Трансформация медиа

24
Трансформация медиа: контент, аудитория, бизнес-модель Sanoma Independent Media get the world

Upload: victor-saxon

Post on 09-Aug-2015

816 views

Category:

Internet


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Трансформация медиа

Трансформация медиа: контент, аудитория, бизнес-

модель

Sanoma Independent Mediaget the world

Page 2: Трансформация медиа

Издательский дом Sanoma Independent Media

Шесть фактов

крупнейший игрок на российском медиарынке основан в марте 1992 г. в портфолио более 50 изданий и проектов: «Ведомости», Cosmopolitan,

National Geographic, Harper’s Bazaar, «Популярная Механика», Esquire месячная читательская аудитория превышает 10 млн человек а доля на рекламном рынке составляет порядка 20%. 1100 штатных сотрудников

Page 3: Трансформация медиа

Давайте познакомимся

38 лет, из них 15 лет в интернет-медиа: РБК, Ведомости, Sanoma Independent Media

Рекламщик, маркетолог, редактор, менеджер-проекта, издатель, директор по цифровым продуктам

Десятки успешных проектов:Сайты, онлайн-сервисы, корпоративные системы, мобильные приложения

Саксон Виктор -- Chief Digital Officer, Sanoma Independent Media

Образование: МГУ географический факультет (американистика), экономический факультет (общая экономика)

http://facebook.com/vsaxon [email protected]

Page 4: Трансформация медиа

О чем эта лекция?

Контент как и что производить (и производить ли вообще).

Аудитория привлекаем, удерживаем и возвращаем

Бизнес-моделькак тратить и зарабатывать (особенно в кризис).

Page 5: Трансформация медиа

КонтентKing or loser?

Page 6: Трансформация медиа

Производственный цикл

Концепция 360° Мультиплатформенность (бумага, сайт, мобильные приложения, социальные

сети) Cвои особенности «продажи» контента у каждой платформы Журналист/редактор работает на все платформы, «универсальный солдат».

Концепция Web First Сначала цифра, затем остальное Не тратить время на то, что нельзя поставить на сайт

Концепция Mobile First Контент для потребления «на ходу» Сначала то, что можно доставить на мобильное устройство

Page 7: Трансформация медиа

Редакция 2.0

Параллельные: цифровая и бумажная «Цифровая» проигрывает в качестве Разная редакционная политика Источник конфликтов и конкуренции

Интегрированная Медленнее и дороже Прячет эксклюзивы Распыляет ресурсы

Идеальная Как улей

Page 8: Трансформация медиа

Разработчики 2.0

Два правила:

1. Чем крупнее проект (в деньгах, в аудитории), тем меньше аутсорса.

2. Центр экспертизы всегда в штате проекта

10 тыс посетителей в сутки (popmech.ru) 100 тыс посетителей в сутки (cosmo.ru)

Штат:• Менеджер проекта

Аутсорс:• Дизайн• Верстка• Программирование• Тестирование• Мобильная разработка

CMS:• Коробочная CMS

Штат:• Менеджер продукта (издатель)• Менеджер проекта• Верстка• Программирование

Аутсорс:• Дизайн• Тестирование• Мобильная разработка

CMS:• Своя CMS на базе популярного фреймворка

Page 9: Трансформация медиа

Редакционные системы

Бумага First

Универсальные (Метод) Высокая цена Тяжелы и медленны Годы на внедрение и обучение

Бумажные + модуль для сайта (K4) Плохая система взаимодействия с

CMS сайта Низкая экспертиза, медленная

реакция на изменения

Digital First

Коробочные (Bitrix, Wordpress) Модульность и быстрота разработки Отсутствие встроенной связи с

другими системами

Самописные CMS Универсальность и уникальность Понятные риски Дороговизна

Вспомогательные (DC_X)

Page 10: Трансформация медиа

Типы контента VS Момент выпуска

Тип контента Момент выпуска

Бумажный контент на сайт Аккордно

Новостной Как можно быстрее

Виральный Равномерно

Спецпроект/Фичер По готовности

Архивный материал Ссылка из свежего

Тип контента Момент выпуска

Бумажный контент на сайт В зависимости от…

Новостной В зависимости от…

Виральный В зависимости от…

Спецпроект/Фичер В зависимости от…

Архивный материал В зависимости от…

Как обычно

Как на самом деле

Page 11: Трансформация медиа

Что должен знать редактор 2.0

SEO Заголовки и ключевые слова Вводки, лиды, врезки, фото, ссылки Метатеги

Тизеры Дразнить (,) нельзя (,) отпугнуть Тизер vs Реальный заголовок

Соцсети SMM – не копипейст. OG-метки

Page 12: Трансформация медиа

АудиторияИсточники роста

Page 13: Трансформация медиа

Тренды в потреблении медиа

Клиповость и дискретность(Номер газеты vs твит)

