs autour de la marque – Définir un "style Calvados / Normandie par excellence"

– Doter le Calvados d’un vrai « code de marque », tout en s’inscrivant dans les codes de la Normandie

– Doter la marque de signes emblématiques actuels / rajeunir la marque (création de nouveaux graphismes / sélection de signes au sein des symboles, mots clés, visuels clés, sculpture "pistolets" du Mémorial...)

Remettre le sens (odeurs, sons, matières, lumière, couleurs, spectacles, humanisme, nostalgie, romantisme, amour.... ) et l’humain/ humanisme au cœur du code / « Raconter le Calvados »

Elever le niveau de qualité / Valoriser systématiquement la qualité (par exemple : rapport noir et blanc & couleur, mise en avant du label..)

Valoriser la diversité et le contraste (opposition de visuels et de mots..) Interpeller / Changer de "regard " à la façon dont les grandes marques

classiques l’ont fait / Rajeunir et dynamiser l’image / Approche décalée et créative

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II / Recommandations dans le cadre du schéma

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Recommandations dans le cadre du schéma

La remise de l’habitant au cœur de développement touristique semble une priorité

Raisons

– Information nécessaire sur la réalité identitaire du territoire et la réalité du tourisme / Méconnaissance et image restrictive

– Développement nécessaire d’un esprit ouvert et positif sur le développement en renforçant la fierté d’appartenance / Vision parfois négative des habitants sur eux même (traits de caractère perçus) et sur leur territoire (climat)

– Développer l’esprit ambassadeur (puissance de la communication)– Nécessité d’apporter davantage de valeur ajoutée dans l’offre et

dans sa communication en faisant connaitre un Calvados "secret", "insolite"

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La remise de l’habitant au cœur de développement touristique semble une priorité

Idées- Améliorer la connaissance : Campagne d'information sur la politique et

l'offre touristique- Créer la fierté : Exposition, livre sur l’identité du Calvados, création d’un site

sur l’identité, création de sites dédiés sur les thématiques les plus fortes et les plus décalés par rapport à l’image Normandie (dynamique / innovation / patrimoine...

- Développer l’esprit ambassadeur : création d’un site collaboratif pour les acteurs et les habitants : enrichir l’offre, raconter le Calvados (au lieu de le décrire), vendre le Calvados secret, insolite, intime...

- Favoriser le collectif : favoriser les sites affinitaires qui rapprochent les acteurs, créer des pages / plateforme d’échange, stimuler les offres transversales / routes thématiques...

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La création d’actions très fortes en faveur de l’excellence

Professionnalisme des acteurs, développement d'une offre d'excellence, développement du tourisme durable et citoyen

Raisons– Enjeu majeur du tourisme– Rupture partielle de qualité– Valeur centrale / positionnement / besoin formel de preuves

Idées Développement de "formation-action" (opérationnelles) des acteurs

institutionnels et privés tournés vers l’excellence

développement d’une démarche pilote d’excellence (avec l’intégration de critères de durabilité) dans le cadre de la démarche qualité de la Normandie

« Mise en marketing » du concept d’« excellence » à travers un code de marque comportant un argumentaire client déclinable dans tous les activités et secteurs de l’offre touristique

Création d'experts thématiques autour du CDT

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Le développement d'une action forte en faveur d'une nouvelle organisation du tourisme dans le Calvados / Un enjeu clé pour le Calvados

– Réflexion sur l'OT de demain– Mutualisation et mise en réseau des acteurs institutionnels et privés– Favoriser le collectif et élever les niveaux d’expertise

Raisons

– Les identités de chaque territoire restent encore relativement fermées– Les identités "portes d’entrée" ne sont pas rattachées entre elles et pas reliées à

l’identité du département– Les grandes portes d’entrée n’irriguent pas le territoire– Le marketing touristique vit une révolution : il est en évolution forte avec le passage

d'un tourisme généraliste à un tourisme de multi-spécialiste / tourisme de masse à un tourisme de niche / marketing d'achat d'espace à un marketing partenariat

Idées– "Rencontres des acteurs" : l'évolution du tourisme et ses conséquences pour les

acteurs du tourisme du Calvados– Développement d'un marketing affinitaire

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Passer d’une notion de filière à une notion de filières thématiques en travaillant sur l’excellence

– On intègre l’ensemble de l’offre et services susceptibles de répondre à un univers motivationnelExemple de thématique « fleurs et jardins »

• Jardins (historique, contemporains, français, anglais, secrets, insolites, publics et privés...)

