32 Persuasiune i manipulareMesajul persuasiv 31

Mesajul persuasiv

(Vorba dulce mult aduce, dar atenie la glicemie! uneori sarea n bucate e mai gustoas)

E

ste evident c nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile i mai atractive dect altele. Pe ruta periferic de persuasiune, receptorii sunt puternic (poate chiar prea puternic) influenai de aceste caracteristici ale sursei. ns atunci cnd oamenilor le pas de un anumit subiect, fora mesajului este aceea de care depinde succesul su. Pe ruta central de persuasiune, conteaz cel mai mult dac teoria unui savant este susinut de probe i date ori dac o companie ofer un produs de calitate. inei minte, cu toate acestea, c inta unui demers persuasiv poate intra n posesia mesajului numai n procesul de comunicare: ce are de spus cineva i cum o spune.

Psihologia social este numai una dintre numeroase alte discipline care abordeaz, din unghiuri i cu metode diferite, vasta i stufoasa problematic a mesajelor persuasive. Iar studiile psihosociologice sau orientat ctre o mare diversitate de aspecte legate de finalitatea, structura, funcionalitatea i eficiena mesajelor persuasive. Sistematizarea tematic a acestor studii se poate face n funcie de varii criterii i considerente. Majoritatea cercettorilor propun urmtorul cadru sistematic: (a) structura mesajului aspecte legate de modul n care este alctuit i ordonat mesajul; (b) coninutul mesajului aspecte legate de argumentele i trucurile psihologice la care recurge emitorul, cu scopul de a modifica atitudinile receptorilor; (c) limbajul mesajului aspecte legate de modul n care comunicatorul utilizeaz cuvintele i simbolurile spre a capta atenia i spre a convinge audiena.

Structura mesajelor persuasive

Specialitii n comunicare nu dau cu toii acelai rspuns la ntrebarea: cum s fie prezentat un argument astfel nct impactul lui s fie maxim? Ar trebui ca un mesaj s fie lung i mpnat cu multe fapte i date sau, dimpotriv, scurt i la obiect? Este preferabil o prezentare accentuat partizan i unilateral sau e mai bine dac optm pentru o abordare echilibrat, n care sunt puse n balan argumente pro i contra? i n ce ordine ar trebui s se succead argumentele ncepnd cu cele mai puternice i sfrind cu cele mai slabe sau invers? La astfel de ntrebri ncearc s rspund cercetrile privind structura mesajelor persuasive.

Lungimea optim a mesajelor persuasive

O prim ntrebare pe care neo punem atunci cnd elaborm un mesaj persuasiv privete un aspect, n aparen, banal i minor: ct de lung trebuie s fie mesajul pentru a convinge? La o privire superficial, sar prea c lucrurile sunt foarte simple: cu ct mesajul este mai stufos i mai abundent, cu att el este mai convingtor. Dimpotriv, mesajele scurte risc s sune tezist i dogmatic, ca nite simple aseriuni, nensoite de un suport argumentativ suficient. Totul depinde, ns, de ruta receptrii mesajului.

Atunci cnd oamenii prelucreaz lene un mesaj, cu ochii i urechile pe jumtate nchise, recurg la o euristic simplist: cu ct mesajul e mai lung, cu att trebuie s fie mai corect. n acest caz, abundena verbal creeaz aparena superficial de suport factual, indiferent de calitatea argumentelor. De aici concluzia lui David Ogilvy (1985): Cu ct mai lungi prezentrile, cu att mai mari vnzrile (The more facts you tell, the more you sell.) Evident, numai dac receptorul preia mesajul pe ruta periferic.

Atunci ns cnd oamenii decripteaz un mesaj cu atenie, lungimea este o sabie cu dou tiuri. Dac mesajul este lung deoarece conine multe informaii semnificative, atunci mai lung nseamn mai bine. Cu ct poi oferi mai multe argumente pro i cu ct poi invoca mai multe surse care te susin, cu att mai convingtoare va fi pledoaria prezentat. Dar dac argumentele adugate sunt de umplutur i slabe, iar sursele invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi pclit numai de lungimea mesajului ca atare. Atunci cnd lungirea mesajului i dilueaz calitatea, demersul persuasiv i poate diminua impactul. Se pare c nici specialitii notri n advertising, nici clienii lor nu au aflat aceste lucruri; altfel nu se explic abundena de reclame TV insuportabil de lungi, care nu spun aproape nimic.

De exemplu, o reclam la un produs farmaceutic ne ofer cinci argumente ca s cumprm produsul respectiv: 1) ntrete oasele; 2) face muchii mai elastici; 3) mrete rezistena la boli; 4) asigur asimilarea uoar i rapid; 5) ne face s ne simim n form. Oho! cte atuuri!, ar exclama un receptor neatent, urmnd ruta periferic. Dar dac suntem puini ateni, cel puin dou aspecte ne pot strni rezerve. nti, ce nseamn c ne simim n form? Este extrem de vag i, n cel mai bun caz, o consecin direct a celorlalte patru efecte benefice. n al doilea rnd, prin varietatea efectelor sale, medicamentul cu pricina pare a fi leacul minune, care vindec toate bolile: oase, muchi, digestie, imunitate! Lund acel medicament, ar trebui s renunm practic la toate celelalte. E ceva destul de suspect aici!, ar spune un receptor vigilent, care sar nscrie pe ruta central.

Ordinea prezentrii argumentelor

Cnd vorbim despre ordinea argumentrii, avem n vedere dou aspecte nrudite, ns oarecum diferite. Pe de o parte, ne referim la organizarea intern a mesajului persuasiv. Ceea ce ne intereseaz este rspunsul la urmtoarea problem: cum e mai bine s ncepem cu argumentele cele mai puternice, contnd pe impactul primei impresii pe care acestea o produc asupra receptorilor sau, dimpotriv, s lsm argumentele cele mai tari la urm, contnd pe ultima impresie a receptorilor? Pe de alt parte, atunci cnd surse concurente se adreseaz aceleiai audiene, conteaz i ordinea n care aceste surse i expun argumentele: cum e mai bine s fii primul sau ultimul care se adreseaz audienei?

Rspunsul la aceste ntrebri este legat de concluziile unor studii clasice ale lui Solomon Asch, care au evideniat o serie de aspecte interesante. Printre acestea, Asch a demonstrat c, adesea, o informaie are un impact mai puternic dac este cunoscut mai devreme, naintea altora: acesta este aa-numitul primacy effect, sau efectul informaiei primare. (n limbajul textelor de specialitate de la noi tinde a se impune termenul primaritate). n 1946, Solomon Asch a condus un experiment ct se poate de concludent. Unei grupe de participani li sa spus c individul X este inteligent, harnic, impulsiv, cusurgiu, ncpnat i invidios; celeilalte grupe li sa dat exact aceeai list de trsturi, dar n ordine invers. Se poate observa c n prima versiune lista ncepe cu trsturi pozitive i se ncheie cu unele trsturi negative; n cea dea doua versiune, ordinea se inverseaz. Participanii din prima grup au avut aprecieri globale destul de favorabile, ceilali dimpotriv, ceea ce dovedete c primele trsturi de care au luat not sau dovedit mai relevante dect cele din coada listei. Un experiment alternativ a dat aceleai rezultate. Participanii au urmrit o nregistrare video, n care o tnr femeie rspunde la un test de cultur general. n toate variantele de nregistrare, ea rspunde corect la 15 din cele 30 de ntrebri ale testului. Participanii care au vizionat un montaj n care succesele iniiale erau urmate de eecuri au considerato pe tnra urmrit mai inteligent dect aceia care au vzut un montaj n care primele rspunsuri au fost precumpnitor eronate. Cum se explic acest fenomen? Se ofer dou explicaii:

Odat ce observatorul consider c ia format o impresie adecvat, nu mai acord atenie informaiilor ulterioare. Efectul i pierde intensitatea dac observatorul este odihnit, atent i motivat s nu se pripeasc. Exist i unele diferene individuale: unii indivizi au o mai mare dorin de rezoluie, de eliminare a nuanelor, a dubiilor i ambiguitilor; acetia sunt impulsivi i nerbdtori s i formeze judeci rapide i definitive despre ceilali.

O alt explicaie se bazeaz pe ipoteza schimbrii de sens: odat ce oamenii i formeaz o prim impresie, tind s interpreteze informaiile inconsistente n lumina primei impresii. Cnd se spune c un ins blnd este calm, se infereaz c este vorba de cineva amabil, panic, linitit i senin; dac se spune c un ins crud este calm, se interpreteaz c e vorba de o persoan rece, viclean i calculat. n funcie de context i de asocieri diferite, un individ mndru poate fi privit ca o persoan demn, care se respect, sau ca o persoan nfumurat; critic poate s nsemne fie iste, fie crcota; impulsiv are pentru unii sensul de spontan, pentru alii sensul de nestpnit. Este surprinztor de ct ingeniozitate dau dovad oamenii ca s poat susine deopotriv un noian de contradicii. Bun, dar ho descrie un personaj de genul Robin Hood sau Toma Alimo; sclipitor, dar prost se refer la un ins strlucit n rezolvarea unor probleme abstracte, dar neajutorat n faa problemelor prozaice ale vieii cotidiene; sociabil, dar singuratic poate fi cineva care ntreine multe legturi superficiale, dar este incapabil de relaii profunde; vesel, dar morocnos este un ins cu toane foarte schimbtoare.

Mai rar se produce efectul informaiei recente (recency effect), pe care unii autori de la noi l denumesc, de loc fericit, recen atunci cnd informaia cea mai recent influeneaz decisiv formarea impresiilor. Cele dou efecte la care neam referit explic de ce oamenii politici sau oratorii n general in s ia cuvntul primii sau ultimii n cadrul dezbaterilor la care particip, ceea ce ne aduce n faa celei dea doua probleme privind ordinea argumentrii.

Cnd pri opuse ncearc s conving acelai auditoriu, ordinea prezentrii argumentelor devine i ea un factor relevant. Cine credei c se afl ntro poziie mai avantajoas? Primul emitor al mesajului persuasiv, sau cel din urm? Problema este ct se poate de real i de important. n vara lui 1996, nainte de alegerile prezideniale din noiembrie, Republicanii din SUA iau inut convenia naional cu o lun mai devreme dect adversarii lor Democrai. Aceste evenimente politice au fost urmrite la televiziune de milioane de alegtori. Credei c ordinea programrii celor dou convenii naionale a fost n avantajul vreunuia dintre partide? Dac socotii c informaia prezentat la nceput are un mai mare impact, ar trebui s anticipai un efect al informaiei primare (primacy effect) deci avantaj pentru Republicani. Dac apreciai c informaia prezentat la sfrit este cea mai important, atunci ar trebui s anticipai efectul informaiei recente (recency effect) avantaj pentru Democrai.

Exist argumente valide pentru ambele predicii. Pe de o parte, primele impresii sunt importante. Pe de alt parte, amintirile plesc o dat cu trecerea timpului i adeseori oamenii i amintesc doar ultimul argument nainte dea lua o decizie. Pornind de la aceste predicii contradictorii, n 1959, Norman Miller i Donald Campbell au cutat veriga lips care ar determina efectele informaiei primare i recente. Ei au descoperit c veriga lips este timpul. Simulnd un proces cu jurai, au cerut participanilor: 1) s citeasc un rezumat al acuzrii; 2) s citeasc un rezumat al aprrii; 3) s dea un verdict. Cercettorii au introdus variaii n ceea ce privete, mai nti, timpul scurs ntre receptarea celor dou mesaje i apoi timpul dintre receptarea celui deal doilea mesaj i luarea unei decizii. Atunci cnd participanii au citit cele dou rezumate unul dup altul (indiferent n ce ordine) i au ateptat o sptmn pn s dea verdictul, a prevalat efectul informaiei primare, iar partea care a fost citit prima a avut ctig de cauz. Ambele mesaje sau estompat n memorie n egal msur, astfel nct sa pstrat numai impactul mai puternic al primei impresii. Dar atunci cnd participanii au citit primul rezumat, au ateptat apoi o sptmn, dup care au citit al doilea rezumat i au dat verdictul imediat dup aceea, sa produs efectul informaiei recente. A doua pledoarie a fost mai proaspt n memorie, favoriznd partea care a pledat ultima. Pe baza acestor rezultate, s ne ntoarcem la prima ntrebare: care a fost, n ziua alegerilor, impactul programrii celor dou convenii naionale? Rspunsul se poate vedea n Tabelul 10.1.

