Вебинар Андрея Гаврикова: Контент-маркетинг - что,...

106
Контент-маркетинг, которого у вас нет

Upload: b2b-academy

Post on 16-Apr-2017

530 views

Category:

Business


4 download

TRANSCRIPT

Контент-маркетинг,которого у вас нет

• совладелец и генеральный директормаркетинговой группы Комплето

• представитель Нидерландского ИнститутаМаркетинга в России

• состою в Совете Гильдии Маркетологов• телеведущий канала Бизнес• преподаватель школы интернет маркетинга

Нетология• опыт в электронном маркетинге с года• более рекламных кампаний в Интернете

Ты кто такой?

Повышаем прибыль, с помощью построенияСистемы Электронного Маркетинга (СЭМ)для B2B компаний и на сложных рынках

www.completo.ru

www.maed.ru

Онлайн-обучение практическому маркетингу по программам Нидерландского Института Маркетинга: • директор по маркетингу (NIMA B)• маркетолог-практик (NIMA A)• интернет-маркетинг для B2B

Концепция интенсификациикоммерческих усилийхарактерна для США годов

На каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?

Немного теории маркетинга

Последствия

ДА!!! ДА!!!

По данным исследованиям компании Nielsenhttp://texterra.ru/blog/kak-prodavat-s-pomoshchyu-kontenta-bez-reklamy-i-navyazyvaniya.html

Прямой рекламе меньше доверия

Контент-маркетинг

это не реклама !

Контент-маркетинг — это генерация качественного, актуального интересного и самое главное — полезного контента, который позволяет потребителям решить свои определенные задачи.

Это планомерная работа по созданию и распространению полезного для потребителя контента (тексты, видео, графика и т.д.).

Социальные медиа

Публикации на своём

сайтерассылка

Блог

Конференции

Разборпримеров

Видео

Статьи надругихсайтах

Белыекниги

Онлайнпрезентаци

и

Вебинары Инфографика

Исследования

Микросайты

Брендирование контента

Мобильный контент

Онлайнконференци

и

Электронные книги

Подкасты

Мобильные

приложения

Электронные журналы

Годовыеотчеты

Журналы Бумажныекниги

В чем польза этого подхода?

Экспертность

Требования Поисковых Систем

• Вопросы с ценой отходят на второй план• Коллеги по цеху вас уважают• Легко находить сотрудников• Текущие клиенты довольны• Адвокаты бренда

Лояльность

Немного истории

1891 – Огюст Эткер (August Oetker) на обратной стороне коробков с пекарским порошком для теста писал небольшие рецепты для домохозяек.

В 1911 он начал публиковать очень успешную книгу рецептов. За последние 100 лет книга претерпела много изменений и является одной из самый популярных и известных книг рецептов в мире (19 млн. печатных экземпляров).

Контент-маркетингу 125 лет!

1895 – американская компания, которая производит сельскохозяйственную и лесорубную John Deere, выпустила журнал The Furrow (борозда), в рассказывала фермерам, как правильно вести сельскохозяйственный бизнес и получать большую прибыль.

Журнал выходит до сих пор. 1,5 млн. читателей в 40 странах, на 12 языках.

Контент-маркетингу 125 лет!

Путь клиента

• Проведение конкурсов, спецпроектов, вирусное видео, тестирование - в общем активности, рассчитанные на увеличение охвата аудитории.

• Партнерский маркетинг• Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому

случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.• Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным

или отдаленным темам.• Захват “условно нетематического” трафика контекстной рекламой и другими

платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных страницах или порталах.

1. Исследования2. Статьи/ книги/ видео / вебинары в формате “как сделать”, “что выбрать”, “чем

отличаются” и т.д.3. Компании по возврату людей на сайт или подписную страницу на базе

ретаргетинга4. Выстраивание всех возможных точек контакта с целевой аудиторией - подписка

на рассылку, вступление в группы социальных сетях5. Активности из предыдущего шага ( охватные мероприятия, партнерский

маркетинг, использование собственных ресурсов).

1. Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная. Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео.

2. Захват конкурентного трафика - приводить по запросам конкурентов на свои площадки.

3. В контекстной рекламе будьте умнее конкурентов - не продавайте, а приводите людей на сайт и обучайте.

4. Вместо вашего сайта, вести трафик на независимые обзоры, исследования, блоги, посадочные.