• Parcs...• « Paysages jardinés »..• Patrimoine (grands et petits) dans et à coté des jardins...• Villes et villages fleuris...• Fleurs (types; collection, fleurs rares.. etc)• Parfums et produits à base de fleurs.. • Découverte de la flore... de la faune, birdwatching... • Culture botanique et producteurs de plantes et de fleurs.. • Marchés aux fleurs... et aux herbes• Boutiques et commerces de plantes et de fleurs... • Peinture de fleurs et jardins, écrivain qui a parlé des fleurs.... • Hôtels, chambres d’hôtes, camping, locations meublées avec jardins• Tables d’hotes et Restaurants autour des produits naturels, des légumes du

jardin, des produits bio, cuisine aux fleurs, épices et herbes......etc

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Passer d’une notion de « filière » à une notion de « thématique »

Critères et raisons essentielles

– Concevoir une filière en fonction des attentes et comportements des clients

– Enrichir l’offre en exploitant la diversité de l’identité

– Enrichir les valeurs de la marque excellence, créativité/innovation, liberté, équilibre, partage et crédibiliser le positionnement (rendre visible et lisible la Normandie par excellence)

– Mettre en réseau les acteurs du tourisme

– Irriguer le territoire en exploitant l’exceptionnel diversité des portes d’entrée du Calvados et de la Normandie

– Clientèle large / internationale

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Privilégier les thématiques pour lesquelles – l’insatisfaction déclarée dans l’enquête d’image (Novamétrie) a été la plus

forte en particulier dans une optique de conquête de clientèle (clientèle qui n’est jamais venues)

– permettant de valoriser les arguments suivants :

• Douceur de vivre

• Qualité de l’accueil

• Facilité d’accès / la proximité

• Hébergement de qualité

• Animation et programmation culturelles

• Préservation de la nature

• Activités nautiques et sportives

• Rapport qualité / prix


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dans le cadre du schéma

Pousser à l’excellence 1 ou 2 thématiques

– La thématique « Patrimoine historique et culturel » nous semble devoir être renforcée encore. A l’intérieur de celle-ci, nous pensons intéressant de développer la dimension

Sacré (Dimension spirituelle, Guerre, Paix, liberté) : Lisieux / Sainte Thérèse, patrimoine religieux / Guillaume le Conquérant / Bayeux, Prix Bayeux Calvados des correspondants de guerre à Bayeux / Sites du débarquement / Arromanches.. / sites de mémoire / Mémorial de Caen, contes et légendes… etc


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dans le cadre du schéma

Pousser à l’excellence 1 ou 2 thématiques

– 2 autres thématiques nous semblent intéressantes à développer

1. Art : peinture, littérature, cinéma, architecture, arts vivants...

2. Fleurs et Jardins (potager, jardinage, fleurissement, jardins, paysages, parfums…)


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3 thématiques semblent intéressantes à étudier

Raisons de ces filières

• Répondent à nos critères – Offre d’exception et spécifique

– Clientèle / marché important / international et affinitaire

– Offre moins structurée que les filières traditionnelles

– Transversalité territoriale

– Fédération et mise en réseau des acteurs

• Concurrence moins présente

• Création d'un événement majeur


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III / Recommandations marketing

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III / Recommandations pour les objectifs marketing

Conquérir de nouvelles clientèles devrait être un enjeu important à moyen terme

– La clientèle est en majeure partie une clientèle déjà fidèle / de plus elle ne constitue pas toujours une clientèle d’avenir

– L’image du Calvados, comme celle de Normandie, est en décalage avec son identité

– Sa réalité identitaire et son offre sont adaptées à la conquête de clientèle car en phase avec les attentes actuelles, diversifiées et fortement affinitaires

Mais la mise en place d’une politique de fidélisation reste une nécessité

• la diversité permet de faire revenir sur beaucoup d’occasions• le poids des fidèles est important• cela coute moins cher

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III / Recommandations pour les objectifs marketing

Importance stratégique de rajeunir l’image et de redonner de "l'exotisme" au Calvados

– Clientèle perçue vieillissante en décalage avec une grande partie de la réalité

– Pas de perception des dynamiques du département

– Vision passéiste en interne

– Image un peu figée, sans surprise

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II / Recommandations pour les objectifs marketing

Nécessité d’affirmer et de faire vivre plus fortement le positionnement du Calvados, en restant ancré au sein de la Normandie

