Lean Analytics

xguru 권정혁

with 레진코믹스

권정혁$Developer Evangelist

레진엔터테인먼트$CTO

한성대학교$멀티미디어공학과$겸임교수$

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내가 이것을 만들어야 하는가 ?

잘 할 수 있는 일

하고 싶은 일 돈을 벌 수 !있는 일

돈 버는 법을!배우라

거절하는 법을!배우라

더 잘하는 !법을!배우라

꿈의!영역

Lean Canvas

1

문제!가장 중요한 문제!1~3가지를 나열하라

기존대안!현재 이런 문제들이!어떻게 해결되고 !있는지 나열하라

4솔루션!각 문제에 대해 !가능한 솔루션의 !개요를 적어라

8핵심 지표!사업 현황을 !알려주는 !핵심 숫자들을 !나열하라

3

고유 가치제안!무심코 방문한 사람들을 잠재고객으로 바꿔놓는,!분명하면서도 설득력 있는!하나의 메시지

상위 개념!기존 제품에 비유하라!유튜브 - ! 동영상의 플리커

9경쟁우위!다른 제품이 !쉽게 흉내낼 수!없는 특징

5채널!고객 도달 경로

2

고객군!목표 고객을 나열하라

얼리어답터!이상적인 고객의 !특징을!나열하라

7비용구조!고정비와 변동비를 나열하라 6

수익원!매출원을 나열하라

Lean Canvas for 레진코믹스

1

문제!-작품성 높은 만화가 적다-만화가의 수익원이 없다!-어른이 볼 만화가 없다 4

솔루션!작품성 높은 만화를!유료로 쉽게 결제해서!볼수 있는 !서비스를 만든다

8핵심 지표!매출 , 가입자,!ARPU , ARPPU , !유료 전환율!코인 번다운율!연재 작품수!

3

고유 가치제안!다른 데서 찾을수 없는!재미난 만화를 !쉽게 결제해서 !편하게 볼수 있는 !만화 전문 사이트

9경쟁우위!독점적인 컨텐츠!장르 제한없는 컨텐츠!쉽고 편리한 결제

5채널!- 모바일!- 웹

2

고객군!-1700만 만화 이용자!-만화를 떠난 성인들!-다양한 장르를 찾는 고객

7비용구조!인건비 , 작가고료 , 서버비 6

수익원!- 무료만화 먼저보기!- 유료만화 구매!- 고화질 출판만화 구매

기존대안!- 포털연재 (0.03%만)!- 광고를 통한 수익배분

얼리어답터!- 만화는 돈내고 봐야지!!- 이런 만화 어디 없나요?!- 제발 이 만화좀 연재를!

상위 개념!스팀 for 코믹스!넷플릭스 for 코믹스

IF YOU WANT TO BE SUCCESSFUL, YOU MUST RESPECT ONE RULE. NEVER LIE TO YOURSELF

EVERYBODYLIES

데이터는 거짓말하지 않는다 번역 아님

좋은 지표란 ?상대적이다.

지난주보다 전환율이 증가했다 > 전환율이 2% 이다

이해하기 쉽다.

비율 ( Rate / Ratio ) 로 표현된다.

e.g. 속도 (시간당 이동거리) : 행동에 반영하기 쉽다.

비율은 기본적으로 비교의 속성이 있다.

행동방식을 바꾼다.

정성적 지표 와 정량적 지표 허상 지표와 실질 지표 탐색 지표와 보고 지표 선행 지표와 후행 지표 상관 지표와 인과 지표

Cohort 분석시간을 두고 비슷한 그룹을 비교하는 것가입한 달 , 사용 개월수 등으로 분류한 사용자 그룹

1월 2월 3월 4월 5월신규사용자 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000전체 사용자 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000평균매출 $5 $4.5 $4.33 $4.25 $4.51월가입자 $5 $3 $2 $1 $0.52월가입자 $6 $4 $2 $13월가입자 $7 $6 $54월가입자 $8 $75월가입자 $9