5. Активно работать в несезон, когда идет сбор информации (обычно в это время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).

1. Представить“товар лицом” (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).2. Показать процесс использования товара.3. Показать отзывы реальных клиентов4. Возможность провести тест-драйв продукта (офлайн и/или онлайн).5. Предложить сделать заказ6. Возврат людей на страницу в случае ухода, через ретаргетинг

1. Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к отдельному сегменту и определить затраты на их привлечение; потенциально ценных клиентов “взять в работу” - email, late-ретаргетинг, прозвоны.

2. Посетителей, купивших ваш товар, отнести в сегмент владельцев (группа, блог, раздел сайта) - общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары.

3. Всех клиентов, негативно настроенных после использования вашего продукта - алгоритм отработки, мониторинг отзывов и сглаживание негатива.

4. Всех положительно настроенных клиентов - email-маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром покупают”.

5. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация, рассылка, “прокачка” для SEO.

6. Партнерская программа.

1. Заготовить механики для рекомендаций - email рассылка, приглашение в группу через социальные сети или заготовленный пост для социальных сетей.

2. Партнерская программа

Текстовый контент

Помним для кого пишем контент

Откуда брать темы?

• Из отделов продаж• Подсмотреть у других экспертов (и со смежных тематик тоже)• Опрос своих клиентов• Кейсы• В погоне за трендами• Из социальных сетей• Брейн-шторминг• Брать топовый контент с запада и адаптировать к себе• Информационные запросы из поискового ядра

Алгоритм решения задачи

http://blog.torex.ru/kak-ulozhit-trotuarnuyu-plitku/

Исследования

http://blog.completo.ru/issledovanie-saytov-obedinennoi-assosiasii/

Сравнительные статьи

https://test.org.ua/tests/electro/449

Опрос и его результаты

http://maed.ru/blog/work-with-client/otnoshenie-k-marketingovomu-obrazovaniyu-v-rossii/

Типизация

http://secretmag.ru/articles/2015/05/19/gavrikov/

1. Современные тренды в сфере деятельности.2. Преимущества и недостатки объекта изложения.3. Несколько способов добиться одной и той же цели.4. Собственное мнение относительно конкретного события.5. Подборка советов для начинающих.6. Привязка предмета изложения к знаменитости.7. Конкурс среди читателей.8. Дайджест основных событий за определенный промежуток времени.9. Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т. д.10. Новый способ решения старой проблемы.11. Разоблачение чьего-то обмана.12. Экскурс в историю или события в прошлом.13. Пример своей работы + разбор.14. Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.15. Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.16. Забавные способы использования объекта изложения.17. Открытие, которое вы совершили в последнее время.18. Биография известного в ваших кругах человека.19. Экспертное заключение.20. Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.21. Прогноз какого-то явления или события.22. Проведение опроса с последующим освещением его результата.

Из книги Д. Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

О чем еще писать?

Полезные сервисы

https://glvrd.ru/

Нужно уметь «упаковывать» информацию в наиболее удобный для клиентов тип контента

Электронный журнал / моб.версия

http://www.deere.com/en_US/docs/html/brochures/publication.html?id=0221ba28

Методичка / White-paper

http://webinar.ru/metodichka/

Презентации

http://www.slideshare.net/

Презентации

Инфографика

http://www.easel.ly/

https://infogr.am/

http://piktochart.com/

http://visual.ly/

Инфографика сервисы

3D-туры http://proekt.fortum.ru/tour/glavnaya.html

3D-туры http://proekt.fortum.ru/tour/glavnaya.html

Визуал https://www.canva.com/

Вебинары

Привлечение участников

Группы и реклама в социальных сетяхРассылка своя и партнерскаяАнонс на сайте / блогеИспользование партнерских площадокСервисы типа edumarket.ruКонтекстная рекламаРетаргетингCall-центр

Видеоконтент

Форматы видео

Как сделать

Обзоры

Советы и рекомендации

Цикл передач

Вирусное видео

Вирусное видео российскиекейсы

http://www.vsmetane.ru/ - перейти по ссылке «хорошие ролики»

Видеолекции

видео

https://vc.ru/p/ge-campaign

Видеоскрайбинг

http://blog.completo.ru/videoskraybing-dlya-prodvizheniya-v-internete/

Свой канал на

Что обязательно почитать

1. Продвижение видео https://habrahabr.ru/company/wargaming/blog/293070/2. Настройка аналитики https://habrahabr.ru/company/wargaming/blog/298470/3. Пошаговые мануалы http://worldofvideo.ru/author/yauhen-zaremba/4. Да и вообще сайт http://worldofvideo.ru/

• Сайты, блоги• Группы в социальных сетях• Лидеры мнений• Тематические порталы• E-mail рассылки• Офлайн-издания

СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ / ЧУЖИЕ

Если не поливать (прокачивать),

контент не взойдёт!