Tabelul 10.1 Efectele ordinii i programrii prezentrii mesajelor

CondiiiRezultat

1.Mesaj 1Mesaj 2o sptmndecizieinform. primar

2.Mesaj 1o sptmnMesaj 2decizie

3.Mesaj 1Mesaj 2decizienici unul

4.Mesaj 1o sptmnMesaj 2o sptmndecizienici unul

Din studiile lui Miller i Campbell rezult c programarea celor dou convenii naionale nu a influenat opiunile alegtorilor, pentru c nu au fost declanate nici efectul primei informaii, nici cel al ultimei informaii.

De regul, majoritatea reclamelor radio i TV mizeaz pe recency effect prima impresie fiind mai degrab menit s atrag atenia receptorului, n vreme ce ultima impresie urmrete si ntipreasc acestuia n memorie ct mai adnc imaginea definitorie a produsului. n comunicarea direct, Dawson recomand aplicarea (desigur, cu suplee) a urmtoarelor reguli. Dac te bucuri de o audien prietenoas, care crede deja ceea ce vrei s spui, pstreazi argumentele mai puternice pentru final. Vor fi ndeajuns de dispui s te asculte. Poi s pstrezi artileria grea pentru impulsul dat la final. Dac membrii audienei nu sunt deja convini de valabilitatea propunerilor tale, dac sunt pasivi sau ostili, adui argumentul forte naintea celorlalte. Ai nevoie de o fraz care s atrag automat atenia, pentru ca ei s asculte ceea ce ai de spus. Trebuie si ochezi, pentru ai face s contientizeze magnitudinea problemei sau a ofertei. (Dawson, 2006, p. 122)

Mesaje unilaterale sau echilibrate

O alt problem structural a mesajelor persuasive, intens studiat, privete orientarea lor unilateral sau echilibrat. Un mesaj unilateral sau prtinitor prezint numai argumente favorabile unei anumite poziii, pe care se situeaz sursa mesajului. Un mesaj echilibrat sau imparial ofer argumente att pro, ct i contra poziiei pe care se situeaz emitorul. Care dintre aceste dou moduri de structurare a mesajului este cel mai eficient?

La prima vedere, sar putea crede c soluia cea mai bun este evident: fiecare comunicator are tot interesul s i laude marfa, trecnd sub tcere slbiciunile i neajunsurile acesteia. Ce rost ar avea si bai singur cuie n talp, consumnd timpul sau spaiul de emisie cu menionarea unor contraargumente, n loc s l utilizezi integral pentru ntrirea propriei poziii? Pe de alt parte, un mesaj care ignor o serie de obiecii de larg circulaie, risc s induc receptorilor senzaia c emitorul are ceva de ascuns, ceea ce i scade credibilitatea. Cine credei c var convinge mai lesne s v modernizai locuina, montnd geamuri de termopan? Un advertiser v prezint numai avantajele geamurilor de termopan: izolaie fonic i termic, aspect modern, rezisten ndelungat etc. Un altul v prezint aceleai avantaje, fr s ignore, ns, costul relativ ridicat al modernizrii sau faptul c avantajele geamurilor de termopan pot fi pe deplin puse n valoare numai dac exist i o instalaie de aer condiionat fr de care, suntei att de bine izolai fonic i termic nct riscai s v sufocai n propria locuin. Cine este mai convingtor?

n urma unor meta-analize independente, Mike Allen (1998) i Daniel J. OKeefe (1999) au ajuns amndoi la aceeai concluzie (ceea ce se ntmpl destul de rar n tiinele sociale): mesajele echilibrate sunt mai influente dect cele unilaterale, dar numai cu o condiie important anume ca mesajul s resping n mod convingtor contraargumentele. Dac acestea sunt numai menionate, fr a fi i respinse, atunci un mesaj echilibrat se dovedete mai puin convingtor dect o pledoarie partizan, exclusiv n favoarea unei anumite poziii.

Mesajele echilibrate refutaionale sunt mai eficiente deoarece, pe de o parte, sporesc credibilitatea comunicatorului (care este perceput ca un ins onest i imparial) i, pe de alt parte, ofer motive suficient de tari pentru a convinge receptorul de faptul c argumentele poziiei adverse sunt eronate. Revenind la exemplul invocat, simpla menionare a dezavantajelor montrii geamurilor de termopan ar fi de natur s descurajeze, fcndui pe muli s se rzgndeasc. Ar fi, n schimb, mult mai convingtor un advertiser sau un salesman care, dup ce ar admite c preul geamurilor de termopan este relativ ridicat, ar preciza c, pe termen mediu, investiia sar amortiza, prin scderea cheltuielilor pentru nclzire, preciznd, totodat, c tmplria de tip tradiional, care cost sensibil mai ieftin, este de calitate execrabil, n vreme ce tmplria de calitate este la fel de scump i mai greu de procurat dect termopanul, fr s prezinte aceleai garanii de calitate. Apoi, sigur c termopanul fr aer condiionat etc., dar nici urm de praf, de zgomot, i ct de plcut este vara cnd etc. Aerul condiionat consum mult curent electric? Este adevrat, ns vara, cnd nu se pltete nclzirea, n vreme ce iarna cheltuielile pentru cldur scad etc.

n general, reclamele se feresc s prezinte mesaje echilibrate, prezentnd numai punctele forte ale produselor pe care le recomand (conform modelului Hugh Rank). Iar n rarele ocazii n care admit c produsele recomandate nu satisfac orice pretenii, o fac de o manier aluziv, menit s sugereze c, dei nu ndeplinesc orice dorin, respectivele produse satisfac la superlativ o anumit nevoie a receptorului. Sprite mizeaz pe aceast abordare, preciznd c vinde o butur i nu altceva, dar c acea butur i potolete setea. O strategie asemntoare, cu aluzii sexuale strvezii, adopt i reclamele Sensi Blue, n care nite doamne viseaz cu ochii (larg) deschii la nite brbai armani, dar sunt trezite la realitate de precizarea c Sensi Blue ofer doar medicamente i nu alte servicii terapeutice (orict de necesare i de urgente, judecnd dup extazul oniric al vistoarelor cucoane).n Secretele persuasiunii, Roger Dawson ne prezint cteva cazuri clasice de succes fulminant al unor reclame ce rstoarn cu totul preceptele strategiei Hugh Rank, miznd totul pe cartea sinceritii, mpinse pn la antireclam.

n anii 1960, firma Doyle Dane Bernbach a obinut contractul de publicitate al faimosului automobil Volkswagen broscu, n prima lui versiune, caracterizat prin dou mari caliti: consum redus i o mare fiabilitate caliti tiute de toat lumea. n rest, maina era, cel puin la prima vedere, foarte urt i teribil de simplist nu avea nici mcar indicator al consumului de benzin! Ce s mai spui favorabil despre ea? Advertiserii au avut o inspiraie genial. Sau hotrt s spun adevrul gol-golu i au lansat o serie de reclame de genul: Maina asta e att de urt, c seamn cu o gnganie [beetle, nume care a devenit apoi celebru nu numai n America, ci n lumea ntreag]; sau Maina asta e att de lent, c o s avei noroc dac luai o amend pentru exces de vitez. Rezultatele au fost fenomenale. Campania a prins, iar vnzrile au crescut vertiginos.

Agenia a continuat pe aceeai linie i cu Avis, serviciul de nchirieri auto. ntro lume n care toi cutau cel mai mic pretext ca s se laude c sunt numrul unu n domeniul lor de activitate, noua campanie Avis susinea cu mndrie c Noi suntem numrul doi!, adugnd, ns, urmtoarea precizare: De aceea noi ne strduim mai mult. Campania a avut efecte interesante i asupra publicului, dar i asupra angajailor firmei Avis, precum i asupra celor de la Hertz, firma de profil care deinea primul loc pe piaa automobilelor nchiriate. Un sondaj a artat c angajaii de la Avis se strduiau ntradevr mai mult, pe cnd cei de la Hertz ncepuser s i comptimeasc pe concurenii lor. Chiar i ei priveau cu prere de ru firma Avis, defavorizat de poziia ei pe pia!

Aceste dou campanii au revoluionat advertisingul american. Impactul lor a fost ocant. [. . .] Nimeni nu mai indicase dezavantajele produsului pn atunci. Nimeni nu mai dduse milioane de dolari pentru a spune telespectatorilor c, de fapt, concurena era mai bun dect ei. Adevrul este o for extraordinar, chiar dac doare. (Dawson, 2006, p. 45)

Cu muli ani n urm, Benson & Hedges au lansat o campanie pentru noile lor igarete super long. Mesajul spunea, fr echivoc: Ah, dezavantajele!, fiind suprapus unor scene caraghioase, n care lungimea neobinuit a igaretelor prilejuia tot felul de situaii stnjenitoare (persoane care fumau n lift sau i prindeau igara n u etc.).

Iat concluziile lui Dawson: Dac indici dezavantajele, tot ceea ce spui n rest va prea mult mai credibil. Cercetrile efectuate au dovedit c exist patru motive solide pentru a prezenta i partea negativ a lucrurilor:

l vei face pe client s cread c eti obiectiv.

Clienii se simt flatai: tu crezi c ei sunt suficient de inteligeni pentru a contientiza dezavantajele i a fi, n continuare, favorabili propunerii tale.

Te foreaz s anticipezi posibilele obiecii i s i pregteti contraargumentele.

Eti credibil n tot ceea ce spui. (ibidem, p. 46)

Concluzii explicite sau implicite

Cum e mai bine s fie comunicate concluziile unui mesaj persuasiv? Ar trebui ca emitorul s formuleze concluziile ct mai explicit cu putin, pentru ca receptorul s nu aib nici un dubiu n ceea ce privete poziia sa? Sau, dimpotriv, ar fi de preferat ca argumentele s vorbeasc de la sine, lsnd receptorului impresia c el nsui a desprins concluzia mesajului? Iat o nou dilem privind structurarea mesajelor persuasive. Fiecare variant se susine cu argumentele ei. Poate c, atunci cnd receptorul are unele dubii, este necesar si oferim o concluzie clar i detaliat. Pe de alt parte, poate c este mai persuasiv o concluzie pe care receptorul a desprinso el nsui, printrun proces mai intens de elaborare.

Meta-analizele lui OKeefe i McGuire dau un rspuns i la aceast problem: mesajele care nu se sfiesc s trag concluzii explicite sunt mult mai convingtoare dect acelea care numai sugereaz anumite concluzii. Iat ce spune Mc Guire: nu este de ajuns s duci calul la ap; trebuie si i scufunzi botul, pentru al face s bea. Formularea explicit a concluziilor diminueaz ansele ca receptorii s aib dubii n ceea ce privete poziia comunicatorului i, totodat, i ajut s neleag mesajul, sporindui fora persuasiv.

Multe reclame de pe piaa noastr publicitar pctuiesc din acest punct de vedere. De exemplu, un spot care promoveaz berea Stella-Artois, ne nfieaz un ran belgian, care nu se poate abine s bea halba de bere pentru tatl su muribund. Ajuns acas cu halba goal, ranul mecher (parc nu ar fi din Belgia, ci unul din personajele lui Creang sau Marin Preda) d vina pe inocentul preot, venit pentru sfnta spovedanie. i att. Ar trebui s nelegem c berea este att de bun, nct nimic nu ne poate face s ne abinem de la plcerea imens pe care neo ofer. Nici chiar scrupulele morale fa de un tat muribund? Muli receptori au fost neplcut impresionai de aceast reclam ambigu, n care mecheria ranului i lipsa lui de respect fa de un om al bisericii (ce rost avea acest episod?) ne sugereaz mai degrab c avem dea face cu un beiv declasat i escroc, asociind berea Stella-Artois cu astfel de personaje. Mesajul este, aadar, ambiguu: ori Stella-Artois este singura bere care te poate face s nu ii seama nici chiar de ultima dorin a tatlui, aflat pe patul de moarte, ori, pentru un beiv i un escroc insensibil, orice bere e la fel de bun, butur s fie Stella-Artois sau orice alt sortiment de bere.

