Андрей Волков. Радио «КАПИТАН ОЧЕВИДНОСТЬ»

СКУЧНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРО ТО, ЧТО И ЗАЧЕМ НУЖНО СЧИТАТЬ,НАЧИНАЯ, ПРОДОЛЖАЯ И ЗАКАНЧИВАЯ РАБОТАТЬ С СОЦИАЛЬНЫМИ СЕТЯМИ

2 0 1 4 / G R A P E

РАДИО «КАПИТАН ОЧЕВИДНОСТЬ»

�

♒�

КАК РЕШИТЬ БИЗНЕС-ЗАДАЧУ? A

1) ОПРЕДЕЛИТЬСЯ С ПУНКТОМ НАЗНАЧЕНИЯ

B



B

A

2) ПОНЯТЬ ГДЕ ВЫ (И КОНКУРЕНТЫ) СЕЙЧАС НАХОДИТЕСЬ



B

A


3) ПРОЛОЖИТЬ ОПТИМАЛЬНЫЙ МАРШРУТ



B

4) ОТПРАВИТЬСЯ В ПУТЬ

A





B


5) СВЕРЯТЬСЯ С КУРСОМ, КОРРЕКТИРУЯ МАРШРУТ

A





B



6) ПРИБЫТЬ В ПУНКТ НАЗНАЧЕНИЯ ВОВРЕМЯ И НЕ РАСТЕРЯВ БАГАЖА

A





B



6) ПРИБЫТЬ В ПУНКТ НАЗНАЧЕНИЯ ВОВРЕМЯ И НЕ РАСТЕРЯВ БАГАЖА

A



7) ПОНЯТЬ КУДА ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ


1) ПУНКТ НАЗНАЧЕНИЯ ЭВОЛЮЦИЯ «ПУНКТОВ B»


Мне нужна группа во вконтакте!



Мне нужна страница FB как у глобальщиков!

KPIs: 100K fans к концу года и ER 1%



Мне нужна страница FB как у глобальщиков!

KPIs: 100K fans к концу года и ER 1%

Сейчас мой бренд чувствует себя так: … Мне нужно решить следующие бизнес-

задачи: …

1) ПУНКТ НАЗНАЧЕНИЯ К ЧЕМУ СТРЕМИТЬСЯ?

SALES1


SALES1LOYALTY2


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

LOYALTY2


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

LOYALTY2

IMAGE4


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

LOYALTY2

COST OPTIMISATION5

IMAGE4


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3RESEARCH6

LOYALTY2

COST OPTIMISATION5

IMAGE4


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

HUMAN RESOURCES7

RESEARCH6

LOYALTY2

COST OPTIMISATION5

IMAGE4


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

HUMAN RESOURCES7

PUBLIC RELATIONS8

RESEARCH6

LOYALTY2

COST OPTIMISATION5

IMAGE4

2) ПОНЯТЬ ГДЕ МЫ И КОНКУРЕНТЫ ОЦЕНИТЬ СИТУАЦИЮ

СФОРМИРОВАТЬ USER JOURNEY.

ОЦЕНИТЬ СВОИ СЛАБЫЕ И СИЛЬНЫЕ

СТОРОНЫ




СТОРОНЫ

ОЦЕНИТЬ СВОИ

ИМЕЮЩИЕСЯ АКТИВЫ

ОЦЕНИТЬ ПОЛОЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ




СТОРОНЫ

ОЦЕНИТЬ СВОИ

ИМЕЮЩИЕСЯ АКТИВЫ

2) ПОНЯТЬ ГДЕ МЫ И КОНКУРЕНТЫ USER JOURNEY

B ПРОДАЖИ

ТАБЛЕТКИ ОТ…


B ПРОДАЖИ

Сценарий 1. СЛУЧАЙНЫЙ



B ПРОДАЖИ

КАНАЛ ПОСТОЯННОГО ПРИСУТСТВИЯ: упоминание

проблемы/бренда




B ПРОДАЖИ



Оценка тональности упоминаний

Вопрос к аудитории




Сценарий 2. УМЫШЛЕННЫЙ

B ПРОДАЖИ









B ПРОДАЖИ



ПОИСК







B ПРОДАЖИ



ПОИСК

РЕЛЕВАНТНАЯ ПЛОЩАДКА

САЙТ БРЕНДА

СООБЩЕСТВО БРЕНДА





2) ПОНЯТЬ ГДЕ МЫ И КОНКУРЕНТЫ НА ЧТО МОЖЕМ ПОВЛИЯТЬ


B Принятие решения о покупке


проблемы/брендаПОИСК


















1. АКТУАЛИЗАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ













2. SEO + КОНТЕКСТ на сайт и сообщество













2. SEO + КОНТЕКСТ на сайт и сообщество 3. SEO на отзывы














4. REPUTATION MANAGEMENT

5. РАБОТА С BRAND AMBASSADORS














4. REPUTATION MANAGEMENT

5. РАБОТА С BRAND AMBASSADORS

ЧТО НУЖНО ПОСЧИТАТЬ: (1) Актуальность тематики:

• поисковые запросы, • упоминания в соцсетях.

(2) Ситуация по бренду и конкурентам:

• поисковые запросы, • объем упоминаний и SoV, • инсайты ЦА,

(3) Оценить имеющиеся активы

• есть ли brand ambassadors, • какова ситуация с собственными сообществами.

2) ПОНЯТЬ ГДЕ МЫ И КОНКУРЕНТЫ ОЦЕНКА СИТУАЦИИ

ЯНВАРЬ

ФЕВРАЛЬ

МАРТ

АПРЕЛЬ

МАЙ

ИЮНЬ

ИЮЛЬ

АВГУСТ

СЕНТЯБРЬ

ОКТЯБРЬ

НОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ 328

583

592

629

483

703

800

591

218

161

120

214

Продукт

ЯНВАРЬ

ФЕВРАЛЬ

МАРТ

АПРЕЛЬ

МАЙ

ИЮНЬ

ИЮЛЬ

АВГУСТ

СЕНТЯБРЬ

ОКТЯБРЬ

НОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ 16891

24251

24725

30089

16791

19379

25350

25156

9283

7544

7109

9300

КАТЕГОРИЯ

Упоминания бренда/категории

Position 2

Position 3

Position 4

Position 5 3

8

21

8

51

54

37

81

46

38

42

11

Поисковая выдача / Категория

Инсайты1)Большая часть негатива связана в первую очередь с невнимательным изучением инструкции. 2)Insight 2 3)Insight 3

38 %

50 %

12 %

Тональность

Share of voiceМы

C1

C2

C3

C4 80

189

645

2209

4996

Position 4

Position 5

Position 6 8

29

49

54

59

41

38

12

10

Поисковая выдача / Продукт

12345

29 - OWN 32

82

93

152

102

201

33

34

183

208

362

906

35

192

72

102

276

400

Где в основном обсуждают проблему


ЯНВАРЬ

ФЕВРАЛЬ

МАРТ

АПРЕЛЬ

МАЙ

ИЮНЬ

ИЮЛЬ

АВГУСТ

СЕНТЯБРЬ

ОКТЯБРЬ

НОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ 328

583

592

629

483

703

800

591

218

161

120

214

Продукт

ЯНВАРЬ

ФЕВРАЛЬ

МАРТ

АПРЕЛЬ

МАЙ

ИЮНЬ

ИЮЛЬ

АВГУСТ

СЕНТЯБРЬ

ОКТЯБРЬ

НОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ 16891

24251

24725

30089

16791

19379

25350

25156

9283

7544

7109

9300

КАТЕГОРИЯ

Упоминания бренда/категории Share of voiceМы

C1

C2

C3

C4 80

189

645

2209

4996

ГИПОТЕЗА: Актуализация проблемы напрямую будет коррелировать с увеличением внимания к бренду

Есть явная корреляция между упоминаниями проблемы и упоминаниями бренда. При этом бренд является явным лидером на рынке. Всплески упоминаний коррелируют с проводимыми ранее рекламными кампаниями.