Cohort with GAGoogle Analytics 로 Cohort 를 쉽게 뽑아내기 http://blog.rjmetrics.com/2012/08/22/the-best-method-for-cohort-analysis-in-google-analytics/ http://j.mp/ga_cohortCustom Dimension ( 맞춤 측정기준 ) 과 정규식 활용 Y:2012;Q:3;M:08;WY:2012;WM:08;WD:19;D:23;H:15ga('set', 'dimension1', 'Y:2013;Q:2;M:06;WY:2013;WM:06;WD:02;D:05;H:02');

Y: Year (4 characters)

Q: Quarter (1 character, 1 – 4)

M: Month (2 characters, 01-12)

WY: Week Year (4 characters)

WM: Week Month (2 characters, 01-12)

WD: Week Day (2 characters, 01-31)

D: Day (2 characters, 01-31)

H: Hour (2 characters, 00-23)

A/B Testing , MV , MABA/B Test : 두 개의 군을 나눠서 - Google Website Optimizer

MultiVariate : 여러 개의 인자를 동시에 - Google Experiments

Multi-Armed Bandit - Google Content Experiments

Exploration (탐험하기) vs. Exploitation (활용하기/뽑아먹기)

1 2 3 4 5

1

3

5

A 옵션 매출

B 옵션 매출

A+B 평균 매출총 매출 손실

1 2 3 4 5

1

3

5

효과적인 옵션에 가중치를 둬서 손실 최소화

Pirate Metrics : AARRR사용자들은 어떻게 알게 되는가 ?SEO, SEM, 위젯, 이메일, PR, 캠페인..

일회성 방문자들이 가입 하고 사용하는가 ?기능, 디자인, 분위기, 보상 등

한번 사용해본 사람이 계속 사용하는가 ?통지, 알림, 이메일, 업데이트 등

사용자 활동이 매출로 이어지는가 ?거래, 클릭, 구독, 추가콘텐츠 구입 등

사용자들이 제품을 주변에 소개하는가 ?좋아요, 리트윗, Affiliate

유치 : Acquisition

활성화 : Activation

유지 : Retention

매출 : Revenue

추천 : Referral

사용자확보비용(CAC), PageRank..

등록율, 이메일확인율..

DAU, MAU, 이탈율, 재방문에 걸린 시간..

고객생애가치(CLV) , 전환율 ..

초대건수, 초대 가입자수, 초대 매출..

OMTM : One Metric That Matters

스타트업 단계에 따라, 바꿔가며 봐야 할 가장 중요한 지표가장 중요한 질문에 대한 답, 기준을 정하게 되고, 분명한 목표를 가지게 한다.

회사전체를 한가지에 집중하게 하고, 실험 문화를 조성한다.

지표를 결정하고, 목표 기준을 정하라e.g. 주당 신규 고객수 - 일주일에 몇 명의 신규고객을 확보해야 하는가 ?- 주당 몇명이 가입했을때 사용자확보 단계를 벗어나 다음 단계로 이동할 수 있는가 ?

린 분석의 핵심사업모델 과 사업단계를 알고,단계에 맞는 OMTM을 추적하고 최적화 하는것

레진코믹스의 주요 지표일 신규 가입자 수 / 일 매출

유료 사용자 전환율 ( Conversion Rate )

코인 번다운 ( Coin Burn Down ) Rate

ARPU

ARPPU

재 충전율

사업모델

여섯가지 사업모델전자상거래 사업

SaaS 서비스

모바일 앱 과 인앱결제

미디어 사이트

사용자 제작 콘텐츠

양면 마켓 플레이스

사업모델 : 전자상거래 전자상거래 유형 신규 고객 확보 유형 : 재구매율 40% 이하

하이브리드 유형 : 재구매율 40~60%, 연 평균 2~2.5회 구매

고객충성도 유형 : 재구매율 60% 이상, 포인트제도, 전체 상거래의 10% 이하

주요 지표 전환율 / 연간 구입 건수 / 평균 장바구니 크기 / 포기율 / 고객 확보 비용 / 고객당 매출 / 웹사이트 유입 상위 검색어 / 인기 검색 조건 / 추천엔진 효과 / 바이럴 효과

오프라인 이슈 배송 / 재고 / 물류관리

사업모델 : 전자상거래 재방문 유료 광고 직접 방문 검색 바이럴

고객확보비용 검색순위

방문

네비게이션 검색 추천 엔진

장바구니

상품추가

전환

반송

흥미 없음반송율 : Bounce Rate

중단

포기율 / 전환율

물류, 지연

전달불만족

평가 점수, 배송 이슈

회원 가입이메일 오픈율

클릭 유도 문구 일회성 구매자

고객 충성도 유형 고객 확보 유형공유 하기

소셜 활동을 하지 않는 구매자

메일/RSS/트위터

재방문율 고객 생애 가치

재구매율,빈도,클릭율,생애 가치에 중점을 둠

구매 규모 최대화!고객확보비용 최소화

공유율

사업모델 : SaaSSalesforce, Asana, Gmail(구글앱스), IaaS, PaaS

월 정액 / 사용량 기반 / 부분 유료화

주요 지표 가입 / 흡인력 / 전환율 / 고객당 매출 / 고객확보 비용 / 바이럴 효과 / 상향판매 / 가동 시간과 신뢰성 / 이탈률 / 생애가치

Engagement vs. Conversion 초기에는 Engagement 가능한 Early Adopter 들을 잡아야 한다.

사업 모델 : 무료 모바일 앱앱 업데이트 방식은 린 스타트업에 불리

인앱결제 방식 !

!

주요 지표 다운로드 / 고객 확보 비용 / 실행률 / 활동사용자 비율 / 돈을 쓰는 사용자 비율 / 첫 구매까지 걸린 시간 / 사용자당 월 평균 매출(ARPU/ARPPU) / 평가율 / 바이럴 효과 / 이탈율 / 고객 생애 가치

대부분의 돈은 소수의 사용자에게서 나온다.

추가 콘텐츠 ( 새로운 지도, 차량 ) - 타워매드니스 캐릭터의 외모 / 애완동물 등 뽐내기 - 블리자드 경쟁우위 ( 더 나은 무기, 업그레이드 ) - 드로섬띵

시간 절약 / 카운트다운 타이머 삭제 - 타운/농장류 유료버전 상향 판매 - 에버노트 앱내 광고

사업모델 : 미디어 사이트광고로 돈을 버는 모델 - 국내에서 성공적인 경우는 별로 없다

주요 지표광고 시청자와 이탈률 / 광고 재고 / 광고료 / 클릭률 / 콘텐츠와 광고의 균형

매출 방식PPC ( Pay Per Click )

PPI ( Pay Per Impression , Pay Per Install )

PPA ( Pay Per Action )

Affiliate

Paywall / Surveywall

사업모델 : 사용자 제작 콘텐츠사용자 기반 콘텐츠 생성 커뮤니티

인게이지먼트 퍼널 비참여 ➠ 간헐적 방문 ➠ 열성적인 활동

Reddit : 러킹 ➠ 투표 ➠ 댓글 달기 ➠ 서브레딧 가입 ➠ 링크올리기 ➠ 서브레딧 생성

DC : 러킹 ➠ 익명 댓글 달기 ➠ 익명 글 올리기 ➠ 고정 닉 ➠ 갤로그

주요 지표 활동 방문자 수 / 콘텐츠 생성률 / 인게이지먼트 퍼널 변화 / 생성된 콘텐츠의 가치 / 콘텐츠 공유와 바이럴 효과 / 알림 기능의 효과

방문자 참여도 증대가 가장 중요 / 재방문과 참여 ➠ 알림

사업모델 : 양면 마켓플레이스구매자와 판매자가 거래 성사 시 회사가 돈을 번다

파는 물건과 관련자 A , B ➠ 거래가격, 신뢰도, 기능 / 편의성 등으로 차별화

돈을 쓰려는 사람에게 초점을 맞춘다

수요/공급 기반을 키우는 방법에 대한 고민Uber : 운전자를 먼저 구해서 공급을 창출 ( 운전자에게 시간당 30달러 지불 )아마존 : 책 판매로 주문/검색/물류 를 갖추고 다른 상품으로 확대듀프로프리오(부동산) : 주인 직거래 매물을 찾아가서 등록 권유

주요 지표구매자와 판매자 증가율 / 재고 증가율 / 검색효과 / 전환 퍼널 ( 개선/ 세분화 )/ 평가점수와 사기의 조짐 / 가격지표

사업모델 플립북사용자 확보 채널!

방문자,고객,사용자가 회사를 알게 되는 경로

유료광고!검색엔진 관리/최적화!소셜미디어 활동!내재된 바이럴 효과!인위적 바이럴 효과!제휴 마케팅!홍보!앱/생태계 마케팅

배너광고 / 키워드 광고!검색결과 상위에 오르게 만들기!트위터/페이스북의 소셜 활동!사용하기 위해 다른 사용자를 초대 ( Asana 등 팀 협업도구 )!드롭박스등에서 추천가입시 보상을 제공!매출의 일정비율을 추천자와 공유 ( Affiliate )!SXSW 등에서 발표, 기사 및 보도자료 작성!앱스토어/구글플레이 활용

판매 기법!방문자나 사용자를 유료고객으로 만드는 방법

단순구매!할인 & 인센티브!무료 체험!부분유료화!유료 계정의 콘텐츠 비공개!무료플레이

쇼핑몰에서 물건을 구매!특정일 할인, 미끼상품(특가품), 무료배송!한정된 시간동안 무료 체험 ( 핏빗 프리미엄 )!무료 이용후 프리미엄 가입시 서비스 업그레이드 ( 에버노트 )!슬라이드쉐어/GitHub 처럼 무료계정의 콘텐츠는 무조건 공개!게임을 무료로 플레이 하되 앱내구매로 추가 아이템 판매

매출 모델!방문자, 사용자, 고객으로부터 돈을 버는 방법

일회성 거래!반복적인 서비스 가입!사용량 기반 요금!광고 클릭!사용자 데이터 재판매!기부

쇼핑몰에서 물건을 판매!월간 사용료 모델 ( Subscription )!웹호스팅,IaaS,PaaS 등에서 사용량별 정산!구글 애드센스 등의 CPC 광고!트위터의 파이어호스 사용 계약!위키피디아의 연간 기부 캠페인

제품 유형!제공하는 제품/서비스,HW,SW또는 이들의 조합

소프트웨어!플랫폼!머천다이징!사용자 제작 콘텐츠!장터(marketplace)!미디어/콘텐츠!서비스

사용자가 쓰는 소프트웨어 자체!아마존 EC2 클라우드 서비스!쇼핑몰!페이스북/트위터/유튜브 등 UGC!이베이/에어비엔비 !뉴욕타임스, CNN 등!헤어 스타일리스트!

제품 전달 모델!제품이 고객에게 전달되는 방법

호스트형 서비스!디지털 전송!물리적인 전송

salesforce.com 의 CRM!Steam(Valve) 에서 데스크탑 게임을 온라인으로 구매!옥션/지마켓에서 주방물품 구매

사업단계

린 분석의 사업 5단계공감

흡인력

바이럴

매출

확장

사람들이 중요하게 생각하는 문제를사람들이 돈을 지불할 만한 방법으로 해결하고 있는가 ?

흡인력이 있을 정도로 제품이 좋은가 ?문제의 솔루션을 흡인력 있을 정도로 만들수 있는가 ?

기존 사용자들에게 암묵적 지지를 받으며 구전 효과를 만들자

매출 극대화. 사람들이 지갑을 열 것인가 ?

매출이 발생하면 사업을 키우는 것에서시장을 키우는 것으로 초점 변경

단계 1 : 공감다른 사람들의 생각을 이해하자 - 인터뷰 & 정성적 피드백

해결할 문제 찾기 문제가 확실히 불편하다 ➠ 내가 볼 만화는 왜 없을까 ?

충분히 많은 사람이 중요하게 여긴다 ➠ 네이버 웹툰 MAU 1600만

사람들이 이미 이 문제를 해결하려 노력하고 있다 ➠ PPS , 카카오페이지

앞으로 5년 동안 오로지 이 문제 해결에 매달릴 수 있는가?

MVP ( Minimum Viable Product ) 만들기기능을 줄여라

플랫폼을 선택하라

단계 2 : 흡인력MVP의 흡인력 : 목표는 사용자 유지 와 인게이지먼트

반복해서 핵심지표 ( OMTM ) 을 개선

흡인력을 증가시키는 기능에 중점• 왜 이 기능 때문에 제품이 더 좋아지는가? 이 기능이 사용자 유지에 도움이 되는가?• 이 기능의 효과를 측정 가능한가?• 구현하는데 걸리는 시간 ?• 혁신적인가? ( 꼭 혁신적이어야 하나 ? )• 혹시 복잡하게 만들지 않는가 ?• 위험이 있는가 ?•사용자들이 정말로 원하는가 ? ( 원하는 걸 주는게 맞는 걸까 ? )

섣부른 바이럴은 오히려 독이다.

여러분의 사업이 MVV 요소를 갖추고 있는가 ?플랫폼을 구축하고 있다.돈을 반복적으로 벌 수 있는 방법이 있다.단계별 가격 체계 에서 사용자들이 자연스럽게 더 높은 단계로 이동한다.업계의 근간을 뒤흔드는 변화와 관련이 있다.제품을 채택한 사람들은 자동적으로 제품의 옹호자가 된다.인수합병 경쟁을 일으킬 수 있다.환경 변화에 부응하고 있다.지속 가능한 경쟁우위를 가지고 있다.한계 비용이 0이 되고 있다.사업 모델에 내재된 네트워크 효과가 있다.수익을 올릴 수 있는 방법이 여러가지 있다.고객이 돈을 벌 때 여러분도 돈을 번다.여러분의 사업 주위에 생태계가 형성된다.

최소 존속 비전 - MVV : Minimum Viable Vision

돈을 반복적으로 벌 수 있는 방법이 있다.단계별 가격 체계 에서 사용자들이 자연스럽게 더 높은 단계로 이동한다.업계의 근간을 뒤흔드는 변화와 관련이 있다.제품을 채택한 사람들은 자동적으로 제품의 옹호자가 된다.

환경 변화에 부응하고 있다.

수익을 올릴 수 있는 방법이 여러가지 있다.

단계 3 : 바이럴 효과사용자 확보와 성장에 초점, 하지만 흡인력도 계속 고려내재된 바이럴 , 인위적인 바이럴 , 구전 바이럴

Growth Hacking 좋은 선행 지표를 찾자 - 사용자 세분화 / 코호트 분석

단계 4 : 매출확장할 수 있고 일관되며 지속적인 방식으로 돈을 벌수 있다는 것을 입증하는 것전체 매출보다 고객당 매출 (ARPU) / 유료 고객당 매출 (ARPPU)더 많은 물건을 더 많은 사람에게 더 비싼 값을 받고더 자주더 효율적으로정기 사용료 / 부분 유료화 - 콘텐츠 유료화 전략 http://xguru.net/1864고객 생애 가치 > 고객 확보 비용 시장 / 제품 적합성

이전 가정을 검토하라 시장과 사업 모델 후보군을 축소하라 집중해서 깊이 파고 들어라

손익분기점

단계 5 : 확장매출 : 사업의 입증 / 확장 : 시장의 입증전략 / 전술 / 실행성장 과 내실

현재 여러분의 단계는 ?공감

흡인력

바이럴

매출

확장

성 장

률린 분석 단계 다음 단계로 이동하기 위한 ‘관문’

접근할 수 있는 시장의 진짜 니즈를 발견했고, 이 니즈는 제대로 충족되지 않았다.

사람들이 채택하고 돈을 주고 구매할 문제 해결 방법을 발견했다.

사람들이 계속 사용하는 적절한 제품/특징/기능을 구현했다.

사용자들과 제품 기능이 자연적으로 그리고 인위적으로 성장을 촉진 시킨다.

건전한 사업 생태계에서 적절한 수익을 갖춘 지속 가능하고 확장 가능한 사업을 발견했다.

적절한 조건으로 사업에서 성공적으로 Exit 할 수 있다.

목표기준다른 사업과 비슷한가 ? 누구와 게임을 하고 있는가?

전형적인 값 과 방법 ( 무조건 믿지는 말 것 )

참여 사용자 수 : 30 / 10 / 1030% 의 사용자가 한 달에 적어도 한번 사용 - MAU10% 의 사용자가 매일 사용 - DAU최대 동시 사용자 수는 일 사용자 수의 10% - CU

가격 정책제품 비용/서비스 운영 비용 보다 ‘고객이 기꺼이 지불하려는 돈’ 이 중요하다.사업 모델 설계 시 가장 많이 조사하고 고려해야 할 부분. 경쟁업체를 베껴서 경쟁 ?

고객 확보 비용 : 고객 생애 가치의 ⅓ 이하메일 발송 오픈율 : 오픈율 20~30% , 클릭률 5%이상

회원가입시간과 비슷한 시간에 메일을 발송

흥미로운 제목, 편안한 스타일의 내용, 개인화 된 콘텐츠

전자 상거래 : 목표 기준전환율

온라인 상점들은 10% 이상도 가능 : 파는 것이 목적인 사이트일반적인 웹사이트는 2~3% 의 전환율전환율 을 10% 로 올려주는 것은 충성사용자 / 상품 수 / 반복구매자들

장바구니 포기율일반적으로 60% ~ 70%배송비용 , 가격 , 회원가입 , 결제방법제한시간, 한정수량, 포기자 할인쿠폰, 무료배송 ( 30+5 vs 35+0 )

검색, 검색, 검색 - A9 from Amazon

SaaS : 목표 기준유료 가입자

사용 후 진지한 사용자 군을 뽑아내어서 결제 유도 및 정보 요청

부분 유료화추가 기능 제공 비용이 낮은 경우 ( 한계 비용이 낮은 경우 )제품 사용 시 무료로 마케팅 효과 발생 , 무료가 적절하다고 느껴지는 제품오랫동안 사용할 수록 가치가 증가하는 경우 ( 용량 등 )게임에서 배워라

상향 판매와 매출 성장 : 매년 20%를 노려라.유료 사용자의 2%를 더 고가의 서비스로 업그레이드 시켜라

이탈율 : 월 5% 이하, 2% 이하면 성공

무료 모바일 앱 : 목표 기준인기의 롱테일 : 소수만 성공한다.

용량은 50M 이하, 적법한 사용자를 위한 CAC & PPI

전환율 : 무료에서 유료로는 2%, IAP는 1.5%

일일 활동 사용자 평균 매출 ( ARPDAU ) : $0.05 이상

결제 사용자 당 평균 매출 ( ARPPU )

무료 사용자/피라미/돌고래/고래 : 그룹에 맞는 마케팅/ 가격 정책/ 판촉을 실시

미디어 사이트 : 목표 기준광고 클릭률 : 대부분 0.5% ~ 2%

국내에선 하지 마세요 ㅠㅠ

사용자 제작 콘텐츠 : 목표 기준일일 웹사이트 체류시간17분 이상이면 흡인력이 좋다는 의미.

핀터레스트 14분,텀블러 21분, 페이스북 한시간 ..

인게이지먼트25%의 Read Only , 60~70%는 쉬운 활동

5~15%가 적극적으로 활동

2.5% 는 좋아요 / 투표등 가벼운 참여

댓글을 다는 건 1%

스팸일간워스트 개장기 - http://blog.rainygirl.com/?p=1266

양면 마켓플레이스 : 목표 기준구매 전환율 과 거래금액

상위 10개 목록상위 10명의 구매자는 ?

상위 10명의 판매자는 ?

매출의 대부분의 발생하는 상품 또는 카테고리는 ?

어떤 가격대, 시간대, 요일에 판매가 가장 많은가 ?

고객의 성별/나이/취향을 판별

결론

스타트업을 넘어서데이터를 중시하는 사내 문화를 조성하라

작게 시작하고, 한 가지 지표를 선택하고, 분석의 가치를 보여주기

목표를 완전히 이해시켜라

경영진을 납득시키고 후원을 확보하라

이해하기 쉽게 단순하게 만들어라

투명하게 추진하라

직관을 무시하지 말라

좋은 질문을 던져라

사업모델 과 사업단계를 알고,단계에 맞는 OMTM을 추적하고 최적화

먹는 존재 13화 - 떡

고맙습니다

권정혁

@xguru

guru@xguru.net