• Renforcer la puissance de la marque / de la communication • Rendre lisible et crédibiliser son positionnement d’excellence par

– sa traduction concrète dans l’offre (création d’une réelle valeur ajoutée pour le touriste)

– sa « mise en communication » dans les identités des acteurs

• Renforcer les traits saillants du territoire

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II / Recommandations cibles marketing

Les cibles naturelles du Calvados sont diversifiées compte tenu de la richesse et de la très grande diversité de l’offre) et le Calvados s'inscrit dans une démarche durable

Cela renforce la nécessité de mettre en œuvre un marketing affinitaire

Les cibles affinitaires en lien avec les thématiques les plus fortes du territoire nous semblent devoir être privilégiées

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Développer un marketing par thématiques affinitaires

– regrouper l’offre par univers motivationnels– fédérer les acteurs autour de chaque thématique dans un esprit de

club professionnel– créer une offre diversifiée de produits touristiques

• offre personnalisable sur Internet

• packages fermés et dynamiques

• offre d’hébergement sec avec offres « à la carte »

• offre par cibles

• offre par périodes

• offre prix et promotion

• offre de privilèges et services

• routes et circuits virtuels (notion intéressante pour le Calvados)

• routes et circuits organisés

• etc..

– conception de pages et/ou sites dédiés

– animation de sites collaboratifs


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Raisons principales

– mieux répondre aux attentes des clients

– exploiter l’extrême diversité du Calvados

– relier les grandes portes d’entrée avec le reste de l’offre

– créer du lien et entre les acteurs


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Le Portrait identitaire du Calvados met en lumière certaines thématiques intéressantes par rapport aux attentes des clients

1. Art

2. Fleur et jardins

3. Sacré

4. L’excellence de la Normandie (aussi bien les « must du Calvados en terme d’offre comme d’identité; par exemple célébrités par thème le Calvados de Lelouch, Eugène Boudin..

5. Romantisme / amour

6. Rencontres et partage / Humanisme (La rencontre avec les calvadosiens / chambres d'hôtes (y compris en ville) / Tourisme économique : rencontres avec les producteurs et entrepreneurs

7. Secret / surprises / découvertes / Normandie secrète


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Liste des filières / thématiques possibles

8. Cheval

9. Tourisme citoyen et écologie / Durabilité

10. Naturalité / Bio

11. Bien être / ressourcement

12. Tourisme urbain

13. Nautisme et Eau

14. Mythe et histoire

15. hébergement normand / de charme


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Recommandation communication

Concevoir une nouvelle communication / créer une rupture

– Améliorer l'impact / sortir de la "confidentialité" (saisir les opportunités de "révélation", de "faire-savoir" / Révéler / valoriser de ce qui ne l'est pas suffisamment, notamment au regard de sa richesse et de sa notoriété internationale..)

– Reprendre possession" de ce dont on est "dépossédé " / rétablir la vérité ("contrairement aux idées reçues"), sur le climat, le patrimoine non "rasé " , l’innovation, le mouvement.... etc)

– S'inscrire dans une communication "anti-crise" en valorisant la proximité et la diversité de l'offre

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Création une véritable campagne d'information et de mobilisation des acteurs– Colloque

– Création d'un véritable guide de communication pédagogique et très complet à l'intention des acteurs autour de la marque

comprenant– Un rappel de la stratégie du territoire – Les enjeux de la marque – La plateforme de marque sous une forme pédagogique et simplifiée– Les signes emblématiques de la marque– La valeur-ajoutée de la marque pour les clients– Le code général de la marque déclinable dans les différents secteurs

d’activités– Des conseils pédagogiques sur la communication

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Développer une communication de partenariat avec les acteurs du territoires – Expression de la valeur ajoutée vers les clients– Promotion / communication croisée avec les secteurs agricoles et les

services

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Centrer la communication autour de l'événementiel, d’Internet et des relations presse – Création de levier– Création de buzz-bouche à oreille– Développement d'une communication affinitaire et partenariale– Développer la présence du Calvados au sein de la porte d’entrée

Normandie• Importance clé de la visibilité sur Internet (accessibilité de l’offre

calvados dans la recherche d’information sur Internet dont Google)• Inscrire l'offre dans les sites affinitaires d’information touristique et de

loisir• Inscrire davantage l’offre dans l’ensemble de la communication de la

région dont les expériences normandes du CRT

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Recommandation Evénement

Cahier des charges

– Objectif par ordre de priorité1. Notoriété et image2. Remplissage3. Création d'offres