Снижение лояльности брендам(падение прямого трафика)

Проигрыш соцсетям, поисковикам и агрегаторам(Одноклассники = Интернет)

Пресыщение(Неразборчивость в источниках, недоверие, манипуляции)

Page 14: Трансформация медиа

Как привлекать

Канал Хорошо работает Плохо работает

Прямой трафик Сервис, СМИ-бренд Форум

Реферальный Новости Сервис

Поисковый Каталог, Форум Новости

Социальный Вирусное СМИ Форум

E-mail Сервис, Форум Реклама, спецпроекты

Платный Реклама и Спецпроекты Новости

Page 15: Трансформация медиа

Как удерживать

Контент и дизайн Удобство и чистота Обвязки и перелинковка Адаптивность макета

Механики Бесконечный скролл и плитка Геймификация интерфейсов Тизеры и рейтинги Контекстные рекомендации Ситуативный рекрутинг

Page 16: Трансформация медиа

Как возвращать

Контент Формирование привычки Подстройка под биоритмы Истории с продолжением Информационные поводы

Механики E-mail рассылки Триггеры Подписка Ремаркетинг

Page 17: Трансформация медиа

Бизнес-модельВыживут только …

Page 18: Трансформация медиа

Реклама или подписка?

Бизнес-модель Плюсы Минусы

Реклама• Высокая доходность• Доминирует на рынке• Простая и понятная

• Волатильна• Резкий обвал в кризис• Влияние на контент• Каннибализм рекламы

Подписка

• Лояльность в кризис• Лучший таргетинг

рекламы• Повышает стоимость

бренда

• Низкая доходность• Дорогой запуск и

обслуживание• Инерционность• Каннибализм рекламы

Page 19: Трансформация медиа

Подписка в двух словах

Кто может заработать? Уникальный контент/сервис Сильный бренд

Paywall Metered Smart

До внедрения Исследование поведения,

лояльности и ценовой эластичности

Тест на части аудитории

Ошибки, которые уже совершены Слишком крутой старт Создавать отдельный продукт Не знать про воронку продаж Не сегментировать аудиторию Не оставлять «окно» для

нелояльных посетителей Дробить продукт по

платформам, периодам и т.п. Не делать автопролонгацию

Page 20: Трансформация медиа

Агентство или собственные продажи?

Канал продаж Плюсы Минусы

IN-house

• Знаем своих клиентов• Интегрированные

продажи (пакеты)• Спецпроекты,

спонсорство

• Высокая себестоимость продажи

• Агентство не на вашей стороне

Outsource

• Быстро и дешево• Короткий доступ к

большим бюджетам• «Гарантии»

• Отсутствие обратной связи с клиентом

• Вы виноваты во всем• Никаких гарантий в

кризис• Сливки снимают без вас

Page 21: Трансформация медиа

Выпадающие доходы бумаги

Вопрос:

Возможно ли компенсировать снижение доходов бумажной версии развитием сайта издания?

Ответ: Еще никому не удалось (без трансформации бизнес-модели)Причины: Конкурентный рынок, низкая стоимость контакта, большая база для падения и т.п.

Удачные примеры: Актион-медиа - 40% выручки online Schibsted - 64% выручки online, 44% - online classifieds

Page 22: Трансформация медиа

Как еще можно заработать?

На клиентах Интегрированные рекламные кампании Клиентские продукты (cпецсекции, Brandvoice и т.п.) RTB и открытый аукцион Big Data, доступ к базе данных Разработка приложений, сайтов и т.п. Партнерские программы (авиалинии, банки, рестораны и т.п.)

На читателях Рекламные e-mail рассылки Сувениры, торговля (в т.ч. по подписке, см. BeautyBox) Ивенты, вебинары, конференции и т.п. контент

Page 23: Трансформация медиа

Почитать и посмотреть

Тренды Рунета и Медиа http://www.youtube.com/watch?v=r9mfYOyJlpQ

Реклама RTB http://adage.com/article/digital/5-things-publishers-private-ad-exchanges/243942/ Native ads

http://www.forbes.com/sites/forbespr/2014/10/08/forbes-media-announces-launch-of-the-new-brandvoice-home-pages-to-help-marketers-scare-their-brand-content/

Аудитория, подписка, трафик https://prezi.com/1iswaqr-qlmi/paywall-kibo-rif-2013/ https://prezi.com/eqhyxw2v2sdd/beyond-the-content/ https://prezi.com/hueabqvzusw2/community-microcosm/ http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/07/23/3395

Page 24: Трансформация медиа

Спасибо!