Исследование (ММСИ)
TRANSCRIPT
посетителей музеев современного искусства в россии и зарубежом
исследование
2
по заказу московского музея современного искусства комния ZOLOTO design communications совместно с националь-ным исследовательским университетом «высшая школа экономики» прове-ли исследование аудито-рии посетителей музеев современного искусства. исследование проходило
в 2 этапа: сбор и анализ информации из открытых источников, характеризу-ющих портрет и поведе-ние посетителей крупней-ших мировых музеев современного искусства, выявление групп потенци-альных посетителей музе-ев современного искус-ства в россии, а также опрос посетителей мо-
сковского музея совре-менного искусства.исследовательская ко-манда: студенты и аспи-ранты кафедры маркетин-га фирмы ниу вШЭ (руко-водитель - старший препо-даватель елена пантелее-ва). результат работ: оцен-ка мирового опыта в обла-сти исследования аудито-рии музеев современного
искусства, выявление существующих и потенци-альных групп аудитории музеев современного искусства в россии.
исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
об исследовании
3исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
анализ аудитории крупнейШих музеев мира
4исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевзарубежом
данные за 2010 год
топ–10 самыхпосещаемых музеевмира
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
9,5
5,8
5,25
4,94,7
3,1 3,1 3 2,9
LOuv
re, p
aris
briT
ish
mus
eum
, LO
ndO
n
meT
rOpO
LiTa
n
mus
eum
Of
arT,
ny
TaTe
mO
dern
, LO
ndO
n
naT
iOn
aL g
aLLe
ry,
LOn
dOn
naT
iOn
aL
gaL
Lery
Of
arT,
was
hin
gTO
n
mus
eum
Of
mO
dern
arT
, ny
cen
Tre
pOm
pidO
u,
pari
s
naT
iOn
aL m
useu
m
Of
kOre
a, s
eOuL
mus
ée d
’Ors
ay,
par
is
млн
. чел
.
5исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевзарубежом
сравнительная статистикапосетителей музеев
название музея TaTe Modern CenTre PoMPidou MoMa
страна великобритания Франция сШа
тип посетителей (местные жители/ туристы)
50% англичане 50% туристы
70% Французы 30% туристы
28% посетителей из нью-йорка 34% из сШа 38% туристы
пол
58% женщины 42% мужчины
61% женщины 39% мужчины
возраст 52% 17–34 лет 18% 35–44 лет 19% 45–59 лет 10% 60+ лет
31% 18–25 лет 20% 26–34 лет
частота посещения мотив посещения
в среднем 41% посетителей впервые в музее (~ половина посетителей по-стоянные)
20% впервые 27% 1–2 раза в год 12% 2–3 раза в год 9% 4–10 раза в год 32% больШе 10 раз
20% посетителей назвали посещение мома основной целью визита в нью-йорк
6исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевзарубежом
мотивыпосещениямузеев
музей как приятное ме-сто для проведения до-суга с семьёй или дру-зьями. важную роль играет качество нави-гации, удобство залов и дополнительные услуги.
расширение кругозо-ра и знаний, посетитель ожидает новых знаний и открытий.
важен интерес посети-теля к тематике экспози-ции, установка на полу-чение ярких впечатлений от объектов, поиск но-вого интеллектуального опыта.
источник вдохновения и новых сил, место для отвлечения от реаль-ности, уединения и раз-мышлений.
исследование лондонских музеев
ключевой драйвер: социальный
музей Это: развлечение
музей Это: архив
музей Это: spa
музей Это: церковь
ключевой драйвер: интеллектуальный
ключевой драйвер: Эмоциональный
ключевой драйвер: духовный
7
группыпосетителей
исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
8исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
группыпосетителей
группа 1 группа 2 группа 3возраст: 18 – 34 года живут в том же городе, где находится музей, или его пригородах студенты или обладате-ли диплома гуманитар-ных специальностейчасто посещают выстав-ки, концерты, кинотеатры часто бывают в кафе и ресторанахим важно быть в курсе современных тенденций в искусствемузей – как приятное место для проведеия совместного досуга
возраст: 25 – 45 летобладатели диплома в области культуры и ис-кусства или иных гумани-тарных специальностейсфера искусства входит в круг их профессио-нальных интересовмузей как способ полу-чения нового интеллекту-ального опыта, источник вдохновения
молодые семьи с ма-ленькими детьми 5 – 7 летсфера искусства входит в круг профессиональ-ных интересов родителей сторонники активного, интересного и познава-тельного досуга для себя и детейчасто посещают различ-ные образовательные программы музей как способ расширения кругозора и знаний
9
аудитория музеев в россии
исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
10исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
уровень дохода распеределение населе-ние по уровню дохода
низкий доход(10000 – 20000р)
доход ниже среднего(20000 – 30000р)
средний доход(30000 – 40000р)
доход выШе среднего(40000 – 50000р)
высокий доход(более 50000р)
27%
6%
14%
19% 34%
11исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
Quans research исследование «стиль жизни»
частота посещения/ уровень дохода частота посещения театров, концер-тов, выставок, музеев в зависимости от дохода
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2,7
4,85,2
6,3
7,3
низк
ий д
охо
д
(100
00 –
2000
0р)
до
ход
ниж
е ср
едне