– Critères de sélection possibles• Nom Calvados (faire connaitre)• Valeurs de la marque : excellence, créativité/ innovation, liberté, équilibre,

partage (construire / nourrir la marque)• Image : actuelle (plutôt que modernité) / tendance (rajeunir l'image)• Evénement partagé en différents lieux (relier les sites au Calvados, mise en

réseau du territoire, créer / partager une identité, valeur de partage…)• Filière thématique forte à conforter / Filière d'avenir / stratégique (rentabilité

de l'investissement)• Mobilisation des habitants et des cibles externes (identité partagée / fierté,

dynamisme, valeur de partage…) • Concept porteur pour une cible urbaine large (excellence / efficacité sur les

cibles leaders de l'économique et du tourisme)

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Thématiques

1/ Art / cinéma / création• Pour : valeur d'excellence, de créativité, de liberté et de partage / force

exceptionnelle de l'identité dans cinéma, littérature et peinture / filière d'excellence, transversalité avec des festivals importants à Deauville, Trouville et Honfleur..) et de nombreux lieux de tournage, branche d'avenir, enjeu emplois / rajeunissement d'image / lien avec les offres touristiques à créer dans le cadre du schéma

• Contre : difficulté de mise au point du concept

• Idée :1) Festival mondial du cinéma / " International Calvados Cinéma Festival "Rassemblement des films ayant été nominés ou primés dans le monde

– Nomination des 10 meilleurs films mondiaux du public– Election par le vote du public– Chaque lieu organise un mini festival autour de son thème

» Lisieux sacré» Caen humanisme

2) " International Calvados art festival / Festival mondial des arts "écrivain, peintre, cinéma…

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Thématiques

2/ Débarquement

Passer de la guerre / paix à la liberté / droit de l’homme

Faire du Calvados le territoire de réflexion sur la "la liberté"

• Pour : Valeur de la marque autour de la liberté et du partage / Bonne transversalité / existence dans le territoire d'une offre d'excellence autour du Memorial et des sites / en lien avec l'histoire et le dimension humanisme du territoire / poids de la clientèle /

• Contre : tournée vers le passé

• Idée : création d'un "Davos de la liberté et des droits de l’homme"

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Annexes sources

Mémorial encore tourné vers l'histoire et la paix : « Cité de l’histoire pour la paix »

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Thématiques

3/ Guillaume le ConquérantLien avec la plupart des lieux et sites du Calvados mais aussi de certains lieux de Normandie, les châteaux, les musées, les abbayes, le religieux, l'art, l'architecture (norman style), le romanesque, l'amour (Guillaume et Mathilde)…

• Pour : identité partagée (symbole partagé), image d'exception, valeur équilibre (homme/femme), transversalité géographique, touche une clientèle stratégique avec l'Angleterre, projets de film en cours (avec la CCI), succès passé des fêtes médiévales à Caen, liens possible avec la paix, le débarquement…

• Contre : c'est du ressort de la Normandie ( Guillaume de Normandie), tourné vers le passé / histoire

• Idée : Festival Guillaume le Conquérant du Calvados– Fête médiévale dans tout le département– Déclinaison dans chaque commune en fonction du lieu

» Concours autour de l'amour et du couple (Guillaume et Mathilde) à Deauville» Le religieux à Lisieux» Colloque anglo-normand sur la liberté, l'Europe au Memorial» Le patrimoine artistique à Honfleur » Etc..

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Thématiques

4/ Nautisme d’hier et d’aujourd’hui (mer et intérieur)

• Pour : Transversalité / dynamisme / Renouveau de l'identité (cité par les journalistes comme une thématique en renouveau et d'avenir), transversalité de tout le département / Norlanda (1ère pépinière nautique en France), Projet d'urbanisation / Habitants et visiteurs

• Contre : pas spécifique

• Idée : Festival du nautisme / De Guillaume le Conquérant – Manifestations : présentation des bateaux anciens et des bateaux futuristes / Chaque

port / stations porte une thématiques en fonction de son positionnement

– Film - grand prix du film nautique / Ecrivains - grand prix des écrivains de marine / Photos - grand prix de la photo de mer / Peinture - grand prix de la peinture marine / sculpture /

– Témoignage des marins

– Colloques sur l'avenir de la filière + course en mer …

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Annexes sources

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Annexes sources

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Annexes sources

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Annexes sources

1 conseil général du calvados mission 2 : portrait identitaire...

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