Инсайты1)Большая часть негатива связана в первую очередь с невнимательным изучением инструкции. 2)Insight 2 3)Insight 3

38 %

50 %

12 %


ГИПОТЕЗА: Образовательный reputation management может обучить пользователей и впоследствии снизить число негативных упоминаний.

Большая часть упоминаний носит положительный (и зачастую рекомендательный характер). Негативный упоминания зачастую связаны с тем, что пользователи невнимательно изучили инструкцию. Также имеется большой блок негативных упоминаний, связанных с некоторыми аспектами использования продукта (запах, «скатываемость» крема, побочные эффекты), которые в целом можно «обойти» при использовании продукта определенным образом.


Position 2

Position 3

Position 4

Position 5 3

8

21

8

51

54

37

81

46

38

42

11

Поисковая выдача / Категория

Position 4

Position 5

Position 6 8

29

49

54

59

41

38

12

10

Поисковая выдача / Продукт

12345

29 - OWN 32

82

93

152

102

201

33

34

183

208

362

906

35

192

72

102

276

400

Где в основном обсуждают проблему

ГИПОТЕЗЫ: 1) При работе с отзывами можно сфокусироваться на

указанных площадках, 2) Необходимо проработать позиции 4, 5, 6 в

поисковой выдаче по продукту 3) Собственная группа не нужна.

1) В поисковой выдаче по категории большая часть упоминаний носит положительный характер.

2) В поисковой выдаче по продукту большое количество негативных отзывов.

3) Самые охватные площадки по упоминаниям продукт - 1, 2, 3, 4, 5. 4) Группа бренда имеет низкий уровень вовлечения и охвата

2) ПОНЯТЬ ГДЕ МЫ И КОНКУРЕНТЫ ОЦЕНКА СИТУАЦИИ / ДРУГОЙ БРЕНД

ЯНВАРЬ

ФЕВРАЛЬ

МАРТ

АПРЕЛЬ

МАЙ

ИЮНЬ

ИЮЛЬ

АВГУСТ

СЕНТЯБРЬ

ОКТЯБРЬ

НОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ 86

52

88

25

125

114

9

86

12

36

27

53

Продукт

ЯНВАРЬ

ФЕВРАЛЬ

МАРТ

АПРЕЛЬ

МАЙ

ИЮНЬ

ИЮЛЬ

АВГУСТ

СЕНТЯБРЬ

ОКТЯБРЬ

НОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ 1522

2443

2190

1517

1131

1456

2861

1593

1530

952

763

704

КАТЕГОРИЯ

Упоминания бренда/категории

Инсайты1) Большая часть негатива связана с побочными эффектами (с реальными проблемами продукта)

3 %

62 %

35 %


С1

С2

С3

МЫ

С4 641

842

1961

2011

4793

Share of voice 1) Продукт сильно уступает конкурентами по SoV,

2) Корреляции между категорией и продуктом нет,

3) БольшАя часть упоминаний - негатив связанный с реальными проблемами продукта (и категории в целом),

4) БОльшая часть упоминаний в поисковой выдаче с перевесом в негативную тональность.

!РЕКОМЕНДАЦИИ: сфокусироваться на SEO и контексте + некоторая доля reputation management на охватных площадках

3) ПРОКЛАДЫВАЕМ МАРШРУТ

A

B


A

B

Прекратить работу со старой группой


A

B

Day-by-day monitoring Работа с негативом («образовательная» работа)



A

B


Работа с негативом в поисковой выдаче по продукту



A

B

SEO (сайт)Day-by-day monitoring Работа с негативом («образовательная» работа)




A

B



Контекст (категория + продукт)



A

B



Контекст (категория + продукт)

Актуализация тематики на релевантных площадках


3) ПРОКЛАДЫВАЕМ МАРШРУТ Как отслеживать все ли нормально по пути?

ВАРИАНТ 1: Корректировка негативного восприятия продукта в ТОП10-поисковой выдачи


Увеличение числа рекомендаций бренда в социальных сетях на 20%(по отношению к текущему показателю) по итогам 3-х месяцев


Актуализация тематики на релевантных площадках

Снижение процента «необразованных» негативных упоминаний в 2 раза по итогам 3-х месяцев (по отношению к текущему показателю) ВАРИАНТ 2:

Замещение в поисковой выдаче негативных ссылок на позитивные

B3 IMAGE


B2 СНИЖЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК

АВИКОМПАНИЯB1 CUSTOMER SUPPORT


Сценарий 1. УЖЕ СЛЕТАЛ

(но что-то пошло не так)




ФОРУМ ПУТЕШЕСТВЕННИКОВ или просто форум

(сказать как все плохо)

СОБСТВЕННЫЙ ПРОФИЛЬ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ








(сказать как все плохо) НЕГАТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ

ПОЗИТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ

↑↑↑

↓↓↓


Сценарий 2. ТОЛЬКО

СОБИРАЕТСЯ






(сказать как все плохо) НЕГАТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ


↑↑↑

↓↓↓











(узнать не плохо ли всё)

НЕГАТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ


↑↑↑

↓↓↓














↑↑↑

↓↓↓

14K УПОМИНАНИЙ

30-40% - негатив













↑↑↑

↓↓↓

2) ПОНЯТЬ ГДЕ МЫ И КОНКУРЕНТЫ USER JOURNEY / ЧЕГО БЫ ХОТЕЛОСЬ











↑↑↑

↓↓↓ СОБСТВЕННЫЙ ПРОФИЛЬ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

(сказать как все плохо + @transaero)










↑↑↑

↓↓↓

СТРАНИЦА ТРАНСАЭРО (сказать как все плохо –а мы решим проблему)










↑↑↑

↓↓↓




СТРАНИЦА ТРАНСАЭРО (узнать не плохо ли всё и решаются ли проблемы)








↑↑↑

↓↓↓




СТРАНИЦА ТРАНСАЭРО (узнать не плохо ли всё и решаются ли проблемы)

РАСШАРИТЬ ИНТЕРЕСНУЮ И ПОЛЕЗНУЮ КАРТИНКУ ПРО ПУТЕШЕСТВИЯ

С ТРАНСАЭРО








↑↑↑






↓↓↓

СТРАНИЦА ТРАНСАЭРО (узнать не плохо ли всё

и решаются ли проблемы)








↑↑↑






↓↓↓



1. СКАЗАТЬ, ЧТО МЫ ЕСТЬ В СОЦСЕТЯХ








↑↑↑






↓↓↓




2. ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РЕШАТЬ ПРОБЛЕМЫ








↑↑↑






↓↓↓





3. ГЕНЕРИРОВАТЬ ШЕРАБЕЛЬНЫЙ КОНТЕНТ








↑↑↑






↓↓↓





3. ГЕНЕРИРОВАТЬ ШЕРАБЕЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

ЧТО НУЖНО ПОСЧИТАТЬ: (1) Каналы присутствия ЦА:

• на каких площадках сидят, • где в оффлайне контактируют с брендом.

(2) Что делают конкуренты: • присутствуют ли в соцсетях, • о чем пишут,

(3) Какой контент релевантен ЦА:

• у глобальных конкурентов, • в туристических группах.

(4) Какие проблемы упоминаются наиболее часто.



КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Основные источники негатива к бренду1) Высокие цены (сравнение с луокостерами) 2) Качество сервиса 3) Проблемы, ответственность за которые несет не Трансаэро (Аэропорты, продавцы билетов) 4) Негатив в целом от поездки, перенесенный на Трансаэро 5) «Старый» парк самолетов 6) Другое 7) Другое

5 %

61 %

34 %

Тональность Ключевые площадки по упоминаниямTwitter

Рейтинги1Рейтинги2Рейтинги3

VK / Группаother 32

82

93

152

102

201

33

34

183

208

362

906

35

192

72

102

276

400

0

0,001

0,003

0,004

0,005

0

3000

6000

9000

12000

Avianova

KLM

SkyExpress

Aeroflot

Кубань

Число подписчиков ER

0,1 %0,1 %

0,3 %

0,5 %

0,3 %

2101 032

3 511

7 714

11 529

0,3 %

0,5 %

0,3 %

0,1 % 0,1 %

FB

0

26

Avian

ova

KLM

SkyE

xpre

ss

Aero

flot

Кубань

Число постов

20

15

25

10

20

0

0,002

0,004

0,006

0,008

0

3500

7000

10500

14000

Avianova

Аэрофлот S7

UTair

0,2 %

0,4 %

0,2 %

0,8 %

2 1094 5509 64313 318

0,8 %

0,2 %

0,4 %

0,2 %

VK

0

26

Avian

ova

KLM

SkyE

xpre

ss

Aero

flot

20

15

2522

1) Самые вовлекающие сообщества - лоукостеры с анонсированием спецпредложений и описанием самого интересного в местах полетов. + высокие показатели вовлечения у KLM, рассказывающих о Голландии. 2) При анализе глобальных конкурентов среди контента наибольшей популярностью пользуются:

1) Инфографика о бренде (напр., парк самолетов и «Как это работает») 2) Контент, показывающий историю бренда

3) При анализе туристических площадок наиболее популярные статьи: 1) Инструкции по… (выбор, куда полететь, как сделать визу) 2) Впечатления от поездок

РЕЛЕВАНТНЫЕ ТЕМАТИКИ

Проблемные зоны конкурентов

1) Проблема 1 2) Проблема 2 3) Проблема 3 4) Проблема 4

Каналы, возможные для анонсирования бренда

1) Travel сообщества в VK 2) Сообщества «любителей конкретной страны» 3) Неофициальные группы Трансаэро 4) Собственные оффлайн и онлайн-каналы

2) ПОНЯТЬ ГДЕ МЫ И КОНКУРЕНТЫ ОЦЕНКА СИТУАЦИИ / АНАЛИЗ СОБСТВЕННЫХ КАНАЛОВ

Канал бренда

1.1. КОНТЕНТ

1. ПЛОЩАДКА В ЦЕЛОМ

2. SOCIAL MEDIA В ЦЕЛОМ

3. ОНЛАЙН В ЦЕЛОМ

4. ОФФЛАЙН

1.5. Анонсы в релевантных

группах

2.1. Другие группы бренда

3.1. САЙТ БРЕНДА3.2.

Спецпроекты бренда

4. ОФФЛАЙН АКТИВЫ

1.4. Social ads

3.3. Другие digital-активы

бренда

3.4. CRM

1.2. APP 1.3. Events1.6. Анонсы

у релевантных лидеров мнений

АНОНСЫ НА БОРТУ: журналы, питание, мультимедиа

АЭРОПОРТ: баннер у стойки информации, бизнес-зона + библиотека Трансаэро

ТОЧКИ ПРОДАЖ билетов

ОФФЛАЙН-реклама


B

A


B

A

Разработка контент-стратегии, которая:

- интересна ЦА, - отстраивает нас

от конкурентов, - решает ключевые проблемы

бренда.


B

A




бренда.

Создание каналов бренда в релевантных социальных сетях


B

Анонсирование открытия канала

A




бренда.



B


Плотная работа с жалобами и отзывами в собственных каналах

A




бренда.


3) ПРОКЛАДЫВАЕМ МАРШРУТ Как отслеживать все ли нормально по пути?


Снижение объема негативных отзывов «вовне» на 10% по итогам года (по отношению к текущему значению)


Реагирование на все желобы и отзывы, получаемые в социальных сетях. Снижение доли негативно оконченных обсуждений до 10%.

Обеспечение охвата по контенту до 1млн ежемесячно к концу второго года работы за счет шаринга контента.

Разработка контент-стратегии

Привлечение в группу первичного объема целевой аудитории благодаря paid-анонсированию (+5000)


Бесплатная конвертация траффика из собственных активов в подписчиков группы

Обеспечение органического роста сообществ минимум на 5% ежемесячно

4) ОТПРАВЛЯЕМСЯ В ПУТЬB



A




бренда.


4) ОТПРАВЛЯЕМСЯ В ПУТЬB



A




бренда.


На что ДОПОЛНИТЕЛЬНОобращаем внимание по пути?

4) ОТПРАВЛЯЕМСЯ В ПУТЬ и СВЕРЯЕМСЯ С КАРТОЙ

РОСТ ЧИСЛА ПОДПИСЧИКОВ

Динамика роста

«Качество» подписчиков

Источники траффика

УВЕЛИЧЕНИЕ ОХВАТА ПО КОНТЕНТУ

Уровеньвовлеченности

Engaged users & Active core

Sharability

Negative feedback

Эффективность рубрик контента

ЭФФЕКТИВНОСТЬ CUSTOMER SUPPORT

Response rate

Community score

ПОЛЕЗНЫЕ ИНСАЙТЫ

Инсайты для разработки контента

Инсайты для улучшения сервиса

Инсайты от конкурентов


0

15

30

45

60

0

2

4

6

8

Котики Пресс-релизы Нагие фрейлины Трололо Скидочные предложения

# of content Total interactions Sharability Negative feedback

0

20

40

2

30

652

19

812

42

52

25

50

5

8

6

55

30

2

40

20

0

8

19

25 6

50

25

52

42

12

* Данные для графика придуманы. Любые совпадения с реальными страницами являются случайными.

5% Мертвые души

69,4% from Russia

1% Monthly viral reach 8%

Reach per post5%

TAT

14,8K FANS

7-15 posts

weekly

} {0,89% ER*

Region 1

0 25 50 75 100

13681

35% Response rate

? ? ? ?

? ? ? ?

? ? ? 11 ? quest. per 3 month

ТИПИЧНАЯ FB-СТРАНИЦА* Для страниц численностью менее 5K fans

{

{{

{ {

2423

22

21

2019 18

17

16

15

1413

5) ДОБРАЛИСЬ ЧТО ДАЛЬШЕ?

?1 900

?8 000

?11 500

TWI 13 189

FB 39 240

VK 38 047

0

0,085

0,17

0,255

0,34

Апрель Май

21 %

34 %

Тональность в соцсетях в целом

ИНСАЙТЫ

1) Сотрудники в соцсетях

2) Территории улучшения

3) Генерация инфоповодов

4) Возможности для PR-поддержки оффлайна

A


A


SALES1

A


SALES1LOYALTY2

A


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

LOYALTY2

A


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

LOYALTY2

IMAGE4

A


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

RESEARCH6

LOYALTY2

IMAGE4

A


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

HUMAN RESOURCES7RESEARCH6

LOYALTY2

IMAGE4

A


SALES1

CUSTOMER SUPPORT3

HUMAN RESOURCES7

PUBLIC RELATIONS8

RESEARCH6

LOYALTY2

IMAGE4

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! !

ЕСЛИ ВРЕМЕНИ НА ВОПРОСЫ ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ОСТАЛОСЬ

– МОЖНО ЗАДАТЬ ИХ ЗДЕСЬ

!АНДРЕЙ ВОЛКОВ (GRAPE)

HTTPS://WWW.FACEBOOK.COM/TYDYZHSH

Андрей Волков. Радио «КАПИТАН ОЧЕВИДНОСТЬ»

Documents