Un alt exemplu. Unul dintre giganii de pe piaa de soft-drinks ne ofer un spot publicitar, n care, pe malul mrii, o jun strnit hormonal, admir un atlet superb, n timp ce acesta i exhib nuditatea sculptural, ieind din valuri. n timp ce masculul se mbrac, juna care ine n mn un can aburit, evident, plin cu butura respectiv se dezgolete provocator. Din nefericire pentru disponibilitatea ei, tnrul mascul apare la gt cu o coleret de preot catolic. Dup care, printele ia cutia i o bea pe nersuflate. Noi ar trebui s nelegem ce? V las pe dvs. s desluii tlcul acestui spot publicitar.

Exemplele de mesaje comerciale ambigue, care nu ne ofer nite argumente clare n favoarea produselor pentru care au fost concepute, sunt nenumrate i ele denot o opinie proast a advertiserilor fa de exigenele i capacitile cognitive ale publicului. Participnd la un joc idiot i enervant, un ins gsete o gaur ntrun zid de beton i, cnd s priveasc prin ea, primete un pumn n ochi. Aceast scen a fost filmat cu o camer Sony. Att ne spune reclama. Ce s nelegem de aici? C numai cumprnd o video camera digital Sony avem ansa de a filma (i) astfel de idioenii? Este acesta un argument destul de convingtor? Un ins st adncit n faa laptopului. Soia l bate la cap. Apsnd pe un buton, brbatul face ca un par s penduleze prin camer, aruncnd biata femeie prin zid. El este foarte fericit. Mesajul: The Art of War. Cossak. E cazul s ne cumprm imediat ce? i, mai ales, de ce? n holul Operei, El se ciocnete de Ea i paharul lui, plin cu o licoare roie, se vars pe pieptul Ei. Ea i scoate partea de sus a rochiei foarte decoltate i constatm c Ea este, de fapt, El, adic un brbat travestit. Primul El i descheie cmaa, pe sub care vedem nite sni strns ncorsetai; El este o Ea, travestit n brbat. Cei doi se privesc cu pasiune. Cci pasiune este epitetul asociat cu butura recomandat: Campari. n ci i n ce fel de oameni este de ateptat ca aceast stranie poveste cu travestii s strneasc dorina de a bea Campari? i de ce? Un adevrat monument de proast inspiraie (eufemistic vorbind) ne este oferit de un clip, n care un oarecare Norbert este un individ foarte pragmatic. Avnd de ales ntre Geanina (nu ni se spune carei sunt calitile, dar le putem bnui) i Lili, care spal, calc i gtete ca nimeni alta, el a aleso pe Lili (pragmatic, nu?). Dar avnd de ales ntre o main clasic, de familie, i una sport, omul nostru a aleso pe cea din urm, care i permite s umble i cu Geanina, i cu Lili. Amica nu i laud moralitatea, dar l felicit pentru pragmatismul su. La ce este aceast reclam? La femei? La maini sport? Nu. La produsele electrocasnice pe care firma comercial Amica le ofer la preuri rezonabile!

n multe cazuri, dei mesajul nu este limpede exprimat n cuvinte, el este ct se poate de explicit prin transparena aluziilor (ndeosebi sexuale) pe care le conin reclamele. Articolele cosmetice sunt campioanele acestui gen de mesaje nerostite, dar ofensator de explicite. Iar Axe este de departe campioana mesajelor explicit licenioase. Un clip ncearc s i conving pe brbai (sau, poate, mai degrab pe femei?) de faptul c, folosind gelul de baie Lynx, sporul de virilitate bate toate recordurile. Un nger se spal cu miraculosul gel. n timp ce observ c n partea median a corpului ia aprut ceva care l intrig nespus, ngerul se prbuete n iad, unde este nconjurat de o hait de drcoaice extrem de ncntate de noua extensie a corpului su. Un rnjet de drceasc satisfacie se lete pe chipul transfigurat al ngerului czut, care arat acum ca un diavol blond. Ultima scen: dintro spum abundent, peste care scrie Lynx, se ridic ncet, dar viguros, un flacon cu aspect de falus! Un alt exemplu de mesaj excesiv i obscen de explicit gsim ntrun alt clip des vizionat n toat lumea. i de aceast dat este vorba tot de un gel de baie, cu aceleai proprieti miraculoase, marca Axe. Un eunuc merge la baie i cnt cu glas subire, de sopran, n timp ce se spal cu gelul minune. Cnd mna i coboar sub mijlocul necat de grsime, glasul i se schimb deodat ntrunul de bariton. Ieind din baie, fericitul utilizator al gelului Axe este nconjurat de ntregul harem, care i admir extatic noul atribut al virilitii, odinioar pierdute. De altfel, aceasta este strategia tipic produselor cosmetice Axe. A rulat i pe micile noastre ecrane o reclam n care un tnr cuceritor se mblsmeaz abundent n lift cu deodorantul pentru masculi Axe. Boarea persistent rmne n urma lui i dup ce se urc n lift un tinerel cu o figur de tntlu i o jun foarte apetisant. Sub impulsul strnit de efectul Axe, tnara oprete liftul i se arunc pe surprinsul su companion. Nu tim ce sa petrecut n lift, dar o vedem pe jun aranjndui rochia boit, n timp ce fericitul beneficiar al efectului Axe este pe jumtate dezbrcat. Aceasta spre ncntarea unei namile homo, care ptrunde cu un rnjet elocvent n lift, privindui pofticios victima. Toat lumea este mulumit!

Nu toi specialitii n advertising sunt ns de prere c mesajul cel mai eficient este, invariabil, acela care le bag pe gt receptorilor concluzii explicite. Jon Steel consider c advertisingul funcioneaz mai bine atunci cnd nu spune oamenilor ce s cread, ci le permite mai degrab si formeze propria prere asupra semnificaiei lui. (Steel, 2005, p. 24-25) El menioneaz analogia pe care o face Rich Silverstein ntre mesajul publicitar i jocurile de unit puncte. n opinia lui Silverstein, nu e treaba advertisingului s spun oamenilor c e vorba de un porc spinos. Advertisingul nu ar trebui dect s mbine cteva puncte i s lase publicul s le uneasc pe celelalte, ngduindu-i astfel s participe la comunicarea de tip publicitar.

Steel recunoate, ns, c s lai n seama imaginaiei publicului nu este o concepie prea rspndit n industria advertisingului. [...] Advertiserii tot spun de ani ntregi publicului cum s gndeasc i o spun din ce n ce mai tare de fiecare dat, avnd cu toii impresia c targetul este att de prost nct trebuie s i se bage mesajul n ochi ca s priceap. (ibidem, p. 25) Dup ct se pare, maxima atribuit lui Procter i citat ca motto al introducerii la aceast carte are destui prozelii n lumea publicitii: Nu-i luai niciodat pe clieni de tmpii, dar nu uitai c asta sunt. Fie c ne place sau nu, cert este faptul c indivizii cultivai i rafinai, capabili i dornici de reclame subtile, care s le stimuleze imaginaia, nu sunt prea numeroi, iar muli dintre ei au o prere execrabil despre publicitate, n care vd una din tarele cele mai periculoase ale unei societi consumeristeConinutul mesajelor persuasive

Am vzut c structurarea mesajelor persuasive conteaz n tentativa de a convinge receptorul. Dar poate c i mai important este ceea ce structurm: coninutul mesajului, probele i argumentele care au menirea de a susine poziia comunicatorului i de al face pe receptor s se simt, mai mult sau mai puin, nclinat s adopte aceeai poziie. Mesajele persuasive utilizeaz o mare varietate de probe sau argumente, care intesc discernmntul receptorilor: aseriuni, date cantitative i statistice, mrturii directe i naraiuni sau declaraii ale unor teri, imagini statice sau n micare, sunete i efecte sonore etc.

Efectul persuasiv al probelor i argumentelor invocate este cu att mai puternic, cu ct sursa este mai credibil. Totodat, receptorii trebuie s perceap legtura dintre probele administrate i concluzia mesajului i s fie convini de validitatea argumentelor menite s conduc la o anumit concluzie. Calitatea intrinsec a argumentelor la care apeleaz comunicatorul este un factor decisiv numai atunci cnd receptarea se face pe ruta central, de ctre un receptor motivat, direct implicat i apt s elaboreze coninutul raional al mesajului. Dar niruirea de argumente are efecte i n cazul receptrii pe ruta periferic. Numai c, n astfel de situaii, nu calitatea ci, mai degrab, cantitatea argumentelor este factorul care poate s duc la influenarea receptorului. Pe ruta periferic, receptorul este influenabil nu att prin intermediul refleciei, ct mai ales prin anumite mecanisme emoionale; dac este bine atins la coarda sensibil, el se arat ct se poate de vulnerabil, cznd cu uurin prad unor manipulri subtile.

n cele ce urmeaz ne vom referi la cteva aspecte legate de coninutul mesajelor persuasive, menite s conving att pe ruta central, dar mai ales pe cea periferic. Calitatea argumentelor este important; dar ce efecte are cantitatea lor? Demonstraiile raionale pot fi de mare efect; dar ct de influente pot s fie alte mijloace de comunicare, ce activeaz mai puin raiunea i mai mult sensibilitatea i imaginaia? Ct de mult se poate abate comunicatorul fa de poziia iniial a receptorului pentru a reui s l atrag de partea sa? Ct de mult conteaz strile i reaciile emoionale ale receptorului fa de coninutul mesajului? n sfrit, ct de mult poate fi influenat subcontientul receptorului?

Informaii seci i / sau imagini gritoare

O past de dini oarecare ne este recomandat de urmtoarele argumente: protejeaz gingiile cu 83% mai bine dect alte paste de dini; sporete albeaa dinilor cu 36% mai mult dect mrcile concurente, iar protecia smalului este cu 56% mai sigur. Ct de mult ne conving aceste date statistice? Pe ruta periferic, destul de puin, pentru c un receptor neatent nu are de ce s fie impresionat i nu percepe relevana datelor statistice. n schimb, un receptor atent, urmnd ruta central, nu poate fi dect sceptic n ceea ce privete acurateea i credibilitatea acestor statistici: cum se poate cuantifica albeaa dinilor, de pild, i cine a efectuat un calcul statistic att de complex, nct s compare brandul promovat cu toate mrcile de past de dini concurente? Este extrem de suspect, iar cifrele nu conving ctui de puin; dimpotriv.

O corporaie de talia lui Western Union ar putea s ne prezinte n spoturile sale publicitare o lung serie de informaii i date statistice mult mai relevante i mult mai credibile, privind: cifra anual de afaceri; sumele transferate; capitalul ncorporat; cotaia la burs a aciunilor sale; numrul imens de filiale din ntreaga lume; rapiditatea i sigurana deplin a efecturii transferului de bani etc. n loc s ne asalteze cu un noian de informaii seci, orict de credibile i de relevante pentru un expert financiar, firma Western Union prefer s ne conving de calitatea serviciilor sale artndune un btrnel fericit, care ncaseaz la ghieu suma de bani trimis, cu puin timp n urm, de ctre fiul su, aflat n strintate.

Psihosociologii au constatat, n repetate rnduri, c oamenii sunt, de regul, mult mai puin influenai de informaia statistic, furnizoare de probabiliti obiective, dect de imaginea vie a unui caz singular, de multe ori atipic. Ne temem mai mult de un zbor cu avionul dect s mergem cu maina, dei statisticile arat c numrul accidentelor aviatice este mult mai mic. Ne sperie mai mult pericolul de incendiu, inundaii, cutremure sau atentate teroriste dect riscurile de boli cardiovasculare, accidente cerebrale sau diabet, dei acestea din urm fac mult mai multe victime. Atunci cnd o ntmplare este relevant i sursa credibil, o imagine bun valoreaz mai mult dect o mie de cifre. Cu mult cinism, dar corect, Stalin spunea c moartea unui singur om este o tragedie; un milion de mori este statistic. Acest efect este exploatat din plin n campaniile publicitare, care urmresc s amplifice fora de impact a mesajelor transmise prin intermediul unor imagini elocvente, mult mai gritoare dect un ntreg pomelnic de date statistice i de parametri tehnici, chiar dac acetia sunt coreci i, pentru un cunosctor, mult mai relevani.