Где будем сеять контент?

Свои:•Исходя из собранных запросов и тем от клиентов, формирование плана публикаций / видео / презентаций

Сайты / блоги / тематические порталы /печатные издания

Чужие:•Составление списка площадок•Выход на контакт с редактором, блогером, интернет-маркетологом•Написание статей под запрос площадки, но с учетом своей семантики и проблематики

Социальные сети

Позиционирование по интересам

Позиционирование по профессиям

Позиционирование по профессиям

Либо используя встроенную биржу Вконтакте - http://vk.com/exchange

Либо связываясь напрямую с администраторами групп

Публикация в группах

http://vk.com/ads

При создании объявлений выбираем «Запись в сообществе».

Рекламный пост в ленте новостей

1. Использование встроенных возможностей по типу таргетинга

2. Использование Церебро для сбора ядра активной аудитории в ВК

3. Настройка ретаргетинга для сбора базы

Таргетированная реклама

http://vk.com/ads?act=retargeting

Настройте ретаргетинг!

Свои:•Разработка стратегии и позиционирования рассылки•Создание триггерных рассылок•Периодический выпуск•Привлечение на страницу подписки с разных каналов

E-mail маркетинг

Чужие:•Кроссмаркетинг

Информационная рассылка

Информационная рассылка

Дайджесты

Серийная рассылка

Простая форма на сайте

На странице компании

В обмен на контент

В обмен на контент - сегментация

Кроссмаркетинг

Стратегия контент-маркетинга

1. Цели контент-маркетинга2. Сегментация целевой аудитории3. Поиск мест концентрации целевой аудитории3. Анализ конкурентов4. Выбор каналов распространения контента5. Выбор типа контента под каждый канал6. Разработку операционного плана по генерации контента и его распространению

Алгоритм разработки стратегии

Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров

Хотим популяризовать эту технологию в России, получить статус экспертов в данной отрасли и получать 120 заявок ежемесячно с средним чеком в 90 000 рублей.

1. Цели КМ

• Архитекторы и проектировщики

• Ювелиры

• Стоматологи

• Работники сувенирной отрасли

• Хенд-мейд мастера

• Домохозяйки

• Студенты

2. Сегменты ЦА

•Поисковая система

•Тематические ресурсы

•Группы в социальных сетях

•Лидеры мнений

•E-mail рассылки

•Онлайн и офлайн мероприятия

•Каналы на youtube

3. Поиск мест концентрации

•Анализ семантики

•Анализ качества контента

•Анализ периодичности

•Анализ смысловой нагрузки

•Качество контента

4. Анализ конкурентов

•Блог компании

•Канал на Youtube

•Вебинар-платформа

•Социальные сети

•E-mail

5. Выбор каналов распространения

Блог компании▪ Обзоры новых моделей▪ Пошаговый алгоритм изготовления▪ Интересные истории из отрасли▪ Самые сложные проекты

Канал на Youtube▪ Обучающие ролики▪ Самые сложные проекты

Вебинар-платформа▪ Учебный курс

6. Выбор типа контента под каналы

На год, на квартал, месяц, неделю

Месяц:

•4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях

•3 раза в неделю публикация в Фейсбуке

•1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней

•Выкладка видео на youtube и прокачка

•1 инфографика с посевом в группах

•2 выпуска email-рассылки

7. Разработка операционного плана

На кого посмотреть в России?

ЧтоДелатьКонсалт http://www.4dk.ru/

Чебоксарский СтройКомбинат https://skb21.ru/

Webinar.ru http://webinar.ru/

Комплето http://www.completo.ru

Текстерра http://texterra.ru/

Нетология http://www.netology.ru

Подарок ☺

http://blog.completo.ru/videocourse/

http://maed.ru/courses/b2b-internet-marketing/

Спасибо за внимание!

[email protected] – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации