צבא התקשורת לישראלנמשיך לצבור הפסדים בשדה , עד שראש הממשלה לא יבין כי שדה הקרב המודרני מורכב משתי חזיתות מקבילות

וזה גם* שינהל מלחמה מדומה , לכן דרושה הקמה מיידית של מערך ממשי. בדרך להפסד במלחמה כולה, התקשורת הפיתרון הכי זול עבורנו

רמי הסמן15/4/2002

מול הקריאה , ידי מנהיגי המערב המתונים-מול המסר המועבר על, מה עושה מדינת ישראל בעולם התקשורת הבינלאומיאבל באמת לא , התקדמנו קצת לאחרונה. לא הרבה? מתאבדים הפלשתינים-את המחבלים" חייבים להבין"שלהם כי

. הרבה

כתבתי מאמר שפורסם בירחון , ימים לאחר תחילת האינתיפאדה הנוכחית 10-בתקופת ממשלת ברק ו, 2000בספטמבר הם מסתירים 2000-ב, שכחו לשמן את הטנקים 1973-ב: 2המחדל : "תחת הכותרת, של ענף הפרסום בישראל" אותות"

". את הפריים

מאז נכתבו ופורסמו בכלי התקשורת בארץ מאות מאמרים וכתבות . ל"במאמר תקפתי את כשל ההסברה הישראלית בחובמערכה על דעת , עם ישראל כולו הבין שאנחנו מפסידים במערכה על התקשורת העולמית. ונערכו דיונים וימי עיון, בסוגיההחלה , ל"על משרד החוץ ועל צה, ובעיקר על משרד ראש הממשלה, הביקורת הציבורית שנמתחה על הממשלה. הקהל . לחלחל

, המורה של בנימין נתניהו, הם הביאו לארץ את ליליאן וויילדר. במשרד החוץ אפילו נרשמו סימני התעשתות ראשוניםכולם, ל גייס לשורותיו מספר יועצים"דובר צה. והכשירו את דוברי המשרד, מהמומחים המובילים בעולם להופעה בטלוויזיה

. אנשי תקשורת מקומיים

מינה שרון את , לכן. ומאנשי צוות משרדו, שמעון פרס, הבין כי הישועה לא תבוא משר החוץ, אריאל שרון, ראש הממשלהנתניהו . ב"למלחמת ההסברה בארה, בנימין נתניהו, שרון גם גייס את ראש הממשלה לשעבר. ציפי לבני לשרת ההסברה

. למעט תקופת כהונתו כראש ממשלה -בכל התקופות , היה ונשאר מהדוברים המוצלחים של מדינת ישראל בעולם

, ל גייס למערכת ההסברה"צה. שיפר את הופעותיו הטלוויזיוניות באנגלית, רענן גיסין, דובר ראש הממשלה: ויש תוצאותבעלת כושר ביטוי , בטוחה בעצמה, הבקיאה בפרטים, דוברת אנגלית רהוטה, ן"קצינה מאמ, "חומת מגן"במסגרת מבצע

. ונתנה הופעה משכנעת, אן.אן.היא הופיעה בשבוע שעבר בסי. והופעה טלוויזיוניים מרשימים

ערפאת והפלשתינים עדיין מנצחים אותנו . בהחלט לא מיותר לשאול אם לא מדובר בקוסמטיקה בלבד, ולמרות כל זאתהאם זה רק בגלל . ב מנסה איכשהו להיחלץ להגנתנו"וארה, נדחקנו למצב בו כל העולם מתייצב נגדנו. בזירה התקשורתית . אבל בהחלט לא רק, גם? כיותר חלשים" מצטיירים"והפלשתינים , שאנחנו יותר חזקים

מלחמה מנהלים בשתי זירות

Virtual-ה, המדומים, והן בזירת החיים הווירטואלים, Real World-ה, מלחמה מנהלים היום הן בזירת החיים האמיתייםWorld .לכישלון כולל במערכה, בסיכומו של דבר, יובילו, ניצחון בעולם האמיתי וכישלון בעולם הווירטואלי .

. לנצח במערכה כולה, ובסיכומו של דבר -לנצח בעולם הווירטואלי , ניתן להיכשל בעולם האמיתי, תיאורטית: יותר מזהזה כנראה , כפי שהדברים מתנהלים במערכה הנוכחית בינינו לבין הפלשתינים. אבל בהחלט אפשרי, נשמע קצת אבסורדי . ולוותר הרבה יותר מאשר תיכננו, ניאלץ להסכים לתכתיבי הקהילה הבינלאומית) המנצחים(ואנו , מה שהולך לקרות

, מלחמתו מובנית. ונלחם בנו באמצעות כלי התקשורת בעולם, ערפאת נותן משקל מרכזי לזירת החיים הווירטואלייםעשית : "בענף הפרסום יש אימרה ידועה. ועקרונותיה נקבעים על פי כללי המשחק והתוצאות המקובלים בעולם הווירטואלי

". לא עשית -ולא פרסמת

הרי מחוברים , הישראלים, אנחנו. לא מצליחים להתחבר אל העולם הווירטואלי, כאומה וכמדינה, הצרה היא שאנחנו ". לופט גישפט"תמיד זלזלנו ב. אוויר, בסיכומו של דבר, והעולם הווירטואלי הוא. לאדמה ומתעבים אוויר

Page 1 of 3צבא התקשורת לישראל

21/09/2005http://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=578122

צריך להופיע בטלוויזיה ולא מבין למה עליו להתרחץ ולהתלבש , החוזר מעבודת השדה, הישראלי הממוצע הוא כמו חקלאיהגישה הזאת לא עובדת בעולם. אומר הישראלי, "?מה אני חייב לשחק ולהתלבש יפה, שייראו אותי כמו שאני באמת. "יפה

. הווירטואלי

מאיר שטרית , שר המדינה

הסתיימה התקופה בה תפקידו . בניהול משרד החוץ, הפתרון הנכון והאידיאלי מדבר על שינוי תפיסה כולל? אז מה עושיםמשרד החוץ חייב . שתפקידם להשתתף בקוקטיילים, המרכזי של המשרד היה לשגר שגרירים וקונסולים לרחבי העולם

להתמחות ולפתח כלי עבודה , לגייס אנשי מקצוע, לפתח מיומנויות, לקחת על עצמו את ניהול המערכה בעולם המדומה . המתאימים לעולם המדומה

. ואנחנו הרי זקוקים לפתרון מיידי, מהפך כזה לא יכול להתבצע מהיום למחר, ראשית: יש לנו בעיה, מה לעשות, אבלחסר אנרגיה וחסר יכולת , רצוץ, האיש נראה שבור, ממעקב אחר הופעותיו התקשורתיות האחרונות של פרס, ושנית . עשייה

הוא כבר הבין כי אנו כושלים , כאמור. הפתרון מצוי אך ורק בידיו של ראש הממשלה שרון, איך שלא תסתכלו על זה, לכן . וברמה התפיסתית, הבעיה מערכתית. אבל זה רחוק מלהספיק, בנידוןואף עשה כמה מהלכים , בזירה התקשורתית

שרון חייב להבין כי , מול אויב כערפאת. ערפאת הוא אויב היודע לנהל ולהוביל את התקשורת העולמית בעורמה ובתובנה . ולשלוט במערכה, צריך להתייחס במלוא הרצינות לעולם המדומה. לא מפסיק לגייס למערכה ראשי ממשלה לשעבר

מבחינת , כמו לעולם האמיתי, לפחות, שרון צריך לקבל החלטה שמהיום והלאה יינתן לעולם המדומה אותו משקל, ראשית . חייבת להימדד גם דרך משקפיים של צופה בעולם המדומה, כל פעולה בעולם האמיתי. הקצאת זמן ומשאבים

כך גם בזירת הקרב , שר ביטחון אחד וראש ממשלה אחד, ל אחד"כמו שבצבא יש רמטכ. אחר כך דרושה שליטה מרכזית, מעליו נדרש שר ביטחון. האחראי על כל הכוחות הפועלים בזירה התקשורתית, ל"בעולם המדומה נדרש רמטכ. החדשה

. נתונים למרותו ולהנחיותיו, ושניהם כפופים ישירות לראש הממשלה. האחראי על המערכה התקשורתית

ראש הממשלה חייב לנהל בצמידות מוחלטת את המערכה בעולם . את שתי הזירות חייבים לנהל באמצעות ראש חץ אחדצריך להשתלט על שלל הדוברים ). המערכה התקשורתית(ואת המערכה בעולם המדומה ) המערכה הצבאית(האמיתי

-על ידי מינוי שר אחד שיהיה אחראי על הכל ? כיצד. המנהלים את מערכת ההסברה הישראלית, והגורמים הלא מקצועיים . ל"לשכת העיתונות הממשלתית ודובר צה, משרד ההסברה, משרד החוץ

מינה בזמנו את , ראש הממשלה לשעבר ברק: כבר ניסינו את זה. אפשר להסתפק במקרה זה במהלך של מראית עין-אי" שכח", רק תקציב וסמכויות. מכונית ונהג, מזכירה, ואף העמיד לרשותו משרד, נחמן שי לאחראי על ההסברה הישראלית

. ברק להעניק לשי

, שנועד לתת מענה לכל מבקרי מערכת ההסברה הישראלית, המינוי של לבני, למשל. גם שרון חוטא בבריחה לעלי תאנה, מול לחצים מצד שר החוץ פרס, בסופו של דבר התקפל שרון. תוך ניסיון להוציא חלק מסמכויות ההסברה ממשרד החוץ

. והפך את משרד ההסברה בראשות לבני לחסר תכנים וסמכויות מעשיות

המועמד . באמצעות מינוי שר בכיר מטעמו, על המערכה התקשורתית, ומיד, עליו להשתלט. שרון חייב ללמוד מהטעויותעושה , לכן. אבל מהלך כזה ודאי לא יקרה בנסיבות הפוליטיות הנוכחיות במדינת ישראל, האידיאלי לתפקיד הוא נתניהו

וסמוך על שולחנו של ראש , הוא מבין בתקשורת. מאיר שטרית, רושם שהמועמד המתאים ביותר הוא שר המשפטים . שטרית אינו דובר אנגלית ברמת שפת אם: יש רק בעיה אחת. הממשלה

? שר החוץ. נשמע חסר סמכויות? שר ההסברה? ומה יהיה תוארו. שטרית הוא הפתרון, באין פתרון אפשרי טוב יותרזה יישמע רע מאוד בתקשורת? השר לביטחון תקשורתי. לא רלוונטי במהותו לתפקיד? שר התקשורת. התפקיד כבר נלקח

. קרי מזכיר המדינה, במעין תרגום חופשי להגדרת התפקיד האמריקנית לשר החוץ, שר המדינה -הפתרון . העולמית

ופשוט ייטול ממנו את האחריות על , שאין לו כל כוונה לפגוע בסמכויותיו המדיניות, ראש הממשלה יבהיר לשר החוץהאחראי על כל הפעילות התקשורתית של , בתקשורת העולמית יסבירו שבישראל יש שר חדש. ההסברה הישראלית

וליטול על עצמו באופן מקצועי , עד שמשרד החוץ יהיה מסוגל לעבור מהפך, אני רואה בכך פתרון הביניים. ממשלת ישראל . את ניהול זירת הלחימה בעולם הווירטואלי

סמכויות ומבנה המשרד החדש

ולהעביר את כל יחידות ההסברה במשרד ראש , צריך שרון לבטל את מינוי שרת ההסברה, אחרי מינוי שר המדינה, כמו כן. למשרד המדינה החדש) לשכת הפרסום הממשלתית ומרכז ההסברה, לשכת העיתונות הממשלתית(הממשלה

Page 2 of 3צבא התקשורת לישראל

21/09/2005http://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=578122

. לסמכות המשרד החדש, ל"צריכות לעבור כל היחידות המקצועיות במשרד החוץ האחריות על הפעילות ההסברתית בחו . בתיאום מלא עם משרד המדינה, מאותו יום ואילך, ל יעבוד"גם דובר צה

צריך לגייס לתפקיד אדם . הממונה על המערכה בשדה הלוחמה התקשורתי, ל"צריך למנות רמטכ, תחת שר המדינה . ולא קופירייטר, לא עיתונאי לשעבר. בתקשורת ובהפעלת מערכות משולבות, המבין בניהול, מקצועי

-איתן בן) 'מיל(אולי האלוף ? מי המועמד לתפקיד. המבין בתקשורת, ייתכן שהפתרון הוא דווקא להביא איש צבא לשעברוניתן להניח שהוא גם מפקד , יודע להתבטא בעברית ובאנגלית, הוא מחובר לתקשורת. מפקד חיל האוויר לשעבר, אליהו

. טוב ואיש ניהול מוצלח

, מפקד זרוע: ולהלן רשימת התפקידים. מפקדי חילות ואלופי פיקוד, יש למנות מפקדי זרועות, ל התקשורתי"מתחת לרמטכ, מפקד זרוע; ל"הממונה על מערך ההסברה של משרד החוץ בחו, מפקד זרוע; הממונה על מרכז ההסברה בישראל

מפקד חיל ; מפקד חיל רשתות הטלוויזיה; ל"הממונה על דובר צה, מפקד זרוע; הממונה על לשכת העיתונות הממשלתיתאלוף ; אלוף פיקוד אירופה; אלוף פיקוד צפון אמריקה; מפקד חיל האינטרנט; מפקד חיל התקשורת הכתובה; תחנות הרדיו . אלוף פיקוד מדינות ערב ומדינות האיסלם; אפריקה ודרום אמריקה, פיקוד אסיה

הרי גם בתחום הלוחמה . וללמוד מהנסיון האסטרטגי הצבאי, אבל צריך להיערך נכון, מדובר בלא מעט תפקידים, נכוןשנה וכתב את הספר 2,300שחי בסין לפני , הגנרל סאן טצו: השיווקית אנו לומדים ונעזרים בגנרלים הגדולים מההיסטוריה

שני , שני גנרלים. 19-בתחילת המאה ה, שלחם נגד צבאות נפוליאון, והגנרל פון קלאוזויץ הפרוסי; "אומנות האסטרטגיה" . פעם-מומחי אסטרטגיה מהמובילים שחיו אי

, אם ראש הממשלה שרון יבין שגם את המערכה בזירה התקשורתית אפשר לנהל באמצעות כלים ותפיסות צבאיות, ואולי . שלוקח אותו ערפאת, לפחות, וייקח את העיסוק בתקשורת באותה רצינות, הוא יתחיל ליהנות מזה

? מאיפה יבוא הכסף

-אי. צריך לדבר על כסף, ומינוי מפקדי זרועות וחילות ואלופי פיקוד, ל התקשורתי"מינוי הרמטכ, אחרי מינוי שר המדינה, קולה-תקציב הפרסום העולמי של חברה כמו קוקה. והרבה -הכל עולה כסף . אפשר לנהל מערכה תקשורתית בלי תקציב

. מיליון דולר בשנה 600עומד היום על סדר גודל של

סכום הגבוה בהרבה מתקציבי הפרסום המקומיים של חברות , חייבים להשקיע במערכה התקשורתית של ישראל בעולם . מיליון דולר בשנה 30-קרוב ל, כל אחת, אלו מוציאות. למשל, הטלפון הסלולריות

מומלץ להקציב למערכה התקשורתית סכום , בשלב ראשון, "להתגלגל"כדי שיהיה אפשר להתחיל ? מה ההצעה לפתיחה . וזה רק להתחלה. מיליון שקל 700-כ, מיליון דולר 150ראשוני של

. כאשר הולכים לקראת קיצוץ קשה בתקציב המדינה, במיוחד במצב הנוכחי, אין ספק שבאוצר יתרעמו על ההחלטה, ולהתמודד עם שיתוק המשק, או להיכשל בזירה התקשורתית -מיליון שקל 700לשלם עכשיו : השאלה היא מה עדיף

והמשך הלחימה הצבאית , מיתון עמוק שאיש אינו רואה את סופו, התרסקות מערך הסחר הבינלאומי, אבטלה, אינתיפאדה . בעלויות של מיליארדים

-אינה רק הפתרון המועדף מבחינה מדינית , נראה שהקמת מערך ההסברה ומשרד המדינה החדשים, בשורה התחתונה . אלא גם הפיתרון הזול והחסכוני ביותר הקיים כיום

הוא מרצה ומרכז תחום לימודי הפרסום במסלול לימודי תעודה במכללה למנהל . הכותב הינו מומחה לאסטרטגיה שיווקית-ומנהל מחלקת מחקר ואסטרטגיה במשרד הפרסום גיתם, ר הנהלת הוועד למלחמה באיידס"וכיהן בעבר כיו, אביב-בתל

BBDO . דרכו של לוחם האסטרטגיה; מבוא לחכמת האסטרטגיה" -בימים אלו עסוק הכותב בכתיבת ספרו "

rhassman@netvision.net.il

Page 3 of 3צבא התקשורת לישראל

21/09/2005http://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=578122