De curnd, compania Ford a lansat un spot publicitar foarte reuit, care promoveaz noul su model Focus sedan. O tnr se pregtete s ias n ora cu prietenul ei i se mbrac destul de nepretenios. Amicul sosete i claxoneaz. Uitnduse pe geam, tnra observ noua main a celui ateptat Focus n cea mai recent versiune. n mare grab, ea se schimb, aprnd ntro vestimentaie debordant i foarte ngrijit machiat dressed to kill. Mai este nevoie de cuvinte, care s lmureasc sensul mesajului? i mai gritoare, n acest sens, este o alt reclam a modelului Ford Focus. Un dealer prezint unei perechi de poteniali cumprtori din Romnia o mulime de caliti ale mainii, vorbind foarte repede ntr-o limb slav (polonez?), din care clienii nu neleg o iot. n cele din urm, cu o expresie zdrobitor de elocvent, dealerul spune doar att: Ford! Un Lavidge-Steiner extrem de convingtor. Un alt mare productor de automobile, Renault, i prezint ultima versiune de Megane sedan la fel de sugestiv. O limuzin oficial, flancat de motociclete de poliie, se intersecteaz cu un Megane. ntro piaet cu sens giratoriu, limuzina i urmeaz drumul, n vreme ce motociclitii o abandoneaz i nsoesc Meganul, care o ia ntro alt direcie. Ce poate fi mai limpede?

Unele reclame sunt att de bine realizate, nct reuesc s transmit un mesaj foarte percutant i ct se poate de convingtor, numai prin imagini. n unele cazuri, cuvintele lipsesc cu desvrire. n alte cazuri, textul nsoete imaginile, dar nu este esenial. Dovada cea mai bun este urmrirea unor reclame vorbite ntro limb complet necunoscut i care sunt, cu toate acestea, ct se poate de gritoare. De exemplu. Undeva n Extremul Orient mai exact, n Korea, dup ct se pare. Ea se intersecteaz pe strad cu El. Cnd se afl fa n fa, El zmbete. O raz de soare se reflect n dantura sa impecabil, orbind-o pe frumoasa necunoscut. Ea se lovete de un stlp, spre marea Lui satisfacie. Episodul 2. Aceleai personaje, aceeai succesiune de momente. De data aceasta, ns, Ea i pune la timp ochelarii de soare, fr a mai fi orbit de raza laser pornit din dantura Lui. n schimb, Ea trimite ctre El boarea unei rsuflri ameitoare. mbtat, el se lovete ntr-o zon sensibil de un hidrofor, spre i mai marea Ei satisfacie. Dei nu pricepem o iot din text, nelegem perfect care sunt cele dou atribute ale pastei de dini la care se refer cele dou clipuri: albirea orbitoare a dinilor i rsuflarea mbttor de proaspt.

Dar trebuie s fim foarte ateni. Atunci cnd imaginea gritoare nu are dram de credibilitate, fiind perceput de ctre public ca fiind n contradicie flagrant cu cifrele seci pe care vrea s le sugereze persuasiv, efectul este contrar, strnind ilaritate sau dea dreptul antipatie. Cu ctva timp n urm, guvernul Adrian Nstase a lansat o neinspirat campanie publicitar, n care o mulime de telefoane sunau n gol; doar la unul rspundea o voce feminin, extrem de suav, care ne informa c guvernul nu doarme i este oricnd gata s primeasc mesajele cetenilor (ba, cine tie, chiar s le i rezolve foarte prompt, corect i transparent toate doleanele!!). Ridicolul era att de suculent, nct aceast campanie publicitar a avut o istorie extrem de scurt. Alteori, imaginea sugestiv i rateaz intenia, ntruct este forat i prea puin credibil n sine. O marc de detergent vrea s ne conving de faptul c rezolv orice fel de pete, apelnd la nite situaii trase de pr: potaul aduce una bucat bunic gsit n min, care umple casa cu pete de crbune; ori soul, suferind, pe lng cretinism, i de ketch-upo-fobie, gurete cu bormaina peretele dinspre apartamentul vecin, nimerind exact n recipientul de ketch-up al vecinilor, care l inund ntro substan roie. Toi se destind, dup ce detergentul minune cur totul lun. Acelai detergent omnipotent i salveaz pe doi btrnei care se ciocnesc, mergnd cu maina, de o cistern plin, cu ce credei? ei bine, da, cu ciorb de burt, care i inund pe nefericiii notri btrnei. Dac povetile sunt trase de pr, receptorul poate fi sugestionat, la nivel subliminal, c i produsul este o fctur la fel de incredibil.Discrepana mesajului

Persuasiunea este un proces de schimbare a atitudinilor. Dar ct de radicale trebuie s fie schimbrile pe care urmrim s le inducem? nainte de a se adresa unui auditoriu, emitorii de mesaje persuasive se confrunt cu, probabil, cea mai critic decizie: ct de extrem poate fi poziia pe care o adopt? Ct de discrepant ar trebui s fie un mesaj n raport cu poziia auditoriului pentru a avea cel mai puternic impact? Simul comun sugereaz dou rspunsuri antagonice. Unul ar fi acela c trebuie adoptat o poziie ct mai extrem, n sperana c cu ct se cere o schimbare mai profund, cu att se obine mai mult. Cealalt soluie ar fi s nu se mping lucrurile prea departe, eliminnduse riscul ca auditoriul s resping mesajul n totalitate. Care dintre soluii este mai eficient? Imaginaiv c ncercai si convertii pe prietenii votri cu vederi stngiste n liberali sau invers. Vei susine o poziie radical spre ai atrage spre centru sau vei proceda cu moderaie ca s nu fii cu totul respini?

Cercetrile arat c demersurile persuasive ar trebui s adopte cea dea doua strategie, mai precaut. Desigur, trebuie s existe o anumit discrepan pentru a se produce o schimbare de atitudini. Dar relaia cu persuasiunea poate fi descris printrun U pe dos cea mai adnc schimbare fiind produs la un nivel moderat de discrepan. n 1996, Kari Edwards i Edward Smith explic de ce adoptarea unei contra-poziii extreme este contraproductiv. Ei au msurat mai nti atitudinile unui grup de indivizi n legtur cu o serie de probleme sociale fierbini de exemplu, dac ar trebui legiferat dreptul cuplurilor homosexuale de a adopta i crete copii, dac angajatorii ar trebui s acorde prioritate minoritilor i dac ar trebui s fie abolit pedeapsa capital. Dup cteva sptmni, leau cerut acelorai indivizi s studieze, s analizeze i s evalueze diferite argumente care erau fie n acord, fie n contradicie cu atitudinile lor iniiale. Rezultatul: participanii care au primit materiale n acut discrepan cu propriile lor atitudini au petrecut mai mult timp studiindule cu mare atenie i de pe o poziie advers, sfrind prin a le considera neconcludente. Dup ct se pare, oamenii sunt gata s resping mesajele persuasive cu care nu sunt de acord. De fapt, cu ct o chestiune este mai important pentru noi, cu att suntem mai ncpnai i mai rezisteni fa de orice ncercare a cuiva de a ne schimba atitudinile.

Variabile care influeneaz discrepana mesajului persuasiv

OKeefe menioneaz trei factori care pot s influeneze gradul optim de discrepan al unui mesaj persuasiv eficient (OKeefe, 2002, p. 223):

1) Un prim factor este credibilitatea sursei. Studiile i msurtorile efectuate arat c un comunicator cu grad sporit de credibilitate poate fi convingtor la un nivel de discrepan mai ridicat dect cel realizabil de ctre un comunicator cu credibilitate mai sczut. Un director de banc are mai multe anse de a convinge publicul receptor de necesitatea sporirii cu 20% a dobnzilor la creditele de consum, n comparaie cu un ins de pe strad, care ar susine c este necesar o cretere a dobnzilor cu numai 12%, datorit diferenei de competen dintre ei. Raportul dintre cei doi se inverseaz, ns, dac avem n vedere imparialitatea. Directorul de banc este interesat de nite dobnzi ct mai mari, pe cnd ceteanul anonim, un posibil client al bncii, pare a vorbi mpotriva propriului su interes. Presupunnd un plus de credibilitate sub ambele aspecte, de regul, studiile arat c acele surse de mesaje persuasive care se bucur de mai mult credibilitate pot apela publicul cu mesaje al cror nivel optim de discrepan este mai nalt.

2) Un al doilea factor important este gradul de relevan personal a mesajului n raport cu atitudinile, interesele i convingerile receptorului. Cu ct mesajul vine n atingere cu o tem de mai mare importan pentru receptor, cu att discrepana sa optim scade i invers, atunci cnd tema nu este central n preocuprile receptorului, cu att el poate primi favorabil mesaje mai discrepante. Unei persoane cu venituri modeste, care recurge frecvent la credit de consum, cu greu i sar putea strecura cu succes un mesaj accentuat discrepant, plednd pentru o majorare a dobnzilor de 20%, n vreme ce un individ cu o situaie financiar prosper, care nu are nevoie s cumpere pe credit, ar fi dispus s primeasc favorabil mesajul, dac sursa este credibil i dac argumentele sunt solide.

3) n sfrit, discrepana optim mai depinde i de natura proatitudinal sau contraatitudinal a mesajului. Cu alte cuvinte, conteaz dac mesajul este, ntro oarecare msur, consonant cu atitudinile anterior definite ale receptorului sau, dimpotriv, contrazice aceste atitudini. Presupunnd c se adreseaz unui receptor care consider c ar fi necesar i benefic o majorare a impozitelor cu 2%, un mesaj discrepant, dar n aceeai direcie s spunem, o cretere a impozitelor de 6% sau de 8% ar avea anse de reuit (bineneles, n msura n care satisface i alte criterii de eficacitate). Unui individ care, dimpotriv, este convins de faptul c fiscalitatea este deja excesiv, chiar i un mesaj viznd acceptarea unei majorri a impozitelor cu numai 2% i se va prea, de la nceput, inacceptabil.

Discrepana involuntar: unde dai i unde crap

Dup cum se vede, un mesaj persuasiv eficient trebuie s in seama de ct mai muli parametri; altminteri, el poate fi foarte bine croit dintrun anumit punct de vedere, ns falimentar sub alte aspecte. Iat un exemplu foarte elocvent. nainte de ultima campanie electoral, cetenii au fost ndemnai s participe la vot n numr ct mai mare prin diverse mijloace. ntre acestea, un spot publicitar ne nfia, foarte discrepant, o tnr cu aer tmp, care parca mainua ei Tico ntre alte dou maini, att de apropiate, nct nu avea loc s mai deschid vreuna dintre portiere. Dup care eram avertizai: i ea voteaz! Cu alte cuvinte, avei mare grij; chiar dac v este lene sau indiferent s mergei la vot, gndiiv c soarta rii, inclusiv a fiecruia dintre voi, depinde de votul unor ntflei. Nui lsai pe ei s decid n locul vostru! Mesajul este, cei drept, discrepant i gritor, dar fa de cine? Exclusiv fa de brbaii cu atitudini macho fa de femei i nepreocupai de competiia electoral? Poate c unii dintre ei au fost convini de acest mesaj s renune la pasivitate i indiferen. Poate. Dar care va fi fost reacia femeilor, care sunt mai numeroase dect brbaii i care, de regul, sunt votante mai contiincioase dect brbaii? n nici un caz una favorabil. Sau, cine tie, poate c ofensa nemeritat lea ambiionat i mai mult. Greu de spus. Dat fiind caracterul sexist al acestei campanii, finanate din bani publici, ea a fost retras de pe ecrane n foarte scurt timp. Pe de alt parte, realizatorii sau gndit s dreag busuiocul, fcnd o nou gaf. De aceast dat, personajul care simboliza votantul incompetent era un brbat care, lucrnd la calculator, pune paharul de plastic n suportul de CD. Pe lng faptul c gestul personajului denot, mai degrab, un ins distrat i nu unul prost ca noaptea (cazul femeii din clipul anterior), ne putem ntreba fa de cine este discrepant acest mesaj? Fa de cei care lucreaz la computer i nu fa de nite gospodine analfabete; or, astfel de oameni se numr, de regul, printre cei mai contiincioi i avizai alegtori.

Iat, aadar, c uneori, advertiseri nepricepui obin un efect contraproductiv de discrepan involuntar. Un lan de retaileri, dominant pe piaa romneasc, i face constant publicitate miznd pe caracterul foarte avantajos al preurilor practicate. Unele dintre spoturile sale publicitare sunt, ns, cu totul neinspirate, ntruct imaginile pe care le prezint nu sunt de natur s sublinieze numai atractivitatea preurilor produselor pe care le ofer, ci transmit un mesaj colateral, discrepant n sens negativ n raport cu atitudinile consumatorilor vizai. Cine credei c este mai interesat s cumpere un frigider sau o main de splat de marc: soul sau soia? n imensa majoritate a cazurilor, soia. Ei ar trebui s i se adreseze cu precdere mesajul persuasiv: Cumprai de la noi, ceva foarte bun i ieftin!. Dar cum va reaciona gospodina, privind o reclam n care El i spune Ei c vrea s i mrturiseasc ceva deosebit de grav: S tii, drag, c team nelat!, la care Ea rspunde nu att uurat, cum ar fi de ateptat n contextul reclamei, ci cu o placiditate care sugereaz vidul sufletesc: Ah, credeam c miai stricat frigiderul! Sau ct de ncntat va fi aceeai gospodin privind reclama n care El o pune pe Ea, cu un aer foarte autoritar, s in n brae preioasa main de splat, nghesuit, cu un aer umil i supus, n camion, n vreme ce El se suie alturi de ofer? Pe lng aspectele de ordin etic, pe care le ridic acest gen de reclame indubitabil sexiste, este evident lipsa de profesionalism a celor care au conceput aceste spoturi publicitare, sugernd ceva de genul urmtor: cumprnd de la noi, facei o achiziie att de avantajoas din punct de vedere financiar, nct valoarea produsului este mult mai mare dect valoarea dvs. ca persoan. Sau, dac vrei mai pe romnete, luai de la noi, chiar dac asta v face s v simii o tmpit.

Nu de puine ori, discrepana (voluntar sau involuntar) a mesajului are efect de bumerang, deoarece ultragiaz convingerile morale ale receptorilor, provocnd o sincer consternare sau chiar indignare. Aceeai firm lanseaz o reclam care propag iresponsabilitatea parental, vrnd s hipertrofieze (amintiiv de intensificarea din modelul Rank) calitatea excepional a produselor din oferta lor. O cas arde. Tatl iese n fug, cu televizorul n brae. Mama vine i ea cu aspiratorul n brae. La un moment dat, mama i aduce aminte: Dar copilul? Vine i copilul, crnd cu rsuflarea un joy stick! ntro reclam la un sortiment de ketch up, Dumnezeu nsui bombardeaz catastrofic Pmntul, n timp ce stropete neglijent o pizza! Ce bun trebuie s fie acea zeam de tomate, de vreme ce nsui Cel de Sus se bucur de deliciile sale! i ce haios, nu?! Mai ales pentru consumatorii cu frica lui Dumnezeu, care nu sunt puini.Aluziile sexuale nu puteau lipsi din galeria reclamelor care vor s ocheze i s conving prin mesaje ct mai discrepante. De un succes nemaipomenit i de mare eficien sa bucurat o reclam clasic la Levis 501. Ce a plcut att de mult? Un tnr i scoate pantalonii Levis 501 ntro spltorie, i bag n maina de splat i se aeaz n chiloi ntre nite doamne ultragiate-ncntate, ateptnd terminarea programului de splare. Ceva care te mpinge la o purtare att de scandaloas merit s fie cumprat cel puin aa au considerat amatorii de blue geans marca Levis. Vnzrile au crescut de apte ori! ntro alt reclam, la nite chiloi brbteti, purtnd sugestiva marc Underdaks, la trecerea prin detectorul de metale dintrun aeroport, un tnr face aparatul s iuie. Tnra care supravegheaz aparatul i cere s i scoat cmaa, dar iuitul se aude din nou. La a doua trecere, tnra i cere junelui s i dea jos i pantalonii. Acesta se execut, etalnd o constituie sculptural. Camera insist pe lenjeria intim, bine mobilat. O alt funcionar i cteva pasagere urmresc spectacolul de streap tease masculin cu maxim ncntare. n cele din urm aflm c totul fusese un truc. Supraveghetoarea avea n buzunar o telecomand cu care fcea aparatul s iuie. Cumprtorii (brbai, totui) ar trebui, probabil, s dea buzna s cumpere acei chiloi, care le ofer ansa de a fi admirai la intrarea n aeroport, nu?n concluzie, exagerrile de orice fel trebuie dozate cu mult grij, att sub aspect cantitativ (ct de mult se poate exagera, sporind, o dat cu discrepana, i eficiena persuasiv a mesajului?), ct i sub aspect calitativ (ce categorii de receptori vor primi favorabil exagerrile din coninutul mesajului?).

Mesaje-sperietoare

Muli avocai pledani spun c pentru a ctiga un proces trebuie s apeleze mai degrab la inima dect la mintea jurailor. Ei admit c probele sunt importante; dar ceea ce conteaz cu adevrat este dac juriul l privete pe inculpat cu mnie, dispre, simpatie sau tristee. Firete c foarte puine mesaje se bazeaz exclusiv pe argumente raionale sau numai pe emoii. Este posibil ca strategia persuasiv optim s depind ntro msur considerabil de faptul c atitudinile ce trebuie s fie influenate i au rdcina fie n convingerile, fie n sentimentele cuiva fa de obiectul n discuie.

Utilizarea mesajelor-sperietoare sau a tacticilor care strnesc teama este foarte frecvent ntlnit. n campaniile politice, candidaii apeleaz frecvent la descrierea n culori negre a adversarilor, pentru ai speria pe alegtori de ceea cei ateapt dac i voteaz pe acetia. Unele culte religioase folosesc de asemenea tacticile nfricotoare pentru ai ndoctrina pe noii convertii. La fel fac i organizaiile de aprare a sntii, care prezint ilustraii grafice teribile ale victimelor fumatului, consumului de droguri sau ale sexului neprotejat. Reclamele la prezervative folosesc sloganuri publicitare de genul: mi place sexul, dar nu vreau s mor din cauza asta! Un afi anti-tabac prezint un borcan, n care se vede o broasc murat n formaldehid, iar alturi o igaret aprins, al crei fum conine aceeai substan, sloganul fiind: Ceea ce conserv aceast broasc ar putea s conserve i plmnii ti. i alte reclame comerciale, mult mai nevinovate, ncearc si sperie pe consumatori pentru ai face s cumpere anumite produse. n fond, cui iar plcea s aib mtrea, s i miroas gura urt ori s duhneasc a transpiraie?

Este strnirea fricii eficient? Iar dac rspunsul este afirmativ, e mai bine s provocm doar puin nervozitate ori s declanm o adevrat panic? Pentru a rspunde la aceast ntrebare, psihosociologii au comparat efectele unor mesaje mai mult sau mai puin alarmante. ntrun prim studiu din 1953, Irving Janis i Seymour Feshbach au ajuns la concluzia c strnirea unei frici prea puternice nu provoac un acord sporit cu un anumit mesaj. De atunci, ns, studii ulterioare au artat c o fric intens determin adesea o dorin sporit de schimbare atitudinal n parte, amplificnd disponibilitatea receptorilor de a analiza cu atenie argumentele persuasive coninute de mesaj.

Frica sporete dorina de schimbare dar, n ultim instan, impactul su persuasiv depinde de fora argumentelor. Mai conteaz i dac mesajul conine indicaii ncurajatoare despre modul n care poate fi evitat pericolul. Ultimul aspect este important. n absena unor instruciuni precise privind modul de a scpa de pericol, oamenii se simt neajutorai, intr n panic i nu mai recepteaz comunicarea. Un studiu a artat c participanii cu o team cronic de cancer au fost mai puin capabili dect ceilali s detecteze erorile logice dintrun mesaj recomandnd controale medicale periodice. Dar dac mesajul cuprinde instruciuni clare, privind modul n care trebuie s acionm pentru eliminarea riscurilor, mrirea dozei de nfricoare poate fi eficient. Filmele anti-tabagism care le arat fumtorilor cum s renune la viciul lor provoac, prezentnd operaii de cancer pulmonar, atitudini negative mai puternice fa de igri dect reuesc so fac zeci de pagini pline de statistici aride. Iar filmele despre conducerea preventiv sunt mai eficiente atunci cnd prezint, n loc de coliziuni mimate, cu ppui de plastic, oase rupte i victime pline de snge.

Unele reclame par s respecte ad litteram regulile mesajelor sperietoare i totui sunt nereuite. Domo a avut ideea nefericit de a lansa un clip, n care (pe fondul unor inundaii teribile n Romnia i al efectelor devastatoare ale uraganului Katrina n sudul Statelor Unite) telespectatorul este ngrozit de nite imagini apocaliptice: inundaii, cutremure, tornade etc. Dup care, el este calmat de anunul c la Domo se poate cumpra pe gratis: mai exact, cumperi acum i plteti la anul, iar pn atunci, orice se poate ntmpla, aa c, cine tie, poate nu mai trebuie pltit! Alte reclame nu in seama ns de regulile utilizrii eficiente a mesajelor sperietoare, ngrozind receptorul fr ai oferi o soluie clar, care sl scape de team. O stare de perplexitate ne strnete o reclam la o marc de bere strin IPA. Un individ cade cu bicicleta de la mare nlime, pe o osea; peste el trece un camion de mare tonaj; apoi se prbuete peste el o stnc uria. ntrun pub, moartea cu coasa bea o bere IPA. Mai vrei una?, se aude o voce din off. Omul nostru este trsnit de un fulger. Punct. IPA.Ce s nelegem? C fr o bere IPA te lovesc toate nenorocirile posibile? Sau, dimpotriv, c berea IPA te scap de orice nenorocire? Ultima interpretare ar fi n favoarea produsului, dar, din pcate, nimic din coninutul reclamei nu ne arat c nefericitul ghinionist ar fi but mcar un strop din miraculoasa licoare. Singura care degust cu nesa berea IPA este moartea cu coasa. Ei i place att de mult s bea IPA, nct trage chiulul de la slujb, lsndul n via pe ghinionistul nostru. Teribil asociere. Eu unul nu voi cumpra niciodat IPA!

Teama nu trebuie confundat, ns, cu repulsia. Mai precis, nu e de dorit ca imaginile, prin care sursa urmrete s sperie, si scrbeasc, de fapt, pe receptori, care transfer senzaia lor de dezgust asupra ntregului mesaj. Multe reclame de la noi, care i propun s sporeasc atractivitatea unor branduri de ampon, recurg la imagini dizgraioase, n care prul cuiva este invadat de tot felul de creaturi hidoase ori n care mtreaa se rspndete n valuri peste cei din jur. Totul este att de respingtor, nct receptorul se simte nclinat s ntoarc privirea ori s schimbe canalul, fr s mai apuce s perceap imaginea calmant a prului strlucitor i numele mrcii de ampon, capabile de asemenea miracole.

