서비스 디자인의 실례와 비즈니스 캔버스 모델링

관동의대 명지병원 IT 융합 연구소

정 지 훈

창의적 비즈니스 모델링

비즈니스 모델이란 ?• 비즈니스 모델은 아이디어를 실제 선순환 구조를 통해 지속가능

(sustainable) 하게 만들어 주는 매우 중요한 핵심요소

• 비즈니스 모델 혁신은 , 제품 / 아이디어 / 제도 / 경영혁신 이상으로 중요한 의미를 가짐

• 아이디어를 지속가능하게 만들기 위한 흐름 (flow) 을 구성하고 , 이것이 실제로 돌아갈 수 있도록 만들어주는 요소

– 과소평가 된 이유 : 제품이나 서비스의 기획 - 생산 - 마케팅 / 유통 -평가에 이르는 사이클에 소비자들의 개입이 그동안 그다지 활발하지 않았음

– 공급자 중심의 경제 시스템으로 세상이 동작– 전체적인 흐름이 너무나 정형화되어 특별히 비즈니스 모델을 고민하지

않아도 되었기 때문

비즈니스 모델이 왜 중요할까 ?• 세상의 변화와 소비자 혁신의 시대

– 과거에는 생각하지도 못했던 아이디어들이 현실화– 전통적으로 만들어지던 제품이나 서비스의 유통방식도 변함– 새로운 아이디어를 지속가능하게 만들기 위해서는 만들어진 제품 / 서비스에

걸맞는 비즈니스 모델을 새로 디자인할 필요성이 제기– 이런 비즈니스 모델의 디자인 과정에서 제품이나 서비스가 바뀌어야 하는 새로운

디자인 사이클이 만들어지고 있음

• 비즈니스 모델은 그 개념이 매우 쉽고 , 모든 사람이 이해할 수 있어야 함

– 모두가 이해할 수 있는 합당한 흐름을 가지고 있어야 함– 실세계의 복잡함을 과도하게 단순화하는 우를 범해서도 안됨– 어떻게 하면 쉬우면서도 누구나 이해할 수 있는 비즈니스 모델을 디자인할 수

있을까 ?

• Alex Oswalder: "Business Model Generation“ and Business Model Canvas

비즈니스 모델링의 9 빌딩블록

고객 세그먼트 (Customer Seg-ment)

• 고객은 비즈니스 모델의 가장 중요한 역할을 담당- 적절한 고객 세그먼트를 나누지 못하면 비즈니스 모델은 제대로

동작하지 않음- 모든 고객들이 같은 만족도를 가지지 않으며 , 같은 서비스나 제품도

다르게 반응할 수 있으며 , 이를 제대로 분석해서 분류를 하는 것은 좋은 비즈니스 모델을 디자인하는데 필수적

• 고객의 그룹을 분류하는 방법에는 여러가지 기준이 있을 수 있겠지만 , 다음과 같은 것들을 고려하는 것이 일반적– 특정한 제품이나 서비스를 선호하는 그룹– 서로 다른 유통채널을 통해 도달한 그룹– 제품 / 서비스 제공자와 고객과의 관계 또는 고객 사이의 관계가 다른

그룹– 수익성의 관점에서 완전히 다른 양상을 가지는 그룹– 제품이나 서비스에 지불할 의사가 있지만 , 서로 다른 면을 바라보고

지불하려는 그룹

가치상품 (Value Proposi-tion) 

• 일단 고객 세그먼트가 결정되면 , 해당 세그먼트에 가치를 만들어내는 제품이나 서비스를 한 덩어리로 가치상품이라고 함

• 가치상품에 따라 고객들이 해당 회사의 제품 또는 서비스를 선택하게 되며 , 고객이 필요로 하는 것을 만족시키는 역할을 하게 됨

• 가치상품은 제품 / 서비스의 번들로 구성– 회사가 고객에게 줄 수 있는 제품 / 서비스가 뭉쳐 하나의 가치로

포장– 이런 가치에는 양적인 것 ( 가격 , 서비스의 속도 등 ) 과 질적인

것 ( 디자인 , 사용자 경험 등 ) 이 있을 수 있음 – 참신성 (newness), 성능 (performance), 맞춤가능성

(customization), 디자인 , 브랜드 , 가격 , 편리성 , 위험감소(risk reduction) 등이 흔히 고려가 되는 요소들

채널 (Channel)• 회사가 고객 세그먼트와 소통을 하면서 , 동시에

가치상품을 전달하는 역할을 수행하는 것• 채널을 통해 소통과 유통 , 영업 등이 이루어지게 되며 ,

고객과 회사가 만나는 인터페이스가 되며 , 고객의 입장에서는 회사와의 컨택이 이루어지는 곳

• 서비스 디자인에서 이야기하는 터치포인트 (touch point)

• 고객경험에 있어 매우 중요한 역할을 수행• 채널의 기능

– 회사의 제품이나 서비스에 대한 이해도와 인지도를 올림– 고객들이 회사의 가치상품을 평가할 수 있도록 도움– 고객들이 특정 제품이나 서비스를 구매할 수 있음– 고객들에게 가치상품을 직접 전달 – 구매이후의 고객에 대한 지원을 담당

고객관계 (Customer Relation-ship)

• 고객관계는 특정 고객 세그먼트와 회사가 맺는 관계의 유형을 의미 – 각각의 고객 세그먼트마다 어떤 유형의 관계를 맺는지 명확히 해야 함– 보다 개인적인 관계부터 약간은 자동화된 단계에 이르기까지 다양한 관계전략을