го
(200
00 –
3000
0р)
сред
ний
до
ход
(300
00 –
4000
0р)
до
ход
вы
Ше
сред
него
(400
00 –
5000
0р)
высо
кий
до
ход
(бо
лее
5000
0р)
12
проведениесвободноговремени
исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
база: россияне 16+, проживающие в городах 100000+
источник: комкон. обзор TrendTracker 2010
аудиториямузеевв россии
в кинотеатрах
в театрах
в музеях, галереях
на концертах джазовой или классической музыки
в ночных клубах, на дискотеках
35
30
25
20
15
10
5
0 2005 2006 2007 2008 2009 2009 2010
13исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
мотивыпосещениямузеев
Социальная группа оСновные мотивы
1/ Школьники образование
2 / студенты образование, интерес
3 / туристы (иногородние, иностранные) туристический опыт
4 / семьи семейный досуг
5 / пенсионеры постоянное образование
6 / корпоративные клиенты развитие корпоративной культуры
7/ люди творческих проФессий проФессиональный интерес
14исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
группыпосетителеймузеев
студенты — основные посетители музеев:те, кто хочет быть в курсе современных тен-денций (имидж) выпускники гуманитарных вузов в области культуры, дизайна и искусства (профессио-нальный интерес)
(развитие, расширение кругозора) — основные посетители музеев
проФессионалы музей как способ получения нового интел-лектуального опыта, источник вдохновения
молодые люди с маленькими детьми
15исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
группыпосетителеймузеев
Школьники – вряд ли готовы понимать современное искусство
старШее поколение большинство представителей не принима-ют современное искусство (воспитаны на классике и соцреализме)
16исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
причины низкой популярностимузейного досуга
со стороны посетителей•посетители плохо информированы о жизни музея•посетители не разбираются в искусстве
и стесняются этогоделовые люди считают, что они очень заняты, а в музее ничего нельзя посмотреть быстропосетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, поскольку им все время делают замечания по поводу поведенияинвалиды не хотят, чтобы на них обращали излиш-нее внимание
со стороны музеянизкий уровень комфортанедостаток информации о музейных предложенияхплохое состояние здания, интерьеров, территорииредкая сменяемость экспозиций недостаточно высокий уровень предлагаемых музеями программ грубость смотрителей
17исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
группы царекомендованныедля музеев
мы предлагаем СфокуСировать уСилия на привлечении и удержании 3-х категорий поСетителей
молодые люди, ядро – выпускники гуманитарных вузов (студенты)
молодые специалисты в области культуры и искусства
молодые семьи с детьми
— основные посетители музеев.те, кто хочет быть в курсе со-временных тенденций (имидж) выпускники гуманитарных вузов в области культуры, дизайна и искусства (профес-сиональный интерес)
с маленькими детьми (развитие, расширение кругозора)
музей как способ получения нового интеллектуального опыта, источник вдохновения
18
обучающиеся в престижных гуманитарных вузах москвы
социально активные
обучающиеся на коммерческой основе
исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
группа ца – студентыСтуденты и недавние выпуСкники (17–25 лет):
по оценке портала полит.ру, 2011
вести.ру, 2011
Это 23% от общего числа студентов, обучающихся в москве (всего 1,3 млн. чел)
приблизительное чиСло Социально активных молодых людей – 300 000 чел
плюсыведут активный образ жизни открыты всему новомуне до конца сформировавшиеся вкусы и при-вычкистудентам можно привить лояльность мобильнысравнительно много свободного временивозможность воздействия через современные каналы коммуникаций (интернет, social media)
минусытрудно удержать высокая конкуренция за данную группу среди поставщиков развлекательных услугвысокая рекламная нагрузка на аудиторию === сложно заинтересоватьчувствительны к цене
19исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
группа ца – молодые специалисты в области культуры и искусства
плюсылюбят и понимают искусство (не нужно обучать) платежеспособныготовы часто посещать музейзаинтересованы в посещении выставок
минусысформировавшиеся вкусы и привычкиуже есть «любимые» места => трудно сделать лояльнымисравнительно меньшие возможности обучения, влияния и воздействия
исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
20исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
группа ца – молодые семьи с детьми
плюсызаинтересованы в совместном и спокойном проведении досугаплатежеспособныможно привить лояльностьготовы воспринимать творческие подходы к воспитанию детейхотят организовывать детям интересный и познавательный досуг.
минусызначительные затраты на создание необходимойинфраструктурывысокий уровень конкуренции за свободное время.
исследованиепосетителей музеевсовременного искусства
аудиториямузеевв россии
молодые родители, готовые воспри-нимать творческие подходы к воспита-нию детей, интересу-ющиеся современ-ным искусством, стремящиеся организовывать детям интересный и познавательный досуг.
спасибо