Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на...

14
Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64 Тел. +(044)-331-1414, E-mail: info@marketing . ua www.marketing-ua.com Международная Маркетинговая Группа Украина

Upload: img-ukraine

Post on 12-Nov-2014

2.872 views

Category:

Business


1 download

DESCRIPTION

Цель доклада – познакомить участников конференции со способами оценки эффективности инвестиций в маркетинг на опыте международных и украинских компаний. Подробнее http://consulting.marketing-ua.com/subscription.php Дмитрий Роденко расскажет, какие существуют модели оценки эффективности инвестиций в маркетинг, как выбрать оптимальную модель оценки эффективности инвестиций в маркетинг, о способах расчета оценки эффективности инвестиций в маркетинг, какие сложности возникают при оценке отдачи и как их решить. Так же Дмитрий поделится опытом решения подобных ситуаций в Украине для Корпорации ЛОГОС («AleXX», «Легенда Крыма») и расскажет о перспективах развития измерений эффективности маркетинга.

TRANSCRIPT

Page 1: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

Оценка эффективности инвестиций в маркетинг

на примере украинских алкогольных брендов

Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64Тел. +(044)-331-1414, E-mail: [email protected]

Международная Маркетинговая Группа Украина

Page 2: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

2Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Содержание

Что такое эффективность?

Как ее измерять?

Существующие методики оценки эффективности рекламы

Модель оценки инвестиционной эффективности рекламы (Marketing ROI)

Опыт решения подобных ситуаций в Украине. Корпорация ЛОГОС («AleXX», «Легенда Крыма»

Кому нужны измерения эффективности?

Выводы

Page 3: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

3Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Что такое эффективность?

В данной презентации предлагаю использовать понятие «экономическая эффективность».

Экономическая эффективность - результативность экономической системы, выражающаяся в отношении полезных конечных результатов ее функционирования к затраченным ресурсам (например, одним из показателей эффективности является рентабельность – отношение прибыли к вложенным средствам).

По материалам свободной энциклопедии «Википедия»

Page 4: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

4Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

На данный момент на мировом рынке существует два глобальных подхода к оценке

эффективности маркетинга:

1) Оценка коммуникационной эффективности

2) Оценка экономической (финансовой) эффективности

С начала 70-х годов начали развиваться модели для оценки коммуникационной

эффективности (охват целевой аудитории, знание рекламируемой марки, намерение

купить товар).

Подобные модели удовлетворяют большинству требований развивающихся рынков:

- Дают количественные оценки динамики развития;

- Позволяют сравнивать конкурирующие марки между собой в рамках одной системы измерений;

Как измерить эффективность маркетинга?

Page 5: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

5Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Существующие методики и степень их применимости

Поскольку мы можем рассчитать возврат от каждого маркетингового инструмента на основаниисуществующих данных, предлагаем воспользоваться моделью оценки инвестиционной эффективностирекламы.

Модель Тип модели Оценка применимости модели

Оценка эффективности рекламы путем замеров («рейтингов»)

КоммуникативнаяНеприменима, поскольку у нас нет данных о рейтингах всех медиаканалов. Кроме того, по ряду значимых каналов (BTL, трейд-маретинг) рейтингов просто не существует.

Оценка эффективности рекламы по относительным показателя

КоммуникативнаяОграничено применима. Дает информацию о динамике развития торговой марки, но не может дать ответ о эффективности того либо иного медиаканала.

Модель аналогий ФинансоваяОграниченно применима. Точная и системная информация об результатах рекламных кампаний является коммерческой тайной, внутри компании ее всегда недостаточно.

Модель тестирования продаж ФинансоваяОграниченно применима. Мало информации о базовых и тестируемых регионах. Недостаточно информации о рекламных кампаниях в разных регионах.

Модель оценки инвестиционной эффективности рекламы (Marketing ROI)

ФинансоваяПрименима при условии расчета возврата от каждого маркетингового инструмента.

Page 6: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

6Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Модель оценки финансовой эффективности маркетинга (Marketing ROI)

Данная модель на данный момент является наиболее популярным средствомопределения эффективности маркетинга. Подобный инструментарий широкоиспользуется Microsoft, Nokia и той же компанией Coca-Cola.

Измерение ROI использует специализированная консалтинговая компания OMDMetrics, которая входит в Omnicom Media Group (BBDO Worldwide и DDB Group).

Суть метода: Возврат от инвестиций в маркетинг - Инвестиции в маркетинг

Marketing ROI = -----------------------------------------------------------------------------------------Инвестиции в маркетинг

Преимущества метода: в результате получаем количественную оценкуэффективности инвестиций в маркетинг, результат повторяем и проверяем.

Недостатки метода: нет стандартной универсальной методики определения возвратаинвестиций для каждого инструмента маркетинга. Для каждой торговой маркивлияние инструментов необходимо определять индивидуально.

Page 7: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

7Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Попробуем подсчитать финансовую эффективность маркетинга сами…

Дано:1) Базовый доход от продаж – 20 тыс. у.е., затраты на обеспечение продаж - 10 тыс. у.е. 2) В течение периода мы дополнительно инвестировали в маркетинг 10 тыс. у. е.3) Возврат от инвестиций составил 15 тыс. у. е. 4) ROI % = (15 тыс. у.е. – 10 тыс. у.е.)/10 тыс. у.е. = 50% в течение периода

Возврат от инвестиций в маркетинг

Инвестиции в маркетинг

Базовый доход от продаж

Затраты на продажи

у.е.

t0

Marketing ROI = 50%

Page 8: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

8Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Возврат от инвестиций в маркетинг

А с чем мы сталкиваемся в жизни?

Вывод: учесть одновременное влияние многих факторов достаточно сложно, поэтому маркетологи, боясьцифр и расчетов отказываются от финансовых оценок эффективности рекламы. ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ?

1) Чаще всего воздействие на потребителя осуществляется по нескольким каналам сразу2) На возврат текущего периода влияет сезонность;3) На возврат текущего периода влияют отголоски кампаний прошлых периодов;

Базовый доход от продаж

Затраты на продажи

Инвестиции в маркетинг

TVTMBTL

Базовый доход от продаж t+1

Базовый доход

от продаж

t+2

Ad-2

Ad-1

Page 9: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

9Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

 Подобные работы были выполнены для корпорации «ЛОГОС» (Днепропетровск) для ТМ «AleXX» и ТМ «Легенда Крыма»

Корпорация ЛОГОС (Первый Национальный Винодельческий Холдинг) управляет ТМ INKERMAN, Легенда Крыма, Таврия, ALeXX, Butterfly. Поставляет продукцию Remy Cointreau в Украину (коньяки Remy Martin, ликеры и водки BOLS).

По результатам работы собственники Корпорации получили анализ проведенных рекламных кампаний и рекомендации для распределения рекламного бюджета.

Опыт решения подобных ситуаций в Украине для Корпорации ЛОГОС («AleXX», «Легенда Крыма»)

Page 10: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

10Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Как это делается?

1. Для того, чтобы получить независимое от сезонности влияние необходимо рассчитать коэффициенты сезонности и исключить их влияние.

2. Рекламное воздействие оказывает влияние на продажи в течение определенного периода после контакта с потребителем то есть имеет место временное запаздывание эффекта рекламных акций. Это значит, что на продажи в текущий момент влияют рекламные акции прошедшего периода. С помощью расчета трендов с глубинами до 4-х месяцев определяем и исключаем временное запаздывание эффекта.

3. С учетом влияния сезонности и эффекта запаздывания рекламы рассчитывается уравнение линейной регрессии, которое описывает связь между продажами и каждым из маркетинговых инструментов.

4. Пример. Зависимость продаж товара ХХХ от инвестиций в маркетинговые инструменты

Sales (Товар Х) = -1,2467x1+ 24,325x2 + 15,530x3 + 7,345x4 -82,295x5 -11,547x6 -- 10,324x7 + 18,246x8 -18,534x9 + 1,520x10 + 10 549 521,960;

где Sales – продажи за период, Xn – инвестиции в маркетинговый инструмент(1<n<Y), R2 (коэффициент достоверности) = 0,9 (!), 0<R2<1

Page 11: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

11Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

 Обосновать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрения не только краткосрочных, но и долгосрочных результатов.

Вовремя обнаружить как негативные так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений

Учитывая отдалённые последствия, принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета

Адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи фирмы.

Преодолевать негативные последствия чрезмерной текучки кадров, наблюдающейся в маркетинговой сфере

Разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж

Анализ эффективности инвестиций в маркетинг поможет:

Page 12: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

12Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Перспективы развития измерения эффективности маркетинга

По мере роста спроса на маркетинговые решения, которые могут доказать свою эффективность в деньгах, технологии измерения эффективности будут становится все более массовыми.

Регулярное измерение эффективности маркетинга и коррекция маркетинговых планов на основании реальных данных – это способ повышения эффективности бизнеса в целом, а значит собственники по мере проникновения знаний будут требовать от маркетологов конкретных результатов.

В среднесрочной перспективе (3 - 5 лет) ожидается популяризация технологии измерений, в долгосрочной (до 10 – 15 лет) - принятия наиболее популярных подходов к измерениям в качестве стандартов.

Page 13: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

13Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Наши клиенты

Page 14: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов

14Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14.

Контакты представительств компании

Международная Маркетинговая Группа Украина

КиевДмитрий Роденко

[email protected]

+(38044) 331 14 14

+(38067) 468 68 08

ДонецкАлексей Буряк

[email protected]

ЛьвовАлександр Горшунов

[email protected]

ОдессаАлександр Фабричников

[email protected]

Международная Маркетинговая Группа Россия

МоскваАлексей Сурин

[email protected]

РостовАлексей Катаев

[email protected]