Emoii pozitive

Este interesant c, aa cum teama contribuie la inducerea unor schimbri atitudinale, la fel se ntmpl i cu emoiile pozitive. Mai multe studii au dovedit c oamenii sunt mai dispui s accepte nite argumente controversate dac ronie alune i beau ceva rcoritor dect atunci cnd nu mnnc i nu beau nimic. ntrun alt studiu, sa constatat c participanii au apreciat mai mult o reclam comercial cnd aceasta a fost integrat ntrun program amuzant dect atunci cnd a fost inclus ntrun program trist. Cercetrile arat c oamenii devin nite inte uoare atunci cnd sunt bine dispui. n funcie de situaie, o mncare bun sau o butur fin, un fotoliu comod, amintiri plcute, experiena unui succes, un peisaj mirific sau o muzic plcut ne pot aduce ntro stare emoional pozitiv, n care suntem susceptibili de persuasiune.

De pe poziii pragmatice i baznduse pe experiena sa empiric n vnzri, Dawson subliniaz c asocierea mesajului cu o stare emoional plcut a receptorului reprezint un factor de amplificare a efectului persuasiv. Acesta este motivul pentru care oamenii de afaceri experimentai cheltuie sume enorme la mesele de afaceri: ei creeaz o obligaie, iar experiena unui prnz bun va fi asociat cu propunerea lor. (Dawson, 2006, p. 98) Aceast tehnic a asocierii mesajului cu emoii agreabile este o tehnic des utilizat n publicitate. Ai vzut vreodat ne ntreab Dawson o reclam ce arat ct de bine se descurc o main cnd se circul bar la bar la or de vrf? Nu! O vezi tot timpul zburdnd pe un splendid drum de munte, liber ca pasrea, cu o femeie frumoas n dreapta oferului. (ibidem, p. 100) Oamenii nu cumpr echipamente de schi de 1000 de dolari datorit noilor progrese de ordin tehnic. Ei le cumpr pentru pura plcere dea aluneca pe un versant pustiu, ntro diminea senin. Nimeni nu cumpr rulote pentru c economisete bani. Le cumpr pentru pura plcere de a se trezi pe malul unui lac montan.

n 1984, Alice Isen arat c oamenii vd lumea n culori trandafirii atunci cnd se simt bine. Bine dispui, devenim mai sociabili, mai generoi i privim lumea n tonuri pozitive. De asemenea, lum decizii mai rapid i fr s stm prea mult pe gnduri. Sentimentele pozitive activeaz ruta periferic de persuasiune, facilitnd schimbarea i sporind rolul unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate.

Ce anume face ca, atunci cnd suntem bine dispui, s preferm scurtturile rutei periferice, evitnd plusul de efort pe care l solicit ruta central de persuasiune? Sunt posibile trei explicaii:

O stare emoional pozitiv ne tulbur disponibilitile cognitive, fcnd ca mintea s o ia razna i diminund capacitatea noastr de a examina critic argumentele persuasive.

Atunci cnd oamenii se simt bine, presupun c totul este bine, las garda jos i se lenevesc n prelucrarea informaiei.

Cnd oamenii sunt fericii, sunt motivai s savureze plcerea momentului i si pstreze starea de fericire, fr so tulbure prin efortul de analiz critic a unor noi informaii.

Se pune o problem interesant. Ce se ntmpl dac nite oameni bine dispui primesc un mesaj persuasiv tonic i pozitiv? Vor mai fi ei neateni i reticeni fa de efortul de prelucrare a informaiei sau i vor acorda toat atenia, pentru ai susine i prelungi starea de bun dispoziie? Pentru a testa aceste ipoteze, Duane Wegener a pus, n 1995, dou grupe de studeni s vizioneze dou programe TV. Prima grup a urmrit un fragment foarte distractiv din Late Night with David Letterman; ceilali studeni, mai puin norocoi, au urmrit o scen sumbr dintrun film, You Dont Have to Die. Studenilor din ambele grupe li sa cerut apoi s citeasc i s evalueze fie un articol foarte tonic, pro-atitudinal despre scderea taxelor de studii, fie un articol deprimant, contra-atitudinal despre creterea taxelor de studii. n jumtate din cazuri, articolul oferit coninea argumente puternice; n celelalte cazuri, argumentele erau slabe. Au citit studenii materialele oferite cu destul atenie nct s disting argumentele tari de cele slabe? Cei indispui au fcut n mod clar acest lucru. Rspunsul celor bine dispui a depins ns de ceea ce ei ateptau s aud. Cei care au citit articolul despre creterea taxelor, sau deconectat i au privit la fel toate argumentele, fie c erau puternice sau slabe. Dar cei care au primit articolul mbucurtor despre reducerea taxelor, au fost convini de argumentele tari, nu i de cele slabe. Fiind bine dispui i primind un mesaj proatitudinal, care nu lea tulburat buna dispoziie, aceti studeni au fcut efortul dea urma ruta central de persuasiune.

Mesaje subliminale

Am vzut ct de mult conteaz valoarea i calitatea argumentelor n cazul receptrii pe ruta central. Am vzut, de asemenea, ct de importante sunt sugestivitatea imaginilor i a simbolurilor, precum i ecoul lor emoional-afectiv, n cazul receptrii pe ruta periferic. Dar nu cumva receptorul poate fi influenat fr ca el s i dea seama de faptul c este inta unor demersuri persuasive? Este posibil manipularea straturilor incontiente sau abisale ale personalitii umane?

n 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la observaiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe msur ce cartea devenea un best seller, n rndurile cititorilor sa declanat teama de a fi manipulai de fore nevzute i neauzite. Ce dezvluise Packard? n anii 50, n plin psihoz anticomunist i n plin ascensiune a muzicii rocknroll, sa zvonit c anumite companii publicitare utilizeaz reclame subliminale prezentarea unor mesaje publicitare ce nu pot fi contientizate de ctre receptori. Totul a nceput cu o serie de afirmaii ale unui marketer, pe nume James Vicary. El a pretins c a fcut un experiment reuit: ntrun cinematograf drive-in movie din New Jersey, cuvintele Bea Coke i Mnnc pop corn erau proiectate pe ecran n reprize extrem de scurte, de sub o milisecund. Dei publicul nu avea cum s contientizeze mesajul, vnzrile au crescut n urmtoarele ase sptmni cu 18% la Coca-Cola i cu 58% la pop corn.

Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle prezenta n timpul programelor sale mesaje anti-televiziune inaudibile (TV este plicticos); n multe magazine se difuza muzic, n care erau inserate avertismente anti-furt (Dac furi, vei fi prins). Mai trziu, n crile sale Subliminal Seduction (1973) i The Age of Manipulation (1989), Wilson Bryan Key i acuza pe autorii de reclame TV de faptul c strecoar n produciile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea produselor. De curnd, au aprut semnale de ngrijorare i fa de pretinsele mesaje subliminale din muzica rock. n 1990, familiile a doi adolesceni, care sau sinucis, au acuzat grupul britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri subliminale, care ndeamn la sinucidere i satanism. Muli oameni cred astzi n puterea persuasiunii ascunse.

La vremea scandalului strnit de cinematograful din New Jersey, cercetrile n domeniu erau att de puin avansate, iar publicul att de scandalizat de sinistrele implicaii ale mesajelor subliminale, nct problema a fost rapid ngropat. Astzi se trezete din nou interesul fa de acest subiect, n condiile n care se ctig milioane de dolari cu tot felul de nregistrri de muzic new age sau tot felul de sunete naturale, n care sunt inserate diverse mesaje ce promit c ajut la relaxare, slbire, renunarea la fumat, dobndirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar mbuntirea performanelor sexuale. Sunt adevrate toate aceste promisiuni? n 1982, Timothy Moore a recenzat cercetrile efectuate i a ajuns la urmtoarea concluzie: Ce vezi, aia primeti adic nimic, nite gunoaie. Moore avea dreptate. De fapt, ulterior sa aflat c incidentul cu Coca Cola i pop corn na fost dect o fars publicitar.

Ce se poate spune despre acele nregistrri cu pretinse efecte terapeutice, pentru care consumatorii pltesc $29,95? n 1991, Anthony Greenwald a fcut urmtorul experiment. Participanilor li sa cerut s asculte timp de cinci sptmni nite benzi nregistrate cu muzic, n care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate s amelioreze memoria (Capacitatea mea de memorare crete n fiecare zi), altele s sporeasc respectul de sine (Sunt un om de valoare). Jumtate dintre participani au primit benzile corect inscripionate; cealalt jumtate au primit benzi cu etichetele inversate. Toi participanii au fost testai att nainte, ct i dup trecerea perioadei de cinci sptmni. De asemenea, au fost chestionai la sfrit n legtur cu ceea ce cred despre efectul ascultrii benzilor primite.

Au crezut participanii n efectul benefic al nregistrrilor? i, mai important, sa produs realmente acest efect? Sau obinut dou rezultate semnificative. n primul rnd, testele obiective de evaluare a memoriei i a respectului de sine nu au dat rezultate mai bune dup cele cinci sptmni dect cele iniiale. n al doilea rnd, participanii au perceput o ameliorare a memoriei sau a respectului de sine dar n funcie de eticheta de pe benzile primite, nu de mesajul nregistrat pe band. Pe scurt, participanii credeau n puterea mesajelor ascunse, dar nregistrrile ca atare nau avut nici un efect. Ali cercettori au ajuns la rezultate similare testnd mesaje de slbire.

Cercetri ulterioare au demonstrat ns c mitul mesajelor subliminale nu este cu totul lipsit de miez, numai c fora de penetraie i, mai ales, precizia a acestor mesaje este peste msur exagerat n contiina popular. Un grup de cercettori francezi (Channouf, Canac i Gosset) au realizat, n 1999, urmtorul experiment. Mai muli indivizi au fost informai c particip la un experiment de analiz lexical. Sarcina subiecilor consta n a urmri ecranul unui computer, pe care apreau, la anumite intervale de timp, nite cuvinte. Participanii trebuiau s recunoasc termenii francezi i s semnaleze apariia lor apsnd pe un buton. Fr tiina participanilor, ntre cuvinte aprea, timp de 800 de milisecunde, un cadru alb, dup care urma, timp de numai 45 de milisecunde, apariia unui desen: la unii participani, acesta reprezenta o mas, la restul o sticl de soft drink fie una de Coca Cola, fie una de Orangina. Intervalul extrem de scurt nu permitea recunoaterea imaginii, cu att mai mult cu ct, imediat dup apariia desenului, pe ecran era proiectat o masc format din linii i curbe intersectate, timp de 83 de milisecunde, cu scopul de ai oferi subiectului un alt stimul complex pentru analiz. Apoi aprea pe monitor un cuvnt. Scenariul se repeta de 15 ori. La sfritul experimentului, fiecrui participant i se oferea o butur rcoritoare: Coca Cola sau Orangina.Cercetarea a scos n eviden dou efecte interesante. n primul rnd, imaginea subliminal a funcionat ca stimul: 85% din cei care au avut pe monitor imaginea sticlei au ales un soft drink, fa de numai 40% dintre participanii crora lea aprut pe monitor imaginea unei mese. Setea pare s fie activat subliminal de o imagine asociat acestei nevoi fiziologice primare. n al doilea rnd, ns, tipul stimulilor legai de sucul rcoritor nu dirijeaz eficient alegerea buturii, deoarece alegerea unei sticle de Coca Cola sau a uneia de Orangina nu au variat n funcie de modelul de sticl proiectat pe monitor. (cf. Guguen, 2006, pp. 37-38)Un alt experiment (Guguen, Fisher-Lokou i Lpy, 2004) a dovedit un alt fapt important. Folosirea imaginilor nu este decisiv. Folosinduse apariia foarte scurt a unor cuvinte, n locul unor desene, sau constatat aceleai efecte. Verbul a bea (n lb. franc. boire) i determin pe subieci s accepte o butur n 75% din cazuri, pe cnd verbul a crede (lb. franc. croire a se observa similitudinea fonetic dintre cele dou cuvinte) a avut rezultate mult mai modeste: 35%. (ibidem, p. 38)La concluzii similare a ajuns i un alt studiu, ntreprins de George i Jennings (1975). Studenilor dintrun campus leau fost proiectate nite filme despre delincvena juvenil. Ca mesaj subliminal, apreau suprapuse n centrul ecranului cuvintele Hersheys Chocolate, ntrun flash de 1/50 de secunde. Studenii din grupul de control nu erau expui mesajului publicitar. Apoi, timp de zece zile, a fost msurat consumul produsului activat, comparativ cu cererea altor produse. Magazinul din campus era singurul care vindea ciocolat pe o raz de 6 kilometri, iar studenii nu aveau nici un mijloc de deplasare n afara campusului. Tot timp de zece zile, la posturile locale de radio erau promovate mai multe mrci de ciocolat cu scopul de a-I atrage pe studeni. Rezultatele studiului au fost similare celor din experimentele de mai sus. Participanii care au primit mesajele subliminale au cumprat de dou ori mai mult ciocolat dect studenii din grupul de control, dar nu au avut nici o preferin special pentru marca Hershey.

Concluzia lui Gueguen este ct se poate de limpede: Nevoile noastre fiziologice pot fi deci activate prin intermediul unui mesaj sau l unei imagini prezentate subliminal; este imposibil, n schimb, dirijarea alegerii. Cu alte cuvinte, nu putem fi convini s alegem cutare sau cutare dulciuri sau buturi la fel de uor cum ne poate fi stimulat nevoia de a mnca sau de a bea. (ibidem, p. 40)Muli dintre indivizii care declar n sondaje c se tem de fora manipulatorie a mesajelor subliminale nu tiu, de fapt, despre ce vorbesc. Dac li se cere s dea exemple de ceea ce ei consider mesaje ascunse, majoritatea menioneaz invazia de modele sexy i de imagini cu tent erotic, jocuri vibrante de lumini, muzic agresiv sau, dimpotriv, insinuant lasciv, imagini repetate obsesiv etc. Or, toate aceste artificii nu sunt ctui de puin subliminale, o dat ce receptorii le percep n mod contient i se pot referi critic sau admirativ la ele i la efectul lor persuasiv. Trebuie s ne aprm de inflaia termenului subliminal amintindune sensul strict tiinific, singurul corect, al termenului: un stimul imperceptibil, a crui scurtime face imposibil contientizarea lui de ctre subiect -ceea ce nu are nimic n comun cu tot felul de mecanisme abisale, care fac trimitere la psihanaliza freudian i variantele sale.

n pofida credinei populare n fora malefic a mesajelor subliminale, exist mai multe motive care fac extrem de implauzibil presupunerea c acest gen de mesaje ascunse pot fi utilizate cu succes.

Indivizii au praguri perceptive foarte variate, astfel nct ar fi necesar coborrea perceptibilitii mesajelor subliminale foarte jos, pentru ca nimeni s nu le poat sesiza. Cu alte cuvinte, pragurile de receptivitate ar trebui stabilite n funcie de indivizii cu maxim acuitate perceptiv. Or, este practic imposibil de stabilit cu rigoare tiinific care sunt valorile acestor praguri limit.

Nimeni nu poate garanta c receptorii vd sau interpreteaz mesajele aa cum doresc emitorii lor. Fcnd un exerciiu de imaginaie, Perloff spune c, derulate n foarte mare vitez pe ecran, mesajele Drink Coca-Cola i Eat Popcorn pot fi citite de ctre spectatori Stink Coke [Pute Coke] i, respectiv Beat Popcorn [Bate popcorn], cu efecte contrare celor vizate.

Pentru ca un mesaj subliminal s aib efect, ar trebui s capteze ntreaga atenie a receptorului, ceea ce este o contradicie n termeni i o imposibilitate practic: insesizabilul nu poate capta atenia!

Chiar dac ar fi inserate ntrun clip publicitar, mesajele subliminale ar avea anse minime de a nu fi copleite de toi ceilali stimuli, cu mult mai percutani. Cu alte cuvinte, chiar dac un astfel de mesaj se afl n mesaj, aceasta nu nseamn c el ajunge nluntrul receptorului.

n concluzie, dac lucrurile ar fi chiar att de simple cum se crede i dac fora malefic a mesajelor subliminale att de redutabil, atunci toi agenii de publicitate ar fi peste msur de bogai ceea ce nu este, nici pe departe, cazul.

Limbajul mesajelor persuasive

Nu numai cine i ce spune conteaz, ci i cum o face. Un al treilea factor major, de care depinde eficiena mesajelor persuasive este limbajul, prin care coninutul structurat al mesajului ajunge la receptor. Atunci cnd ne referim la limbaj ne gndim, n primul rnd, la textul care, prin intermediul cuvintelor i al construciilor lingvistice, transmite anumite informaii, sugereaz anumite reprezentri i idei sau induce n contiina receptorului anumite stri emoionale. Dar termenul limbaj are un sens mult mai cuprinztor. Cercetri recente iau condus pe psihosociologi la concluzia c numai aproximativ 5% din coninutul actelor de comunicare interuman este transmis prin intermediul mesajelor vorbite; restul de 95% din ceea ce aflm de la i despre ceilali se obine prin captarea i descifrarea unor semne, imagini i simboluri. Aceste mijloace de comunicare non-verbal joac un rol extrem de important n comunicarea persuasiv. Iat de ce, n acest subcapitol, vom analiza, pe lng unele aspecte legate de comunicarea textual, i cteva din problemele comunicrii non-verbale.

Viteza vorbirii

n majoritatea societilor occidentale este foarte rspndit credina c debitul verbal accelerat este un factor persuasiv foarte eficient. Impresia comun este aceea c un comunicator care vorbete repede este inteligent i competent, pe cnd lentoarea vorbirii trdeaz o gndire greoaie, nesiguran, nepricepere i, cteodat, nesinceritate. Studiile psihosociologice scot n eviden ca lucrurile nu stau ntotdeauna astfel. Debitul verbal rapid sau lent al comunicatorului poate fi eficient sau ineficient n funcie de context. Mai muli factori contextuali sunt importani.

Rapiditatea vorbirii convinge atunci cnd scopul urmrit de comunicator este acela de a atrage atenia i de a fi perceput ca un ins competent. Debitul verbal sugereaz c emitorul mesajului este credibil, tie ce spune i este sigur pe el. Aceste efecte se produc mai ales atunci cnd receptorul este puin implicat i, drept urmare, neatent la coninutul mesajului, receptat pe ruta periferic. Chiar dac nu se ostenesc s analizeze cele spuse, receptorii care se orienteaz dup stimuli periferici se las uor cucerii de vorbitorii iui, presupunnd c acetia cunosc bine chestiunea la care se refer.

Viteza cu care se debiteaz textul este un factor de persuasiune i atunci cnd rezoneaz favorabil cu tema mesajului. n perioada sa de expansiune, faimoasa companie Federal Express ia fcut o publicitate foarte eficient printro serie de spoturi publicitare, n care textul nu conta, ci iueala i tonul sacadat al debitrii lui. Iat o mostr n acest sens (cf. Perloff, p. 199):

Angajator: Ai fcut o treab nemaipomenit. Te fac ef la Pittsburgh. Angajat: Pittsburgh e perfect. Angajator: tiu c e perfect, Peter. De asta am ales Pittsburgh. Pittsburgh este perfect, Peter. Pot si spun Pete? Angajat: Spunei-mi Pete.

Evident, textul nu spune absolut nimic despre serviciile FedEx, dar exist o clar simetrie ntre vorbirea sacadat, precipitat i prompt a celor doi interlocutori, pe de o parte, i calitile promise ale serviciului de expediie rapid, care garanteaz c pachetul expediat va ajunge la destinaie rapid i cu siguran.n alte circumstane, vorbirea rapid poate avea efecte contrare asupra credibilitii i a forei persuasive a mesajului. Atunci cnd este vorba de probleme sensibile, precum afeciuni medicale, viaa sexual sau dileme personale, un vorbitor rapid poate s apar ca un ins rece i insensibil, pe cnd un emitor cu vorba domoal poate s fie mai potrivit, ntruct d impresia de bunvoin, nelegere simpatetic i grij fa de problemele receptorului.

De asemenea, n situaii de criz (calamiti naturale, rzboi, atacuri teroriste, explozii ale preurilor i ale omajului etc.), un lider politic, care vorbete precipitat, poate s sporeasc starea de agitaie i de nervozitate a publicului. Mult mai indicat este un mesager care, vorbind rar i cu inflexiuni bine modulate, induce o stare de calm i de siguran, facilitnd, totodat, disponibilitatea receptorilor de a percepe nu numai stimulii periferici, ci i coninutul argumentativ al mesajului.

Iat, aadar, c viteza vorbirii este un factor de persuasiune foarte sensibil, care trebuie ntotdeauna s fie adaptat la context i la ateptrile receptorilor pentru a avea rezultatele scontate.

Fermitatea modului de adresareUnii emitori de mesaje persuasive adopt un ton categoric i ferm, spunnd ceea ce au de spus scurt i concis, fr ocoliuri i ezitri. Acetia adopt un mod de adresare puternic tare sau hard. Ali emitori prefer un ton ezitant, precaut, nsoindui mesajele cu diferite elemente parazitare, care le submineaz propria poziie. Acetia adopt un mod de adresare slab moale sau soft. Iat cteva dintre cele mai frecvente forme de nmuiere a mesajului:

Introduceri ezitante, de genul: tii ..., M gndesc c ..., Sar putea ca .... Este interesant (i trist n acelai timp) faimosul deci, care a devenit un tic verbal aproape patologic la marea majoritate a romnilor. La o ntrebare foarte precis, cum ar fi: Cum v numii? sau Din ce localitate vorbii? un numr alarmant de conceteni nu pot rspunde altcumva dect: Deci, m numesc Xulescu sau Deci, v sun din Braov. Dei, n funcia sa normal, deci introduce o concluzie, aparinnd de drept adresrii de tip hard, atunci cnd nu este dect un tic verbal, cu totul ilogic, obsedantul deci nu face dect s submineze credibilitatea vorbitorului, indicnd o inabilitate verbal.

Aproximri i precauii, de genul: cam aa ceva, oarecum, ntro oarecare msur, un fel de ..., presupun, din cte tiu, dac nu m nel cumva etc. Toate aceste retrageri pe nite poziii defensive denot lipsa de ncredere a emitorului n spusele sale.

Exprimarea interogativ a unor aseriuni denot nesiguran i ndoial fa de disponibilitatea interlocutorului de a subscrie celor spuse de ctre emitor. Preul produsului este convenabil, nu credei? sau Consumul de combustibil pe osea este destul de redus, ce zicei?

Autodescalificarea prin formule de genul: Poate c sun bizar ceea ce voi spune, dar ... sau Nu sunt un expert n problem, ns ... etc. Receptorul este solicitat s dea dovad de nelegere sau de indulgen, ceea ce scade din start autoritatea emitorului.

n aceast problem, opinia comun i studiile savante sunt de acord: adresarea soft este mai puin persuasiv dect adresarea hard. Toate formele de ezitare diminueaz credibilitatea i autoritatea sursei, n vreme ce adresarea hard induce receptorului impresia de for, siguran i competen a emitorului. Cele dou forme de adresare sunt stimuli periferici, care pot influena perceperea mesajului indiferent de calitatea argumentativ a coninutului su intrinsec. Un comunicator poate s debiteze, n faa unei audiene neimplicate, numai enormiti, dar dac o face cu mult aplomb, poate fi convingtor. Un altul poate s emit mesaje bine chibzuite i pline de miez, dar, dac o face pe un ton ezitant i exagerat de circumspect, are toate ansele s nu conving un auditoriu neatent.

Totui, aceast regul nu trebuie nici ea s fie absolutizat. Uneori, o formulare interogativ a unei aseriuni nu este de natur s submineze credibilitatea sursei, ci, dimpotriv, poate avea efectul benefic de a netezi relaia dintre comunicator i receptor. Un medic sau un psiholog, de exemplu, care se bucur de suficient autoritate nct s inhibe pe unii pacieni, procedeaz corect dac, apelnd la adresarea moale, ncearc i reuesc s netezeasc, la nceputul sau n unele momente critice ale dialogului, asperitile i tensiunea unui interlocutor intimidat.