세울 수 있음

• 기본적으로 고객관계는 다음과 같은 동기를 가지고 운영– 신규고객 확보 (Customer acquisition)– 기존고객 유지 (Customer retention)– 판매의 확대 (Boosting sales)

• 이동통신 사업자를 예– 초창기 이동통신 사업자의 고객관계 전략은 주로 공격적인 신규고객 확보에 초

점 . 이를 위해 공짜 휴대폰 등을 나누어주는 것이 좋은 미끼가 됨– 일단 시장이 포화가 되면 , 기존고객 유지전략이 중요해지면서 동시에 고객

한명당 매출을 어떻게 올릴 수 있을까 ? 가 중요해짐– 이러한 고객관계를 설정이 고객의 경험에 커다란 영향을 미치게 됨

매출구조 (Revenue Stream)

• 매출구조는 각각의 고객 세그먼트에서 어떻게 돈을 받을 수 있을 것인가를 대표하는 빌딩블록 – 고객은 비즈니스 모델의 심장 , 매출구조는 혈관– 중요한 것은 각각의 고객 세그먼트 들이 어떤 경우에 지불을 용의가 있는가 ?– 가능하면 복수의 매출구조를 고객 세그먼트마다 가질 수 있으면 좋다

• 각각의 매출구조마다 가격결정 구조는 고정가격 , 할인 , 경매 , 시장상황에 따라 변동되거나 양에 따라 변동 되는 등의 다양한 방식으로 적용될 수 있는데 , 크게 나누면 다음과 같은 2 가지 매출구조 유형이 존재– 한번에 고객이 지불하여 트랜잭션이 완성되는 경우 – 가치상품을 전달하거나 , 구매후 고객지원과 관련한 서비스 등과 연관되어

지속적인 지불이 일어나는 경우

• 흔히 생각할 수 있는 구체적인 유형은 자산판매 (asset sale), 사용료(usage fee), 구독료 (subscription fee), 임대 (rent), 라이센스(licensing), 수수료 (brokering fee), 광고 (advertising) 등이 있으며 , 이들을 조합할 수 있다 .

핵심자원 (Key Resources)

• 비즈니스 모델이 동작하는데 필요한 가장 중요한 자산– 이를 통해 고객에게 전달할 수 있는 가치상품이 만들어질 수 있음– 시장에 접근해서 고객 세그먼트와 관계를 유지할 수 있는

원동력이 되며 , 동시에 이들이 매출구조를 만들어 냄

• 비즈니스 모델에 따라 서로 다른 형태의 핵심자원이 필요함– 반도체 칩 생산회사는 자본집중적인 생산시설이 필요– 반도체 설계가 핵심자원인 회사는 유능한 인력이 더욱 중요

• 핵심자원은 물리적 , 자본 , 지적재산 , 그리고 사람 등이 될 수 있으며 , 이를 소유하거나 다른 곳에서 빌려쓰는 경우 , 또는 핵심 파트너들에게 도움을 받아서 획득하고 이용할 수 있다 .

핵심활동 (Key Activities)

• 비즈니스 모델을 동작시키기 위해 회사에서 반드시 수행해야 하는 일

• 핵심자원과 마찬가지로 핵심활동은 가치상품을 만들고 , 마켓에 접근해서 고객관계를 유지하고 , 매출구조를 유지하는데 중요한 역할

• 핵심활동 역시 비즈니스 모델 유형에 따라 달라질 수 있음– 마이크로소프트와 같은 소프트웨어 회사는 소프트웨어를

개발하는 활동이 중요– Dell 과 같은 PC 제조업체는 공급망관리 (supply chain man-

agement) 가 중요– 매킨지와 같은 컨설팅 회사는 주어진 문제를 푸는 것이 중요

핵심 파트너 (Key Partners)

• 핵심 파트너는 비즈니스 모델을 동작시키는데 필요한 협력대상

• 최근의 비즈니스 모델에 있어 가장 중요한 빌딩블록으로 부상

• 파트너십은 비즈니스 모델을 최적화하고 , 위험을 감소시키며 , 없었던 자원을 획득하는데 매우 중요한 역할을 담당

• 파트너십은 유형에 따라 다음과 같은 몇 가지로 분류– 비경쟁자들과 전략적 제휴 (strategic alliances)– 경쟁자들과 전략적 파트너쉽 (Coopetition)– 새로운 비즈니스 창출을 위한 조인트 벤처 (Joint ventures)– 신뢰성있는 공급을 위한 구매 - 공급관계 (Buyer-supplier rela-

tionships)

비용구조 (Cost Structure) • 비용구조는 비즈니스 모델을 운영하면서 발생하는 모든

비용이 어떻게 발생하는지에 대한 빌딩블록• 가치를 창조하고 전달하고 , 고객관계를 유지하고 ,

매출을 발생시키는 데에는 비용이 발생• 핵심자원 , 핵심활동 , 핵심 파트너 들이 명확해지면

쉽게 계산이 가능

• 비용구조는 기본적으로는 줄이는 것이 좋지만 , 비즈니스 모델 유형에 따라 그 정도에는 차이가 있을 수 있음– 비용주도 (cost-driven) 형 : 가격경쟁이 중요한 상품가치가

되는 비즈니스 모델– 가치주도 (value-driven) 형 :  프리미엄 상품의 경우

비용보다는 상품가치가 더욱 중요

비즈니스 캔버스 모델링 예