Alteori, o ntrebare poate fi extrem de sugestiv, n favoarea celui care emite mesajul. mi amintesc c unul dintre cele mai bine vndute albume ale lui Rod Stewart avea pe prima copert o blond superb, iar pe cealalt copert o brunet drmtoare, iar titlul albumului suna astfel: Blondes have more fun pe prima copert or do they? pe verso. Evident, figura ghidu a (cndva) celebrului cntre scoian nu sugera ctui de puin nesiguran i timiditate, ci ezitrile sale ntre blonde sau brune au avut darul de al face simpatic i provocator totodat.

Coloratura vorbirii

Impactul persuasiv al unui mesaj depinde, n mare msur, i de coloratura sau intensitatea vorbirii, prin care se nelege msura n care emitorul apeleaz la figuri de stil, utiliznd mijloace de expresie precum metafora, alegoria, expresii argotice, termeni cu o mare ncrctur emoional sau cu o puternic sugestivitate vizual.

Metafora este frecvent utilizat n limbajul persuasiv, dovedindui fora de convingere mai ales n contextul unor dezbateri aprinse privind chestiuni sensibile, precum avortul, pedeapsa capital, armamentul nuclear, discriminarea minoritilor de tot felul, eutanasia, clonarea etc. Ea nu lipsete nici din reclamele comerciale. Limbajul metaforic sporete gradul de interes al mesajului mai mult dect o poate face limbajul sec, pur descriptiv, stimulnd motivaia receptorului de a procesa mesajul n mod sistematic. De asemenea, o metafor inspirat ajut la structurarea argumentelor persuasive. n acelai timp, metaforele evoc un mare numr de asociaii semantice, ceea ce sudeaz argumentele prin afinitatea lor cu o imagine central, cu virtui evocatoare i sugestive, amplificnd fora lor argumentativ.

Nici un discurs, ncrcat de superlative, nu ar putea s exprime mai sugestiv i mai elogios calitile fostului Prim Ministru al Marii Britanii, Margaret Thatcher, dect o face apelativul metaforic, sub care a intrat n istorie drept Doamna de fier. Pe de alt parte, orict de simpatic i de performant ca Preedinte al Statelor Unite, dup nefericitul i penibilul scandal Monica Lewinki, imaginea lui Bill Clinton rmne mereu asociat cu licenioasele sugestii ale trabucului. (n ultimii ani, din pcate, noi nu am avut parte de nite lideri politici al cror nume s fi fost asociat n contiina popular cu apelative metaforice prea glorioase). Rmne peste timp memorabil discursul lui Churchill, prin care acesta a ncercat i a reuit s concentreze toate energiile britanicilor n lupta contra lui Hitler. El nu lea promis englezilor un viitor de aur sau cele mai nalte culmi de progres i civilizaie rizibilele i jignitoarele metafore ceauiste, ci snge, sudoare i lacrimi. Iar englezii sau btut pe via i pe moarte i au ieit nvingtori. Suspendai n bizara i nuca noastr tranziie, noi abia dac ne mai atintim cu nduf de luminia de la captul tunelului a lui Victor Ciorbea. Rezult din aceste exemple un fapt important: metaforele inspirate pot avea un impact persuasiv excepional de puternic; metaforele neinspirate pot avea efectul contrar: n loc s conving i s mobilizeze, ele risc s arunce totul n derizoriu.

n afar de metafore, limbajul persuasiv se mai poate colora eficient cu termeni care evoc imagini vizuale de mare vivacitate sau care au o mare ncrctur emoional-afectiv, precum libertate, patrie, dreptul la via, demnitate naional, tradiie, familie, credin strmoeasc etc.

Efectele vorbirii ornamentate nu se fac simite n egal msur, indiferent de context. Ele depind de scopul urmrit de ctre comunicator, de credibilitatea sa i de implicarea receptorului. Un limbaj viu este capabil s atrag atenia auditoriului, sugernd dinamism i creativitate. Dar orict de vibrant sar exprima, un vorbitor nu va reui s influeneze, n sensul dorit de el, atitudinile opuse ale unui receptor foarte implicat. Acesta va rmne oricum neclintit pe poziia sa iniial. n schimb, un auditoriu cu atitudini opuse vorbitorului, dar nu foarte implicat, poate fi influenat pozitiv de sonoritatea unui mesaj expresiv. Pe scurt, vorbirea intens poate s conving un receptor, cu condiia ca acesta s nu fie teribil de implicat personal n chestiunea respectiv, iar emitorul s se bucure de o solid credibilitate.

Sub aspectul coloraturii, limbajul utilizat de advertiserii notri se dovedete, n imensa majoritate a cazurilor, de o precaritate dezarmant. n locul unor metafore i alegorii ct de ct inspirate, textele reclamelor noastre se dovedesc de o platitudine exasperant, cnd nu frizeaz dea dreptul absurdul i inepia. Brbieretete pentru fotbalul romnesc. Triasc berea!, Mai curat, mai economic, mai iste!, sau acel stupefiant ndemn de a bea cu spor vodca Imperial: Triasc imperialismul!. Uneori subcontientul le joac advertiserilor notri feste, scond la iveal un sentiment de culpabilitate fa de propria incompeten i lips de talent. O reclam la o marc de coniac spune: Ce oferi, aia primeti! ntr-adevr, acesta ar putea fi un motto al unei antologii triste a publicitii romneti actuale. Iar mesajul unei reclame la un soi de vinars romnesc ar putea fi, din pcate, soluia mult cutatului nostru brand de ar. Promotorii licorii cu pricina ne asigur c nimic esenial nu sa schimbat doar numele. Vechiul nume Murfatlar nu mai sun suficient de bine. n climatul manelist al vremurilor noastre, productorilor li sa prut (poate pe bun dreptate) c noul nume al vechii buturi sun mult mai tentant: drept pentru care au i rebotezato: acum se numete Zaraza!

Stimuli non-verbali

De mult vreme televiziunea este principalul canal de difuzare a mesajelor persuasive. Drept urmare, o importan din ce n ce mai mare se acord imaginii i sunetului, n detrimentul mesajelor verbale. Este deja un truism n comunicarea modern c imaginea valoreaz ct o mie de cuvinte. Stimulii non-verbali joac un rol aproape decisiv n comunicarea persuasiv prin intermediul mass media. Suntem permanent asediai i bombardai cu stimuli persuasivi. Plutim realmente ntrun mediu suprasaturat de semne, semnale i simboluri care urmresc s ne influeneze. Dat fiind capacitatea noastr limitat de a percepe i de a procesa toate mesajele care ne intesc, noi nu remarcm i nu reinem toi stimulii semnificativi; elementele din care ne formm o impresie global depind de ceea ce ne atrage atenia n mod deosebit. Stimulii cei mai semnificativi prezint una sau mai mult dintre urmtoarele caracteristici:

1. Proeminena este proprietatea stimulului de a iei n eviden, de a se face remarcat fa de ali stimuli din context. Astfel, un singur brbat este proeminent ntrun grup format exclusiv din femei, dar nu i ntrun grup echilibrat; o femeie nsrcinat este proeminent n varii contexte, dar nu i ntro maternitate; un ins purtnd un T-shirt viu colorat este jignitor de proeminent la o nmormntare, dar nu pe plaj sau ntro discotec. Indivizii pot fi proemineni din urmtoarele motive:

Contrasteaz fa de context prin singularitate (brbatul, gravida) sau prin anumite caracteristici distinctive (T-shirt la funeralii).

Se comport contrar ateptrilor fa de ei ca indivizi, ca membri ai unei categorii sociale sau ca oameni n general; ne surprinde i ne intrig un gunoier care vorbete ngrijit, un scriitor care se exprim greoi, o mam care i brutalizeaz copilul etc.

Prezint o importan deosebit pentru scopurile i interesele unui observator.

Indivizii proemineni las impresii puternice, chiar dac nu sunt asociate cu nite informaii clare, amnunite i coerente despre o anumit persoan. De pild, s spunem c eti un individ relativ scund i nui agreezi pe oamenii foarte nali; la o petrecere ai cunoscut un lungan, care ia displcut fiindc ai avut impresia c se erijeaz n lider i c tinde si domine pe ceilali (impresie care poate fi cu totul subiectiv). Dup acea petrecere, nui mai aminteti mare lucru despre el, afar de faptul c ia fost profund antipatic.

Indivizii proemineni sunt promotorii ideali ai unor produse sau branduri de firm. Singurul brbat dintro serie de reclame ale deodorantului AXE, care nnebunete o droaie de femei, seduse de mirosul su irezistibil, sau Laura Colt, singura femeie, care face zob o droaie de brbai cu lovituri npraznice de karate, pstrndui intact frgezimea i aroma pielii, graie unei alte mrci de deodorant, ilustreaz acest principiu al proeminenei. Pe acelai principiu, dar cu alt mecanism de persuasiune, unicul brbat, dup care alearg un crd de femei cuprinse de patim, este, n cele din urm nconjurat i . . . deposedat de ceea cel fcea o prad de pre: sticla de ampanie Angelli pe care o ducea cu el!!

Dar nu numai persoanele pot fi proeminente, ci i produsele ca atare. Un superb automobil Hyundai, Audi, Citroen etc. care navigheaz, etalnd o alur superb, prin cele mai neateptate peisaje pe o plaj pustie, pe fundul mrii sau pe Marte, este n evident contrast cu mediul, n care practic niciodat nu am putut observa un automobil n micare. Iar unica bluz sclipitor de alb, contrastnd cu griul incert al altor bluze, este un excelent mijloc de semnalizare a calitilor excepionale ale unicului detergent care . . . etc., etc. Iar spltorul de parbrize, care, pentru al convinge pe oferul oprit la stop ct de amrt este, i arat c are apte frai pe . . . telefonul mobil, cu camer digital ncorporat, este o gselni publicitar ct se poate de inspirat, care vrea s ne conving de faptul c la Altex preurile sunt, ntradevr, stupefiant de mici (dac pn i un spltor de parbrize i poate permite aa ceva de la Altex . . .).

2. n timp ce proeminena este o proprietate a unui stimul n raport sau prin comparaie cu ali stimuli, acuitatea este o proprietate intrinsec a stimulului ca atare. Au o mare acuitate stimulii:

emoional ocani (de exemplu, o crim violent);

cei a cror concretee strnete imaginaia (relatarea detaliat i sugestiv a unei crime violente);

apropiai de subiect n timp i spaiu (o crim violent comis ieri chiar pe strada unde locuieti).

i acuitatea stimulilor este esenial n marketing i advertising. Mainile sunt expuse pe un fundal spectaculos, din jocuri de lumini, proiecii artistic realizate, fond sonor de calitate i, de ce nu, nsoite de nite exemplare feminine care i iau minile astfel nct vizitatorul trgului de automobile i arunc ochii asupra mainii expuse mcar ca piedestal al prea frumoasei promotoare. Uneori, cutarea cu orice pre a acuitii stimulilor poate s sar peste cal, leznd simul moral al receptorilor. S ne gndim la o reclam (de altfel, premiat) a Ziarului financiar, n care telespectatorul este dea dreptul ocat (i nu numai la prima vizionare) de violena cu care un domn respectabil lovete cu ziarul n cap o jun drgu, numai pentru c aceasta, animat de sentimente mai mult dect favorabile, ia murdrit bijuteria de ziar, scriind pe o margine de pe prima pagin numrul ei de telefon! Sau de ocul pe care nil provoac reclama unei firme de talia corporaiei Panasonic, atunci cnd doi domni iau de picioare o doamn bine mbrcat i o scutur zdravn cu capul n jos de la balconul unui teatru, pentru a ne convinge de faptul c stabilizatorul de imagine al camerei digitale, pe care nefericita spectatoare o ine cu disperare n mn, funcioneaz impecabil.3. Accesibilitatea. Cel mai adesea, ne atrag atenia nu neaprat stimulii cei mai relevani, ci aceia care ne sunt mai uor accesibili, datorit activrii schemelor sau datorit efectului de priming, de care va fi vorba n capitolul urmtor, n care ne vom referi la ultima verig a comunicrii persuasive: receptorul.

Rezumat(1) O prim arie tematic legat de coninutul mesajelor persuasive se refer la structura mesajelor. A